《基于顾客满意的房地产营销策略探析》.doc

西南科技大学本科生毕业设计 I Southwest university of science and technology 本科毕业设计（论文）基于顾客满意的房地产营销策略探析学院名称土木工程与建筑学院专业名称工程管理学生姓名廖 丹学号20063403指导教师刘保华 讲师西南科技大学本科生毕业设计 IV二一年六月 基于顾客满意的房地产营销策略探析摘 要 ：近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈。为了能使自己的企业在市场内占有一席之地，并获取利润使企业有进一步的发展，开发商纷纷开始意识到房地产顾客满意和营销策划的重要性。本篇文章从基于顾客满意的房地产营销策略入手，阐述了房地产营销策划中对顾客要求和满意度的各个角度分析，并结合具体项目案例的实际运用予以进一步分析。 关键词：房地产 顾客满意 房地产营销 营销策略 Based on customer satisfaction of the real estate marketing strategy Abstract: In recent years the development of Chinas real estate industry is gaining momentum rapidly, competition between industries increasingly fierce. In order to make their own business in the market place, and profits to the further development of enterprises, real estate developers have begun to realize customer satisfaction and the importance of marketing planning. This article from the real estate market based on customer satisfaction strategy is analyzed as the real estate marketing planning to customer requirements and satisfaction of all angles, combined with practical use cases for specific projects to further analysis.Keywords: real estate，customer satisfaction， real estate marketing ，marketing strategy目 录第一章 绪论 .11.1房地产营销含义.11.2基于顾客满意房地产营销理念产生的背景.21.3基于顾客满意的房地产营销理念概述.31.4顾客满意营销满意度问卷调查与分析.51.4.1问卷调查与统计 51.4.2问卷分析 51.5. 探究制定基于顾客满意度的营销策略意义.61.5.1 营销者角度.61.5.2 消费者角度.7第二章 传统的房地产营销理念及策略简析.92.1传统房地产营销市场环境 .92.2基于消费者角度的传统房地产消费观念 .92.3基于消费者角度的传统房地产质量意识 .92.4传统顾客所追求的房地产营销服务方式 .102.5传统营销理念与顾客满意营销理念差异比较 .12第三章 基于顾客满意的房地产营销策略分析.153.1当前房地产营销市场环境特点 .153.1.1竞争环境分析.153.1.2消费者购房关注角度分析.153.2.当前顾客满意度分析.163.2.1住房消费新观念 .163.2.2质量意识.173.2.3安全意识.183.2.4基于顾客满意所追求房地产营销服务方式的改变.183.3基于顾客满意度的房地产营销追求目标 .203.4基于顾客满意的房地产营销核心问题 .20第四章 基于顾客满意度房地产营销策略合理化建议.22第五章 结论.25第六章 参考文献.26第七章 致谢.27西南科技大学本科生毕业设计第一章 绪 论改革开放以来，我国的房地产业出现了前所未有的变化，房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈，开发商纷纷意识到了房地产营销的重要性。随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。在今后相当长一段时间里，我国的房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。针对房地产行业顾客满意度，国内学者已经做了很多研究。