品牌营销论文1.doc

大红鹰的品牌塑造研究报告前言当前，人们选择品牌，越来越多地取决于精神感受，尤其是对诸如烟酒这一类情感型消费品，这种倾向更加明显。真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式，人们在消费时，此商品被赋予了一种象征性的意义。因此，有必要在品牌塑造过程中，对人们的心理感受和价值取向进行有意识的引导，塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足。纵观国内香烟品牌和烟草企业，具有品牌意识的寥寥无几，绝大多数的烟草企业只是一些地方牌子，没有品牌效应，因此效益很低。国外的三大烟草巨头菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比我国所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。可口可乐的品牌价值500亿，企业即使化为乌有，只要品牌在都能东山再起，可见好的品牌对一个企业的重要性。本报告正是基于此目的，探讨大红鹰的品牌塑造过程。一品牌塑造的定义及方法品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。企业一般可以通过广告语、形象代表、特效广告以及长期的售后服务等，达到品牌塑造的目的。二品牌塑造过程中的困难因为烟草产品的特殊性,做广告有很多的困难。谁都知道，烟草广告是标标准准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号等等。因为完全脱离产品，所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。我国烟草行业的现状：1、牌号多，品牌少。据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，我国卷烟市场现有1000多个品牌，2800多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到4%，约占22的产量，其中 中华等四个全国名优卷烟牌号也只占有近7.5的产量。 2、专卖专营。我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982年开始实行“烟草专卖制度”，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。3、地方割据和冲突越来越多。从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，但都还在扩大烟草种植基地，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素。 4、烟草大国，而非烟草强国。当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程，近20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。所有这些因素提醒大红鹰：我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，因此大红鹰要想脱颖而出，必须在品牌塑造上大下“工夫”，将区域小品牌做成国际性的品牌。三、 品牌规划三部行1、起飞-大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：时 间：1994-2000年市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长品牌阶段：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场2、养精蓄锐-大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：时 间： 2001-2010年市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加品牌阶段：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型3、翱翔-大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：时 间： 2011-20？年市场特征：-大红鹰品牌强势扩张-无形带动有形，大红鹰兼并扩张-进军国际市场-大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌这三部曲就是大红鹰品牌塑造的指明灯，引导大红鹰向中国烟草强势品牌发展。四、了解自己的竞争对手 孙子谋攻篇中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”大红鹰的品牌塑造要想成功，不去了解竞争对手是不行的。放眼国际：男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征555定位明确，形象分明。再看国内竞争烟草品牌：黄山。品牌口号是“一品黄山，天高云淡”。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语“一品”（非常高级）谐音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。这是不得不让人担心的一件事。七匹狼。品牌口号是“与狼共舞，尽显英雄本色”。广告片中的七匹狼果真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇象大红鹰一样的阻碍-具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。红塔山。