2012市场营销.doc

1. 市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。2. 顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。3. 顾客忠诚：顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向4. 全面质量管理：是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所有组织，所有人员都以产品质量为核心，把专业技术，管理技术，数理统计技术集合在一起，建立起一套科学严密高效的质量保证体系，控制生产过程中影响质量的因素，以优质的工作最经济的办法提供满足用户需要的产品的全部活动。5. 企业价值链：指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。6. 市场导向战略规划：一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，起目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。7. 市场营销环境存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。8. 消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。9. 中间商市场：处于生产者和消费者之间，专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。10. 产品组合：产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。11. 产品线：产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。12. 产品生命周期：是产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。13. 品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。14. 市场营销渠道：所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。15. 分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。16. 促销促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。17. 促销组合：所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。1. 什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？产品生命周期指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。产品生命周期各阶段具有以下特征：导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值2. 品牌对营销企业有何作用。有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合。3. 设计品牌应遵循哪些原则？（1）要求简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内含，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。4. 市场营销渠道与分销渠道有何区别？所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助上以及最终消费者和用户等。所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。5. 如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？生产者要重视对渠道成员的管理，主要是对中间商进行选择、激励与定期评估：（1） 选择渠道成员：不论生产者是毫不费力还是费尽心思找到中间商，都要明确其优劣特性。实际上，选择过程是一个“双向过程”。因此，为了获得高质量的渠道成员，制造商必须让渠道成员认可经销其产品是有利的。（2） 激励渠道成员：生产者要经常激励中间商，使之尽职，可以借助某些权力来赢得中间商的合作，包括：强制力；奖赏力；法定力；专长力；感召力。（3） 评估渠道成员：生产者必须定期评估中间商的绩效，契约约束与销售配额（签订明确中间商责任等）；测量中间商绩效（将其销售绩效与上期绩效比较；将各中间商的绩效与该地区记於销售潜量分析所设立的配额相比较）。（4） 渠道改进安排：渠道系统定期改进以适应市场动态。6. 影响分销渠道因素有哪些？（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性。规划经营策略：一 分析经营任务:1、明确经营单位的业务和发展方向2、确定自己业务的活动范围包括行业、市场、纵向和地理范围隐身，注意三个问题需求本单位准备满足哪些需求顾客本单位重点面向哪些顾客。产品或技术本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，从事什么业务达到目的。二 分析战略环境：1、总体环境：经济发展、政治法律、社会文化和科学技术等因素。任务环境：市场营销环境中微观环境的诸多因素，由与企业或其经营单位完成精英人物直接相关、存在利益关系的个人、集团（如股东、顾客、金融机构、供应链上的交易关系单位等）组成。竞争环境：预习深夜舞具有竞争关系的各种因素，如同行业现有的竞争者、拟进入行业的新竞争者和替代品；企业或经营单位与其上游的供应商、下游的中间商乃至终端客户顾客。2、竞争对手：优劣，发展趋势，市场有效半径，分布3、地域状况 4、行业未来发展走向三 分析战略条件 1、认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力与机会和将来环境相互适应的程度。 2、明确利用机会所需能力及其构成 3、分析现有能力的现状4、进行战略评价和制定措施竞争者的类型：欲望竞争者 提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者 属类竞争者 满足同意消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的一级竞争，也称平行竞争。 产品竞争者 满足同意消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争 品种竞争者 产品品种 品牌竞争者 不同厂家生产品牌消费者购买决策过程：参与者：发起者、影响着、决定者、购买者、使用者消费者参与类型：无参与和有参与 低参与和高参与 消费者购买行为类型： 购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 消费者购买决策的一般过程：一、确认问题1、了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动二、信息收集1、了解消费者信息来源 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度3、设计信息传播策略三、备选产品评估 1、产品属性 2、品牌信念 3、效用要求 4、评价模式四、购买决策 1、购买意向到实际购买之间的介入因素 （1）他人态度 （2）意外因素 2、购买决策内容 （1）产品种类决策 （2）产品属性决策（3）产品品牌决策 （4）时间决策（5）经销商决策（6）数量决策（7）付款方式决策五、购买后过程 1、购后使用和处置 2、购后评价 （1）预期满意理论 （2）认识差距理论 3、购后行为消费者态度成分1、 品牌信念 认知成分，消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识2、 评估品牌 情绪或情感成分，消费者对品牌的情绪或情感反应，是消费者行为的决定因素3、 购买意向 行为成分，指消费者对态度标的物做出特定反应的倾向。组织市场 含义：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。特点：1、购买者比较少 2、购买数量大 3、供需双方关系密切 4、购买者的地理位置相对集中 5、派生需求 6、需求弹性小 7、需求波动大 8、专业人员采购 9、影响购买的人较多 10、销售访问多 11、直接采购 12、互惠购买 13、租赁市场营销调研 含义：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。 内容：1、产品调研：新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。 2、顾客调研：消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响以及这些因素的影响作用到底发生在消费环节、分配环节或是生产领域。了解潜在客户的需求情况以及影响需求的各因素变化情况，消费者品牌偏好，对本企业产品的满意度。 3、销售调研：对购买行为的调查，对企业销售活动进行全面审查，对主要竞争对手的优劣评价 4、促销调研：对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价目标市场营销战略市场细分含义：企业根据自身条件和营销意图，以求需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体过程。作用：1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力原理：同中求异，异中求同理论依据：1、 同质偏好2、 分散偏好3、 集群偏好标准：1、消费市场：（1） 地理因素 （2） 人口因素（3） 消费心理因素（4） 消费行为因素2、生产者市场细分依据（1）人口变量：行业，公司规模，地理位置（2）经营变量：技术，使用者或非使用者地位，顾客能力（3）采购方法（4）形势因素（5）个性特征原则1、 可衡量性2、 可实现性3、 可盈利性4、 可区分性市场选择评价细分市场：1、细分市场规模和增长率 2、细分市场的结构吸引力3、企业目标和资源选择目标市场：1、 市场集中化2、 产品专业化3、 市场专业化4、 选择专业化5、 市场全面化目标市场：企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。目标市场战略1、 无差异性营销战略2、 差异性营销战略3、 集中性营销战略选择目标市场营销战略的条件1、 企业能力2、 产品同质性3、 产品寿命周期4、 市场的类同性5、 竞争者战略注意问题1、 细分市场之间的联合与归并2、 有计划、有步骤地进行各细分市场市场定位概念：也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。方式：1、避强定位 2、 迎头定位3、重新定位步骤：1、 识别潜在竞争优势2、 企业核心竞争优势定位3、 制定发挥核心竞争优势的战略市场定位战略：1、 产品差别化战略2、 服务差别化战略3、 人员差别化战略4、 形象差别化战略品牌含义：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。作用：对营销者1、 有助于促进产品销售，树立企业形象2、 有利于保护品牌所有者的合法权益3、 有利于约束企业的不良行为4、 有助于扩大产品组合对消费者1、 便于辨别、识别所需商品，有助于消费者选购商品。2、 有利于维护消费者利益3、 有利于促进产品改良，有益于消费者。品牌策略1、 品牌有无2、 品牌设计3、 品牌组合 （1）归属策略 （2）统分策略（3）符合品牌策略4、 品牌更新5、 品牌扩展6、 品牌保护7、 品牌管理影响定价的主要因素：1、 定价目标 （1）维持生存（2）当期利润最大化（3）市场占有率最大化（4）产品质量最优化2、 产品成本3、 市场需求4、 竞争者的产品和价格5、 政府的政策法规定价的基本策略一、折扣定价策略1、 现金折扣2、数量