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第六章、汽车价格策略第一节、价格形成的基础价格形成是价格基本理论中极其重要的问题,历来价格形成就有两种理论观点:一是价值(或其转化形式)决定价格;二是供求决定价格。马克思主义政治经济学的基本原理认为:价格是价值的货币表现,价格形式的基础是价值,价值的本质是商品中凝结一定量的社会必要劳动(包括社会必要的活劳动的消耗和物化劳动的消耗两个部分)。商品价值也就分解为两个部分:一是已消耗的并转移到商品中的生产资料的价值c,二是活劳动新创造的价值vm。新创造的价值又可分为必要劳动创造的价值和剩余劳动创造的价值阴。因此,商品的价值wcm。商品的价格就是cvm三部分价值的货币表现。19世纪末,法国资产阶级经济学家瓦尔拉首倡了一般均衡论,后来又由马歇尔发展为均衡价格论。它们的特点是:在自由市场上,价格完全由市场白发调节,达到均衡状态而决定价格。这是以供求决定价格的理论。马克思早就证明:决定价格的基本因素是商品价值或其转化形态的生产价格,供求关系只能影响价格围绕价值上下波动,供求关系决定价格只是事物的现象。第二节、价格构成要素从市场营销角度来看,价格构成的四个要素为:生产成本、流通费用、税金和利润。、生产成本。它是价值构成中的物化劳动价值和劳动者创造的,用以补偿劳动力价值的转化形态,是指在生产领域生产一定的数量产品所消耗的物质资料和劳动报酬的货币形态。它是产品价值的重要组成部分,也是制定产品价格的重要依据。、流通费用。它是指产品从生产领域通过流通领域进入消费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现。具体地讲,一部分是生产领域的生产企业为推销商品而发生的销售费用,它和生产成本共同构成生产企业的全部成本,另一大部分是在流通领域发生的商业流通费用。根据商业流转环节的不同,流通费用还要划分为采购商业费用、批发商业费用和零售商业费用,作为批发价格和零售价格的组成部分。流通费用是发生在流通领域各个环节之中的,并和产品运动的时间、空间相互依存,所以它是正确制定各种商品差价的基础。、税金。它是生产者为社会创造的价值表现形态。国家是通过法令形式强制规定种类产品的税率并进行征收的。税率的高低直接影响产品的价格,因而税率是国家宏观调控产品生产经营活动的重要经济手段。、利润。它是生产者为社会创造和占有的价值的表现形态,是企业扩大再生产的重要资金来源,体现了企业经营的效益高低。第三节、价格体系价格体系是指在一个国家的整个社会经济中,各种产品价格之间相互关系的总和。在产品生产和产品交换中,存在着数以万计的产品,产品的价格纷繁复杂,它们之间是相互联系、相互制约的,形成了有机的、统一的价格体系。从内容上划分,价格体系包括比价体系、差价体系和不同管理形式形成的价格体系。与市场营销相关的主要是差价体系。正确认识和掌握产品的差价体系,对于促进生产发展,扩大产品流通,减少流通环节,降低流通费用,提高经济效益,有着积极的作用。根据产品差价形成的原因,可分为以下几种差价:、购销差价。它是指同一种产品在同一时间、同一产地市场内购进价格与销售价格之间的差额。从广义上讲,任何经营单位的商品购进价格与销售价格之间的差额都称为购销差价。就工业来说,是指同一产品的出厂价格与产品批发价格的差额;就农产品来说,是指同一产品在同一市场上的产品收购价格与销售价格的差额。购销差价的大小直接影响到零售价格的高低。因此,购销差价必须适当和合理。一般来说,一些高档消费品的购销差价可大一些,而一般消费品的购销差价则应小一些。、批零差价。它是指同一产品在同一时间、同一市场上的批发价格与零售价格的差额,零售商就是通过这一差价来补偿流通费用,并得以向国家缴纳税金和获得合理的商业利润。零售价格是顾客真正支付的价格,因此,零售价格的高低影响着产品市场的供求关系。企业要合理确定批零差价,正确处理好生产企业、批发企业和零售商三者之间的利益关系。、地区差价。它是同种产品在同一时间、不同地区的收购与销售价格之间的差额。地区差价的形成原因,一是由于经营企业将产品从产地运往销地,需要支出一定的流通费用,并取得合理的利润;二是因为不同地区的自然条件和经济条件不同,生产该种产品的地区成本不同。合理的地区差价,有利于促进产品的正常流通,促进生产力的合理布局,扩大地区间的物资交流,改善城乡人民的生活。、季节差价。它是指同种产品、同一市场、不同季节的销售价格之间的差额。产生季节差价的原因,一是存在季节性生产、常年消费的产品,如农产品等,这些产品往往旺季收购,供应淡季销售,因而需要储存,这不仅要花费仓储费用,而且产品还会在保存期间腐烂变质,这些费用都要加到以后出售的商品上,所以就形成季节差价。二是存在常年生产、季节消费的产品,如工业品中的毛线、电风扇、皮革产品等。为了减少仓储费用,加速资金周转,对这类产品,以季节差价的方式鼓励消费者在淡季购买。另外,季节差价的幅度既不能太大也不能太小,差价太小容易失去吸引力,差价太太又会影响企业的收入。季节差价的幅度根据产品的市场特征、仓储费用的大小、易腐烂程度等来确定。合理的季节差价有利于促进均衡生产,鼓励存储,调剂供求,繁荣市场,有利于消费。、质量差价。它是指同一种产品同一时间、在同一市场,因质量不同形成的价格差额。一般来说,质量同成本成正比关系,高质量的产品,投入的研究及开发的成本就高,这就要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量所花费的高成本,也就是通常讲的优质优价。