助理营销师专业技能统考模拟试卷.doc

准考证号码 姓名 身份证号码 所在单位（或学校） 装 订 线 全国助理营销师专业技能统考试卷（考试时间150分钟）题 号一二三四五六总分评卷人复审人得 分注意事项：1、 答题前，考生在答题卷上务必将自己的工作单位、身份证号码、姓名、准考证号填写清楚。2、 试卷要保持整洁，不得随意涂抹。一、 单选题（每题1分，总计15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。1、比较合理的情况是，推销观念被大量地用于推销那些（ ）A 日常用品 B 非渴求性商品 C 过时产品 D 有害产品2、说明有关调研数据的集中趋势统计量，可以有（ ）几类。A 众值 B 中位值 C 平均值 D 尾数值3、（ ）是消费者购买决策的关键步骤。A 认识需求 B 寻找产品 综合评价 D 决定购买4、从市场营销角度上看，商品销售不是一个孤立的事件，而是一个（ ）A 商业循环 B 复杂过程 C 必然的事件 D 连续的商流5、一般图书市场多采取（ ）进行市场细分。A 按人口统计 B 按地理分布 C 按心理因素 D 按行为特征6、（ ）是指消费者只在紧急需要时才购买的商品。A 日用品 B 常用品 C 冲动购买品 D 紧迫购买品7、一般图书市场多采取（ ）进行市场细分。A 按人口统计 B按地理分布 C 按心理因素 D按行为特征8、营销活动对人们的行为或动机产生作用的切入点是（ ）A 刺激 B 需要 第1页C 成交 D 产品9、利用因特网进行购买意向问卷调查，宜采用（ ）A 询问调查法 B 观察调查法C 实验调查法 D 案头调查法10、现金折扣是（ ）A 指对那些迅速付款的买主降低价格B 对那些大批量购买的买主降价C 由销售者提供给那些执行一定贸易职能的分销渠道成员的D 对在淡季购买商品或服务的顾客降低价格11、市场覆盖模式中的市场专业化是指（ ）A 公司在众多的细分市场中只选择其中一个细分市场B 公司在众多的细分市场中分别选择几个没有必然联系的细分市场C 公司集中生产某一市场所需要的各种产品的策略D 公司在几种产品中，专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略12、下面几个说法中的（ ）不能用于描述由生产厂家、零售商和消费者组成的分销渠道模式。A 间接分销渠道 B 短渠道C 窄渠道 D 一阶分销渠道13、市场控制价格环境的特点是（ ）A 存在适度竞争，各个公司对价格的控制力较强B 公司对价格几乎没有控制力，进行价格竞争的可能性极小C 存在高度竞争，各个公司对价格的控制力甚微D 垄断者市场14、产品组合定价法，也是一种经常使用的（ ）A 需求导向定价法 B 成本导向定价法C 利润导向定价法 D 竞争导向定价法15、大型水电站使用的发电设备适合于采用（ ）销售。A 较长的渠道 B 直接渠道 C 间接渠道 D 窄渠道二、 多选题（每题2分，总计20分）在每小题列出的五个选项中有二至四个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。1、市场需求的变动可以分为（ ）A 长期性变化 B 短期性变化 C 不可恢复性变化 D 响应性变化 E 可持续性变化 F 内生性变化第2页2、随着产品设计的美观化、人性化，消费者能从产品中获得（ ）等多重利益。A 成就感 B 受惠感 C 权利感 D 情感利益 E 商业利益 F 官能利益3、随着产品设计的美观化、人性化，消费者能从产品中获得（ ）等多重利益。A 成就感 B 受惠感 C 权利感 D 情感利益 E 商业利益 F 官能利益4、市场营销经理可以在（ ）等组织形式中做出选择。A 产品化营销组织 B 地区化营销组织 C 职能化营销组织 D 项目化营销组织 E 复合型营销组织 F 外包化营销组织5、合理的市场营销组合方案是通过对（ ）等因素的具体设计和谋划，形成对目标市场最有效的服务体系。A 目标市场 B 竞争者 C 分销渠道 D 产品 E 价格 F 促销方法6、在服务营销中，市场营销组合是在传统的4Ps基础上再加上（ ）等因素。A 参与者 B 物质环境 C 过程 D 技术 E 品牌 F 权威7、政府采购方式有（ ）A 公开招标 B 竞争性谈判 C 邀请报价 D 采购卡 E 单一来源采购 F 国内采购8、内部报告系统的主要任务是报告有关（ ）等方面的信息。A 订单 B 销售 C 成本 D 存货 E 现金流量 F 应收账款9、市场营销计划大致包括（ ）等具体计划。A 战略性营销计划 B 年度营销计划 C 部门年度计划 D 产品/品牌计划 E 市场计划 F 短期执行计划第3页10、消费者的购买行为可分为（ ）几种类型。A 理智型 B 经济型 C 质量型 D 感情型 E 习惯型 F 迟疑型三、 判断题（每题1分，总计10分）正确的在其题干后的括号内打“”，错误的打“”。1、市场营销利用降价、折扣和优惠手段去影响市场需求，将引起市场需求发生内生性变化。