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淘宝网O2O营销战略研究姓名：xxx 学号：xxxxxxxxx摘要：O2O模式概念引入中国之后，立即掀起了一阵O2O高速发展狂潮，在团购和生活类电商的共同推动下，受到各界业内人士越来越多的关注。二维码、团购、生活服务类电商的崛起，使O2O模式走入高速发展状态。各大门户网站、电商网站和传统企业纷纷确定自己的O2O发展战略，本文运用理论研究与实证结合的方法，通过4PS等相关理论应用到淘宝网的O2O产品上，对淘宝网的O2O产品和战略部署展开研究和分析，最后重点对淘宝用户进行问卷调研，利用统计软件SPSS13.0对淘宝网O2O营销战略的执行效果进行统计分析，总结淘宝的在实施O2O网络营销战略时的优势与不足，并就其不足提出相关建议 关键词：淘宝网 O2O 社会化网络营销 营销战略1 绪论1.1选题背景O2O即ONLINE TO OFFLINE ，于2011年被Alex Rampell所提出，O2O是基于移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的新型商业模式，2011年11月，O2O模式概念进入中国，立即掀起了一阵O2O高速发展热潮，在团购网站和生活服务类电商的推动下，2012年，O2O模式受到各个行业的业内人士越来越多的关注、讨论和探索。二维码、团购、生活服务类电商的崛起，使O2O模式走入快速发展状态。2010年8月，福布斯杂志以文章“史上增长速度最快的公司”介绍了团购网站Groupon的“惊人”发展历程，该公司在创立仅7个月后就实现盈利，在不到一年半的时间里，估值超过13.5亿美元，成为互联网时代最新“一夜暴富”的成功典型案例，2011年5月，Groupon上市，按照开盘价28美元计算，市值已经高达177亿美元。 中国互联网经历10多年的发展，在门户、搜索、电子商务、社交等各个互联网领域孕育出阿里巴巴、百度、新浪、腾讯等为代表的一批成功企业。同时，在互联网高速发展的浪潮也不断地把传统线下企业“夹带”到其中，使越来越多的企业加入到“触网”的行列中。2011年，“团购”风暴的来临，彻底唤醒了线下传统企业，使诸多线下产业进入到O2O模式的经营中。2012年，中国团购经历了生死年，团购网站数量急剧减少，虽然大部分团购网站的失败揭露了团购的弊端，但是团购也拉开了中国企业O2O发展经营模式，创新工场、腾讯、阿里巴巴、百度相继制定了自己的O2O战略计划，很多企业也将O2O计划放入日程中，O2O的时代就此来临。1.2研究目的及意义O2O概念提出者Alex Rampell认为，移动互联网模式下的O2O商业模式规模至少是目前互联网下电子商务模式规模的10倍以上，2012年中国的网络交易规模达到1.5万亿元，未来的成长空间非常巨大。O2O模式是在将来各个公司主要架构和创建的项目，是公司规划中非常重要的一部分，对于O2O的战略操作和规划，是企业重构和改善现有商业模式的中非常重要的一部分，是影响企业走势的一个关键点，本文主要根据4PS理论结合问卷调查的形式，研究和总结淘宝网在O2O中的战略规划，分析O2O在营销、支付和消费体验三大方面的巨大作用，希望通过本文对淘宝网和中国的传统企业起到一定的指导作用。1.3 研究方法和思路本文主要采用了理论研究法和实证研究法.一、本文回顾总结网络营销相关理论，将4PS理论应用到淘宝网的O2O战略当中，并对4PS理论的应用进行整合，系统地总结并研究淘宝网的O2O营销战略。二、本文采用问卷调研法对淘宝网的用户及非用户进行调研，利用统计软件SPSS13.0对数据进行分析。另外，本文对淘宝网的研究着重基于其O2O市场战略，研究内容不考虑O2O市场卖家采用的营销策略手段，只研究淘宝网作为平台对享受平台服务的所有用户所采用的O2O战略营销手段。本文通过理论和实证结合的方法对淘宝网的O2O产品及战略进行分析，利用4PS的理论对淘宝网的产品进行分析，利用问卷的形式对淘宝网O2O战略和产品执行的效果进行调查分析，得出结论提出改进建议，具体思路如图1-3-1所示：图1-3-1研究流程框架图1.4 O2O的基本概念O2O就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动营销的一种新型商业模式。