但这些研究大多局限于理论推导和定性分析。本研究试图在理论和文献综述的基础上，运用实证分析方法，找出影响我国房地产行业顾客满意驱动因素，并从中挖掘出顾客的真实需求。这对于提高房地产市场的顾客满意度和房地产企业的竞争力，有着十分重要的理论意义和实践价值。1.1房地产营销含义房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。 与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 房地产营销的概念可以从狭义和广义两个方面来表述。狭义的概念是指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或用户手中的活动。广义的概念则是指房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程（这里的“经营目标”是指市场的占领或者最大限度利润的获取。从长远来看，经营目标的这两个方面是一致的，市场的垄断者必然是最大利润的获取者，但在短期内或更多的时候，两者却是矛盾的。为了占领市场，有时必须降低销售价格，从而在短期内就会影响利润的获取）。所以，我们可以把房地产市场营销视为房地产开发企业开展的创造性的、适应动态变化的房地产市场的活动以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产开发企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，并获取利润。1.2基于顾客满意房地产营销理念产生的背景以市场为导向、以顾客为中心的营销理念在我国渐成主流，提高顾客满意度、培育和维护顾客忠诚已经成为企业市场制胜的重要策略。随着市场竞争的日益激烈，我国房地产消费市场呈现出行业的高速发展和顾客满意度下降两个方面的特点，因此能否提高顾客满意度已经成为影响房地产企业进一步发展的关键因素。 传统的房地产营销理念是在中国计划经济体制环境下形成的。几乎所有计划经济体制都依赖政府的指令性计划，因此，传统的房地产营销理念就是房地产开发商在开发房产时几乎忽略顾客的需求，不考虑顾客的需求是什么，只是单纯且一味的按照自己的想法开发房产，最终导致开发出来的房子达不到顾客的满意需求，不是顾客想得到的，不能让顾客获得最大的实际利益，从而也就使传统的房地产营销理念得不到进步。国家为了引入市场竞争，实现资源合理配置，充分调动劳动者积极性，最终增强经济实力，提高人民生活水平，将计划经济逐步向市场经济转变，市场经济（又称为自由市场经济或自由企业经济）是一种经济体系，在这种体系下产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导。在这种体制变化的情况下，基于顾客满意房地产营销理念应运而生。1.3基于顾客满意的房地产营销理念概述“满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普科特勒(Philip Kotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。” 1.3.1 客户满意的心理评价客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征: 1、主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。 2、不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。 3、多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。1.3.2房地产项目顾客满意营销理念房地产项目顾客满意营销内涵可以以下两个方面来概述：1、房地产项目顾客满意营销战略的内涵。顾客满意战略是指企业为了使顾客能够完全满意所提供的产品(商品)或服务,通过综合客观地评价,测定顾客满意程度,从企业整体全面改善服务,提高产品质量,完善企业文化而实施的经营战略。通过顾客满意战略使企业获得客户的信赖与支持。我国的顾客满意战略研究还处于刚起步阶段,房地产项目开发伴随着市场环境、消费形态和观念、质量意识和所求服务方式都发生的巨大改变,于是房地产开发企业以追求顾客满意为圆心的营销观念应运而生。房地产企业导入顾客满意战略,应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头,在房地产产品的功能及价格的设定,各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面,以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意。