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百乐麦儿童中餐产品调研与策划项目建议书 青岛凯顿策划研究院2010年9月 随着国学地位的提升，中国民族文化的崛起，曾经一度被国人迷信、向往的西餐渐渐失去往日的光芒，中餐正在被自信的国人所热捧、忠诚。中西餐两大阵营的较量尚未波及到儿童餐这块细分市场，自古以来儿童中餐一直处于空白状态，所以洋西餐趁虚而入，在过去十余年的崇洋媚外的年月里，营养配方工业化的洋西餐垄断了儿童餐市场，虽然儿童中餐是一片蓝海，但是进入这一陌生的市场必然会遇到各种不可预知的障碍、困难或阻力。如同成人中餐一样，儿童中餐的胜出将是一个不争的事实，儿童中餐蕴含着巨大的商机，为此，高瞻远瞩的百乐麦委托凯顿承担儿童中餐的市场研究以及后期的营销策划工作，现提出如下实施计划：第一部分 市场调研通过调研了解目标消费群体对中西餐（尤其儿童中西餐）的看法与评价，以及对儿童中餐的接受程度等，掌握目标消费群固有的价值观与消费倾向，预知市场开发过程中可能出现的障碍、阻力。一、 儿童中餐市场宏观分析与研究为问卷调研提供线索、奠定基础。1. 宏观行业信息搜集，包括行业现状、发展趋势、技术现状、竞争态势等宏观信息的搜集和分析2. 儿童餐食制品分析（现状、发展趋势）3. 儿童西餐制品现状（主要竞品、替代品现状与动态，各品牌概念、产品设计与卖点、发展现状与趋势、营销模式、产品研发动态与趋势、存在的问题等）4. 儿童中餐产品分析（发展历史、传统文化、发展趋势以及市场机会）二、 儿童餐食市场问卷调研目的：概念测试、设想验证、寻找KPI 对象：80、90后为主，包含：婴幼儿父母、准父母、祖父母 样本：婴幼儿父母300人（百乐麦承担200人），（已工作未生育）年轻白领100人，在校研究生50人，大三大四学生100人，48-58岁女士50人。三、儿童餐食市场FG测试对问卷调查的补充，对目标消费群消费心理、动机、需求进行互动式深入挖掘。1、测试内容包括： 中西餐文化测试 宝宝中餐产品概念测试 产品形式测试 销售渠道测试 产品包装概念测试 2、测试共分5场 婴幼儿父母：2场 年轻白领（已工作未生育）：1场 在校学生：1场 祖父母：1场注：每场8人第二部分 研讨论证一、头脑风暴在问卷调研以及FG测试结果基础上，组织相关专家进行头脑风暴式专题研讨，对有争议的问题进行论证。1. 辨别市场阻力与障碍2. 探索克服市场障碍的途径3. 探寻市场机会4. 对新产品的建议(定位、形态、口味、包装、净含量、价位与档次、产品名称、卖点话术、指标设计)参加人员：百乐麦周总、百乐麦市场总监、海大苗锡哲、海大张英（或王大军）、海大张樨樨、龙道李志民、其他人员（何方正、初红桥等）。二、调研结论书面调研结论主要内容包括：第一部分：调研样本选取、调研方式、调研说明第二部分：目标消费群对儿童中西餐的评价、对儿童中餐的评价以及接受程度、可能的主要市场障碍、这些障碍的成因与程度、克服障碍的途径、儿童中餐的定位以及研发建议(形态、包装、净含量、口味、价位与档次、产品名称、指标设计)。第三部分：问卷调研结论、FG测试结论第四部分：数据附件第三部分 营销策划一、 概念与占位 市场细分与区隔 市场定位与占位 概念（儿童中餐）的诠释、界定、内涵 （概念营销之）立体占位二、 产品定型与产品系列根据问卷调查以及FG测试，确定（概念营销之）产品的具体形式以及产品的系列。 面体的形态、大小、数量 汤包、盐包、各类配菜等的科学组合（合理膳食） 料包组合形式内容 面体与料包的销售包装形式三、 产品价格链设计1. 每款产品价格链设计2. 渠道政策3. 终端支持4. 消费拉动力度四、 产品推广策划 产品定位 （概念营销之）产品卖点与宣传要素 产品宣传广告语 产品推广话术 立体占位传播五、 产品上市 渠道选择 终端陈列 售场推广 上市宣传 （概念营销之）炒作第三部分 进度与经费一、合作方式双方成立百乐麦儿童中餐产品研发工作组，我方人员负责产品研发前的市调、产品上市前的营销策划工作，贵方可派专人全程参与，随时沟通、协调、处理合作中出现的问题；贵方专人负责后期的产品研发、生产以及上市销售与推广工作，我方协助贵方的上市推广工作的开展。 为促进工作有序进行，达到双方默契配合，建议开始启动时每周指定时间举行由双方工作组主要成员参加的碰头会一次，方案实施后一个月碰头一次，主要对工作进展进行沟通、研讨、监督，对工作中存在的问题或分歧进行沟通协商，力求达到最佳合作效果。二、时间进度序号工作项目工作内容分解所需时间1市场调研宏观行业信息搜集5天问卷调查（问卷设计、数据采集、问卷录入、统计分析）10天FG测试（方案设计、样本甄选、样本通知、测试、数据处理）7天2研讨论证头脑风