也可以简单的定义为：O2O就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式。随着移动互联网的高速发展，O2O也发生了质的改变。二维码、移动端APP等手机端应用也进入了快速发展阶段，O2O也不是仅限在团购这一部分，目前O2O实际应用中，可以看到最常见的4种O2O依存方式：（1）Online to Offline 模式：由线上交易到线下消费体验的模式，实例有：中国移动商城积分兑换麦当劳项目、携程网酒店订购服务等。（2）Offline to Online 模式：由线下营销到线上交易的模式，实例有：二维码超市，地铁站附带二维码商品海报。（3）Offline to Online to Offline 模式：线下营销到线上交易再到线下消费体验的模式，实例：电信运营商的预存话费活动等。（4）Online to Offline to Online 模式：线上交易到线下消费体验再到线上消费体验，实例：淘宝旅行等。2 淘宝网的介绍及市场环境分析2.1淘宝网的介绍2.1.1淘宝网的发展历程2003年，淘宝网成立，阿里巴巴投资超过1亿元试图建立中国最大的个人网络交易平台。2003年，淘宝网推出“支付宝”服务，并于2004年对支付宝升级，陆续与工商银行、国际VISA组织、建行、农行等多家银行达成战略合作协议。“支付宝”服务不收取任何中介费用，支付宝发展至今已经成为第三方支付工具中的翘楚，是网络交易中最安全的支付工具之一。2005年，淘宝确立在中国网购C2C市场领导者地位。2008年，天猫商城成立，淘宝网宣布进入B2C领域。2010年，淘宝聚划算平台上线开团，开启了O2O模式的第一步，聚划算平台2011年交易额突破100亿元,帮助1083万人省了110.5亿元，已经成为拥有优质卖家服务的消费者首选团购服务平台，确立国内最大团购网站地位。2011年Q1中国网络购物交易规模市场份额2010年12月31日，淘宝网注册会员超过3.7亿，覆盖了中国绝大部分网络购物群体；2011年交易额为6100.8亿元，占据了中国网络购物市场80%的份额。相对于2010年同比增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。图2-1 2011年Q1市场份额报表（资料来源：漫步天猫新商路导航）概括来讲，淘宝网已经成为C2C、B2C的行业领军电子商务企业，无论C2C还是B2C市场，淘宝网一直处于行业模式的“发掘者”、“改善者”，作为电子商务行业的领军企业，淘宝网也针对O2O模式，进行了自己的改革和部署和规划，本文着重研究淘宝网针对于O2O模式所建立的自己O2O营销模式和战略部署进行研究和分析。2.1.2淘宝网的电子商务模式（1）C2C的建立。淘宝网2003年创立，最初的市场起步阶段定位为二手交易平台，经过一个高速的发展期，淘宝网发展成为亚洲第一大的网络零售商圈，成为C2C行业领军平台，据官方统计截止2011年底淘宝单日交易额达到43.8亿元人民币。（2）进军B2C领域。2008年淘宝进入B2C领域，经历2010年双11大型线上活动，创造互联网奇迹，成功成为B2C行业行业代表。2012年11月11日，天猫单日成交额突破191亿元，并且打破世界纪录，成为世界上首个突破191亿元的B2C平台。 （3）O2O模式的研发。2010年9月份，淘宝网成立聚划算平台，进军O2O团购业务体系，由启动到2010年底，官方显示成交金额为100亿元，帮助网友累积节省超过110亿元人民币，成为线上买家首选的团购平台，中国最大团购网站。成功成为淘宝网O2O战略中最大的成功案例，也成为淘宝网重要组成部分之一。 电子商务一直是保持着高速发展的趋势，电子商务的模式也不断的增多，在电子商务的领域来讲，电子商务就是以不断的变化，才会稳固或者扩大自己的消费群体，保持着固有思想不进行改变，是一个走向自我毁灭的道路，类似ebay易趣、亚马逊，由最初的行业老大逐步沦为二三流的电商平台。