对于房地产企业而言,不但应把顾客满意作为营销重点,还应把顾客满意上升为房地产营销的使命。房地产顾客满意战略一般使顾客达到的五个满意。理念满意：包括对房地产企业的经营宗旨满意,经营管理哲学满意,经营价值满意等。行为满意：包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意,行为规则满意,行为模式满意等。视听满意：包括对房地产企业的名称满意,标志满意,标准色满意,标准字体满意以及企业、楼盘的应用系统满意等。产品满意：包括对房地产企业的质量满意,产品功能满意,产品的外观造型满意,产品的特色满意,产品的价格满意等。服务满意：包括对物业的售后管理满意,保障体系满意,物业完好整体性的满意,顾客方便性的满意,顾客情绪的满意,环境的满意等。2、房地产项目顾客满意营销战略的理念房地产项目顾客满意营销战略的基本原理在于,“如果服务达不到顾客满意,那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。顾客至上，房地产项目要把顾客放在经营管理体系的第一位,站在顾客立场上研究、开发产品,预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供应过程中去除,使消费者在心理上对项目产生认同和归属感,进而产生顾客满意的群体网络效应。 顾客永远是对的，这是顾客满意营销战略的重要表现,其中包括三层意思：第一, 顾客是商品的购买者,不是麻烦制造者；第二, 顾客最了解自己的需求、爱好,这恰恰是企业需要搜集的信息；第三, 由于顾客有“天然一致性”,同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。一切为了顾客。“一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑,想顾客之所想,急顾客之所急,顾客的需要就是企业的需要。因此,企业首先要知道顾客需要的是什么,根据顾客需要,重视顾客意见,让用户参与决策,不断完善产品服务体系,最大限度使顾客满意。房地产项目顾客满意营销战略思想就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度,这无疑给企业注入了长久不衰的活力。同时,房地产企业也要及时跟踪研究顾客的满意程度,并依此设立和改造目标,调整企业营销环节,在顾客满意中树立良好的企业形象,增强竞争能力。1.4顾客满意营销满意度问卷调查与分析1.4.1问卷调查与统计要制定顾客满意营销策略，首要的需要分析顾客购房所关注的问题和决定购房的要素，为此，我们对绵阳市部分购房者进行满意度调查，调查表见附后；收集的调查问卷共 5000份，进行问卷甄别，选取3000份作为统计样本，以下为统计结果：1. 对小区周围环境：很满意15%，较满意50%，一般30%，较不满意5%；2. 对客厅面积要求：28m2左右25%，32m2左右35%，32m2以上40%；3. 对住房阳台要求：1个15%，2个30%，3个55%；4. 对房屋建筑面积要求：70m2左右25%，100m2左右48%，120m2以上27%；5. 对房屋类型要求：错层式32%，跃层式25%，平层43%；6. 对入户花园喜爱程度：很喜欢15%，较喜欢20%，一般37%，较不喜欢28%；7. 对房屋结构类型用要求：砖混结构10%，框架结构90%，其他结构0%；8. 对项目跟踪服务：很满意20%，较满意30%，一般35%，较不满意；1.4.2问卷分析结论 通过顾客满意营销满意度问卷调查，我们可以得出的结论是现在的顾客对产品的使用功能要求越来越高。当然，不同的顾客对同一种产品的使用要求是不一样的，那么产品带给顾客的满意度肯定也是不一样的。在当代的中国，随着人民的生活水平的提高，人们对物质的要求也比以前高了很多，房地产就是其中的一样。例如顾客对小区周围的环境的要求是越来越高了，小区环境通常是要求环境优美，空气清晰，安静，有充足的绿化带和一定的小区健身用具等等，这明显是顾客对住房环境的要求提高的表现。还有对住房客厅面积的调查可以看出越来越多的顾客比较喜欢客厅大一点的住宅，越来越多的顾客喜欢多点的生活阳台、房屋中的建筑面积，越来越多的顾客注重室内环境的优化，更重视建筑产品的质量和房屋的售后服务。所以，房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色。而对房地产来说，也许营销的重要性就更为突出。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性。它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准。