横店影视城发展历程及经营.doc

摘 要: 本文对横店作为中国的一个影视文化产业集群样本进行了全面考察， 特别深入探析了横店发展影视旅游实践的成功经验，并在此基础上对中国影视文化产业的发展逻辑与演化规律问题进行了总结和探索。研究发现，横店影视文化产业 集聚生成并迅速发展的机制在于其资源的共享扩张式的积聚，并在更高层面形成更有战略价值资源分享，使之向高水平跃迁；其发展源泉来自不断学习和创新发展模 式已显现端倪，那就是以服务于全国乃至全球的影视拍摄为基石，而展开的上游的影视制作产业以及下游的影视旅游产业的产业链延伸发展；横店的产业集群模式、 发展经验及面临的一些典型问题，对中国影视文化产业集群的发展具有重要的启示意义。 关键字: 产业集群;文化产业;横店;影视旅游 中国影视文化产业集群经历了从无到有、逐步成型并发展壮大的历程，逐渐成为业界共同关注的一个重要经济现象。本文拟以横店为例，研究它在十多年来中所探索 而集聚发展起来的产业模式，并根据中国文化产业发展的本土化特点，结合国内外对一般性的产业集群研究的学术成果，在案例分析的基础上，对中国影视文化产业 集群的演化机制与发展模式进行学理分析。1研究背景与问题: 横店作为中国影视文化产业集群发展的样本价值 影视旅游业作为一个行业兴起，在我国那是上世纪九十年代以来的事情。其主要标志在于，大量、大规模的影视城在全国各地陆续兴建，这既有历史的因素，也 有经济、政策的原因。首先，随着改革、开放深入，电影、电视事业的发展；老百姓的影视文化需求日益迫切，质量要求越来越高，影视市场迎来了黄金季节。如何 制作高质量、题材广泛的影视作品是当时影视制作人面临的主要问题。以往规模较小的拍摄基地、摄影棚已无法承受大量、大规模影视作品制作的要求，特别是中央 电视台推出制作中国古典四大名著三国演义、水浒、红楼梦、西游记宏大拍摄计划，大规模影视拍摄基地建设已是刻不容缓。在这样背景下，三国 城、水浒城等影视拍摄基地应需而建。同时，九十年代中国国民经济持续增长，人民收入增加，旅游消费比例急剧上开；由于旅游资源开发滞后，日益膨胀旅游消费 为人工景观带来无限商机；更加上政府鼓励投资第三产业，企业发展寻求新的经济增长点，人工景观建设全国一哄而上。当年“西游记宫”、“鬼城”这样的项目全 国不下数十个；而影视城投资，相对于普通的人工景观开发，应该是技高一筹。然后由此延续下来 的影视城却寥寥无几，例如焦作影视城的建设就是一个十分惨痛的教训，当地政府没有考虑当地的消费水平，地理位置，向当地人民募捐了3000 万元，兴建东周列国影视城。当时荣冠“建筑规模居全国影视城之首”。此后，“门前冷落车马稀”，无人光顾，实属一大败笔。同样，广西为拍摄太平天 国，特兴建一影视城，没想到央视一套 2%收视率，彻底将此城打入“冷宫”，毫无影响可言。而横店影视城，却作为一颗不灭的恒星在众多“东施效颦”式的模仿中延续着自己的传奇，不得不令人赞 叹。2横店的发展历程横店从一个简 单的地名，到一座现代的影视城，一个文化产业实验区，这个字后面的意义，给世人留下的印象与内涵，都在随着时代发展而不断变化。在现今的各种旅游宣传资料 上，横店号称江南第一镇，是亚州最大的影视拍摄基地， 被誉为东方好莱坞， 以其厚重的文化底蕴和独特的历史场景而被评为首批国家AAAA级旅游区。在过去的十多年时间内， 在横店共有鸦片战争，英雄，无极，雍正王朝，汉武大帝，宫，满城尽带黄金甲，画皮，木乃伊3等 500多部影视片、累计10 000 多集电视剧在此拍摄。各种文化产品在不同景区的流水线上紧张生产，各种文化娱乐信息在这里流通碰撞；在这里，可以说每天都在烹制着影视文化的盛宴。 19961999年是横店影视城的起步阶段。1996年，著名导演谢晋筹拍历史巨片鸦片战争一时找不到合适景地，横店集团便邀请谢晋来横店拍戏，斥 资修建了第一个影视拍摄基地“广州街”景区。