实行质量差价,用于鼓励企业创优质、名牌产品,提高企业产品在市场上的知名度,这对发展经济和提高人民生活水平,扩大对外影响力等都是大有好处的。质量差价包括:品质差价、品种差价、等级差价、包装差价、式样差价、规格差价等。第四节、定价目标定价目标,是指企业通过特定水平的价格的判定或调整,所要达到的预期目的。定价目标是企业市场营销目标体系中的具体目标之一,它的确定必须服从于企业营销总目标,也要与其他营销目标(比如促销目标)相协调。不同时期,体现营销总目标的订价目标不同,因而有不同的价格策略,而且,一定时期内企业的定价目标还有主要目标和附属目标之分。定价目标大致有以下几种。1、追求盈利最大化。即企业追求一定时期内可能获得的最高盈利额。盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模,因而追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。在此目标下,企业经理决定商品售价时主要考虑按何种价格出售可以获得最大的利润,而对市场竞争的效果,在社会上、顾客中产生的影响等考虑较少。因此,当企业及产品在市场上享有较高的声誉,在竞争中处于有利地位时,追求最大盈利的定价是可行的。然而市场供求和竞争状况总会变化,产品也不断更新,任何企业都不能永远保持其绝对的垄断优势。在更多的情况下,企业把追求盈利最大化作为一个长期定价目标,同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。2、提高市场占有率。市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。较高的市场占有率可以保证企业产品的销路, 便于企业掌握消费需求变化,易于形成企业长期控制市场和价格的垄断能力,并为提高企业盈利率提供了可靠保证。事实证明,紧随着高市场占有率的往往是高盈利率。提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远,正因为如此,提高市场占有率通常是企业普遍采用的定价目的。以低价打入市场,开拓销路,逐步占领市场是以提高占有率为定价目标时普遍采取的方法。3、实现预期的投资回收率。投资回收率反映企业的投资效益。企业对所投入的资金,都期望在预期时间内分批收回。为此,定价时一般在总成本费用之外加上工定比例的预期盈利。在产品成本费用不变的条件下,价格高低即取决于企业确定的投资回收率的大小。因此,在这种定价目标下;投资回收率的确定与价格水平直接相关。确定投资回收率至少应掌握以下原则:投资为银行借贷资金,投资回收率要高于贷款利率;投资为企业自有资金,投资回收率要高于银行存款及其他证券利率;投资为政府拨调资金,投资回收率则要高于政府投资时规定的收益指标。此外,投资回收率的高低还取决于回收期的长短。4、实现销售增长率。在其他条件不变的情况下,销售增长率的提高与市场份额的扩大是一致的。因此,追求一定的销售增长率也是企业的重要目标之一,特别是在新产品进入市场以后的一段时期内。但由于竞争激烈的市场经常变化,市场份额的高低更多地取决于本企业与竞争对手的销售额对比状况,而且,销售增长率的提高也不必然带来利润的增加。因此,企业应结合市场竞争状况,有选择地实现有利可图的销售增长率。企业还可以通过降低某种商品价格的做法来实现总销售额增长的目标。这是零售商店经常采用的做法。5、适应价格竞争。价格竞争是市场竞争的重要方面。因此,处在激烈市场竞争环境中的企业经常采用适应价格方面的竞争作为定价目标。实力雄厚的大企业利用价格竞争排挤竞争者,借以提高其市场占有率。经济实力弱小的企业则追随主导的竞争者价格或以此为基础作出抉择。在低价冲击下,一些企业被迫退避三舍,另辟蹊径开拓市场。6、保持营业。以保持企业能够继续营业为定价目标,通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。当企业受到原材料价格上涨、供应不足、新产品加速替代等方面的猛烈冲击时,产品难以按正常价格出售。为避免倒闭,企业往往推行大幅度折扣,以保本价格,甚至亏本价格出售产品以求收回资金,维持营业,并争取到研制新产品的时间,重新问鼎市场。这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标,一旦出现转机,将很快被其他目标所代替。7、稳定价格,维护企业形象。良好的企业形象是企业无形的资源与财富,是企业成功运用市场营销组合取得的消费者信赖,是长期累积的结果。有些行业的市场供求变化频繁,但行业中的大企业为维护企业信誉,往往采取稳定价格的做法,不随波逐流,给顾客以财力雄厚、靠得住的感觉。第五节、影响定价的因素为商品制定一个能为消费者接受,符合企业利益的价格,并非是上件容易的事,因此,企业必须站在整体的角度,考虑许多影响因素,才能拟定一个具有竞争力,为各方所接受的价格。正确的定价应该考虑哪些因素呢?1、商品成本商品的成本是价格制定的下限,除非处于非常恶劣的价格竞争或其它特殊情况,否则,定价很少会跌破成本。只有清楚地了解成本结构,在定价时才能成竹在胸。商品的成本是固定成本与变动成本之和。具体讲,可以分为生产成本、销售成本和储运成本。1)生产成本生产成本是企业生产过程中所支出的全部生产费用,是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来的。在生产时,当企业具有适当的规模与最有效的技术和管理,则产品的成本最低。