一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。众所周知，商品只有通过交换才能实现其价值。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。1.5. 探究制定基于顾客满意度的营销策略意义1.5.1营销者角度 客满意战略实施能使房地产企业把客户的需求(包括潜在需求)作为发展的目标,站在客户的立场研究和设计服务环境和服务手段,顺应顾客的需求,创造出客户满意的服务载体,以达到提高竞争能力的目的。企业的顾客分为外部及内部顾客,外部顾客是企业产品的消费群体,内部顾客即企业的员工。房地产项目顾客满意营销战略在满足内外部顾客需求,促进企业发展壮大方面起着决定作用。外部顾客对房地产企业的促进作用,内部顾客是树立企业名牌效应的决定因素。能有效地提高项目服务效率房地产项目顾客满意营销战略思想能使房地产项目在客户中产生信任感,同时由于其为最大限度地满足顾客要求而设计的,因此减少了盲目性,更容易使客户接受和理解,有利于提高服务效率和水平。另外,也使房地产企业容易发现经营上的症结,改善企业经营。房地产项目顾客满意营销战略思想是站在顾客角度或让顾客为自己的利益去思考问题,容易发现经营中的不合理现象,迅速找出解决问题的办法和策略同时,能使企业与客户在经营、服务上形成共鸣,把企业与社会、客户融为一体,谋求共同发展。1.5.2消费者角度 制定基于顾客满意度的营销策略，对于消费者来说也是有一件有必要和值得的事。因为房地产商开发的产品将直接与消费者即购房者联系在一起，他们的关系是相互依存，相互影响的。若制定了这个策略，从消费者这个角度来讲是即有利于消费者本人又有利于开发商的。首先，开发商可以根据顾客满意度的信息来合理开发产品，尽量在保证自己的合法合理利益下生产出顾客满意的产品，有的放失，这样有针对性的生产产品不仅减小了自身的风险，还有利于自己产品的销量，其次，消费者更有可能购买到符合自己心仪的产品，提高自己对产品的满意度，以获得最大效用。 房地产行业顾客满意的主要驱动因素为：产品质量、服务质量、企业形象和价格，其中对顾客满意度影响最显著的是产品质量，接下来依次是价格、服务质量和企业形象。根据研究结论，要提高房地产行业顾客满意度，可以从以下几方面入手：1、精心设计产品，满足顾客需求。消费者在购买住房时，最关注的是住房的产品价值。因此，提高购房者的满意度，最主要的是把顾客的需求与期望作为企业的行为导向，在项目设定、总体规划、建筑设计三方面按照顾客的需求有的放矢地进行。项目设定时应深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境等，据此决定项目的定位。总体规划时，开发商应深入分析消费者所需要和期望的小区建筑外观、户外空间、配套设施等。建筑设计时，应考虑消费者期望的户型结构、采光通风、光彩效果等。2、提高服务质量，深化“顾客满意”的理念。服务质量包括客户服务和物业管理。为了更好地为顾客服务，企业应在客户服务上（看房、签约、验收、入住等）实现系统化。另外，房地产企业应该把物业管理放在战略的高度上，建立并执行一套科学统一的标准，提高物业管理人员的职业素质，为住户提供优质的特色服务。 3、从顾客角度出发，制定定价策略。“成本竞争”和“消费者竞争”是房地产定价的两种基本策略。前者是典型的产品导向型策略，不符合市场长期发展趋势，而后者以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因此能使开发效率达到最高。采用第二种定价策略，需要开发商有以市场、消费者为中心的观念；需要认识到价格与产品、市场、销售、形象、宣传推广构成了一个系统策略；需要具备专业与市场知识的管理人才。总之，企业应从市场、消费者出发确定定价策略，并以此提高顾客满意度，扩大市场占有率。4、加强品牌建设，提高知名度和美誉度。中国房地产业从20世纪80年代起步，从最初的无竞争、价格竞争，发展到今天的形象竞争、品牌竞争，竞争层面的提高必然导致行业重新整合。房地产市场同质化严重，差异化竞争主要表现在品牌和附加值上，优秀的品牌形象已成为企业获得持久核心竞争力的关键因素。因此，房地产企业要保持长期稳定的竞争优势，除了为顾客提供优质的产品和服务，还需要树立个性鲜明的企业形象，打造卓越的企业文化与品牌形象。第二章 传统的房地产营销理念策略简析2.1传统房地产营销市场环境 房地产市场营销环境就是对影响房地产企业生产经营的各种因素及其作用予以确定、评价，并作出反应，从而使房地产企业能够制定正确的营销战略、目标计划、行动策略、决策措施等，以保证房地产市场营销的顺利进行。传统房地产营销市场环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，它具有客观性、差异性、相关性、动态性、不可控制性和可影响性六个特点。