之后，又相继建造了秦王宫、香港街、清明上河图、江南水乡等景区。1999年已有美国人称初具规模的横店为 “中国好莱坞”。但当时剧组并未蜂拥而至，横店影视城也尚未找到自己的盈利模式。20002003年是横店影视城的发展阶段。为吸引更多的剧组前来横店 拍摄，2000年开始影视城所有场景对影视拍摄免收场租，并为其提供从场景搭建、道具制作、演员中介到餐饮、住宿等系列配套服务。于是，海内外剧组纷至沓 来，横店影视城人气骤升，最多时一天18个剧组同时拍摄，与国内许多影视基地的冷清形成鲜明对照。剧组的的增多，游客的蜂拥，人气的骤升，带动了横店相关 行业的快速发展，影视城逐步实现了产业化经营。2004年后是横店影视城的产业升级阶段。 2004年2月，国内首个影视产业试验区落户横店，影视城凭借试验区的专业化、集约化、规模化优势，迅速扩大经营规模，拉长产业链。先后启动多个大型影视 基地的建设，斥资兴建一批摄影棚，还与浙江传媒学院联合培养影视人才，并吸引一批知名的影视机构入驻。影视城提出实现“拿着本子进来，带着本子出去”，甚 至“拿着资金进来，带着效益回去”的发展的目标，正在构建其完整的影视旅游产业链。当时，横店影视城接待中外游客比上年增加率达到了第二个历史高点，接待 的剧组数目达到72个(此后几年基本保持在七八十个上下的水平)， 拍摄的电视剧集数达到1870集， 创造了一个历史 记录。这一年，浙江横店影视产业实验区正式挂牌，这一阶段， 拍摄的电影数均已超过10部，显示其规模的提升；而且，外国电影摄制组、广告摄制组开始走进横店。至此，横店影视文化产业集群可以说开始进入一个新的发展 阶段，其发展规模、水平、对外辐射效应以及国际化程度都有了更高的质的飞跃。经过观察和分析，笔者认为横店影视文化产业集群的发展模式已然显现端倪那就是 以服务于全国乃至全球的影视拍摄为基石，而展开的上游的影视制作产业下游的影视旅游产业的延伸发展。在这个阶段，横店影视文化产业集群在互动过程中形成的 共享性资源，已经成为制造财富的聚宝盆，产生快乐与梦幻文化的机器。 3 总结横店影视旅游发展的模式及其原因3.1横店影视旅游发展的模式分析3.1.1建设高效产业链建设产业链并非简单的要素汇聚，更不是影视城的盲目扩建，其关键在于各要素部门形成和谐、顺畅、高效的市场化运营。 横店影视城不仅仅提供拍摄场景这一单一功能，而是将产业链和盈利点从服务领域向内容领域拓展，通过突破产业链界限促进大电影产业集聚，影视基地的盈利能 力也大大增强。横店影视基地于1996年由横店集团投建之初，是上世纪惟一一家背景单纯的民资影视基地，这意味着它背后缺乏源源不断的剧组资源，市场化运 营成了惟一出路。上世纪90年代横店影视基地经营惨淡，但随着影视制作的日渐市场化，在2000年横店集团宣布“免场租”后，众多影视制作企业纷纷涌入横 店。1996到2005九年间，影视基地从每年只有三五个剧组到累计接待剧组近三百个，迅速发展的背后是影视制作市场化和产业化的结果。3.1.2 发展复合化盈利模式横店影视城的发展已经摆脱了单纯的影视拍摄盈利模式，开发出影视旅游的特点与功能，以影视主题公园带动了当地旅游业的发展。 横店影视城共有八大主题公园，分别是秦王宫、屏岩洞府、梦幻谷、广州街香港街、明清宫苑、大智禅寺、清明上河图、宁波凤凰山海港乐园。除了这些可以用于 外景拍摄的主题公园，横店影视城还建起了横店集团展览馆等一批文化教育馆园及度假村等休闲娱乐场所。横店的旅游发展更加关注游客的娱乐性、参与性和体验 性，以高科技手段和新颖的艺术表现方式，创造了新奇、富有吸引力的感官效果。3.1.3 突出基地的文化内涵 文化产业的发展已经日益成为一个重大课题，影视基地的发展也是文化产业的重要组成部分。影视基地内的景点建设最初基本都是为了方便影视剧拍摄的外景服 务，并没有深入挖掘景点所反映的历史时期或历史事件的文化内涵。而建设影视基地的文化内涵，使其真正成为文化产业的有效组成部分，才能获得长足的提升。 