汽车快修 策划4P和品牌.doc

第五章 市场营销战略和策略第一节 4P营销策略一、产品策略（一） 产品定位策略随着汽车保有量的激增，催育了另一个庞大的消费市场汽车维修市场。车主从开始购买爱车是就做好了汽车维修和保养的准备。但是修车，该去哪儿？这是每个车主都要面临的问题。去路边店，价钱便宜也省时。但“一块抹布来回转，三个伙计开个店；用户买货常花眼，真货假货难分辨”的现象又让车主实在不放心。去4S店和大型修理厂，店面豪华气派，在客户休息区内，还可以看着大电视，喝着免费的茶水、饮料，甚至还可以隔着大玻璃窗看维修工如何修理您的爱车，修车质量有了保证，但您付出的无疑是需要提前预约、等候的时间和相对贵的多得维修费用。当人们为“买车容易修车难”而烦恼时，一种类似麦当劳连锁经营的汽修新模式汽车快修连锁店已经出现并有渐成规模之势，一批装修统一，颜色醒目、标识新颖的汽车快修连锁店，在不经意间已经出现在汽修市场中。睿达汽车服务有限公司成立以来，业务范围涉及整个汽车后市场的服务，现在整体处于不断成长时期，要想在快修市场上追求更高的市场占有率，就必须要建立一种不同于4S和路边小店不同的经营模式，建立汽车快修连锁是最佳选择。这可以看做是一种避强策略，避开4s店的资本和管理的优势，不盲目的与4s店争抢高端消费者。同时避开始终只光顾路边汽修店的低端消费者，主要将目标定位在工薪阶层的中端市场。（二）其它产品策略睿达快修连锁还处在开发期，目前只有两个分店，要想形成一定规模的连锁模式，还需要设立更多的分店。建立连锁的模式，要求各连锁店装修统一，使用统一的标识，统一的颜色，统一的风格，统一的牌子，以规范、统一、醒目的形式呈现在消费者面前。对于各快修连锁分店来说，必须保证同质量的有形产品、同规范的技术和同等级的无形服务，保证任何的核心产品都能满足消费者的需求，不仅保证车主的爱车维修好，还要使顾客在个各方面都要感到满意。二、价格策略首先明确睿达快修连锁目前的定价目标是要进一步提高市场占有率，扩展市场的同时还要提高睿达快修的知名度。根据影响企业定价的3c模式，利用需求理论确定产品的最高限价，利用成本约束确定产品的最低限价。然后认真考虑竞争者的定价标准，确定合理的能够使广大消费者所接受的价格。在定价方法上，推荐使用渗透定价法。在汽车快修市场产品越来越同质的情形下，我们在产品特色上难以突破的同时只有竞争尽可能低的价格才能为产品迅速的被市场所接受，才能打开销路，争取最高的销售量。同时低价薄利，这是一大竞争优势，缓解竞争的同时也能最大限度的争取市场占有率。但是这种渗透定价的标准不能与习惯性定价有太大的差别，因为像汽修的零配件等不是我们自己生产的，各大品牌在市场上销售都有特定的习惯价格，如果相对习惯定价过低的话，就容易引起消费者对产品的怀疑。另外技师的工时费如果过低，也容易消费者对技工的技术产生不信任。另外还有一些心理定价的方法可以借鉴，例如尾数定价法或者整数定价法。商品的价格，宁可定为98元或99元，而不定为100元，这是适应消费者购买心理的一种取舍，使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为100元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为98元，而定为100元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者 “便宜无好货，好货不便宜”的心理。三、促销策略西方著名学者布茨-艾伦研究表明，在很多行业中与经营规模高度相关的市场占有率和盈利率之间是呈正斜率变化的，也即获得高市场占有率的最重要的途径是企业的规模化经营。