网络营销策划书.doc

网络营销实训报告 院（系） 经济管理学院 专 业 班 营销1002 学生姓名 代龙、盛亚男、黄若电、饶威、柳正义、张亚航 指导教师 张 婵 (实训时间:2012年12月9日2012年12月29日)华中科技大学武昌分校目 录1、 实训目的22、 实训时间与地点23、 实训内容2（一）、实训课题简介2（二）、网络环境与顾客购买分析3（三）、网络STP战略制定3（四）、网上产品与服务开发、网络定价4（五）、网络分销渠道与网站推广方案5一、实训目的在学习了网络营销的基础知识、理论体系和相关内容后，本小组通过对郁美净儿童护肤品如何开展网络营销这一实践性课题进行研究并进行整体方案的构想与设计，对网络营销活动的不同环节进行策划，主要包括：课题的选取，市场调研，网络环境分析，STP战略的制定，产品与价格策略的制定，渠道与促销策略的制定等等，以进一步加深对网络营销的知识、理论体系的理解，进一步掌握并灵活运用网络营销的一些策略和方法来解决实际问题，提高营销实践能力。 二、实训时间与地点2012年12月9日2012年12月29日（第15-17周），经济管理学院实验室202室三、实训内容（一）、实训课题简介1、公司背景：郁美净集团是以生产经营郁美净品牌系列化妆品而享誉中国，集化妆品的科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售于一体的专业化企业集团。集团下设十九个子公司。集团核心企业-天津郁美净集团有限公司，坐落于天津市南开区红旗路188号，占地面积16041平方米，拥有先进的工艺设备、雄厚的技术力量、优雅的作业环境和良好的社会信誉。 2、核心产品：其中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童护肤用品之空白并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉；郁美净对社会最大的贡献是在大量科学研究的基础之上将鲜奶护肤技术成功地应用于化妆品之中，郁美净儿童霜”由于产品定位准确，对儿童湿疹很有功效，而且采用了全国首创的鲜奶护肤技术，使得郁美净名噪一时。郁美净也成为儿童霜的代名词。3、秉承的经营理念：郁美净产品以“同质价廉、同价优质”为原则；郁美净确立的以“物美价廉”、“薄利多销”来占领市场的思路。4、当前情况分析：随着外资企业的攻入，郁美净的辉煌受到了严重的挑战。外资凭借强有力的资金实力利用“跑马圈地”式地占有市场，例如强生，其月均广告费用高达600万元，对于十年不做一次广告的郁美净打击非常大。郁美净产品拥有较高的接受度，营销将成为发展品牌和知名度关键因素。 此次网络营销策划目的主要是帮助企业拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点，在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。（二）、网络环境与顾客购买分析1、宏观环境调查调查方法：网上间接调查法调查内容：与企业相关的政治、法律、经济、社会文化、科技方面的信息调查结论：化妆品卫生监督条例实施细则 、化妆品卫生监督条例、化妆品广告管理办法、消费者权益保护法相继出台，法律监督惩处体系不断健全；近些年，国家工商总局、食品药品监督局等部门对于化妆品的查处力度加大；我国经济水平不断提高，消费者购买力不断增强；随着购买力的提高，消费结构在不断升级，人们的消费观念和审美观都发生了巨大的变化；越来越多的科技被融入产品研发，以提高产品的功效。2、 竞争者调查显性竞争者：主要是国内的一些品牌如大宝、百雀羚、美加净、青蛙王子、隆力奇；国外的则有贝亲；潜在竞争者：通过搜集二手资料和原始问卷调查，发现强生是最大的潜在威胁；其他的一些走中高端的化妆品在市场销售不佳的情况下，有意扩大延伸产品层次，进军中低端市场，形成潜在威胁。3、 网上顾客购买分析电商的发展及网购的潮流，使得消费者品牌忠诚度下降，品牌转化速度加快；消费者对网上评价及商家信用评级十分看重，决定购买前会搜集大量的信息；网上消费者的从众性消费比现实更明显，因为一个品牌的好口碑在一个虚拟的环境下建立起来较现实困难百倍；对关乎切身安全性的东西，如食品、药品、化妆品等的购物相对更谨慎，因为近期频发的安全性问题使网络消费者敏感度提高；从消费人群构成来看，女性网购的金额与频数要远高于男性。4、SWOT分析优势：核心产品竞争力强；深厚的本土化运营能力；有一定的品牌沉淀劣势：未跟上市场需求变化；产品包装老化；产品层次不丰富；产品创新、品牌形象维护未形成持续性投入；缺乏资金支撑；市场策略老化；销售渠道模式单一机会:儿童护肤市场广阔；中国整体经济实力的提升，居民购买力的提高，促进了居民消费升级；威胁：国外竞争者的入侵，包括同行业的以及相关行业未来可能进入的竞争者；安全问题越来越敏感，消费者越来越谨慎；网络环境下消费文化的快速转化。（三）网络STP战略制定1、网上市场细分：国内关于儿童护肤品市场份额随着经济的发展在不断扩大，随着婴儿护肤与成人护肤市场竞争的恶化，儿童护肤市场吸引着越来越多的竞争者抢食。