公关策划案例915.docx

公关策划公关策划案例1项目背景：1形象调查（项目调查）：1制定计划（项目策划）2公关目标：2目标受众：2目标消费群：2目标媒体类别：2挑选媒体类型：2总体策略：2组织实施（项目实施）：3媒体聚会：3电视访问节目 ：4媒体投放：4检测结果：4市场反应：4专访君策总经理屈红林点评宝洁危机公关4公关策划案例 项目背景： 宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。形象调查（项目调查）： 根据有关香皂的初步调查表明，香皂在中国市场，尤其是中国大陆内地市场，是普通老百姓居家过日子生活的必须必备品之一。因此在策划的初期阶段，推广以个人卫生对人体健康息息相关为重点。而舒肤佳除菌香皂则是人们日常生活用品的首选。 但是随着调查的深入展开，我们发现市场上有着和香皂同样功效的新产品应运而生，例如洗手液，洗手片，湿巾等等。由于新事物的产生给相对以前稳定传统的除菌香皂带来了一定的影响。此时香皂多了一些竞争“伙伴”，于是怀疑香皂是否还像以前那样成为生活必备品？但细想一下不难发现香皂的这些“伙伴”有一个“通病”就是和香皂比起来价钱和成本都略高一些。而且通过调查不难发现居家过日子，香皂依然是必不可少的生活用品之一。而且价格优势是最有力的条件。因此只要做好公关策划舒肤佳香皂在市场是可以有他的一席之地的。而且发展的空间还很大。 制定计划（项目策划） 公关目标： 提高目标消费群体对舒肤佳香皂的尝试欲望于购买兴趣。 目标受众： 目标消费群：适合各个年龄段的人士（主要是760岁的普通老百姓），香皂人们日常生活必须的产品之一。有广泛的群众基础。 目标媒体类别：消费指南，生活健康，家居用品等版面。 挑选媒体类型：考虑到该活动需在短期内引起广大消费者的参与热情，报纸，周刊，传单为最主要的传播媒体，当然在经费允许的情况下电视广告所引起的影响更佳。总体策略： 围绕生活热点话题，利用对健康卫生的观念的共鸣，从感情上吸引消费者对整体公关活动的兴趣。 结合广告和公关，传播生动突出活动主题“关爱自己从健康开始”，全方位整合媒体影响力，已取得最佳宣传声势。 组织实施（项目实施）：保洁国际公关有限公司借其于媒体工作的策略方法，围绕主题策划了包括媒体聚会，媒体投放，电台访问的公关媒体整合方案，并在为期2个月的项目实施过程中，成功组织，实施，监督了这一全国性媒体及消费者购买保洁公司旗下的舒肤佳香皂活动媒体聚会： 可以在全国几个大城市（如北京，上海，广州等）组织媒体聚会，推出“爱护自己从健康开始，病从口入，从洗手开始您可信赖的安全卫士舒肤佳香皂！ 邀请有影响力的媒体和记者，在聚会期间可以以会餐或是组织其它娱乐活动，在活动期间可以设立抽奖环节来调动其积极性，并在活动期间将整个舒肤佳公司乃至产品的重要信息成功传达。其中抽奖环节可以将会议气氛推向高潮。我相信此举能够有效的激发起媒体对此活动的亲身体验和参与兴趣。 在这个信息爆炸的时代，创新是企业生存之本，立脚之根。同时向媒体提供实用的信息十分必要，有助于提高报道率。为了加强“健康卫生三步曲”的科学权威性，还需要邀请爱国卫生委员会和中华医学会的医学专业人士，组织成立了一个专家小组。宝洁公司与他们安排了有关健康卫生的专家研讨，达成共识。这为后来的专家现身说法及编写有关健康卫生的资料作了充足的准备。同时，在这几个大城市各大超市作好上市促销工作来冲击消费者的购买欲望。 媒体聚会的最后一个环节是讨论交流，针对问题保洁公司的研制舒肤佳香皂的专家给予科学解释，希望通过媒体令广大消费者对香皂的选择品质的保证有一个更直观的感受。