客观性表现在任何房地产开发企业所处的社会经济和其它外界环境条件总是特定的，是企业所不可选择的；差异性是在中国不同的民族和地区在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。房地产开发企业在开发房地产项目时，不仅要受经济因素的影响，也要受政治、法规以及社会文化因素的制约。对房地产开发企业而言，国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等是不可能随意改变的。2.2基于消费者角度的传统房地产消费观念 站在消费者角度，传统房地产消费观念是受到消费者自身的信念、态度、职业、经济状况、生活方式、角色和地位、价值观念等因素的影响。总的来说，消费者认为购买福利房要比购买商品房好，消费者的消费倾向以追求数量为主，不怎么考虑产品的质量问题以及售后服务、安全系数、房屋的结构类型、房屋内部的房间设计及房屋的采光、通风等现实必要因素。还有总觉得单位福利房的可靠性大，对于房屋的装修只有自己购买材料，并从头到尾监督施工，才能节省费用并确保质量。2.3基于消费者角度的传统房地产质量意识 住房最重要的还是它的质量。站在消费者角度，对传统房地产质量意识并不高。由于以前的房子基本上是单位的福利房，消费者对于要买的房子的质量并不是特别关心。因为他们觉得福利房的质量应该都是不错的。质量意识淡薄，一般都是房子修好了要准备买了才到新房子处去看看，其实他们也不是专业人员，大多数对房子的质量也不是很了解，所以他们大多数看房时都只是看表面，如门窗有没有问题，房子的平面布局情况是怎样等等表面情况，他们基本上不会从房子的施工阶段就开始考察房屋质量，更不会到工地上去看其施工过程是否规范。消费者也不怎么去了解楼宇结构工程材质的品级、规格、标号等等，特别是钢材的材质、水泥的标号、木材的品级。基本不考虑梁与柱工程，层高是否合适，地板楼板，房子的私秘性，门窗是否牢固，卫浴是否符合要求等等。总之，传统房地产质量意识淡薄，没有什么概念。中国的房屋质量从土建结构、安装装修、二次装修，莫不粗制滥造。据报：深圳市政府斥资建造的经济适用房因质量太差，约90%的住户拒绝入住，成天上访；某上市的大房地产公司在上海开发的一个住宅区，也因质量低劣，遭遇业主拒绝入住。房屋结构或装修因质量问题引发的诉讼，更是各地法院大为头痛的案件。房价高，只是居住条件差一点，粗制滥造，可能会断送人的宝贵性命。我们看过太多救助因房屋倒塌而受困人们的电视新闻。那些镜头的确令我们感动。然而，中国人不能总是生活在灾难救助的感动中。2.4传统顾客所追求的房地产营销服务方式 传统房地产市场营销服务方式是通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。房地产营销是市场营销的一个重要分支，在房地产营销的运用上主要由政府管理部门和房地产开发商。政府部门主要作为市场管理者对市场行为的监督以及对房地产开发商进行指导，披露市场供给需求信息，制定相关策略以利于社会稳定和经济发展。房地产开发商主要是发现市场机会，进行营销管理活动。2.4.1传统的顾客所追求的房地产营销服务的方式传统的顾客所追求的房地产营销服务的方式主要有以下的十五点：第1点：【企业营销】除了企业品牌导入、推广外，开发商往往会将知名合作伙伴一并纳入到推广体系下，成为项目的一个卖点，主要体现的是开发商企业本身和合作伙伴的实力，以此来作为营销推广的卖点。第2点：【区位营销】项目所处区位在当地市场具有一定优势，占据一定地理、社会、经济等优越条件，因此以项目区位作为主要卖点进行宣传推广。第3点：【客户会】在楼市转入了买方市场，竞争日益激烈，房地产开发的门槛越来越高的今天，客户会在增加客户满意度、降低楼盘营销成本、塑造企业品牌和形象等方面发挥着越来越重要的作用。一般可分为两大类：一为项目营销，二为塑造品牌。总体而言，客户会在维系老客户、开发新客户、推广品牌和文化、帮助企业改进产品和服务、对抗竞争者等方面已经发挥了重要作用，初步形成消费者、商家、发展商三者共赢的局面。第4点：【评奖】为了表彰一段时间内，地产行业各相关企业、个人的突出表现及其为行业所做出的显著贡献，由国家、地区、行业、企业等各方所设立一定的奖项，以此来鼓励地产人继续更好地为行业的发展而努力。例如中国名盘奖、中国地产风尚企业奖、年度地产营销机构奖、中国房地产金房奖等等。项目和企业可通过获奖的形式来提升自身的附加值，为项目和企业增加荣誉，成为营销推广的有利道具。第5点：【产品推介会】有别于一般的新闻发布会，产品推介会是第一时间向大众推出并详细介绍产品的会议，更注重于向目标客户传达项目的产品信息校友录，以此来提高产品的关注度，起到一定的广告作用。 