珠海侨光苑营销策划方案(整合版).doc

侨光苑营销策划报告 珠海安诚物业顾问有限公司第1章：珠海市宏观经济分析1.1 2001-2020年珠海城市总体规划2003年5月，珠海市最新城市总体规划获国务院批准，总体规划的获批，珠海的城市定位为“珠江三角洲中心城市之一，东南沿海重要的风景旅游城市”。这对珠海的建设和发展起到良好的指导和促进作用，同时影响着珠海工业、商业、房地产业、旅游业、第三产业等的发展，战略性刺激珠海经济的提升和人口增加。珠海市第五届党代会的目标为：到2008年本地生产总值比2003年番一翻，力争达到1000亿元。1.2 港珠澳大桥、广珠轻轨铁路兴建在即港珠澳大桥经国务院立项并准备兴建，对珠海的发展有着非同寻常的影响力。广珠轻轨铁路将于2004年11月动工，珠海未来将成为中国华南甚至含大西南在内的交通枢纽城市，从而带动人流、物流、资金流、信息流在珠海的流通，加上珠海本身的公路网建设，势必使珠海从一个末端性城市真正提升至区域中心枢纽城市的战略地位。1.3 良好的政策环境珠海市政府树立建设“三个基地、一个中心”的目标任务，积极实施“科教兴市、实业旺市、环境强市、文化盛市”的四大战略，大力推进“工业西进，城市西拓”和新型工业化，使珠海经济增长摆脱多年来依靠政策性驱动维持增速的被动局面，开始出现企业（特别是外资工业企业）自主投资，消费结构升级和出口需求增加为动力的扩张势头，全市经济取得跨越式发展。1.4 与港、澳经济合作加强如果说港、珠、澳大桥从交通硬件设施方面奠定了加强珠、港、澳经济往来的基础，那么，CEPA的签署则从政策软件方面促进珠海与港、澳的经济合作。小结：一个城市房地产的发展依靠这个城市整体经济的发展，相对地，房地产业的发展也能拉动城市经济的增长。住宅市场是一个城市经济发展的晴雨表，珠海市新一轮的城市与经济发展战略，以及政府出台的相关政策，对于本项目来讲都可谓为利好消息。第2章：珠海市房地产现状及趋势分析2.1 2003年珠海房地产统计及分析（1）20012003年开发及销售统计年份商品房施工面积(万m2)住宅施工面积(万m2)商品房竣工面积(万m2)住宅竣工面积(万m2)商品房销售面积(万m2)住宅销售面积(万m2)商品房销售金额(亿元)住宅销售金额（亿元）2001378.26275.77207.1997.92151.9105.5341.73123443259.43167.5194.26114.2197.3336.235.962003230.46184.65154.78121.75109.0139.2135.24资料来源：珠海年鉴及珠海市统计局公布资料2003年珠海完成房产投资38.8亿元，同比增长4.2%；城中旧村改造工程共完成投资25.89亿元，105万平方米回迁房交付使用，商品房竣工面积154.78平方米，比上年减少7.6%；商品房销售额39.21亿元，比上年增长8.3%；销售面积121.75面平方，比上年增长6.6%。其中，商品住宅销售109.01万平方米，比上年增长12.0%；办公用房销售1.03万平方米，比上年减少73.6%；商业用房销售8.64万平方米，比上年减少10.6%。分析：以上资料反映，2003年珠海房地产发展形势较好。商品房竣工面积减少7.6%，而商品房销售面积增长6.6%，说明2003年珠海房地产市场商品房需求呈上升趋势；其中，商品住宅销售面积增长12.0%，证明消费者对住宅的需求上升明显，商品住宅需求增长远远大于竣工面积的供给负增长。同时，在商业物业（含办公及商场）销售减少的情况下，销售总额增长大于销售面积的增长，平均单价有所提升。附图：珠海市商品住宅销售均价走势图2.2 目前珠海楼市的几个特点（1）珠海楼市逐步向市场化竞争，复工项目初露端倪2000年，市政府针对珠海房地产业发展落后以及城中旧村严重影响珠海社会经济发展和城市形象的局面，开始进行城中旧村改造，同时对房地产市场进行宏观调控，基本停止了香洲城区内其他房地产项目的开工。