即可以拿出舒肤佳香皂和普通香皂进行对比，随着时间的流逝用了舒肤佳香皂洗手的人通过显微镜观察手上的细菌要比用普通香皂人手上的细菌少的多，通过实践进一步使消费者对此产品的认同从而引起购买的欲望。 媒体聚会后，宝洁公司在群过范围内未亲自参加聚会的媒体发去新闻资料及相关产品，这样全国消费者都可以通过本地媒体的报道了解到舒肤佳香皂的相关信息。电视访问节目 ： 除了有影响力的平面媒体，电台访问以其实时、互动及易于更新的特点被采用，让大城市的消费人群知道了解最新的活动安排。在不妨碍节目结构的基础上，可以加以各种形式穿插在节目期间把产品告之受众，使得其产品更具吸引力。媒体投放： 媒体投放是保证信息传播的一种有效方法。在各大周刊杂志上刊登舒肤佳香皂对抑制细菌的重要作用。目的只有一个还是为产品宣传造势。 检测结果： 通过经历了2个月的公共关系策划，舒肤佳香皂在消费者心中取得了非常好的效果。市场反应：此次公关活动不但在媒体报道方面取得了巨大成功，而且直接促使宝洁旗下的舒肤佳产品销量获得大幅增长。在获得利益的同时，在消费者心目中打下了深深的烙印，为此次公关活动策划画了个完美句号，为下一次宝洁公司的新产品开启了一个良好的铺垫！ 专访君策总经理屈红林点评宝洁危机公关2007-3-22 10:40:12 来源：中国公关网 作者：王英 文章摘要 公关机制落后本土企业，宝洁陷入诚信危机 在“315国际消费者权益保护日”“健康、维权”的主题下，很多企业都在积极打造自己的健康、诚信的形象，但是著名的跨国企业宝洁公司却因为旗下的SK-II化妆品被消费者起诉，成为315时期消费者关注的一个负面焦点。 事情起因源于江西。江西的一位吕女士听信了宝洁公司旗下的化妆品SK-II的一则广告，该广告称“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”，结果吕女士使用28天后反而出现皮肤搔痒和部分灼痛，为此她向法院提起诉讼。 作为消费者吕女士始终没有露面也没有接受任何媒体采访，而她的代理律师唐伟则非常活跃，为此事件专门向媒体设置了公开信箱和密码，向所有媒体随时传递最新信息，且据唐伟称，吕女士对于购买和使用SK-II的过程进行了全程摄像。而唐伟本人也并不简单，曾经起诉过百威公司，让刚刚进入中国的百威撤换过广告。但是宝洁公司对于这次事件的回应却相当低调，除了让SK-II的两位代言明星做出声援之外，对于媒体的采访只是以传真或已公开的声明作为回复，因此情形比较被动。上海君策公关顾问公司总经理红林在接受本报记者采访时，对此事件做了详细点评。是巧合还是算计？ 财经时报：名牌商品、名牌企业遭遇投诉事件并不新鲜，但是在315之际，全球著名的宝洁公司旗下的SK-II化妆品发生在南昌的一起诉讼事件，却迅速演变成一场全国性的信任危机。您认为这起事件是偶然性事件还是有策划的对抗性行为？判断的依据是什么？ 屈红林：就起诉方的运作手法来看，偶然性事件的可能性非常小，更像是一起有策划性的对抗性行为。从起诉方运作手段来看，起诉方对SK-II的成分、广告宣传的软肋、相关法规进行过周密的研究；从事件的启动方式上看，起诉方选择了消费者起诉结合媒体传播，进而引起工商执法部门的关注和介入。这些行为都表明，起诉方对法规、媒介关注点和媒介运作方式有充分的了解和认识，很专业地引发各方面对事件的关注、报道和参与，应该是精心谋划的结果。 这类事件在历史上屡有发生，大都经历一个共同的过程，几个案例都是在短时间内，媒体推波助澜、执法部门介入、消费者信心急剧下降，集中出现经销商退货、终端撤柜的情况，严重的甚至出现公司财务危机与人事变动。 宝洁为何处于被动状态？