第6点：【人员招聘】如企业营销一般，开发企业人员的招聘，也可通过事件营销提升企业知名度，万科从“海盗计划”到引进日籍建筑师伏见文明再到撬动百安居中国副总裁袁伯银，与其“磐石行动”、住宅产业化、精装修等发展战略息息相关。在房地产项目营销上，置业顾问的招聘早已成为项目前期营销的一种方式。第7点：【楼书】楼书是项目推广必不可少的宣传资料，随着市场的发展，楼书的形式从传统的文本开始向多样化发展，从内容到形式都产生了多种变化。第8点：【硬广】硬广是硬广告的简称。我们在报刊、杂志、电视、广播四大媒体上看到、听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。多以画面为主，在报纸上刊登相关的卖点信息。第9点：【户外广告】户外广告的种类繁多，包括高炮、看板、指示牌、售点广告、气球、霓虹灯、车箱广告、横幅、罗马旗等。第10点：【媒体通路】目前常用的媒体通路有报纸、网站、杂志、电视台、电台等。第11点：【户型册】户型是人们选购房屋的重要因素，户型册是楼书中不可或缺的一个部分。第12点：【销售海报】销售海报主要是在现场供售楼人员给客户讲解，并且可带回家仔细研究的销售资料。第13点：【夹报】夹报广告就是夹在正规报纸中的无报刊号、仅仅有广告刊登号的印刷产品，这种广告一般称之为DM广告，中文为直邮广告。第14点：【产品说明书】将房地产住宅作为一种产品，通过说明书的形式诠释产品的一种方式。第15点：【项目宣言】项目宣言是用于表达项目集激情、力量和责任于一身的个性主张，突出项目所倡导的生活方式、开发理念等，同时表达企业与社会、社区与城市关系的一种深度思考。2.5传统营销理念与顾客满意营销理念差异比较 1、两者的差别主要有以下四个方面：（1）是否以产品为中心传统营销理论着眼于制定产品策略,以注重卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金。实际上,现在的房地产市场已充分细分,消费者需求已出现高度多样化趋势。真正意义上的营销应以顾客为中心,注重顾客的欲望与需求,考虑如何通过制造、传送产品以及在最终与消费者有关的所有事务里满足顾客的需求。房地产营销的观念是热爱你的顾客,而非你的产品;发现顾客的需求并满足他们;开发你能够出售的房地产项目,而不是出售你能开发的项目。（2）是否成本加利润作为定价依据的偏差传统营销理论中的定价策略考虑开发成本和必须实现的利润。这一观念致使在房地产营销中无可避免地出现一些行为偏差:无论是项目前分析、可行性研究还是项目策划阶段,都忽视供求关系对价格的影响,过于执著而盲目地将现存价格行情作为未来的市场走势,远离市场变化的客观规律。（3）是否销售模式单一 传统营销理论中强调产品必须经过一定渠道,经过多个环节才能从生产领域进入消费领域,这样会增加开发商的成本。而且消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程,在这个过程中,消费者投入的不仅是数额巨大的资金,而且还要耗费大量的时间和精力。“守株待兔”式的销售模式难以在竞争日益激烈的市场获得成功。（4）是否忽视与消费者的沟通传统营销理论强调促销手段,但消费者在接受了多年房地产广告等促销方式及其教训后,日益成熟老练,对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判标准,普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。据此,开发商们不能再局限于单方面的销售促进,而应该注重与消费者的有效沟通,以积极的方式适应顾客情感,建立基于共同利益上的新型关系。而房地产项目顾客满意营销战略的基本原理在于,“如果服务达不到顾客满意,那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。2、传统的营销理念和顾客满意营销理念差异传统的营销理念和顾客满意营销理念也存在必然性的差异：（1）企业营销活动的出发点不同。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，而顾客满意营销理念下企业以消费者需求为出发点；2企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，顾客满意营销理念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而顾客满意营销理念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第三章 基于顾客满意的房地产营销策略分析3.1当前房地产营销市场环境特点3.1.1竞争环境分析 房地产市场环境是在不断变化的。为了实现营销目标，制订相应的营销策略，经营房地产企业必须分析和研究市场环境。