至2003年6月，珠海房地产市场开始适度有序放开，之前因城中村改造停滞下来的项目相继提出申请复工，同时市国土局开始有序地出让土地。2004年，经审批获准复工的项目已开始进入市场，并在2004年上半年的珠海房地产市场上唱起了主角。珠海市2004年在建在售项目一览表（非城中村项目）附图：珠海市新开工项目分布图区域项目名称位置占地面积（m2）总建筑面积（m2）工程进度住宅套数(套)柠溪银桦新村三期沿河路与人民路交汇处6000多30000多挖地下停车场170吉宁山庄香洲吉柠路8号1096521930部分建至3-4层148恒翠山庄香溪路13798多层已封顶，小高层建至2/3 192御龙山庄富柠街103号60000多13万无卓雅苑富柠街30005000已建至4层90区域项目名称位置占地面积（m2）总建筑面积（m2）工程进度住宅套数(套)吉大华景山居吉大石花东路58号1400018000多层封顶，高层建至7层70金色九洲九洲大道与建业一路交汇处15923.553824一期封顶456园林熙郡吉大园林路2700077512504世航中心景山路与吉大路交汇处4900多正进行地下室和人防建设，10月封顶160景山茗园吉大水库旁1682780多户区域项目名称位置占地面积（m2）总建筑面积（m2）工程进度住宅套数(套)拱北中庭居拱北粤华路279号4000多6000左右148简美城市中心拱北粤海中路1003-1009号2000多11000多建至3层，预计7、8月可拿预售证172颐清园拱北联安路102号25887已全部封顶，高层正在装修360金桂轩九洲大道西1043号桂花村内3780.68已建至14层，8月可封顶146区域项目名称位置占地面积（m2）总建筑面积（m2）工程进度住宅套数(套)夏湾北欧森林拱北港昌路4312470254已建至7层600多中珠三期幸福时光拱北港昌路15000多43000多挖地下停车场600金河湾夏湾湾二路北侧1006622467.8已打好桩，年底完工290前山棕榈假日明珠路与梅华路交汇处125000220000一期封顶2000多套，一期327户荣泰河庭前山金鸡路515号130000230000一期5月交付使用，二、三期尚未动工184套（未计500多户回迁户）区域项目名称位置占地面积（m2）总建筑面积（m2）工程进度住宅套数（套）前山福泰花园前山明珠南路2068号20002.5已建至4层，5月初封顶252西海花园前山翠前北路198-200号17591.8622407.55部分建至2层，六月封顶168新香洲香都三好名苑人民西路与红山路交汇处57867111956已打桩874宝地康泰红山工业区A栋首层14万多30多万7月封顶2000多翠华时代市场昌业路103号翠华新村内32062.24月底动工区域项目名称位置占地面积（m2）总建筑面积（m2）工程进度住宅套数（套）新香洲万和国际公馆人民西路南虹二街33号3.5万部分现楼81旺角商业中心敬业路88号29459打完桩，7月封顶逸园人民西路5178已围围墙，月底动工，9月封顶70盈翠山庄梅华西路17816.634654开挖山体192尚雅苑一中高中部旁1.9万4.7万地下停车场219（2）推出楼盘普遍热销前面已经分析了，目前珠海消费者对住宅的需求上升明显，房地产市场交易活跃。目前，珠海在售楼盘普遍取得了良好的销售业绩。目前在售（接受认购）楼盘住宅销售率老香洲新香洲楼盘名称恒翠山庄吉柠山庄银桦新村三期锦绣阁卓雅苑鑫北名苑二期香都三好名苑宝地康泰销售率（%）80%40%50%以上70%以上30%70%65%吉大前山楼盘名称华景山居金色九洲棕榈假日一期荣泰河庭西海花园销售率（%）85%75%70%一期售罄80%拱北夏湾楼盘名称中庭居简美城市中心颐清园中珠三期幸福时光北欧森林销售率(%)50%35%95%一期90%一期90%以上（3）价格温和上涨2003年1-12月珠海商品房销售面积121.8万平方米，同比增长6.6%，销售金额39.21亿元，同比增长8.3%，全年销售商品住宅均价3233元/m2，同比增长2.1%。