因为,大批生产可以获得大批采购材料的经济性,管理科学化的高效率,批量生产自动化的高质量与高速度,可以使人力、物力和财力的效用得以充分发挥,从而降低成本。但实践经验告诉我们,不同的商品,在不同的条件下,各有自己适度的规模,其生产超过了这个规模和限度,则事倍功半,成本反而增加。2)销售成本销售成本是商品流通领域中的广告费、推销费等。3)储运成本储运成本是商品从生产者手中到消费者手中所必需的运输和储存的费用。商品畅销时,储存和运输费用减少,因为周转速度快,所以储存费减少;因为装运易达到运输工具的负荷极限,所以运费减少。产品成本是构成其价格的重要部分。企业要抓好各个环节的成本管理,避免由于各个环节造成的浪费、损失、效率低下而造成成本加大,降低产品竞争力。2、竞争产品和价格竞争者的价格和产品,是企业产品定价的重要参考,尤其是对于后进人市场的品牌,市场领先者的产品定价或其它先进人市场的品牌的定价,深具参考意义。 3、市场方面营销学重点研究的是如何在满足顾客需要中实现企业目标,定价也不例外,要考虑如何以适当的价格让顾客接受。消费者是市场的主体,企业定价就要对消费者进入分析。1)考虑消费需求的强度在产品刚进入市场,同类产品供应有限,且市场需求强度高时,厂商的定价就可以水涨船高。但是在市场供给多的情况下,尤其是有众多品牌供消费者选择时,厂商定价就要考虑顾客的价格接受程度,定价在顾客接受的程度范围之内。2)消费者对产品的认知消费者对产品所持有的认知价值对他们所能接受的价格有重大的影响,当他们对产品认知价值高时,他们能接受一个较高的价格,相反,价值高时,他们会拒绝接受。一个产品的认知价值建立需要企业做好营销工作,建立其良好的产品形象,才能提升产品的认知价值感。3)考虑消费者的行为和态度消费者的个人情况不同,会造成购买行为和态度是不一样的,在价格上也是如此。如对价格与价值的看法,有的顾客要求物美价廉,有的认为一分钱一分货,为追求品质宁肯多花点钱。所以企业要研究其产品所面对的消费群体的行为和态度,了解得愈透彻,在价格上的把握就能够愈准确。4、政策与法令各个国家都有自己的经济政策,对市场土产品的价格高低和变动,都有这样和那样的限制和法律规定,这是企业无法控制的外部因素。尤其是在进行国际贸易时,各国的税率变动和汇率的变动,都会对价格造成重大影响,这些,企业在定价时就要了解;并作为企业进行定价的依据。第六节、汽车产品的定价方法为了充分实现价格决策目标,企业应该根据其确立的目标采用相应的价格决策方法,为企业的产品制定一个基本价格,然后再依据价格决策策略进行适当调整。传统的价格决策方法往往注重产品成本因素。事实上,还应充分考虑市场需求以及市场竞争因素。因此现代企业价格决策方法主要包括以成本为中心的价格决策方法、以需求为中心的价格决策方法、以竞争为中心的价格决策方法三种类型。企业具体选择哪种价格决策方法,要根据企业所在行业的特点及其各种影响因素的影响程度来确定。1、以成本为中山的价格决策方法以成本为中心的价格决策方法是一种以企业意图为主的定价方法。其主要理论依据是:在价格决策时,首先要考虑收回企业在经营中所投人的全部费用,然后再考虑获取一定的利润。具体操作方法包括以下四种。1)成本加成定价法成本加成定价法是企业在其产品单位成本基础之上再加上一定比率的金额,确定为其产品的单价。计算公式如下:产品的单价产品单位成本(1加成率)式中:加成率即预期利润占产品单位成本的百分比。时间不同、地点不同、环境不同以及行业不同,加成率也应该不同。成本加成定价法是一种较为普遍的定价方法,尤其适用于商业和服务业。这一方法的优点一是计算方便、简单易行;二是若各家企业都采用这一方法,产品成本及加成率文比较接近,则会避免按需求进行价格决策所引起的激烈竞争;三是企业“以本求利”,消费者会认为公平合理,容易接受。其缺点是忽略了市场需求及其变化,反映了生产导向的企业观念。2)目标收益定价法目标收益定价法是企业根据其总成本和预期销售量确定一个目标收益率,以此作为产品定价的标准。计算公式如下:产品的单价总成本(1收益率)销售量 目标收益单价法适合在市场上占有率很高的大型企业或具有垄断性的企业采用,尤其适用于大型的公用事业企业,因为这类企业一般投资巨大,业务具有垄断性,而产品通常又关系到国民的生活,与公共利益紧密相关,需求弹性很小,加之政府为保证其具有一个稳定的收益,常常允许它们采用这一方法,只是对其目标收益率进行适当限制。目标收益定价法的优点是可以保证既定目标利润的实现,从而实现既定的目标收益率。然而,这种方法的缺点也是十分明显的:其一,这一方法仅仅考虑企业的利益而忽略了市场需求及竞争情况,也反映了生产导向的企业观念;其二,这一方法先确定产品的销售量,再确定产品价格的做法违背了理论逻辑,因为任何产品的市场需求量(即决定企业销售量)都是其价格的函数,换言之,价格决定和影响销售量,而不是相反。因此,由这一方法确定出来的产品价格无法保证产品销售量一定会实现。对于需求弹性较大的产品这一问题更为突出。3)收支平衡定价法收支平衡定价法是企业以单位产品的全部成本作为产品的单价。在这种价格水平下,企业盈亏相抵。计算公式如下:产品的单价单位产品应摊固定成本+单位产品变动成本(固定成本/总产量)+单位产品变动成令不同的总产量具有不同的收支平衡价格。因此一个企业要采用收支平衡定价法进行价格决策时,应首先确定其总产量是多少,然后再根据其成本计算收支平衡价格。运用收支平衡定价法的目的并不在于让单位产品的单价完全等于单位产品的全部成本,而是要通过计算收支平衡价格及其总产量,明确企业在一定的价格水平下,总产量达到多少以上才能获利;或者,在一定的总产量的条件下,产品的单价定得高于多少才能获利。