竞争环境特点包括了经济因素、政治因素、人口因素、政策法规与税制因素。我们房地产企业的所处的微观环境都是在这些宏观力量的控制与影响之下的。当下，房地产竞争者之间的竞争越来激烈，为了让自己的房子买得更好，实现销售利润最大化，竞争者通常在建房前就已经规划出令顾客满意的房地产营销策划，他们比的是哪个的营销策略更吸引顾客更满足顾客的要求，他们也随市场的不断变化调整自己的策略，也通过不同手段打听竞争者的一些动态，以便更有利于自己做策划。3.1.2其它影响因素分析【经济因素】包括了市场所处的宏观经济条件和经济收入水平两类因素。经济高峰时期，百业具兴，房地产需求旺盛；经济低谷，市场疲软，房地产作为衡量当地经济的杠杆首当其冲要受到影响，很多家庭会取消或者推迟对房屋这样耐用品的消费，其他支出的减少导致商业不景气，商业楼宇的价格可能会下跌。当前世界处于经济低迷时期，所以我国经济或多或少的也受到了一些影响，尽管这样，由于我国人口众多，我国房产价格还是上升趋势，并没有回落。【政治因素】政局上，在安定的政治环境下，房地产投资回报才有保障，经营者才有信心。政策上，国家的开放程度与政策的连续性对房地产市场也有巨大影响。【人口因素】人口决定了房地产市场的规模与发展趋势。人口规模（其中可以考虑到生育高峰）不但影响到住宅房地产的开发，还直接影响商业与工业对房地产的需求，所以在做商业地产中要充分考虑该项目所处地区的流动人口与常住人口的数量。现在的趋势就是人口不断地从农村流向城市，城市花水平急速提高。此外，家庭的结构变化趋势也在人口因素的考虑之列，这会对房地产产品的户型配比起到了一个导视作用。【政策法规与利率税制】“国八条”也好，“国六条”也好，都是国家通过政策法规与利率税制进行房地产调控的手段，既体现了尊重经济规律，又带有行政干预的色彩。3.1.2消费者购房关注角度分析结合第一章的问卷调查和从消费者购房关注角度进行分析，现在的消费者越来越在乎他们所居住的小区周围的居住环境、客厅的面积、家里阳台的个数、房屋的建筑总面积、房屋的类型、房屋的结构类型、是否有入户花园、项目跟踪服务、墙体墙面是否合格、设备是否齐全且质量是否良好、钢筋是否暴露、墙面是否渗水、墙壁是否有裂缝、承重梁、墙、柱是否符合设计规范、层高是否合适、室内通风与采光、房子的私密性、门窗工程、卫浴工程、厨房工程、水电工程、房屋平面布局等等，那么当前房地产营销市场环境特点就是消费者对房地产的各个方面要求越来越高，不仅希望房地产商开发的房子质量达到最好要求，还希望商品房能给消费者带来符合消费者实际最大利益，还注重房子的售后服务等等。这些都给房地产商带来了激烈的竞争压力，从而房地产市场环境一直竞争激烈，就看谁开发的商品房更符合消费者的利益，更能达到消费者的满意度。3.2.当前顾客满意度分析3.2.1住房消费新观念 现在房子的价格还是居高不下，蚁族的队伍是越来越壮大。当代房地产消费者大致可分为两大类型：一是购房族，二是租房族。对于购房族，他们会根据自己的经济情况和梦想选着是买二手房还是新房，是一次性付清还是贷款。由于现在房价普遍偏高，消费水平仍在上升，大多数的居民还没有一次性付清账款的能力，但是他们也有一定的经济基础且他们有买房的愿望，这类人就会选择贷款买房。买房又分为买二手房和新房，大多数的人都还是比较喜欢新房，但也有个别人也可以接受二手房，主要是二手房要比新房的价格便宜。愿意买房住的消费者对房子的质量要求是越来越高，对房子的售后服务期望也越来越高。他们不仅对小区周围环境有较高要求，最重要的是房子的完成质量，房子的平面布局。现在其实很流行租房，大多数才出来的上班族还没有什么经济实力，所以最好的方式也是最现实的方式就是租房。甚至现在很多租房者认为租房住比买房住好些，第一，没有那么大的经济压力，不用每月从不多的工资里还贷款，第二，最终房子是要归还国家的，所以没有必要买房。其实，消费者应从自身实际出发,权衡种种利弊,否则盲目从众跟风,只会给自己带来生活的不便，甚至是沉重的经济负担。以目前房贷利率标准，贷款20年付出的利息几乎超过了贷款本金的一半，从长远看,无疑加大了购房者的经济负担。当然,从短期看,巨额利息的影响似乎并不显著,但是要做精明的消费者,就不可能忽略这一长期影响。就购房者的消费心理而言,贷款买房会买到一种生活的稳定感,但是由此产生的经济支出却是巨大的。同样,租房尽管不能提供稳定感,也存在种种不便,但是这一策略的好处在于可以节省经济开支,同时也能灵活应对。3.2.2质量意识增强房屋结构瑕疵 现在消费者的质量意识普遍提高。房屋的质量包括房屋的设计质量、施工质量、物业管理质量等，房屋质量的好坏与上面每一个环节均相关。消费者考察的重点是施工质量，看是否按图施工是最基本的环节，虽然消费者不能进行全面对照，但仅从一些细节也可大致评判。如未装修地面以地面光整起伏小为宜，消费者会检测给水管排水管是否通畅，还会注意钢筋是否暴露，墙面是否渗水，墙壁是否有裂缝，承重梁、墙、柱是否符合设计规范等等。