总体来说，淘宝网的电子商务模式，一直在不断的进行着改变、更新，一直保持着行业内的领先，淘宝网是亚洲最大型的购物商圈，拥有着一个巨大的消费群体，当进军新的电子商务领域的时候，往往能通过大量的购买群体和卖家群体，能够快速的占据一个新的领域的份额，成为领域和行业内的先驱者 。因此，本文着重对淘宝网在O2O新的商业模式中的产品及战略进行研究。2.2 淘宝网的O2O市场环境分析2.2.1 O2O市场发展状况2010年，中国网络购物市场中，最火爆的话题就是“团购”。“团购”是沿袭美国Groupon网站的营销模式，利用有限的活动时间推出折扣较低的线下商家促销活动。“团购”是O2O模式走进中国的第一步，2010年年底至2011年5月，中国团购网站达到5058家，在10个月内增长率为10倍，2011年团购网站全年销售总量超过110亿元（不包括聚划算），超过3亿人次在团购网站购买商品。 图2-2-1 2011年中国团购销售数据 （数据来源团800数据报告）虽然在2011下半年开始，中国团购市场急剧萎缩，截止2012年8月，团购网站数量锐减至2939家，团购走向改革低谷，但是在这场团购风潮，带来的是各大互联网巨头对中国O2O市场的思考与战略的制定。2013年可以称作是O2O发展的元年，越来越多的人使用智能移动设备，移动互联网进入高速发展时代，O2O市场备受关注，移动设备成为O2O模式沟通线下的主要工具，移动客户端的开发成为各大互联网企业的重点工作，微信、二维码、手机地图导航进入了高速快速发展的阶段。 2.2.2 O2O竞争格局分析O2O市场的出现，几大互联网巨头成为市场竞争中的主力，作为领域内的主要先驱者，腾讯、淘宝网、百度、新浪在O2O市场上都分别作出了战略的部署工作，主要针对移动客户端进行战略部署工作。O2O市场的竞争也进入了白热化的竞争。（1）门户巨头腾讯。马化腾在2012年互联网大会上提出：手机端的发展，是O2O的一个新的机遇，腾讯公司在2011年1月份推出手机端聊天工具微信，截止2013年1月，微信的用户已经达到3亿，微信附身于手机之上，打通了传统电信通信和移动互联网的界线，把交换寂寞和沟通渴望变成人类的基本需求。2012年，微信新媒体应用已经被大量的应用到传媒、文化传播、旅游服务等各个领域之中，成为大量品牌和线下企业发展的助推器。（2）流量之王百度。2012年10月百度拆分百度地图，成立LBS事业部，将大量优惠券、服务和店铺信息加入百度地图中，与用户需求想匹配，百度地图也拥有比较强的力量，使用量非常可观，处于移动端地图的领先位置。（3）传播霸主新浪。2009年，新浪推出新浪微博，现已成为中国传播面积最广，传播量最大的信息分享和信息交互平台，新浪微博也拥有者无语伦比的传播力和影响力，新浪微博拥有巨大的线上和手机移动端的用户数量和持续关注度，为其O2O发展奠定了基础，促进了大量线上线下的交易行为。2013年4月，新浪与阿里巴巴达成战略合作，双方利用各自社交媒体和电子商务的优势打造更活跃更全面的用户平台，双方进行信息通用， 探索基于数亿的新浪微博用户与阿里巴巴电子商务平台的数亿网络用户有效互动的社会化电子商务模式。（4）电商巨擘淘宝。淘宝公司在2012年推出了自己的地图服务，侧重提供本地商户和折扣信息的查询，开发了自己的无线端口的同时战略投资了“丁丁网”、“新浪微博”，为淘宝网的O2O战略进行有条不紊的部署工作，2012年，手机淘宝端口，成交金额达到500亿元，在无线端口取得了阶段性的胜利。本文针对各家企业在020战略中企业的优势和劣势进行了分析们进行对比，如表2-2所示：表2-2-2O2O市场竞争优势分析企业优势劣势腾讯腾讯有庞大的QQ群体和市区资源有自己特有的业务资源联合拍拍网等有独特的竞争力电子商务部分起步较晚，电子商务市场份额较低百度百度拥有全国最大的搜索流量，作为搜索殷勤企业，有着技术和资源上的优势。拥有“贴吧”等成熟的社区资源，拥有良好的用户基础。百度在电子商务部分发展比较晚，市场份额较低，O2O市场产品较单一淘宝网在电子商务领域拥有绝对性的优势，市场份额和人气具备优势支付宝已经走向成熟，在第三方支付工具中已经占很大的份额，有很多的忠实用户淘宝网在社区资源和用户传播度上面较差，与百度、新浪和腾讯相比，有较大差距新浪新浪作为全国较大的媒体平台，拥有很大的媒体资源和用户群。