财经时报：事件发生后，宝洁公司搬出SK-II代言人明星刘嘉玲进行声援，但是事态不但没有缓解，反而因为刘的名气而使得此事件受关注度进一步提高，并造成矛盾的进一步激化，对方从只起诉SK-II，到追加起诉宝洁公司和刘嘉玲，在这个环节上，宝洁公司的处理方法是否得当？ 屈红林：我认为这是一个可以写进危机管理案例的经典错误。宝洁是一家善于运用明星做“言证式”广告的公司，但在这次事件中运用明星作为公关言证支持是典型的南橘北枳。在一个技术问题引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信力的，消费者也会自然的认为广告明星是因为利益关系支持该品牌，而明星卷入事件只能让事件增加传播价值，为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点，看看明星介入后该事件的报道增加了多少篇幅，就知道宝洁为这样的动作付出了多大的代价。 财经时报：从宝洁对这件事情处理过程以及舆论的反映来看，您认为宝洁的反应和处理方法还有何不妥之处？ 屈红林：危机公关的几个重要环节，我认为宝洁都没有处理恰当。首先是态度问题，不管事件是不是对手恶意策划，企业都应该对事件给消费者带来的不利影响负责。当年强生公司在泰诺事件发生后，就全面收回所有的泰诺产品，尽管后来查明是有人恶意投毒，而且收回产品也造成一定的损失，但是在公众心目中，强生公司成了一个有社会责任感的企业。而宝洁在事情发生后只是发了两份声明，强调自己的产品没有问题，无论是对媒体还是消费者，态度上都缺乏对生命的关爱和个体的尊重，这样的态度很难得到舆论的同情。 其次，宝洁公司没有与公众，特别是媒体进行及时的沟通。可能是没有充分考虑事情的严重性，在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，整个事件基本上是由公关部、品牌层面在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件，对众多媒体的关心也只是回复几页传真申明了事，缺乏有效的媒体沟通。而起诉方却一直与各媒体保持联系，并随时提供详细动态，宝洁先是做了回应，但又在回应不到位的情况下停止了回应，在舆论的议题方向控制上完全居于被动。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得迟钝和缺乏作为。 从这件事也可以看出，作为品牌营销鼻祖的宝洁，在公关机制上、在对中国重大议题的响应上，已经落后于很多本土企业。 宝洁广告是否“可乘之机”财经时报：如果说这次事件就是来自竞争对手或是专业人士的精心策划，那么当企业遭遇到这类事件时，尤其是在315这样敏感的一个时刻，您认为如何处理才会比较妥当？ 屈红林：危机管理最关键的是未雨绸缪，防微杜渐，对于大品牌和知名企业，让自己在品质和市场运作方面没有空子可钻是最关键的，如果做不到这一点，“有心人士”就会像对冲基金一样不请自来。但如果企业能做到这个前提，就会很有底气，在面临危机时就有多种反映模式可供选择：如调查事件起因及幕后操纵者，并曝光事件真相；运用更权威机构重新发布正面信息；进行有效的议题策划和媒介沟通，占据更大的报道面积；进行反诉讼压制并进行诉讼舆论支持等。 财经时报：宝洁旗下SK-II化妆品本身的广告宣传是否也存在问题，是否给消费者或是其他有心人士留下了把柄？ 屈红林：宝洁是非常善于运用传统广告建立品牌的企业，在这方面宝洁创造了很多方法，如言证、数证、比较广告等。而宝洁大量运用的SK-II这类数证式广告，业内早有争议，被认为是明显是行走于法规的边缘。道理非常简单，每个消费者都有不同的年龄、身体状况和每次不同的使用条件，怎