这里,仅仅考虑企业生产量而没有涉及其销售量,事实上,如果销售量小于总产量,那么收支平衡价格也毫无意义。4)边际成本定价法边际成本定价法是企业排除固定成本因素,只根据变动成本(实际为边际成本)确定产品的单价。这个方法的出发点也不是让产品的单价绝对等于其变动成本,而在于这种方法确定的单价明确了企业产品价格的最低极限。因为产品的单价至少应该大于其变动成本,否则企业生产和销售的产品越多越亏损;若产品的单价大于其变动成本,其边际利润就可以弥补部分固定成本。在市场竞争特别激烈、企业订货不足时,为了减少企业损失,保住市场,企业对于其部分产品可以运用这一方法定价。2、以需求为中山的价格决策方法以需求为中心的价格决策方法是在营销观念指导下进行价格决策的方法。其基本理念是生产的目的既然是为了满足消费者的需求,那么产品的价格就不应该仅仅以企业的成本为依据,而应该以消费者对产品价值的理解及其需求为依据。具体操作方法有以下两种。1)理解价值定价法理解价值定价法是根据消费者对产品的认识和估价来进行价格决策。在具体确定某一产品的单价时,企业首先要估计和测定其产品在消费者心目中的价值水平,然后根据消费者对产品所理解的价值水平确定产品的价格。理解价值定价法的根据是,任何产品在市场上的价格以及该产品的质量、服务水平等等,在消费者心目中都有一定的认识和评价。当产品的价格水平与消费者对产品价值的理解和认知程度大体一致时,消费者就会接受这种产品;反之,消费者就不会接受这一产品,产品自然就销售不出去。当企业计划在市场上推出一个新产品时,应用理解价值定价法的具体做法是:企业首先从产品质量、服务、分销渠道和促销举措等方面为产品设计一定的市场形象,根据消费者对其接受程度,制定一个能够被目标市场接纳的产品价格。然后,再预测在这一价格水平下,产品的销售量能够达到多少,并据此估算产品的产量、投资额及单位成本。最后,综合所有情况和数据,测算这种产品的盈利水平,若盈利适宜就投资生产;若无盈利或盈利太小就放弃生产。理解价值定价法一般在企业推出新产品或进人新的市场时采用。同时也适用于企业之间比较定价。理解价值定价法的优越性是显而易见的,正确应用这一方法的关键是要准确地判断消费者对于产品的价值的理解和接受程度。2)需求导向定价法需求导向定价法是指企业首先要了解各个市场环境及其各种价格影响因素,并据此确定该市场上适宜的价格水平。具体做法是,确定适合市场的零售价格,在此基础上扣除各种中间费用,最后倒推出企业产品的出厂价。若是在国内销售,应用这一方法确定价格较为简单。计算公式如下:出厂价市场零售价格(1一批零差率)(1一进销差率)若是出口销售,由于中间费用较多,则计算出口价较为复杂。国际市场零售价正确应用需求导向定价法的关键在于,企业要准确判断市场适宜零售价格。否则,企业的出厂价就会定得过高或过低,结果将会使企业丧失市场,或者失去应得的收益。3、以竞争力中心的价格决策方法以竞争为中心的价格决策方法是企业在激烈竞争的市场上,为了应付竞争格局争取更多的消费者而采取的一些特殊价格决策方法。具体操作方法有以下两种。1)随行就市定价法随行就市定价法是指企业根据本行业的一般价格水平作为定价标准来确定企业产品的价格。在竞争激烈而且产品需求弹性较小或供需基本平衡的市场上,这一方法是一种比较稳妥的定价方法;对寡头垄断市场而言,这土定价方法更为适用,因为在这种市场上,消费者对市场行情极为了解,寡头之间也彼此熟悉,这样,某一企业独自采取提价或降价的举措都不会从中获益。在西方发达国家这一定价方法普遍流行。其原因在于:某些产品的成本难以核算,随行就市意味着集中本行业各个企业的智慧,确保获得收益;根据行情定价,也可减少风险,容易与竞争对手和平相处,如果企业定价与行情背离,则对消费者及其竞争对手由此产生的反应难以把握,风险增加。2)投标定价法投标定价法是社会集团(企业或事业单位)购买者在进行批量采购、从事大型机械设备购买或为工程项目选择承包商(承建商或承造商时通常采用的一种方法。其目的是通过引导卖方竞争的办法来筛选最合适的合作者。征求承包人的一方(买方)为“招标人”;应征前来参加竞争的应聘者为“投标人”;经过竞争以后的优胜者为“中标人”,三者一般均是法人。一般来讲,投标人是否能够中标,很大程度上取决于其投标价格的高低。当其他条件与竞争对手基本相同时,投标价格定得越高中标的概率越小;投标价格定得越低中标的概率越大。由此,投标人的投标价格往往是根据对竞争对手的投标价格的判断来确定的。投标的目的是为了中标,因此投标价格应该低于竞争对手的投标价格。但是同时也要考虑产品成本,单纯追求中标而无视产品成本的做法毫无意义。总之,企业参与投标对,既要考虑中标的可能性,又要考虑收益的太小。第七节、汽车产品的定价策略定价策略是指根据营销目标和定价原理,针对生产商、经销商和市场需求的实际情况,在确定价格时所采取的各种具体对策。定价策略是市场营销战略和市场营销组合策略中的主要组成部分,是企业可控因素中最难于确定的因素。企业定价策略是否适当,往往决定产品能否为市场所接受,直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额,从而关系到企业的兴衰成败。1、新产品定价策略新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了,难以被消费者接受,影响新产品顺利进人市场;如果定价低了,则会影响企业效益。常见的新产品定价策略,有三种截然不同的形式:即高价策略(撇脂定价),低价策略(渗透定价)和适中定价。