2004年1月至目前，珠海商品住宅价格保持温和上涨态势。目前在售（接受认购）楼盘住宅均价老香洲新香洲楼盘名称恒翠山庄吉柠山庄银桦新村三期锦绣阁卓雅苑鑫北名苑二期香都三好名苑宝地康泰万和国际公馆均价（元/m2）38003700365032004600-4700335034006000-7000吉大前山楼盘名称华景山居园林熙郡金色九洲棕榈假日荣泰河庭西海花园福泰花园均价（元/m2）6000400038003050住宅2750商铺89002600-27002700拱北夏湾楼盘名称中庭居简美城市中心颐清园金桂轩中珠三期幸福时光金河湾均价（元/m2）37004600-4900420036003100-32003400-3500（4） 2004年在建在售楼盘单项规模下降由于目前在建在售楼盘多为2003年6月后获准复工项目或经土地拍卖取得土地开发权的项目，与以往建设的城中旧村项目比较，占地规模和总建筑规模有所下降。目前在建在售项目中，占地面积3万平方米以下，总建筑面积6万平方米以下的楼盘占到80%以上。（5） 在建在售楼盘推广力度普遍较低由于市场需求较旺，降低了项目的销售难度。目前在建在售楼盘从开工接受认购忽视对项目的市场推广。市场推广缺乏系统性及力度，有的只是对围墙进行简单包装，制作简易的销售资料。这种做法从降低了项目价值最大化。（6） 西区房地产复苏珠海市委四届七次全会提出“工业西进，城市西拓”的战略决策，斗门、金湾两区经济蓬勃发展。经济的发展，促使了该区域的房地产业呈现出勃勃生机。区域内商品住宅的建设品质、销售价格、销售量都有了明显的提升。（7） 土地拍卖制度对我市房地产市场产生两方面的影响 土地资源将逐渐向有实力的开发商集中8月1日，国土资源部颁布的招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定，协议出让国有土地使用权规定正式实施。规定重申，商业、旅游、娱乐和商品住宅等经营性用地，一律不得以协议方式出让。由于招标拍卖挂牌出让方式的市场化程度更高，竞争相对更为激烈。在市场调节作用下，土地资源实现了市场价值的最大化，为取得土地开发权，开发商需要付出更高的土地成本；在取得土地的使用权后，开发商还必须对项目地块周边宏观、微观环境进行深入研究分析，在遵循总体规划设计条件的前提下，力求充分挖掘地块的自身优势，实现土地开发的最优化。因此，开发商还必须具有高水平的专业人才。土地资源必须向优势开发商集中。 土地拍卖制度从源头上阻断烂尾楼的产生由于土地拍卖制度的实施，拿到地块的开发商都有强大的经济实力和严密的项目开发流程，项目的顺利完成有了保证，不容易造成烂尾。市政府通过控制土地供应量，从源头调节市场上的房产供应量，引导房地产业健康有序发展，也防止了烂尾楼的产生。（8） 消费者维权意识强烈随着我国市场经济的发展成熟，国民法律意识的增强，房地产市场的规范，消费者买房经验的积累，在购买房产的过程中，消费者为保护自身利益，购买行为比以往更理智，在签订购房文书时表现出的维权意识空前强烈。 小结：目前珠海房地产市场处于良性循环状态，在商品住宅的交易中，供求关系开始发挥价格杠杆的作用。2004年在有效供应不足的情况下，规划设计先进，建设进度较快的楼盘会成为市场的热点，价格将有所提升。长远看来，开发商必须具备较强开发能力，较强的市场意识，较强的融资能力，才能保证项目持续销售顺畅。平衡珠海目前的开发能力和需求发展，预计珠海房地产市场将会有五年的持续增长期。第3章：目前珠海楼市发展特征3、目前珠海楼市发展特征3.1 珠海楼市价格走势珠海住宅的总体成交价无疑是稳中有升，但作为市场主体的各个楼盘在市场上的表现各异。整体价格上升主要得益于城中旧村改造新推楼盘的素质较早期产品有了质的飞跃，而一些产品设计落后的楼盘价格则往下调。3.2 产品发展特征（1）户型创新是成为竞争焦点综观中国房地产发展水平较高的广州、深圳等城市，市场竞争大致经历了“地段户型环境服务管理文化生活方式”等几个阶段。