横店影视城坚持“影视为表，旅游为里，文化为魂”的经营理念，随着横店影视城旅游文化资源的不断整合，旅游产品的不断升级开发，横店影视城已成为新兴的 旅游目的地。现有大型影视特技节目暴雨山洪、高科技影视项目梦回秦汉以及全球最大火山实景演出梦幻太极等各类演艺节目一百多个，其中梦幻太 极将中国的传统文化与思想用大型歌舞形式加以演绎，场面美轮美奂，壮丽恢弘，游客从中享受到了别开生面的视觉盛宴。3.1.4 整合资源，加强协作2004年8月，浙江各地最有知名度的34家影视拍摄基地和旅游景点共同签署协议，自发组成浙江省影视拍摄基地联合会，这是中国首个影视拍摄基地协作体。其首批会员单位包括横店影视城、桐乡乌镇、楠溪江等知名影视拍摄基地。 整合现有资源，在信息和资源上互通有无，有利于提高综合竞争力，使协作体内所有成员互惠互利。同时，影视基地大多处在城市边缘甚至农村地区，作为落户 当地的文化产业项目，影视基地理应为当地的经济社会发展做出贡献。横店基地快速发展的一个重要因素便是将基地利益与当地人民的整体利益密切相连。目前，横 店已有村民群众演员一千多人，每月收入在80010000元之间不等。在开发影视基地经济效益之时，不能忽视当地社会和人力资源等重要因素。3.1.5 模式主要组成要素 横店影视城的商业模式组成要素主要有以下特点：第一，核心战略，2001年，在对影视城的资源特色、优势劣势分析之后，经营者提出了“影视为表、旅游为里、文化为魂”的经营理念，明确了影视是基础性资源，要利用影视宣传企业，利用影视为旅游产品开发提供题材、手段等元素，使影视、旅游、文化三位一体，互相融合。 第二，价值网络，政府的支持是横店影视城得到快速发展强有力的保障。浙江省委领导明确表态，要举全省之力，把浙江横店影视产业实验区建好，使之成为中国 影视产业的要素平台。横店发展影视产业，不仅能够享受国务院支持文化产业发展的有关优惠政策，还有浙江省人民政府和东阳市人民政府的多项优惠措施。旅游代 理商是横店影视城扩大市场的利器。横店影视城始终坚持“三赢理念”，让代理商、公司及游客三者共赢的市场开发思路，通过反利大会及活动奖励，达成与各代理 商的诚信合作。横店影视城还在人才储备、培训和教育上狠下功夫，主动与高校合作，如浙江传媒学院、浙江大学、金华职业技术学院等省内外高校，共同创办了横 店影视科技学院，培养影视表演、影视工程技术及影视制作现场管理等应用人才。第三，战略资源， 横店影视城以市场需求为导向，以影视资源为基础，开发与影视结合的梦幻、快乐的旅游产品，形成了具有“中国的、影视的、原创的、高科技的、充满魅力的、轻 松愉悦的”产品特色。清明上河图，一派繁华媚俗的大宋市井图；秦王宫，气势恢弘；广州街香港街，可让游客感受粤港风情；明清宫苑，再现堂皇的京都风貌； 梦幻谷，堪称国内规模第一的大型夜间影视体验主题公园。为了维护影视基地良好的环境和旅游秩序，横店影视城制订了详细的影视拍摄管理规定，针对影视拍 摄的各个环节，从制度上规范了管理和服务行为，健全了事前审批、事中监督、事后控制制度，使横店的影视拍摄与旅游走上了规范、良性循环的发展之路。 第四，客户界面，横店影视城的客户有两大类，一类是影视摄制组，另一类是大众游客。为了更好地维护客户，横店影视城在客户界面主要有以下亮点：拍摄免场 租。从2000年开始对所有前来拍摄的剧组免收场租。这一政策降低了影视剧组的成本，提高了他们前来横店影视城拍摄的积极性。“一城一策”就是要分析不同 的市场客源地的人的经济水平、旅游意识、旅游习惯和适时发展，结合横店影视城的资源特点，提出不同的旅游概念，进行不同的旅游策划，组合不同的线路，制订 不同的旅游价格，提高客源地对横店影视城的认知，激起人们的旅游兴趣。 3.2横店成功的原因3.2.1 雄厚的资金基础横店集团是横店影视城的投资主体，是闻名全国的特大型民营企业集团。