互联网广告品牌传播的模式和策略研究.doc

广告学课程论文题 目: 互联网广告品牌传播的模式和策略研究 院系名称： 管理学院 专业班级： 市场营销 学生姓名： 郭大洋 学 号： 20074340208 摘 要 中国互联网广告发展至今，已经创造出了170亿人人民币的市场规模（2008年）。各种新型的互联网广告模式和营销手段也接连层出不穷。经过大海淘沙似地筛选，病毒式营销、故事性营销、嵌入式广告等广告品牌传播手段因其营销成绩显著而颇受广告商和品牌商的关注。随着中国网民的增加，以及互联网天生所具备的较强的交互性，精确的市场定位，较低的广告营销成本，数量众多的受众等优势，为网络广告市场赢得了大量的机遇。各种网络广告运营商也如雨后春笋班出现，其精确化的营销操作方案更是让很多广告投放商趋之若鹜。互联网广告市场发展前景，无论是业界还是学术界都报以积极地肯定态度。关键词： 病毒式营销 广告联盟 长尾理论 故事性营销 网络营销中国最早的一则互联网广告是1997年3月出现在chinabyte上的动画旗帜广告。其后经过2年的发展，到1999年，中国互联网广告市场才形成一定的规模。据艾瑞咨询网的消息，截止到2008年底，中国互联网广告市场已经达到170亿元人民币巨大规模。互联网广告已经从之前的仅仅是“广而告之”的目的，而向更深层次“互联网营销”转变。这一华丽的转身，为互联网广告品牌传播的模式和策略注入了新的发展潜力。市场对互联网营销在踌躇不决之际，更多了一份期待。王老吉病毒营销的巨大成功，联想利用富媒体广告所做的故事性营销所带来的良好口碑，以及阿里妈妈作为互联网广告中介的异军突起，让许多广告投放商睁大了眼睛，充满了期待。病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。这是一种成本低廉，具有显著效果的互联网营销手段。在“王老吉”之前，它虽在一定程度上得以应用，然而却并没有很高的知名度。即使如今妇孺皆知，众多营销人员蜂拥而上，广泛使用此手段，能够达到预期营销成果的事例也并不多见。病毒营销这把利器，用之不易。它内在的动力和核心在于受众的主动，需要营销人员摸透受众的心理，对广告受众进行合理引导。简而言之，就是需要广告投放商在内容上做足文章。其中虽然难免要借助于各种互联网投放技巧的安排。但是，广告内容和创意的缺失，对于营销的效果打击却是灾难性的。因此说，熟能生巧的应用病毒营销的策略，并不简单。王老吉之所以成功，恰在于之前就拥有了极高的市场知名度和美名度，同时它又合理借助了民族情绪的高涨，它有其内在的导火线，广告受众的潜意识里已经对王老吉品牌树立了正面的好感和印象。“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，这个口号更像是一句振奋人心的群众呼声，而并非单单是一句软文口号。极具创意和琅琅上口的广告文案，事实上帮助广告起到了事半功倍的效果。再加上各种网络营销手段的合理搭配使用，一时之间，网民群情高昂，花大手笔为王老吉的爱国热情买单。当然，王老吉营销时机的选择也是其他广告投放商可遇而不可求的。甚至同广告内容的重要性有着并驾齐驱的作用。病毒营销到底还是广告创意的合理推广和具化执行。惟一可以总结的是其营销的手段，例如：广泛利用邮箱，QQ群，社区论坛等网民聚集场所进行口碑相传。但营销成败与否却有赖于广告内容设计和制作。同时也要求广告品牌具有较高的市场知名度。此类广告传播和营销手段极其适合大品牌广告主。广告联盟其实是利用了网络市场上的长尾理论，对网络广告市场进行拾缺补遗般的整合。广告投放商虽然青睐于具有极大人气的门户网站和搜索引擎，但是高昂的广告费用却让不少中小广告主望而却步。与其同时，大量个人和中小网站却因其人气低迷而被市场遗忘。可喜的是，终于还是有人挖掘了这块宝藏。无论是百度广告联盟还是阿里妈妈，它们都在做同样的事情，用数量众多但人气不高，同时却又广告费用很低的中小网站和个人网站吸引广告主。综合而言，精准的市场定位和较低的千人广告成本是有利的竞争武器。此类广告传播和营销手段主要按CPA、CPS、CPC模式收费，广告效果的性价比也易于衡量，因此一经出现顿时便吸引了大量市场目光。但平心而论，广告联盟的市场影响力还是有限，营销效果也并不乐观。但是对于一些非日用消费品广告主来说，能够利用市场定位精确地广告联盟来进行市场推广，可以起到四两拨千斤的效果。与电视，报纸，以及广告费用较高的门户网站而言，它的市场效果还是颇为显著地。此类广告传播的模式和策略比较适合专业性较强的产品的推广和营销。故事性营销更像是一个掩饰俱佳的植入式广告。营销的关键是在于其载体有着很强的故事性，能够吸引受众的眼球。同时又不对其品牌本身感到厌恶和抵制。2009年5月，为了应对金融危机所带来的销售下滑，联想连续调整其销售策略。以大中华区为其销售重点，同时推出多种新款笔记本电脑作为市场销售主力。为了宣传和推广“联想”品牌，联想公司制作了多个影视广告投放在互联网上。其中以爱在线这款影视广告最为火爆，赢得受众的积极热议和转载。毋庸置疑，此举极大地维护“联想”品牌形象。同时间接促进联想笔记本的销售。如果单从广告营销效果来论，利用剧情极强的影视短片做植入式广告，其营销效果并不显著，但对维持品牌形象却是成绩显著。但是故事性营销毕竟不同于植入式广告，它的目的是让广告受众对产品本身的性能有着初步的了解和认识。但是如果影视短片剧情设置不妥，或者重心偏离，其营销效果是要大打折扣的。因此笔者认为，故事性营销知识一种探索中的营销方式，并不适合大规模推广和应用。尤其对以促进销售为目的的广告主而言，更是如此。如果产品本身并不具备突出特征和较高的社会知名度，故事性营销最好慎用。联想笔记本故事性营销之所以会取得预期效益。主要在于其品牌本身已经极大地渗透到市场的各个角落，受众对其产品的认知需求是要多于对其品牌的关注的。同时爱在线剧情的设计具有广泛的社会心理，极大地激发了受众的好奇心。故事始终围绕受众联想笔记本展开，受众除了对其品牌产生重复记忆外，对其产品性能也多多少少的了解了一些。最为重要的是:影视短片剧情的巧妙地设计完全消除了受众对联想品牌的质疑。很多广告受众甚至没有意识到自己是作为广告受众存在的。归根结底，故事性营销成本虽然不是极为昂贵，借助于病毒营销，它也能得到广泛传播。但是效果的衡量却并不容易。尤其是，故事本身的设计需要极大地耐心和智慧，因而应用性并不是太高，仅仅适合一下品牌厂商做新产品推广，及对品牌做维持性公关。在互联网广告传播实践中，它现阶段的研究意义大于应用意义。当然，如果能够合理设计剧情内容，同时借助于口碑相传的病毒营销的推广方式。其效果也是可以预期的。笔者，在此总结了三种互联网广告中应用较为新颖的传播方式和策略。就个人而言，笔者更倾向与讲互联网广告和市场营销直接联系起来。甚至以为，市场营销的广告的目的和直接原动力。对于一些品牌广告的投放，笔者更愿意将其归纳为公关，而非单单是广告。互联网广告发展至