品牌口号是“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。利群。品牌口号“永远利群，永远追求”，立意深远。 品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求，否则消费找不到精神的寄托。以上几个品牌都做到了精神的层次，对大红鹰直接构成了挑战。五、大红鹰的品牌塑造工程大红鹰品牌形象塑造工程我们首先要问的问题是：大红鹰是一只什么样的鹰？然后引出一系列的问题：大红鹰的品牌精神是什么？大红鹰的性格如何？大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？ 大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕、还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰。大红鹰的选择有很多成就、拼搏、快乐、潇洒、希望之鹰。成功、成就、拼搏、奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，但这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度，因此大红鹰只能另辟蹊径。最后大红鹰选着了“胜利之鹰”，主要是这个品牌口号符合烟草品牌的符号化。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的卖点，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司，等等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。考虑到这一方面，“胜利之鹰”衍生出的V型和大红鹰的展翅飞翔有异曲同工之妙，比白沙的飞翔手势、芙蓉王的策马扬鞭、红塔山的具象及抽象化的红塔、黄山象形化的“山”字更加能表现大红鹰的特有的品牌符号和内涵。没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言”元素，更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。大红鹰是一只胜利之鹰，当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现大红鹰有一个独特的“V”字造型，将品牌形象塑造成“胜利之鹰”真是再恰当也不过了。用“胜利之鹰”的好处：1、具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。 2、 胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。3、竞争日益激烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，方能感动并撼动消费者。4、 胜利是一个非常好的口彩。让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象V形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。这就是大红鹰-胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通的目的。让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。如果要描绘胜利之鹰的品牌个性，它的品牌写真应该是这样的：“大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。”饱含生命激情和超越一切的勇气，他的生命传奇只与胜利有关，他存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如他的拥有者一样。如果大红鹰是一个人：他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士。他是一个有血性的军人，敢打敢战，保家卫国，值得人们信赖。他是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的原则，不会为了利益降低身份，更不会为了利益阿谀奉承。 确定了对大红鹰的品牌规划和定位后，就要寻找自然与生活中的“V”，大创意是可以延伸的好创意，小创意是不可以延伸的好创意，大红鹰是要创中国强势品牌的，因此必须用大创意。定下“大红鹰-胜利之鹰”的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号“V”，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。对于大红鹰而言，这还不仅仅是大创意的需要，更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。大红鹰的品牌基本元素包括三部分：鹰标、品牌标准字、品牌口号胜利之鹰。这三者在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。六、大红鹰的品牌塑造的广告 品牌概念和定位有了，具体的表现就是艺术的提炼了。虽说自然与生活中的“V”取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列。因为传播的集中原则，因为品牌形象的统一原则，还因为对主平面单纯尖锐的表现要求。最初的构想是想用图腾化的鹰，有抽象的介于鹰的实体与V型之间的设计，有运动系列的V造型动作，有白云构成的鹰形。但这无法很好的表现大红鹰胜利之鹰，因此最后被否决了。广告的主平面演绎概念最好的平台，最具代表性的V型视觉化应用，有利于大红鹰品牌形象的塑造。设计人员尝试着设计天空篇与大海篇主平面。