珠海则可以借鉴先进地区的成熟经验，快速成长，并形成跳跃式的发展。珠海房地产现时的竞争已从过去单纯强调地段过渡到以户型、环境为重心的设计阶段，甚至服务和文化生活方式也成为一些楼盘重要的卖点，海怡湾畔、华发新城、五洲花城相继启动加快了这一进程。近期珠海住宅市场竞争的焦点在户型设计方面，一些创新户型设计，极大的吸引了消费者的眼球，并有效地刺激消费者的需求。户型设计楼 盘阳光花房岭南世家、华南名宇、五洲花城、锦绣柠溪二期三错层华南名宇、南厦丰泽园坡屋顶鸣翠谷、银石雅苑小复式西海名苑跃式君怡花园、岭南世家、华南名宇、美丽湾等TOWNHOUSE美丽湾、海怡湾畔、旭日湾（2）园林绿化开始受重视珠海早期楼盘的园林绿化设计很粗糙，随着海怡湾畔以其出色的园林环境吸引了大批的消费者后，打造成精品适应市场，已成为开发商的实际行动要求，很多发展商不惜重金聘请国内外著名的专业公司进行规划和环境设计。可以预见，未来珠海将涌现一批素质有大飞跃的精品楼盘。成功的项目如：海怡湾畔、旭日湾花园、华发新城等。珠海部分楼盘园林绿化情况表楼 盘绿化率特 色设计公司海怡湾畔50%大型人工湖贝尔高林美丽湾65%架空、组团绿化美国EDSA凤凰花园40%中庭大型水景泳池旭日湾50%亚热带活水园林岭南世家55%岭南风格新加坡AEP春泽名园45%立体绿化、水景罗麦庄马、贝尔高林五洲花城41.3%大型人工湖、组团园林美国泛亚易道华发新城65%1.2公里河景公园、水景贝尔高林香都三好名苑50%泰式园林、SPA美国宾士奈宝地康泰48.5%架空、组团绿化美国泛亚易道棕榈假日50%亚热带风情、水景贝尔高林（3）外立面越来越丰富屋顶做为建筑的一部分，长期以来被冷落，早期珠海旧式楼房的屋顶呆板乏味，毫无美感可言，城市住宅出现了大批被人们戏称为“火柴盒”式的住宅楼，屋顶是统一的“一刀切”。而在其功能上，往往只是为了最原始的防水、隔热功能。随着人们生活水平的提高，房地产行业日益蓬勃，人们对住宅的需求不再简单的停留在原始功能上，楼盘的美观、舒适、整体外型也日渐成为人们选择居住环境的一个重要因素，而屋顶的形式与线条，色彩和质感，昭示着整体楼宇的生机与魅力，并直接关系到城市天际轮廓的形成和景观，被称为第五立面的屋顶，已经越来越被重视。成功的楼盘如银石雅苑、鸣翠谷、五洲花城、旭日湾花园等。（4） 物业管理向专业化、市场化发展作为房地产开发的后续环节，物业管理越来越为广大购房者所重视，并成为物业保值、增值的重要因素。现时珠海物业管理存在较多问题，如法规不够健全，住宅小区规模偏小直接导致物业管理公司管理成本高、效益差、建管不分，水平低下等。市场发育程度的不高使机会突显，凤凰花园、海怡湾畔、粤海国际花园等一批物业管理优秀的楼盘大受追求高品质生活人士的欢迎。因此越来越多的楼盘从开盘之时起就开始聘请知名的专业物业管理公司进行管理或作顾问，从而提升楼盘的附加值。珠海楼盘聘请知名物业公司情况表物业管理/顾问楼 盘戴德梁行君怡花园、旭日湾、凤凰花园中海物业粤海国际、海愉半岛、南厦丰泽园、五洲花城葆力物业岭南世家、鸣翠谷、春泽名园、彩园格力物业岭南世家、园林熙郡华发物业华发新城、嘉园、绿洋山庄、翠景花园、丽景花园、美景花园三好物业阳光都市、阳光地带、南厦丰泽园第4章：2004年珠海单身公寓市场分析4.1 今年1-5月在建在售项目2004年在建在售单身公寓项目或含单身公寓户型的项目（含一房）区域项目名称占地面积（m2）总建筑面积（m2）工程进度公寓套数 一房套数面积（）柠溪卓雅苑30005000封顶7042-46卓雅花园二期2万左右43887.1刚动工2040凤凰北华海花园约50002万多暂未动工856吉大金色九洲15923.553824一期全部封顶5649新香洲香都57000多11万部分4层3648宝地康泰村11万30万部分封顶3446.48拱北简美城市中心2000左右11000多8层14048-55区域项目名称占地面积（m2）总建筑面积（m2）工程进度公寓套数 