1)高价策略新产品上市之初,将新产品价格定得较高,在短期内获取厚利,尽快收回投资。一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用高价策略。利用高价产生厚利,使企业能够在新产品上市之初,即能迅速收回投资,减少了投资风险,这是使用高价策略的根本好处。此外,高价策略还有以下几个优点:(1)在全新产品或换代新产品上市之初,顾客对其尚无理性的认识,此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理,企业通过制定较高的价格,以提高产品身份,创造高价、优质、名牌的印象。(2)先制定较高的价格,在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地,不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力,而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者,甚至可以争取到低收人阶层和对价格比较敏感的顾客。(3)在新产品开发之初,由于资金、技术、资源、人力等条件的限制,企业很难以现有的规模满足所有的需求,利用高价可以限制需求的过快增长,缓解产品供不应求状况,并且可以利用高价获取的高额利润进行投资,逐步扩大生产规模,使之与需求状况相适应。当然,高价策略也存在着一定缺点:(1)高价产品的需求规模毕竟有限,过高的价格不利于市场开拓、增加销量,也不利于占领和稳定市场,容易导致新产品开发失败。(2)高价高利会导致竞争者的大量涌人,仿制品、替代品迅速出现,从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相配合,则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害,失去一部分消费者。(3)价格远远高于价值,在某种程度上损害了消费者利益,容易招致公众的反对和消费者抵制,甚至会被当作暴利来加以取缔,诱发公共关系问题。 从根本上看,高价策略是一种追求短期利润最大化的定价策略,若处置不当,则会影响企业的长期发展。因此,在实践当中,特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天,采用这一定价策略需要谨慎。2)低价策略这是与定高价相反的一种定价策略,即在新产品上市之初将价格定得较低,吸引大量的购买者,扩大市场占有率。利用低价策略的前提条件有:(1)新产品的需求价格弹性较大。(2)新产品存在着规模经济效益。(3)新产品潜在需求量大。采用低价价格的企业无疑只能获取微利,这是低价策略的薄弱处。但是,低价策略是着眼于企业长期发展的一种策略,由低价产生的两个好处是:首先,低价可以使产品尽快为市场所接受,并借助大批量销售来降低成本,获得长期稳定的市场地位;其次,微利阻止了竞争者的进人,增强了自身的市场竞争力。但在利用这种策略进人国际市场时,应注意不要让进口国指控为倾销,否则有可能遭到倾销指控。另外,还要注意不要引发市场价格大战。因此对于企业来说,高价策略和低价策略何者为优,不能一概而论,需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。比较现实的做法是:各自在被分割和相对垄断的市场上,采取适中定价策略,把竞争的重点放在汽车的质量性能、品种和服务。3)适中定价策略适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润,也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位,重视其他在产品市场上更有力或更有成效的手段。当不存在适合于高价策略或低价策略的环境时,公司一般采取适中定价。例如,一个管理者可能无法采用高价法,因为产品被市场看作是极其普通的产品,没有哪一个细分市场愿意为此支付高价;同样,它也无法采用低价法,因为产品刚刚进人市场,顾客在购买之前无法确定产品的质量,会认为低价代表低质量(价格一质量效应);或者是因为,如果破坏已有的价格结构,竞争者会作出强烈反应。当消费者对价值极其敏感时,不能采取高价法;同时,当竞争者对市场份额极其敏感,不能采用低价法时,一般采用适中定价策略。采用适中定价策略还有另外一个原因,就是为了保持产品线定价策略的一致性。虽然与高价法或低价法相比,适中定价法缺乏主动进攻型,但正确执行它也并不容易。适中定价没有必要将价格定得与竞争者一样或者接近平均水平。从原则上,它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。与高价法和低价法类似,适中价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在购买者认为产品的价值与价格相当时,纵使价格很高也属适中价格。2、心理定价策略每一件产品都能满足消费者某一方面的需求,其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础,使得企业在定价时可以利用消费者心理因素,有意识地将产品价格定得高些或低些,以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求,通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚,扩大市场销售,获得最大效益。