（ ）2、市场营销产生于工业革命后的美国。（ ）3、任何一个优秀的组织，最具有学习价值的是该组织的优秀文化。（ ）4、市场营销计划是市场营销活动的具体描述。（ ）5、进行SWOT分析的目的是为了更具体、更深刻地研究对企业发展前途与发展过程具有重大影响的那些市场因素。（ ）6、消费者对他们经常购买的常用品大多不看品牌是什么。（ ）7、消费者的购买行为并非都是由外界刺激引起的。（ ）8、受教育状况不同的人会有不同的市场需求，主要是由于他们的收入不同。（ ）9、有效市场细分条件中的足量性与独特性之间往往是对立或有矛盾的。（ ）10、整体产品形成于生产领域。（ ）四、简答题（每题5分，总计25分）1、统计图有哪些种类？2、现实中存在哪些因素会造成商品销售困难？3、对企业来说，切实满足顾客需要的意义是什么？第4页4、市场营销管理程序一般可分为哪些步骤？5、市场营销计划大致包括哪些具体计划？五、论述题（10分）1、讲述影响价格决策的主要外部因素以及内部因素。（分）2.市场营销观念与推销观念有哪些区别。（分）六、 案例分析题（20分）品牌延伸之误终结“活力28”第5页第5页几年前，提起活力28，人们马上会想起那句脍炙人口的广告词“活力28,沙市日化”，甚至还能哼唱几句“一比四，去污强”的广告歌曲。现在，那些曾经一直购买活力28的人们走进超市，手里拎着都是雕牌、奇强。活力28早已活力不再，甚至在市场上销声匿迹了。一个异军突起，被誉为“民族之骄傲”的企业如此迅速衰败、匆匆落幕，让人在扼腕叹息之余多了几分思索。品牌适时宣传造就“活力”沙市日化前身是湖北省沙市的一家油脂厂，其业务与日后生产的洗衣粉毫不相关。20世纪80年代中期，沙市油脂厂面临着巨大的生存压力，由于国家的宏观调控，原材料价格上涨，赢利的空间越来越小，陷入了目前所未有的困境。 在一年一度的广交会上，当时一家荷兰公司提供了超浓缩无泡洗衣粉的配方，希望能转让给国内可以研制的厂家。这一配方成为困境中的沙市油脂厂的救命稻草，该厂火速组织人马把这个以前没有接触过的东西研制出来，顺理成章地拥有了这个技术。超浓缩无泡洗衣粉给沙市油脂厂带来了转机，日后闻名神州的活力28从此诞生。 经过反复的试验、论证，以及一段极为艰辛的开拓市场之路，超浓缩无泡洗衣粉的先进效果渐渐得到了消费者的认可，也让活力28人对产品更加充满信心。为了让活力28走向全国，沙市日化勇敢地采取了一个石破天惊的举动-向银行贷款打电视广告，于是，日化行业第一个广告就登上了中央电视台，开创了日用消费品广告的先河。伴随着“一比四”的广告歌曲，活力28家喻户晓，沙市日化名动天下。消费者买洗衣粉时指名道姓要活力28，各大百货站纷纷慕名前来签订购销协议，活力28迅速畅销全国各地。品牌过度延伸耗尽“活力”“成功的时候也就是危机开始的时候“，活力28没能摆脱这种宿命。 当洗衣粉已占领城市市场2/3的份额时，沙市日化一口气引进了国外先进的洗发水、香皂设备，开始大规模地开发日化相关产品。客观地说，这对活力28未尝不是一件好事。从长远看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以避免风险，多业并举可以加大看风险的砝码，更何况活力28选择开发的都是日后成长性很强的产品。如果这些产品能够像洗衣粉的推广那样顺利，就足以让活力28实现雄霸日化市场的宏伟蓝图。，但在洗衣粉光环的笼罩下，这些产品没有得到相应的重视，沙市日化认为借活力28的品牌优势可以做很大的延伸，只想简单地克隆已有的成功，却恰好走进了多元延伸的陷阱。这些潜力巨大的产品最终只在湖北地区有一定的份额，有的甚至由于质量、价格等因素“出师未捷身先死”。第6页真正引导活力28兵败铁卢的是纯净水的开发。为了这个新产品，沙市日化耗巨资引进了国外先进的生产设备。和上诉几个产品一样，虽然沙市日化并没有用活力28这个品牌，但广告之后都不忘加上“活力28，沙市日化“这句经典的洗衣粉广告词。于是，消费者不愿意接受了：喝“活力28”纯净水时怎么也抹不去洗衣粉的味道，活力28的名字反而对产品造成了伤害。 1994年，活力28洗衣粉的销售达到了历史的最高峰-9万吨。以此同时，市场的极度繁荣下也危机四伏：首先，活力28市场布局单一。三分天下有其二只是相对城市市场而言，在市场容量巨大的农村市场活力28并没有多少份额。当农村市场开始成为众多洗衣粉厂家拓展的领域时，活力28已丧失先机。而且活力28主要的产品是浓缩洗衣粉，普通洗衣粉品牌“马牌”只在四川有一定的市场。当日后消费者转向普通洗衣粉时，给了活力28一个毁灭性的打击。其次，活力28用广告砸出市场后，却没有真正对自己的渠道进行有效管理，也没有深刻意识到扑面而来的危机。由于主要做城市市场，其产品都由当地的百货站负责销售。随着市场经济的到来，私营批发的崛起，百货站纷纷解体，活力28的销售渠道顷刻之间崩溃。最后，沙市日化没有成熟的高素质的销售队伍。当时沙市日化只有七八个文化程度不高的销售人员，只能进行一些简单的销售，根本不懂