一房套数面积（）夏湾金河湾10065.922467.3修地下停车场70多70多26-3036-46中庭居4000多6000左右打地基12130-33好望角16106310507层4242-43北欧森林4312470254部分封顶20034-37中珠三期幸福时光1500043000出地平30多120多2842-52前山棕榈假日12.5万22万一期封顶100多43.34荣泰河庭13万23万一期入伙22套40顺景园5000多7000多在打基础20套40-46福泰花园20002.53万多封顶1635-39目前小户型投放总量：44000多其中单身公寓约：3000一房一厅约：41000( 1 ) 开发规模l 大部分有单身公寓和一房户型的楼盘规模较小，占地面积2万平方米以下，建筑 面积5万平方米以下。l 夏湾与拱北小户型楼盘数量最多。l 夏湾、拱北地区的楼盘多数以小户型为主力户型，主要目标客户为投资客。l 新香洲区域面市新盘均为中大规模，占地面积5万平方米以上，小户型多被布置 在临街噪音大的位置，用以降低沿街住宅的销售难度。l 前山区域的楼盘，无论大中小规模均有小户型设计，这是由前山区域客户群消费 能力、消费层次偏低的状况所决定的。( 2 ) 建筑立面风格l 多数楼盘的立面以浅色搭配鲜色线条，给人以明快、跳跃、简约的视觉感受。少数楼盘采用欧式风格，加以斜屋顶设计。l 总体建筑立面的风格依然延续近两年的现代简约风格，无太多变化和创新，缺乏特色。( 3 ) 园林特色l 棕榈假日、荣泰河庭这样规模较大的楼盘均聘请专业园林公司执笔设计，有着优良的园林规划。l 大多数小户型楼盘受楼盘规模限制和自身定位的影响，并无专业的园林规化设计，仅有简单小区绿化。( 4 ) 户型、面积特点单身公寓：目前市场投放量较少，仅夏湾的金河湾和中珠三期幸福时光两个楼盘有该类户型，共100多套，面积在26-30，目前市场总供应量约3000。面积小总价低是其基本特性，也是其优势所在。一房一厅：目前面市的一房约1000套，面积在30-56，以42左右的为主，目前市场投放总量约41000。其中夏湾、拱北地区约750套，总供应面积约30000，占到总数的75%。可见小户型的主战场是集中在拱北区域，尤其是靠拱北最近的夏湾地段。( 5 ) 成交均价区域柠溪凤凰北吉大新香洲拱北夏湾前山均价31003400380032004600-49003100-37002700-3000注：拱北区价格和夏湾区部分价格为含装修价。l 可看出拱北的价格在各区域中是最高的，极高的投资回报使投资者对该区域的小户型趋之若骛l 该区目前的市场供应明显不足，导致其价格飚升到5000以上，将其他区域的同类产品价格甩开1500-2200的差距( 6 ) 销售速度l 夏湾、拱北、前山、吉大各区的小户型极为畅销，几乎在刚一推出就被抢购一空。l 其中夏湾凭借其拱北后花园的位置、适中的价位，销售速度在各区域中名列第一。l 拱北中心地段的简美城市中心，150多套住宅，面积由48-146，近4800元/的均价，3个月时间销售约70套，剩余多为面积偏大，楼层高的户型，总价高成为其销售瓶颈。l 新香洲小户型销售速度较缓，因其区域内无大型商业区、工厂区，是个宜居家的区域。小户型在该区投资回报率不高、需求量也较低。( 7 ) 付款方式上述楼盘多为楼花时就开始以内部认购的形式开始销售，付款方式大致有两种：其一：先交1-2万定金，签预定合约确定房号，在一定的时限（15-30天）内可退房，在拿到预售证后交首期。其二：先交1-2万定金，在一定的时限（15-30天）内可退房，1个月内交齐所有首期，签署临时合同。( 8 ) 客户群成份购买小户型的客户群主要可分为以下几类：投资客：经济状况好，手头有相当数量的闲置资金，看好房地产的发展，热衷于四处置业，当房价有明显上涨时便出手赚取差价，否则便出租，情况好的话，租金除去月供尚有盈余。炒家：这类客户多为地产行业出身或正在从事地产方面工作，能够最及时的了解市场讯息，对价格的涨落有着准确的判断，通常在一些有较大升值空间的楼盘开盘伊始便抢购到较好的楼层朝向，等待升值后转让。