在“火眼金睛”的验房师眼里，绵阳房屋质量到底如何？绵阳房地产专修学院来经培教授表示，从几年验房实践来看，绵阳的房屋自地震后出现结构方面的瑕疵比较严重，比如结构裂缝、出现沉降等，这方面瑕疵意味着严重的房屋质量缺陷。“不治之症”、“小毛小病”几乎不断，其中较为突出的是强弱电问题，这是验房工作中的重中之重。 2000年之前，国家对强弱电的相关规定标准较低，之后，标准大大提高，这造成不少房屋，特别是老房屋，不符合现有的规定。如强电和弱电，按户管线之间的间距应大于500毫米，现大部分毛坯房未达到这一标准；另外，强电的配电箱内的电气配置也未达到现有标准的要求。这些均会对以后的日常使用造成很大麻烦。 有关专家表示，住宅抗震性能的高低主要取决于建材质量的好坏，以及承重结构的连接形式、施工质量和地基的状态。购房者必须认真审阅商品住宅楼的住宅质量保证书、质检合格证书、住宅使用说明书等相关证件来考察住宅楼的质量。总之，房屋的质量好坏是决定消费者是否买房的关键。3.2.3安全意识提升结构材料的意识 汶川大地震造成了巨大的人员伤亡，也引起部分市民对住房安全性的反思。从而引起了看房者“关注房屋的结构和质量”的重视。灾区那些废墟的场面让自己心有余悸，以前看房就想到地脚、楼层、户型等等，现在第一考虑的是房屋的抗震指数。人们希望在各楼盘的销售点能看到有关房屋防震系数的相关文件，以便对比参考。虽然自己不太明白这些指标的具体含义，人们觉得只有抗震指数高才有安全感。另外，专家特别指出，近年来，人们装修居室时喜欢随意拆墙等，这样会使整幢楼房防震性能减弱，缩短房屋的使用寿命；使用超重的大理石地砖铺地面，增加了楼板的负荷，也降低了楼房抗震功能。因此，买房后，不能随便改变房子的结构，尤其不能拆除承重墙，不说预防地震，就是平时，都会有安全隐患。因此材料也成了建筑的很关键性的话题（1）材料是保证土木工程质量的基础。 材料是构成土木工程建（构）筑物的物质基础，当然也是其质量基础。在一般土木建筑工程的总造价中，与材料有关的费用占50%以上 （2）在实际工程中，材料的选择、使用及管理，对工程成本影响很大。 比如广东某跨海桥，其桥面原来使用的钢纤维混凝土，使用一年以后出现了许多裂纹，后来要铲去重新铺沥青混凝土，从而大大增加了工程的造价。 （3）材料对土木建筑工程技术进步起了一个促进作用。 例如钢材及水泥的大量应用和性能改进，取代了过去的砖、石、土木，使得钢筋混凝土结构已占领了土木工程结构材料的主导地位。现代玻璃、陶瓷、塑料、涂料等新型材料的大量应用，又把许多建筑物装扮得绚丽多彩。3.2.4基于顾客满意所追求房地产营销服务方式的改变 基于顾客满意所追求房地产营销服务方式的最大改变是从4P到4C，从CI到CS。4P营销组合在现今仍是一种基本的营销样式，但它在很大程度上是以生产观念为基础，以企业为中心。4C营销观念实现了营销重心的转移，即对产品的首要关注转移为对顾客需要与欲求的首先关注，把以企业为中心转移为以消费者为中心。从CI到CS的要点在于，CI是从企业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引客户，这是一种由内向外的思维方式。CS直接从顾客的需求出发，以提高顾客满意为目的，这是一种由外而内的思维方式。企业营销活动应该是CI与CS的统一，CI企业自言自语的弱点通过CS企业与顾客的双向沟通来弥补，顾客满意是企业营销的重心所在。顾客满意的重要性通常是从顾客与企业的利害关系这个角度来理解的。企业的产品要得到市场的认可与接受，必须使顾客对企业的产品满意，企业必须通过顾客满意才能赢得市场获得利润。不言而喻，这条营销准则也适用于房地产营销。随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。优质服务是企业走向成功的金钥匙。目前行之有效的服务形式有：1.全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心呵护，使顾客与自己的产品紧密相联，让顾客在每个层面都感到完全满意。2.全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。形成一条从总经理、各部门经理到销售线人员以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。3.特色服务。任何竞争手段之所以有效，是因为它的差异性。服务也一样，没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象，以创新的服务特色来区别于竞争对手。4.承诺服务。在“让顾客满意”的经营理念下，许多企业将承诺服务作为战略的核心环节，不仅使顾客在购买消费中感到满意，而且这种满意甚至可能超过顾客期望。像