记忆模式与促销策略.doc

大名公司是一家大型集团公司，主要从事消费品领域如个人护理产品，日常用品等。大名公司最近开发了一款极富创新性的“全新面世”产品：一种设计用来可以摇醒人们的床垫。这个新产品的暂定名称为“气氛醒来”。定性调查公司是一家专注于定性消费者调研的营销研究公司。大名公司和定性调查公司有着长久的富有成效的关系，定性调查公司在评估这个新产品的潜在市场和研究消费者对这个闹钟床垫产品概念的反应方面扮演着中枢性的角色。定性调查公司的研究员乔安专门参与了闹钟床垫产品的新产品开发过程。苏文是大名公司的产品类别经理，专门负责闹钟床垫的市场引入。苏文已经安排一个与大名公司的广告代理公司的筹备会议来讨论新产品引入的广告策略问题。不过，在会见广告代表之前，她还想再跟定性调查公司的研究员接触一下。在项目的新产品开发阶段，苏文已经与定性调查公司负责这个项目的研究员乔安紧密合作过。苏文信任乔安有关目标消费者的知识，想在开发广告策略的过程中把这种知识当做一项资源。她已经请求乔安同她会面就这些问题进行简要的讨论。会见苏文：“乔！很高兴见到你。谢谢你在如此短的通知时间里安排这次会面。在我下周见广告代表之前，我想要再跟你谈谈更多的有关闹钟床垫产品引进策略的事情。”乔安：“没问题请坐，苏文。知道你要来，今天上午的大部分时间里我其实一直在思考这个问题。我强烈地感觉到闹钟床垫的初始广告对这个产品的长期成功非常重要，我很高兴在这个问题上你们需求我们的想法。在我思考这个问题的时候，我一直在回顾关于消费者记忆过程的内容。”苏文：“我没听明白记忆和这又什么关系？这是个新产品品牌顾客甚至还不知道这个产品的存在。记忆又能和它有什么关系呢？”乔安：“恩，让我们谈谈这个问题。大多数记忆模式理论提出存在三种不同类型的记忆系统：感觉性记忆、短期记忆和长期记忆。不过，把它们中的每一个都称为一种类型的记忆实在有点让人迷惑，因为前两种和我们日常语言使用的记忆并没有多大关系。“第一种类型，感觉性记忆，更多的是与知觉相关我们如何通过我们的五官来接受外部世界的信息和刺激。它特别强调知觉的暴露和注意方面。感觉性记忆知识涉及我们如何接受外部刺激和信息，而不管我们是否给予更长远的关注。“第二种类型，短期记忆，则主要是与解释、理解和学习相关。这种类型的记忆也被成为“工作性记忆”，因为它是我们努力给刺激附加意义的地方。“第三种类型，长期记忆，则是我们在日常用语中使用记忆这个词的时候所通常表达的意义，它主要是存储和保持供以后使用的信息。“因此，所有的记忆模式都应该更精确地称为信息处理模式，因为它们组成了这个处理过程大光谱：信息感知、给信息赋予意义和保持信息。从这个意义上说，知觉、学习和记忆都应看作同一过程的组成部分。“在我们正在讨论的模型中，感觉性记忆系统对外部刺激的开始几乎是即时感知负责。当然，在任何一个时刻都没有人能够感知我们周围的全部大量的刺激。某个特定的刺激是否能被某个特定消费者所获得，与那个特定消费者的需要和特征有关，但是也会受到刺激因子的影响。这意味着，在广告环境下，广告者可以把某些东西放进广告里，从而几乎自动地引起观众的注意。例如，在大多数情况下响亮的刺激要比微弱的刺激更容易注意。色彩也可以作为一个很好的眼球吸引物，其中鲜黄色和鲜红色通常最吸引人。惊讶或者新奇的元素是另一种引发这种自动注意的方式，如果消费者对某个东西感到惊讶，他们倾向于自动关注它。就像我们的祖先一样，如果有东西让我们惊讶，我们必须立马判断它是否对我们构成威胁。“这种自动注意并不是一种真正的处理外部刺激的工具，事实上有些理论学者把它称为预处理。但他是一种手段，用于在大量的刺激下挑选我们被暴露的和应该获得更仔细的关注的刺激，进而将其送到短期记忆中供处理。由于这种类似过滤器的角色，广告者常常对感觉性刺激给予特别的关注。他们发现使用如鲜艳的颜色、响亮的声音和惊讶元素等刺激因子的方法，可提高消费者对广告做出自动注意并将其送入短期记忆大门的几率。“如果感觉定记忆感知了一个刺激并把它送到短期记忆，那么真正的信息处理就开始了。短期记忆的重要工作就是理解或者说给刺激赋予意义。然而，短期记忆收到容量限制。在任何一个时刻只有少数信息能够被处理，那么在30秒内不能被处理并送往长期记忆的信息将会从系统中消失。短期记忆对编码过程负责，通过这个编码过程被送到并存储在长期记忆中。“这个编码过程可能用一种非常浅显的方式来完成比如，一个消费者可能向自己不断地重复某个词组来记住它。但是到目前为止编码新信息最常用的方式是将这个信息与记忆里已经存在的知识结构联系起来，也就是说，消费者把新信息与旧信息关联起来为新信息赋予意义。