年轻白领：年龄在25岁左右，受过高等教育，从事工作时间不长，尚无足够的积蓄购置大户型。他们厌倦于租房的不便与简陋，于是选择了三级跳的置业方式，先买套一房或单身公寓做过渡，并且首选离工作地址最近的楼盘。港澳人士：在珠海有业务或其他方面的需要，工作生活上有一半时间在珠海，喜欢购置拱北区域的小户型，方便出入，对价格不敏感。其他类型：与儿女分开居住的老年人、需户口指标的客户、做短期渡假之用的内地、港澳客户等。不同的区域，各类客户所占比例会有所不同：老香洲、吉大：以年轻白领和投资客为主，炒家和其他类型客户为辅。新香洲、前山：以分居的老年人、年轻白领为主。拱北、夏湾：以投资客和炒家为主，港澳人士为辅。4.2 项目周边三级市场租售价格项目周边二手楼转让价格（广告价格）楼盘名称楼层面积户型装修情况价格（元/M2）昌盛花园二期171163*2可看澳门3700西海名苑8521*1中档装修4807西海名苑11501*1简装6200粤海国际花园41414*2毛坯3900中珠豪庭131183*2毛坯3980和园大厦：基本无放盘，现价格约5300-5700元/平方米 。由上表可看出：l 口岸周边近几年推出的楼盘二手价格有较大幅度上涨，上涨幅度为200-800元/平方米l 其中大户型平均上涨300元/平方米，一房一厅最高上涨800元/平方米。l 在调查中了解到该区域小户型罕有放盘，加之一手投放量有限，这也是支撑小户型二手价格走高的动力之一。项目周边住宅租赁价格（广告价格）楼盘名称楼层面积户型装修情况价格（元/月）昌盛花园二期30单身公寓简装、有家私1100-1300西海名苑1425单身公寓装修、家私、家电1500西海名苑3521*1改为2*1装修、家私、家电2600粤海国际花园71043*2装修、家私、家电3500中珠豪庭6702*2装修、家私、家电2300由上表可看出：l 项目周边小户型租金1100-2600元/月，远远高于其他区域500-1200元/月的租金水平。l 在调查中看到，由于本区域小户型易出租、租金回报高，一些业主将其他户型也改为小户型出租以获得更高收益。小结： 一房一厅面积在30-56平方米，单身公寓面积在26-30平方米 2004年1-5月，一房一厅、单身公寓市场投放量约为1100套，总面积41000多 平方米。而夏湾约600套，占到总数的60% ，夏湾成为小户型竞争最为激烈的战场。 拱北小户型供应明显不足，价格居于同类产品之首均价5000元/平方米以上。 绝大多数楼盘在楼花阶段便开始以内部认购形式开始销售，且销售形势喜人。 拱北、夏湾的客户群以投资客和炒家为主，港澳人士为辅。 项目周边三级市场物业升值，幅度在200-800元/平方米，其中一房一厅最高上涨800元/平方米。 项目周边小户型租金达1100-2600元/月，远高于其他区域500-1200元/月的租金水平。总 述:随着珠港澳大桥方案的敲定、CEPA签定、“广珠城际快轨”将要动工、昌盛大桥的通车等等利好消息的不断传开，预示着珠海新一轮经济整和与腾飞即将开始。利好的消息同时也为房地产市场注入了一股兴奋剂，珠海整体房价自2003年10月起有了明显的上涨。目前楼市呈现供销两旺的良好局势，相信伴随经济的良好发展和需求的不断增长，珠海楼市将仍然持续温和上涨的趋势。在楼市大好形势的影响下，目前各个区域面市楼盘的销售状况非常喜人，部分地区甚至出现供不应求的局面，如新香洲的香都：大户型开盘即抢购一空；拱北、夏湾的小户型销售火暴，由此不难预见，珠海楼市仍有较大发展和升值空间。 第5章：项目营销定位51 本案宗旨：( 1 ) 依市场实际，给出本案最恰当定位；( 2 ) 依目标消费群特征，制定最可行、最简捷的销售策略；( 3 ) 整合资源，打造本案区别于竞争对手的差异化、个性化主张；( 4 ) 专业销售队伍全程把握，即时调整营销策略，短期实现即定目标；( 5 ) 凭借实效的整体营销策略与发展商的工程支持，提升本案价值，争取额外市场利润。