常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。1)整数定价对于那些无法明确显示其内在质量的商品,消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是,在整数定价方法下,价格的高并不是绝对的高,而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数,特别是“0”作尾数。整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品,这是由于其消费者都属于高收人阶层,也甘愿接受较高的价格。例如,部分高档车可以采用整数定价策略,这样的好处在于:一是可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心;二是利用产品的高价效应,在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。2)尾数定价尾数定价又称奇数定价、非整数定价,是指企业利用消费者求廉的心理,制定非整数价格,而且常常以奇数作尾数,尽可能在价格上不进位。使用尾数定价,可以使价格在消费者心中产生四种特殊的效应:(1)便宜 标价99.97元的商品和100.07元的商品,虽仅相差0.1元,但前者给购买者的感觉是还不到“100元”,后者却使人认为“100多元”,因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉,使之易于接受。(2)精确 带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的,连几角几分都算得清清楚楚,进而会产生一种信任感。(3)中意 由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响,某些数字常常会被赋予一些独特的涵义,企业在定价时如能加以巧用,则其产品将困之而得到消费者的偏爱。 在实践中,无论是整数定价还是尾数定价,都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。但是企业要想真正地打开销路,占有市场,还应以优质的产品作为后盾,过分看重数字的心理功能,或流于一种纯粹的数字游戏,只能哗众取宠于一时,从长远来看却于事无补。3)声望定价这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望,如地位、身份、财富、名望和自我形象等,还可以通过高价格显示名贵优质,因此,这一策略适用于一些传统的名优产品,具有历史地位的民族特色产品,以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。但为了使声望价格得以维持,需要适当控制市场拥有量。3、折扣定价策略折扣定价是指对基本价格作出一定的让步,直接或间接降低价格,以争取顾客,扩大销量。其中,直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣,间接折扣的形式有回扣和津贴。1)数量折扣数量折扣是指按购买数量的多少,分别给予不同的折扣,购买数量愈多,折扣愈大。其目的是鼓励大量购买,或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内,购买商品若达到一定数量或金额,则按其总量给予一定折扣,其目的是鼓励顾客经常向本企业购买,成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额,则给予折扣优惠,其目的是鼓励顾客大批量购买,促进产品多销、快销。数量折扣的促销作用非常明显,企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外,销售速度的加快,使企业资金周转次数增加,流通费用下降,产品成本降低,从而导致企业总盈利水平上升。运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。如果享受折扣的数量标准定得太高,比例太低,则只有很少的顾客才能获得优待,绝大多数顾客将感到失望;购买数量标准过低,比例不合理,又起不到鼓励顾客购买和促进企业销售的作用。因此,企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。2)现金折扣现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣,其目的是鼓励顾客尽早付款,加速资金周转,降低销售费用,减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素:折扣比例,给予折扣的时间限制,付清全部货款的期限。现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款,因此,有些企业采用附加风险费用、管理费用的方式,以避免可能发生的经营风险。同时,为了扩大销售,分期付款条件下买者支付的货款数额不宜高于现款交易价太多,否则就起不到“折扣”促销的效果。3)功能折扣功能折扣也称为贸易折扣,是指制造商给中间商的折扣。由于中间商在产品分销过程中所处的环节不同,其所承担的功能、责任和风险也不同,企业据此给予不同的折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。