正如你可能想到的，如果新刺激是全新的时候，这种方式会面临许多困难比如，当这个刺激是一个完全创新的新产品时，消费者可能不知道应该关联到现有知识结构的什么位置。但是如果假定编码过程成功的话，信息将会被放置在长期记忆里。“所以短期记忆的基本功能就是将面临的信息同长期记忆中已经存在的知识结构联系起来。因此，短期记忆和长期记忆之间的联系是非常强的；在许多模式中，他们几乎是不能区别的。感觉性记忆可看做一种“提供原料给短期记忆的单向联系，但短期记忆和长期记忆之间则存在一种持续的往返关系。短期记忆获取信息（先被感觉性记忆注意的信息），并把它与长期记忆中已存在的知识结构联系起来。为了做到这一点，短期记忆必须能够从长期记忆扫描并获取适合的已经存在的信息，通过将新信息与已有信息相关联，然后把这些新组织好的信息放回到长期记忆中，短期记忆持续地改变和重组长期记忆。“在一个广告环境中，这种编码过程极为重要。营销者通过显示他们品牌与特定概念之间很强的联系来努力鼓励信息的特殊关联。“此外，当一个产品是新品牌的时候，可以通过比较性广告来有效地鼓励关联。这些广告本质上是在告诉消费者：用这样的方式来思考这个新产品。例如：如果你正在美国营销一项新手机服务，你可以不用花广告费用去做一个关于你是谁和你做什么的冗长的解释，相反你可以考虑采用快速传递信息的比较性广告：我们就像Verizon和AT&T一样，但是我们（可以在这里填上：更便宜；覆盖面更广；更少掉线任何你想要再这个产品类别上差异化你的新产品的想法）。“大多数记忆理论学者认同一旦信息被放置在长期记忆里，那么它将会在那里保持很长一段时间；这是之所以叫长期的原因！在长期记忆里，很少会有容量限制。不过，信息存在于长期记忆中并不能确保信息能够容易地获取或者恢复。如果信息在短期记忆里经历了一个非常精密的编码过程话句话说，与已有的知识结构形成了许多不同的关联那么这段信息在以后将会容易地获取或者恢复。甚至就算在编码非常有限的情况下，检索线索也可以用来促进从长期记忆里进行进一步的信息检索。这些检索线索包括一些典型字词或者图像，可以帮助消费者记住在短期记忆编码过程中形成的链接或者关联。“苏文，这下你该明白了吧。如果我们运用有关对记忆系统的理解来指引我们有关沟通策略的决策，那么我们就更有可能有效地向消费者引入这个新产品并在市场中恰当地定位。”苏文：“我开始明白为什么我们付给你们这么多钱了！好的，我接受需要运用对消费者记忆结构的理解来指导我们这个新产品初始的沟通策略。现在让我们回过头来，讨论这些策略可能是怎样的。正如你知道的，这个新产品的成功对大名的高层管理团队而言极为重要。你现在有时间对这个问题进行头脑风暴吗？”乔安：“让我们定个午餐，继续讨论；我觉得趁着这些问题还在我们脑子里，多想一些办法是个好建议。”苏文：“谢谢你在我下周会见广告代表之前，我自己先对市场引入的营销沟通策略有一些想法很重要。你应该注意到了，在这次跟你见面的整个过程，我一直在记问题。让我们首先树立一下各个问题“当你解释感觉性记忆的时候，给我的印象是这第一种记忆类型扮演的像是门卫的角色有些信息被送到短期记忆，而另外大量的信息则没有。如果真是这样，我能够如何提高我们广告被感觉性记忆接受并传递给短期记忆的几率？换句话说，我应该在我们的专门广告中放入什么内容，来提高目标观众群体接受广告并把它传递给短期记忆共处理的几率？“你说过当信息在短期记忆中时，为了传递给长期记忆，它必须经过编码过程。否则，它将快速从短期记忆中消失。有没有广告信息要素可以用来鼓励这种编码，或者说形成与先前知识的关联？正如你所了解的情况，对于我和大名公司里的其他人而言极为重要的是，这个新产品应该定位为一种健康的，不影响他人生活的，同时适用于聋哑人的闹钟，而不仅仅是一种床垫或者其他什么。我觉得初始编码过程将会驱动广告受众对气氛醒来产品的感知，因此决定了闹钟床垫在市场中的定位。换句话说，这个新产品关联的知识结构类型将决定产品在这个市场中是否被成功地定位。你能不能提出一些专门的广告策略建议，鼓励典型消费者把这个新产品概念关联到健康和个性的，不影响他人的概念以及其他已经存在他们长期记忆里的相关产品？“从你所说的话中，我知道了促进消费者从长期记忆里容易地获取信息能力的一个最重要的因素就是，在短期记忆里被处理的接受信息的编码数量和质量。我已经问过了我们可以如何鼓励我们广告信息被恰当编码的问题。这个最后的问题是关于有没有其他的方法，可以促进我们的信息从长期记忆里的提取？大多数我们的顾客将会在超级市场和杂货店购买这个新产品，有没有其他的事情我们可以在销售点做，从而能够在顾客进行购物决策时帮助其从长期记忆里提取广告信息？”1.和你