汽修连锁店由于面积有限，商圈又小，消费群比较固定，不利于进行大规模的促销宣传，使得很多汽修店经营守旧，促销策略单，基本依靠地理位置优劣。汽修连锁如何做好促销，很重要的一点就是用正确的经营理念来指导促销活动，因此作为从业者要充分掌握汽修连锁店经营的特性和消费者的购买行为。具体的促销方法关键要把握如下几点：(一)价格促销 汽修连锁店的价格促销的目标主要应以提高常客的满意度和忠诚度为主。首先要有规范的人眼能够直接看到的明码标价，但是真实的促销和折扣价格是要时时刻刻随着约束条件的转变而变化的。般来说，汽修店面临的顾客大体可以分两大类，一类是公家车，另一类是私家车。当私家车维修保养时，价钱仍是考虑的重要因素。发放代金券、会员积分奖励以及附加相关服务等方法都为大多数捎费者所接受；而遇到公家车时，除了要从产品质量上推销外，最好派专人经常到企事业单位、车队等公司进行面谈推销，对他们的推销关键要在抵税以及优惠措施上下功夫。赠送奖品，提供温情服务，举办抽奖活动，对汽修店来讲，这些都是“降价”。另外针对一些老顾客在折扣的基础上再适当优惠，给予他们更多的心理安慰，以优质的服务和低廉的价格形成更多的口碑效应。 (二)服务促销 市场竞争不仅仅是靠价格战，人性化、贴心化、理性化的人情化服务更受到重视。针对这一情况，我们可以制定相应的人情化营销战略。比如，在特定的节假日里对特定的维修保养用户开展人情策略，在教师节，老师凭证维修可以打折，在特殊节日里维修保养免收工时费等，还可以在快修店外张贴标语；会员过生日时，打个电话表示问候和祝福等等。同时，设置意见箱，人员访问或电话访问。意见箱可长期实施，人员及电话访问则根据需要而不定期实施。应注意的要点是：要重视顾客提出的意见和建议，及时改正和采纳。意见箱要定时开启，长期实施，否则就不要轻易设置；向顾客征求意见的访问要有明确的主题，以便于顾客有针对性地回答；对提供意见者要给予奖励，每月抽奖并公布姓名，以鼓励参与者的积极性。(三)有奖促销全方位的促销活动无处不在。在维修店张贴或悬挂促销宣传画和各类广告标志，定期开展特价活动。例如：来这里维修保养的司机，就可以获得钥匙扣、手套、打火机等小纪念品；可以采取每天前5名顾客免费给轮胎更换氮气；可以对一次消费达到一定金额的顾客赠送保养卡或者优惠卡等。(四)会员促销由于客户倾向于就近维修，因此，可以以维修店为依托点，发展附近社区，开展优惠服务。如：推行“会员”式营销，刷卡消费。并以维修店为依托点就近发展附近的有车族进入爱车俱乐部，登记在册，发展会员，形成一个爱车氛围，如向会员提供汽车信息，提供汽车日常保养的注意事项。在操作上应注意的要点是：以定期的方式，如每周或每月更新一次为宜；所提供的资料要有知识性、科学性和趣味性；要控制成本；有计划地长期实施并不断更新。同时，积极发展大客户，通过与车主的沟通，掌握更多的信息，开发更多的客户。（五） 广告宣传促销任何的促销方式如果没有及时的被人所知，那么一切的促销活动的效果就会大打折扣。都整个快修连锁经营模式来说，宣传的不只是某一个维修店，而是公司旗下的所有汽修连锁店。宣传方式一：从公司的发展背景出发，我们的媒体广告可以邀请小么哥作为代言人，主题是汽修连锁家门口的车保姆，内容强调大学生自主创业，自立自强，诚信为本，值得信赖。宣传方式二：利用网络宣传，利用QQ群，利用群共享在车友会成员和爱车群体之间进行宣传。宣传方式三：在一定的条件和机遇下与出租车公司形成合作，目的使得出租车公司同意利用出租车为我们进行宣传。方式是：在出租车上贴上我们的快修连锁标识，让乘客能够看到了解我们的快修连锁经营品牌。不仅扩大了宣传力度还扩大了宣传范围。宣传方式四：在周边的小区，在沿街停靠的车辆发放宣传卡片，注明汽修连锁的服务项目，注明何时会以何种方式进行促销活动。卡片设计尽量精美一些，不要用那种廉价的宣传纸。