功能折扣的比例主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。鼓励中间商大批量订货,扩大销售,争取顾客,并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿,并让中间商有一定的盈利。 4)季节折扣有些商品的生产是连续的,而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾,这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式,对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠,使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。季节折扣比例的确定,应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存,加速商品流通,迅速收回资金,促进企业均衡生产,充分发挥生产和销售潜力,避免因季节需求变化所带来的市场风险。5)回扣和津贴回扣是间接折扣的一种形式,它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后,销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的,对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如,当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗等各种促销活动时,生产企业给予中间商上定数额的资助或补贴。又 上述各种折扣价格策略增强了企业定价的灵活性,对于提高厂商收益和利润具有重要作用。但在使用折扣定价策略时,必须注意国家的法律限制,保证对所有顾客使用同一标准。4、竞争定价策略竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。1)低价竞争策略当“超越竞争者”成为企业的首要目标时,企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品,其目的在于打击竞争者,占领市场。一旦控制了市场,再提高价格,以收回过去“倾销”时的损失,获得稳定的利润。2)高价竞争策略高价竞争是另一种竞争定价策略。但这种策略一般只限于数量较少、品牌声誉极高的产品中采用。这需要企业拥有高质产品、雄厚的资金实力、技术条件等。3)垄断定价竞争定价策略的第三种形式是垄断定价。当一家或几家大公司控制了某种商品的生产和流通时,它们就可以通过独家垄断或达成垄断协议,将这种商品价格定得大大超过或低于其价值的高价或低价。这样,垄断企业及其组织操纵生产或市场,抑制竞争,通过高价获得超额利润,借助低价打击竞争者,将竞争者挤出市场。5、价格调整策略企业为某种产品制定出价格以后,并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化,企业必须对现行价格予以适当的调整。调整价格可采用减价及提价策略。企业产品价格调整的动力既可能来自于内部,也可能来自于外部。倘若企业利用自身的产品或成本优势,主动地对价格予以调整,将价格作为竞争的利器,这称为主动调整价格。有时,价格的调整出于应付竞争的需要,即竞争对手主动调整价格,而企业也相应地被动调整价格。无论是主动调整,还是被动调整,其形式不外乎是削价和提价两种。1)削价策略这是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。企业削价的原因很多,有企业外部需求及竞争等因素的变化,也有企业内部的战略转变、成本变化等,还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面:(1)企业急需回笼大量现金。对现金产生迫切需求的原因既可能是其他产品销售不畅,也可能是为了筹集资金进行某些新活动,而资金借贷来源中断。此时,企业可以通过对某些需求的价格弹性大的产品予以太幅度削价,从而增加销售额,获取现金。(2)企业通过削价来开拓新市场。一种产品的潜在顾客往往由于其消费水平的限制而阻碍了其转向现实顾客的可行性。在削价不会对原顾客产生影响的前提下,企业可以通过削价方式来扩大市场份额。不过,为了保证这一策略的成功,有时需要以产品改进策略相配合。(3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。对于某些产品来说,各个企业的生产条件、生产成本不同,最低价格也会有所差异。那些以目前价格销售产品仅能保本的企业,在别的企业主动削价以后,会因为价格的被迫降低而得不到利润,只好停止生产。这无疑有利于主动削价的企业。(4)企业生产能力过剩,产品供过于求,但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。在这种情况下,企业必须考虑削价。(5)企业决策者预期削价会扩大销售,由此可望获得更大的生产规模。特别是进人成熟期的产品,削价可以大幅度增进销售,从而在价格和生产规模之间形成良性循环,为企业获取更多的市场份额奠定基础。(6)由于成本降低,费用减少,使企业削价成为可能。