该集团实力雄厚，资金充足，2006年总资产159亿元，主营业务收入106.18亿元，利润总额11.39亿元，净利润8.84亿元。其雄厚的经济基础为横店影视城的发展提供了强有力的经济支撑。3.2.2 齐备的硬件设施横店影视城自1996年拍摄电影鸦片战争以来，其硬件设施便不断完善，相继建成了广州街、香港街、秦王宫、清明上河图、明清宫苑、梦幻谷、大智禅寺、屏岩洞府等13个拍摄基地和两座超大型现代化摄影棚，实景规模跃居亚洲第一。3.2.3 巨大的品牌优势 由于影视城具有较完备的硬件设施并采取积极的营销措施，吸引了众多剧组前来拍戏。这里诞生了鸦片战争、荆轲刺秦王、汉武大帝、英 雄、无极、满城尽带黄金甲、黄石的孩子、投名状、功夫之王、木乃伊3等著名影视剧。这些的上映，使得横店影视城广为人知，为企 业带来了巨大的品牌价值，在剧组不断增多的同时，旅游者也是蜂拥而至。3.2.4 有力的政策扶持 2003年，文化产业被正式纳入国家“十五”规划之后，影视产业作为文化产业的重要组成内容，得到了相关政策的大力支持。2004年，横店影视城被国家 广电局批准为全国当时惟一的国家级影视产业实验基地，它凭借试验区的专业化、集约化、规模化优势，能迅速扩大经营规模，拉长产业链，实现产业升级。 当前，横店影视文化产业集群自身发展也面临着一些问题和挑战， 比如: 影视与旅游两者的矛盾协调； 现有的服务质量和管理水平的提升； 在影视旅游的市场份额中， 团队旅游的比例过高，散客游、自驾游等市场还有待开发；土地资源获取的难度与成本在扩大；同类影视文化产业基地的竞争加剧；在国际金融危机下，影视文化产 业如何寻找新的发展机遇。这些问题同样给中国各地的影视文化产业发展提 出了新的课题，谁能出色地解决问题，就能获得新一轮的发展成果，积累更多的异质性资源，从而获得更大的成长空间。在这个过程中，各地需要根据自身实际进行 不断创新；毕竟，任何成功的发展模式均为适合本地实际的模式。4.横店发展模式对其他地区的借鉴可行性影视地产作为新兴的文化地产模式，目前还处于发展的初级阶段，必然要经历一个从成长到成熟的过程。主题商业地产研究团队在借鉴国内外成功经验和深入市场调查的基础上提出影视地产的未来发展方向。4.1 升级影视旅游产业结构，完善影视旅游地产产业链 积极拓展影视旅游产业链，加快基地建设，加大影视资源整合力度，形成产业集群，把影视城建成集历史题材、现代题材和高科技题材的影视旅游基地；加大招商 力度，在国内外重点区域及重要节事举办推介会，吸引具有品牌优势的影视制作公司和旅游公司，打造集前期策划、剧本制作、拍摄发行、影视旅游后产品开发在内 的要素齐全的产业链；提高科技含量，依托高新技术，大力促进影视旅游活动与高新技术的融合；培养招徕紧缺人才，实现行业的可持续发展。4.2 营造关联产业发展机制，拓展投融资渠道 运用联合重组、股份制等多种形式，广泛吸纳社会资金和境外资本参与。可以尝试建立影视产业风险投资基金、投融资信用担保体系，使各种社会资本通过产业融 资渠道进入影视旅游产业，形成多元化投入、多主体参与的投入机制；充分运用政策优势，在注册登记、规划审批等方面积极争取更加灵活优惠的政策，吸引相关生 产要素的集聚。4.3深化影视旅游文化内涵，形成影视旅游特色 在影视基地建设中要增加影视元素，强化影视氛围，加大对影视作品的宣传力度，形成统一的主题和标识；培育影视娱乐、影视研究和影视道具和服装制作等配套 产业，开发动漫影视、Cosplay游戏等新兴文化创意产业，发展传媒、出版、会展和音像制作等相关产业，形成极具文化创意的影视旅游市场。4.4 注重市场营销，提高影视城知名度 影视地产在未来的发展过程中要充分利用影视载体，坚持“政府主导，多方参与，市场运营”的营销模式，实行目的地营销；积极参与各种旅游会展活动，推广影 视旅游产品，提高影视旅游目的地知名度；创新营销手段，除了传统的媒体广告、宣传手册等外，应充分利用新式的传播媒介，如互联网、影视