而郁美净早在八十年代初就准确的细分出这一市场，作为最早进入并开拓这一市场的品牌，郁美净旗下产品中的儿童护肤系列经久不衰，在消费者中享有非常高的口碑。所以儿童护肤市场是郁美净的核心领域。2、目标市场选择：20到30岁、经常进行网购的女性，以家庭主妇为主，她们对于网购儿童护肤产品大部分还处在徘徊中，是重要的潜在市场。3、市场定位：提供纯天然的健康儿童护肤品。独特点是纯净天然、健康营养。（四）、网上产品与服务开发、网络定价1、网上产品与服务开发 我们的产品主要是儿童护肤系列，郁美净儿童系列护肤品包括郁美净儿童霜、高级儿童霜、儿童营养霜、儿童营养保湿霜等。因为这是郁美净产品中口碑、销量、产品质量最好的一个产品系列。 同时，网上搜集到的信息显示成人系列的口碑也很好，舆论评价甚至好过强生。所以，儿童护肤系列是我们网络营销推广的核心产品，辅之以成人系列。因为决策者是妈妈还有年轻的女性，他们在为宝宝、儿童选取买产品的时候，若看到评价较高的成人系列，也会购买。我们会在郁美净原有优点的基础上，增加产品的功能或研发具有预防或治疗其他儿童皮肤病的儿童霜。推出一款在包装、滋润护理性能、安全性能、持久性、刺激性等方面比原来更好的新产品，不改变郁美净儿童霜的核心功效的同时，增加新的功效，开发新的市场，寻找现有产品的潜在顾客，并在宣传上加以改进，策划更完善的营销方案。而新产品走中高端路线。而且在这个基础上我们还可以搭配成人系列产品一起销售，比如家庭组合装，亲子组合装等等，而购买的产品越多价格就会越优惠，我们的目的就是让这些家庭的护肤品长期持续的在我们这里购买。在提升核心产品的质量同时，可以研发成人化妆品，老年人护肤品，拓展产品线实施产品多样化经营。 而服务主要是网站建设这块，丰富网站版块，如免费健康咨询（在这里可以向专业儿童医生提出有关宝宝健康问题，针对不同肤质不同宝宝制定不同护理方案）、宝宝健康小贴士（在这里我们会根据医生的建议和妈妈们的反馈给出一些关于宝宝健康的小贴士，特别是针对冬季儿童护理方面）、免费试用区(我们每一次发布新产品之前都会有一个推广试用，只要注册成为我们的会员就可以免费领取一份试用装，并且在他们试用后我们会进行回访，针对大家的建议加以改进)、妈妈交流区（这里妈妈们可以一起交流产品使用心得，还可以一起交流有关宝宝的照顾护理等问题，并且可以上传亲子照，每个月我们可以选出儿童之星，并赠与奖品）、使用反馈区（这一块只要是针对购买并使用过我们产品的顾客进行一个反馈，可以评价我们的产品，有任何意见可以提出来）等诸如此类的服务。2、 网络定价策略 由于郁美净坚持走平民路线，网上的反馈、评价极好，所以我们之前所打算采取提价的策略就取消。我们想将不同产品分类，除了低价产品走销量外，我们还会创造出新产品，走儿童护肤品中的中高端路线，用不同层次、价位的产品来面对消费者。主要采取成本加利润的定价策略，具体分为低价策略和免费策略。低价策略包括：节假日优惠券领取； 根据购物次数及金额累计积分兑换商品； 有奖销售和附带赠品销售。免费价格策略：主要是个人信息符合条件下的免费领取试用，比如每个月被选为儿童之星的可以免费领取奖品；还有新产品上市时我们会免费发放一部分试用装，只要满足条件就可以领取。（五）网络分销渠道与网站推广方案1、网络分销渠道策略生产采购：扩大企业一体化，扩大并增加其他的原料生产基地提高原料的供给能力；加快对现有产品功能的增加和新产品的开发；在大部分产品属于物美价廉的中低档产品的情况下，适当的开发中高档产品，吸引少数中高档消费者，为以后的全面发展奠定基础。销售方面，采取直销和电子中间商相结合的策略，具体为：企业官网直接面向消费者。入驻国内主要的电子商务平台，如淘宝、天猫、京东、易购等几大电商；发展网上零售商。收取加盟费和品牌代理费用，统一供货，统一定价。2、网站推广方案广告。借助网上知名的、相关的、专业的站点（如太平洋亲子网）等，采取旗帜广告、电子邮件广告、视频广告的方式进行传播。增加宣传费用，进行广告的投入，扩大知名度。旗帜广告以图片展示为主；电子邮件广告以产品目录为主；视频广告采取微电影的形式拍几支摄系列广告片进行投放；包装。根据调查问卷和网上二手资料的收集显示，产品的包装急需改进。而在包装中，应附上产品的网址，这就最大限度的利用一切关联途径来推广产品；站点推广。站点推广就是改进网站内容和服务，丰富网站内容，简化设计，提高网站打开速度，吸引用户；利用网络广告来宣传站点，增加访问与购买率；建立链接；搜索引擎注册等。核心在于持续改善用户体验；销售促进。通过可直接销售产品的站点，采取一些销售促进办法，如节日折扣、有奖销售、领取优惠券或返利券的形式，宣传和推广产品；关系营销。主要是网站设计这块，增强与用户之间的互动性，比如举办晒亲子靓照赢精美礼品的活动、妈妈交流区、使用反馈等；此外，根据填写的儿童信息，在儿童生日时寄去贺卡或者电子贺卡给予问候；重要节日附带赠品，如圣诞节，开展圣诞老人送祝福的活动，在产品中寄去圣诞帽或者圣诞袜等小礼物，已达到树立品牌人性化的形象，增强用户好感和顾客粘度的目的，真正的让用户爱上这个品牌；事件营销。针对即将到来的圣诞节，结合前段时间流行的“江南Style”骑马舞，在人群密集的购物场所光谷广场，以快闪的方式策划一