经过观察，宣传卡的质量和设计会影响人的心情，卡片越精美，越能吸引人，被丢掉的可能性就越小。 总之，维修店的规模一般都比较小，客流量也有限，单一的促销活动很难象大超市那样热闹，影响到的消费者也很有限。因此促销活动应充分利用连锁的优势，形成规模效应，提高企业的形象，扩大企业的知名度，在促销手段上应该更加讲究艺术，要达到花小钱大效果的目的。这就要求在促销方式、内容以及手段上要有创新，要综合运用各种促销方法。同时，汽修连锁的企业形象、店面形象、信誉等都是影响消费者选择的因素，所以促销不应仅仅以提高营销额为目标，应着眼于长远，应在促销的时候注重企业形象、信誉等的提升。四、渠道策略（一）选址汽修连锁店直接与终端消费者接触。选址是直销渠道最关键的问题，正确的选址是经营成功的第一步。选址应遵循的原则：目标消费群体比较集中，要有一定的社区和商圈；交通方便，还要有以一定的停车位；附近最好有其他汽车服务行业，以受裙带效应的影响；要有同行业的竞争对手但是竞争对手不宜过多，适当的竞争会带来经营的动力，过分的竞争则容易陷入困境、（二）特许经营通过一定的谈判和签订合同，以兼并和加盟的形式实现特许经营。由睿达汽车服务有限公司将公司所拥有的品牌、商标、经营模式、营销策略等授予被兼并者和加盟者使用。所有被特许人按照合同约定在睿达汽车服务有限公司统一的经营体系下从事经营活动，并向睿达公司支付特许经营费。这样不仅有利于汽修连锁的建设，还减少了拓展的成本。（三）合作加强与供应商之间的合作,寻求固定的供应商，并制定长期合作的计划，形成后向一体化的策略，以达到双赢的目的。 第二节 品牌策略品牌是指品名、品识、品质、品值、品德、品行、品类。品牌策略的最终目的就是通过一定的策略将品牌的这些方面深入人心。睿达汽车服务有限公司成立不到四年，业务的重心一直是太阳膜的零售，它以绝对质量的优势赢得了较好的口碑，在济南的贴膜行业中占有领先的优势。睿达公司的愿景是打造汽车后市场的航空母舰，现在睿达公司开始发展汽车维修，建立快修连锁。在品牌策略上建议使用单一品牌策略。睿达公司的业务涉及到汽车后市场的方方面面，但是我认为整个公司仍然处于初创和成长的交汇时期，目前只有贴膜业务做得相对成熟。公司在发展快修连锁的时候可以像做太阳膜一样，挂名睿达汽修连锁，使得汽修连锁店成为睿达公司的另一“产品”。这样在睿达公司不同的发展领域之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。这样睿达就是集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使现在和以后每一个产品都能够共享品牌的优势。打造单一的睿达品牌的宣传的成本要低，无论是指市场宣传，广告费用的成本，还是品牌管理的成本，同时提高消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。 当然作为单一的品牌战略，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。所以这就要求公司在进行品牌建设的同时不能忽略品牌的管理，发展建设睿达快修连锁，但是不能忽视睿达贴膜的品牌管理，不能使得这一大品牌优势转变伪劣。 在建设和发展睿达快修连锁品牌时，首先企业应从内部开始，要让员工了解自己的企业，认知我们的品牌，这样他们才能通过一流的技术，全方位的服务来维护公司的品牌形象。企业吸引消费者的过程不仅是通过广告和商店，还包括消费者整体的消费体验。消费者的整体消费体验在与员工的直接接触中得到最真实的感受。 其次要遵从做好品牌的三要素：专注于你的不同点；对你的承诺始终贯彻；信息传递简单化，让企业内部员工、消费者、全球市场都了解这些