真正的V形喷雾和V形水花是不可能实现的，所以大红鹰在制作每一缕烟、每一朵水花都要一点一点地做出来，要达到审美的效果，当镜头一出现在大众媒体前时，可以引起震撼。初步的平面广告文案：天空是那种通透彻底的钴蓝，纯净，高远，深沉，博大。三架飞机几乎冲出画面，喷出的烟雾组成三道V字，清晰，干净，利落。 大海有一种宁静致远的辽阔，宽广无边，引人不知不觉深入进去，迷失在梦幻一般的蓝色中。快艇在海面上静静划过，一道水花的轨迹铺在天鹅绒质感的蓝色大海上，形成优美纯净的V字。这绝对是两张极度单纯的平面设计，干净得令人有一种透明的错觉。当大红鹰的主平面在宁波的擎天柱上首次亮相的时候，在高速公路看到那两幅主平面，高高挂在擎天柱上，远远地就抢住了我们的眼球，磅薄的气势，博大的胸怀，大红鹰的品牌气质扑面而来。主平面实际应用的效果比起设计稿的近距离效果还要好。大红鹰企划部的卢生先生最后打电话告诉广告制作人员：主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要鸡蛋里挑骨头的话，就是那三架飞机得稍近一点才看得清楚。“V”字非常醒目！这是企业管理层对广告效果的认可。七、成功的电视广告接下来就是影视广告的制作了，根据品牌形象统一传播的原则，大红鹰的影视广告创作方向自然就指向了天空与大海。如果只是表现飞机在天空划出V字的过程，顶多8秒钟就OK了。但那只是一种单纯的视觉表现。大红鹰希望能在影视广告中注入“大红鹰-胜利之鹰”的品牌精神，情节上要设计，画面也要传达，所以最后让飞机演绎了一个“天空，我的舞台”的故事。 飞机从都市的高楼大厦上空飞过。飞机呼啸着从峡谷间穿过。飞机贴着原野掠过，巨大的影子投在大地上。飞机在大海上自由翱翔。飞机从四面八方飞来，汇集到天空，齐心协力地在天空划出五道雄伟壮观气宇轩昂“V”字。天空是鹰的舞台，天空也是飞机的舞台。只有在天空里，鹰与飞机才是有生命的。这就是大红鹰广告的最有水平的设计，将鹰与飞机两个在特点上很相似的物体完美的融合。由于胜利之鹰的内涵实在是太多太大了，比如无往不胜的信念，比如燃烧的激情，比如无与伦比的勇气，比如永不放弃的坚持等等。当然可以走常规线路，用一句话来提炼胜利之鹰，以口号帮助传播。但后来发现，无论哪一句话，都会将胜利之鹰的气势缩小了，并且狭窄其内涵，所以宁愿以“胜利之鹰”这个概念充当大红鹰的口号，而不愿用一句话来解释胜利之鹰。一句话又怎么能够负担得起胜利之鹰这个概念！影视广告与主平面将“胜利之鹰”的概念响亮地提出来后，丰富概念的演绎与内涵，则需其他传播手段的全方位配合。八、广告媒体战略“大红鹰”品牌塑造的起飞平台烟草广告随着社会的发展愈来愈受到限制，那么，“大红鹰”是用什么形式进行品牌宣传呢?一方面，宁烟厂分析了烟草广告的特殊性，另一方面变被动为主动，变不利为有利。虽然烟草广告禁止在大众媒体上发布，户外广告也受到一定程度限制，但可以选择利用广告进行形象宣传，形象宣传包括企业形象、品牌形象，一是通过新闻报道在电视、报纸、广播、电台等媒体上进行企业形象宣传，宣传企业精神文明、科技创新，企业改革和管理等。通过宣传来提升企业形象；二是运用品牌命名确立品牌形象，当年“大红鹰”上市时，就率先采用了独家买断电视剧插播权的做法，让“大红鹰”以最快的速度在当地家喻户晓。如电视台冠名的“大红鹰剧场”、“大红鹰之夜”文艺演出，“大红鹰”杯全国青年电视大奖赛等。这次也一样，品牌口号扩大了品牌形象从而达到品牌塑造的目的。战斗机呼啸着风驰城市，电掣峡谷，遨游海天，最终在湛蓝的天空上划过一个大大的“V”字艰险刺激却又充满自信，这不是美国大片，而是“大红鹰”的电视广告。并且在第九届中国广告节上，“大红鹰胜利之鹰”系列广告在2680多件参评作品中脱颖而出，获得影视广告奖，而在消费者网上投票中，这篇“飞机版”和“大海版”更被双双推为“最受消费者喜爱的广告”。决定这则广告成败的关键因素实际有二：一是企业的品牌策略和审美品位；二是广告人的创意灵感和表现功力。当时在各家卫星电视上，人们都会留意“大红鹰”的天空版和大海版两支摩托艇在海面上纵横驰骋，最终在海面上划出漂亮的V字，有点类似于“百事可乐”的一则广告，但更加豪情万丈，气势夺人。“胜利之鹰”系列广告更给人一种逼人的气魄和美好感受。“大红鹰胜利之鹰”系列广告的成功之处，不仅在于其独一无二的定位策略，还在于其国际化的大开大阖的表现手法和功力。 “大红鹰”气势磅礴的“胜利之鹰”的广告播映以来，不少人一直把“大红鹰”这次“脱胎换骨的自我超越”当作是国有品牌和国际广告公司完美结合的产物，其实知情者才知道，“大红鹰胜利之鹰”系列广告被一致公认为2002年度业内最棒的品牌形象创作，这不单表明了业内对这一广告的认可，同时再次验证了“大红鹰”的眼光。天空篇播出后引起极大的反响，到处都有人讨论此片，飞机的气势从片中引发至片外。最有趣的是引起了军事网站的关注，军人对这个广告非常满意，这显示军人的气质，军人将抽大红鹰作为自己的首选。广告的在品牌塑造上的贡献还可以用2002年的销售业绩可以看出，2002年，在密集的影视广告投放加上精确的市场定位双重推动之下，“大红鹰”鹰击长空，销售额达到了超“50亿元”的历史新高。九、大红鹰的在品牌塑造上还重视品牌文化“大红鹰”品牌文化内涵是：（1）对祟高目标的百折不挠追求；（2）用爱心对待一切；（3）永不满足，自我超越的进取精神。那么，如何来体现品牌文化，最近几年宁波卷烟厂进行了初步的尝试。首先，强化品牌特性。“大红鹰”品牌特性就是文化特性。这种品牌的特性就是区别与其它品牌的特性，它给人以一种文化享受，比如消费者买了你的产品，消费者不仅仅是选择你质量是否保证，服务是否到位等等。而且更重要的是选择你品牌的文化品位。宁波卷烟厂在做好品牌文化文章的同时，不断注入品牌文化品味，如最近几年送电影、演出到山区、海岛和贫困地区等。其次，提升品牌价值。“大红鹰”塑造品牌的成绩有目共睹：1994年，“大红鹰”刚入市，品牌价值几乎是零，1999年经中企商标评估中心评估，“大红鹰”商标市值达22.88亿元，2002年，“大红鹰”品牌的价值已经上升到了51.66亿元。当然这是价值的具体体现，但这是一种无形的资产，无形资产就是知识产权，就是一种精神力量，无形资产的评估它不仅给品牌提