随着科学技术的进步和企业经营管理水平的提高,许多产品的单位产品成本和费用在不断下降,因此,企业有条件适当削价。(7)企业决策者出于对中间商要求的考虑,以较低的价格购进货物不仅可以减少中间商的资金占用,而且为产品大量销售提供了一定的条件。因此,企业削价有利于同中间商建立较良好的关系。(8)政治、法律环境及经济形势的变化,迫使企业降价。政府为了实现物价总水平的下调,保护需求,鼓励消费,编制垄断利润,往往通过政策和法令,采用规定毛利率和最高价格、限制价格变化方式、参与市场竞争等形式,使企业的价格水平下调。在紧缩通货的经济形势下或者在市场疲软、经济萧条时期,由于币值上升,价格的总水平下降,企业产品价格也应随之降低,以适应消费者的购买力水平。此外,消费者运动的兴起也往往迫使产品价格下调。削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降,但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如前文中提到的数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。此外,变相的削价形式有:赠送样品和优惠券,实行有奖销售;给中间商提取推销奖金;允许顾客分期付款;赊销;免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询;提高产品质量,改进产品性能,增加产品用途等。由于这些方式具有较强的灵活性,在市场环境变化的时候,即使削价也不会引起消费者太大的反感,同时又是一种促销策略,因此在现代经营活动中运用越来越广泛。确定何时削价是调价策略的一个难点,通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。比如,进入衰退期的产品,由于消费者失去了消费兴趣,需求弹性变大、产品逐渐被市场淘汰,为了吸引对价格比较敏感的购买者和低收入需求者,维持一定的销量,削价就可能是惟一的选择。由于影响削价的因素较多,企业决策者必须审慎分析和判断,并根据削价的原因选择适当的方式和时机,制定最优的削价策略。2)提价策略提价确实能够增加企业的利润率,但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨,甚至还会受到政府的干预和同行的指责,从而对企业产生不利影响。虽然如此,在实际中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是:(1)应付产品成本增加,减少成本压力。这是所有产品价格上涨的主要原因。成本的增加或者是由于原材料价格上涨,或者是由于生产或管理费用提高而引起的。企业为了保证利润率不致因此而降低,便采取提价策略。(2)为了适应通货膨胀,减少企业损失。在通货膨胀条件下,即使企业仍能维持原价,但随着时间的推移,其利润的实际价值也呈下降趋势。为了减少损失,企业只好提价,将通货膨胀的压力转嫁给中间商和消费者。(3)产品供不应求,遏制过度消费。对于某些产品来说,在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下,可以通过提价来遏制需求,同时又可以取得高额利润,在缓解市场压力、使供求趋于平衡的同时,为扩大生产准备了条件。(4)利用顾客心理,创造优质效应。作为一种策略,企业可以利用涨价营造名牌形象,使消费者产生价高质优的心理定势,以提高企业知名度和产品声望。对于那些革新产品、贵重商品、生产规模受到限制而难以扩大的产品,这种效应表现得尤为明显。为了保证提价策略的顺利实现,提价时机可选择在这样几种情况下:(1)产品在市场上处于优势地位。(2)产品进人成长期。(3)季节性商品达到销售旺季。(4)竞争对手产品提价。此外,在方式选择上,企业应尽可能多采用间接提价,把提价的不利因素减到最低程度,使提价不影响销量和利润,而且能被潜在消费者普遍接受。同时,企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因,配之以产品策略和促销策略,并帮助顾客寻找节约途径,以减少顾客不满,维护企业形象,提高消费者信心,刺激消费者的需求和购买行为。至于价格调整的幅度,最重要的考虑因素是消费者的反应。因为调整产品价格是为了促进销售,实质上是要促使消费者购买产品。忽视了消费者反应,销售就会受挫,只有根据消费者的反应调价,才能收到好的效果。6、产品组合定价策略对大型汽车企业而言,其产品并不只有一个品种,而是一些产品的组合,这就需要企业制定一系列的产品价格,使产品组合取得整体的最大利润。这种情况的定价工作一般比较复杂,因为不同的产品,其需求量、成本和竞争程度等情况是不相同的。产品组合定价策略有以下几种形式:1)产品线定价策略在同一产品线中,各个产品项目有着相当密切的关系和相似性,企业可以利用这种相似性来制定同一条产品线中不同产品项目的价格,以提高整条产品线的盈利。运用这一价格策略,能形成本企业的价格差异和价格等级,使各类产品定位鲜明,并能服务于各种消费能力层次的用户,使用户确信本企业是按“质”论“档”定价,给市场一个“公平合理”的定价印象。这一策略比较适合于企业规模实力都十分强的大型企业。企业在采用产品线定价策略时,首先必须对产品线内推出的各个产品项目之间的特色、顾客对不同特色的评估以及对竞争对产的同类产品的价

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