5. 2项目综合素质分析(SWOT)5.2.1优势：( 1 ) 拱北中心区，依托万佳已形成珠海最大人流密集区；( 2 ) 交通发达，十多条公交线路直达市内各区；( 3 ) 出入澳门方便、快捷；( 4 ) 周围社会配套齐备，生活方便；( 5 ) 本地区土地供应量越来越少，地块价值极具竞争优势；( 6 ) 本项目3层商业对公寓提高出租率、增强投资客信心有极大帮助。5.2.2劣势：( 1 ) 盘据侨光路上，车辆噪音、粉尘污染等对公寓住户生活有影响；( 2 ) 原有烂尾楼对形象有负面影响；( 3 ) 发展商社会知名度不具备足够号召力；( 4 ) 非现楼因素，前期销售对消费者购买信心有影响；( 5 ) 自身规模偏小，无法提供更多、更好绿化及休闲空间；( 6 ) 停车位不足等。5.2.3风险：( 1 ) 宏观调控政策的限制及预售条件提高，项目存在资金风险；( 2 ) 提升价值后的高价格对前期销售楼花有一定压力，销售周期相对长些；( 3 ) 区域内竞争对手的价格波动，对本项目提升价值有一定影响( 4 ) 通长走廊设计，其采光、通风不畅对客户落订有影响；( 5 ) 结构上的暗厕设计，销售压力及风险较大； 5.2.4机会点：( 1 ) 未来城市发展及交通枢纽地位，为项目价值提升提供有利支持；( 2 ) 多项利好消息提升项目价值（如轻轨总站选址、港珠澳大桥落点、CEPA免关税政策、拱北商圈政府重点改造等）；( 3 ) 本区域内小面积单身公寓市场投放量少，需求量却很大，形式有利销售；( 4 ) 随着自由行开通城市的增加，拱北往返港澳的人流为拱北提供更多的商业机会，不断增加的流动人口为项目的投资租赁回报提供保证。( 5 ) 适逢珠海投资热高潮期，项目对投资者有吸引力；( 6 ) 专业物业顾问公司介入项目全程，随时调整营销策略，将优势化为胜势。5. 3 项目定位策略5.3.1 产品定位： 珠海拱北商都中心，纯酒店式国际公寓定位特征如下：（1） 突出强调其珠海拱北商业中心稀缺地理位置；（2） 融入五星级酒店管理服务，提升物业品质及服务标准；（3） 以“与澳门数步之遥”为诱惑，突出本案与其它竞争对手的差异化内容；（4） 以“商务人士加油站”为宣传口号，突出项目之珠澳一体的国际化商务、白领阶层人士的主流群，窥僻习惯思维中的小姐楼、二奶楼等负面东西。5.3.2项目客户群定位及市场定位从拱北区域的城市特征得出，本项目终极客源为：居家类：拱北区域工作、生活的商务人士；区域内的餐饮、娱乐、休闲、酒店从业者等服务业人士；区域内工作单位（如海关、边检、动植检等）的独立门户或分户者；珠澳两地高密度往返者；商务类：各类商务人士或SOHO族的栖居场所；* 由此，可以判定，项目的购买客户群定位为：自用者：以上所提及的有足够消费能力的居家类、商务类人士；投资者：涵盖珠、港、澳及内地对拱北有住宅投资兴趣的所有人；* 结合以上客户群定位分析，得出项目市场定位：珠澳国际化、纯酒店式TIME公寓5.3.3项目的形象定位：拱北商都中心，自由生活榜样5.3.4项目的价格定位从项目当前实际状况及发展商自身对项目的期望设想，在保障项目保底开发目标的基础上，结合竞争性价格定位法则，拟定项目销售价格，尽快实现销售目标；建议成品房销售均价：5200元/其销售总额为：9895万元第6章: ：项目营销策略61 细分本项目目标客户消费群市场611目标客户消费群分类：（1）自用型消费群：占目标客户消费群总数的55% 拱北区域内工作、生活的公务员队伍中独居、分居或过渡型居住家庭； 拱北区域内经商工商户； 拱北区域内居住的父母、子女分户人士； 往返珠澳两地的商务人士（或驻珠临时居所）； 其它临时家庭（含珠、澳及珠三角地区）。以上消费群以一次置业者为主。（2）投资型消费群：占目标客户消费群总数的45%全市范围内的机关、企事业单位购房出租投资者；澳门在珠投资置业出租者；中介代理公司炒作群；其它散户炒房者；以上消费群以二次或多次置者为主。62 项目包装推广策略621项目包装策略方案A：案名：珠澳国际副案名：拱北商都中心，纯酒店式国际公寓释义：命名大气，以珠海、澳门两地国际化交流背景，突出项目国际化本质以引导商务人士为主流群体追捧本项目；不足：案名气势过大，与本项目规模不符； 方案B：案名：米兰春天 副案名：拱北商都中心，自由生活榜样 释义：命名的出发点为时尚、浪漫、精致，体现国际级品质，并与单身公寓房的目标消费群之无拘无束的自由心境相吻合，结合3层女性主题商城，这无疑是一个于商业、于公寓推广都贴切的案名； 不足：与法国著名商业百货公司“巴黎春天”有雷同之处。622项目形象策略（ 1 ）提升本项目大厦观感本项目自身有着竞争对手不具有的优势，即：沿侨光路150余米沿街带； 仅距人流密集区万佳百米之遥；因此，沿街墙体的现代感、艺术化价值提升，及面向万佳（东向）的形象展示牌是项目包装最为重要的关键点之一；（ 2 ） 致打造售楼中心及样板间从现有首层商业物业中隔离出一个约400平方米的现场售楼中心，兼做 商业及住宅的预订或销售，并从中于商场中分隔装修四套不同风格的样板房吸引目标客户消费群冲动预订，占领市场份额，为发展商提前收取项目资金，确保工程顺利，尽早优质完工； 有可能的话，连通首层电梯大堂实际装修版，使项目客户群真实触摸到未来生活环境的物有超值；（ 3 ） 设置必要的项目销售指引路牌由于项目离人流主干道迎宾南路有150米左右路程，因而从迎宾南路万 佳门口竖立指引路牌非常必要，从效果上看，小小指引路牌其实已达到一个不花钱的永久性路牌宣传广告的功效，对传播项目知名度、引客上门都有积极贡献；（ 4 ） 项目CI形象作为一个精品理念项目，其统一形象犹为重要，大到户外广告，小到计价单都要体现到专业、品味，才能给上述目标客户消费群以充足的购买信心；（ 5 ） 制作精品楼书本项目因为存在有自用型及投资型（含炒楼型）二重客源，因而其楼书 设计应围绕“高尚精品”、“物有所值（甚至超值）”全程展开，对于项目实用率低、存在暗房等不利要素，将在“价值概念”的诱惑下让目标客户消费群淡忘；（ 6 ） 其它销售工具销售必备的卖场资料齐备，才能解除上门目标客户消费群尤其是一次置业消费群的犹豫，如销售程序展板、项目物业管理细则、社区硬件、软件配置、服务细则、收费标准、入伙时间及程序等等。（ 7 ） 现场气氛要素作为楼花型在建物业，本项目除模拟样板房外，未来生活理念的展示部 分是提升价值的重要保障，因而在销售现场，需以大屏幕不停播放“拱北商都中心，自由生活榜样”DVD动感影像，让画面中的精彩镜头融入消费群对自己未来生活的幻想中，从容落订。623产品改造提升价值外立面：以现代、时尚的风格修正当前案，使之成为本区域经典之作；景观规划：架空层、街区景观，聘请专业公司规划设计，力争完美；模型：商业内分隔方案模型； 公寓架空层规划景观、户型模型。624项目管理提升设计（ 1 ） 融入五星级酒店管理服务：拟联络银都或海湾等五星级酒店参与项目物业管理，做到“无人化随叫随到式贴身服务”；（ 2 ） 首创项目分类独立会所：针对项目业主自有空间狭小的实际情况，拟在 四层架空层分隔设置多个小型园林式休闲会所，以满足其商务、洽谈、娱乐等需要，其按功能分布拟定为：娱乐会所：设置独立房间的棋牌馆； 设置独立房间小型数码影院； 设置独立房间的阅览室； 设置独立派对娱乐室；商务会所：设置若干个大、中、小房间的商务茶坊、洽谈室、会务间等（有需要的话可更改为娱乐棋牌房等使用）。运动会所：利用四层架空层空间，设立乒乓球室、壁球馆，利用消防楼梯设立健身径。美丽会所：利用三楼女人世界的会员制服务，为住户提供蒸气浴、水疗香熏按摩等优质服务。购物会所：利用三层楼商业女人世界的会员制服务，使住户自然成为VIP会员。（ 3 ） 五星级酒店式物业管理与销售同步驻场，以消除置业者对后期管理的不确定感。63项目销售策略 631总体策略（ 1 ）就地挖掘、定向销售；（ 2 ）出去、请进来、借力动态营销，强化过程。 632销售方式（ 1 ）关系营