新浪微博拥有着巨大的用户群，不仅作为交流平台，也逐渐成为了国内具备领先优势的传播媒体，用户粘性非常高用户产品较单一，在电商领域或本地生活服务方面起步较晚，市场份额较低如表2-2所示，淘宝在O2O发展中自己平台的优势是拥有数量较大的网络购物群体，另外自己的支付服务也占去了第三方支付工具市场中比较大的份额，但是淘宝网相较于其他平台，自己平台用户粘性比较低，花费的时间较短，是淘宝网在O2O发展中的短板。淘宝网需要在O2O战略的制定中注意增强用户的粘性，拓展自己的SNS社区等。3 淘宝网O2O战略3.1淘宝网O2O产品现状3.1.1 聚划算团购聚划算正式启用是在2010年9月，是淘宝网开启O2O营销模式所迈出的第一步，2011年，据官方公布数据，2011年聚划算成交超过100亿元，为网民节省超过110亿元。而在2011年，除去聚划算的销售额，全网团购网站的总成交额为100亿元，聚划算占取市场份额超过50%，在市场低迷的2012年，中国团购市场受到重创，但是聚划算依然屹立在团购市场中，并且成为了淘宝网不可或缺的一个重要的战略版块。图3-1 2011年聚划算每月成交数据（资料来源：淘宝网）团购只是020第一步，只是一个业务的雏形，淘宝网在团购O2O兴起之初能够意识到其中的价值和重点，并且根据自己的平台特点建立聚划算团购平台，能对其进行良好的改善和运营操作，使聚划算已经成为团购领域中领军平台，也为淘宝在今后的020战略部署建立了一个成功案例和发展方向。3.1.2商品保障维修体系 2011年，淘宝网相继推出“电保包”等淘宝商品售后服务的维修体系，天猫携手众多服务站，打造商品售后服务保障体系，售后保障体系的简历，消除了大部分买家对线上购买商品的品质和维修的一律，“电保包”服务是线上购买（Online）线下售后（Offline）的形式服务，虽然“电保包”等淘宝网维修机制所带来的成交暂时没有很大的效应，但是它的意义是非同寻常的，解决了目前网络购物的弊病，虽然并不是特别的完善且维修范围较小，但是淘宝也通过售后维修体制逐渐提高完善自己的销售体系，通过O2O的模式来叫买家享受更高、质量更好的消费体验和售后体验。3.1.3 淘宝代购服务2010年，淘宝线上总成交额4000亿元，占取全网网络交易的85%，但是只占全国人均消费的3%，97%的消费者还是选择信任线下消费，因此淘宝推出淘宝线下代购服务点，从而吸引着97%的人来淘宝购物。淘宝代购使消费者不直接面对卖家，提供帮助咨询和售后的服务问题，把淘宝的线上购买行为集中在代购点，而消费者直接在线下进行体验行为。3.2淘宝网的O2O发展战略3.2.1建设品牌线下展览馆 2013年五月一日，万科和天猫达成战略合作，首度推出购房家装一体化模式（Offline to Online to Offline）。双方通过地产商和电子商务相互结合，打造从线下体验、线上支付的家装预售，实现用户从购房、装修到家居订购的一体化服务。此次合作，万科通过提供样板房，通过天猫合作联合各大家装电商商家，进行线下样板展览活动，通过线下体验的形式，达成购房、装修到家居的一体化享受。淘宝网此次战略举动，开启了电子商务线下体验展览馆商务新模式，将淘宝的线上营销打造到线下中去，吸引线下的流量到线上，再进行线下的定制服务。3.2.2 打造手机无线端口 2010年底，淘宝网的无线客户端成交累积18亿元，到了2011年底，全年手机无线端口成交达到118.8亿元，2012年，淘宝无线端口成交更是达到了500亿元，淘宝的无线端口的市场已经初具规模。移动客户端的开发工作一直是淘宝网工作所研究的重点，淘宝未来几十年的工作重点将主要进入移动无线端的开发，淘宝也将未来的五年工作重点放在以下几点中：（1）本地化生活APP开发。2013年阿里巴巴的副总裁行癫表示：阿里巴巴将在六月份推出一款“足以改变行业现状的、革命性的本地生活产品”这款产品将以APP的形式展现出来，淘宝将整合“丁丁优惠”及“淘宝本地”。（2）打造无线SNS。无线端SNS的流量是一块巨大的蛋糕，淘宝历来在SNS方向没有一个大的进步，屡次在这里失败，这也是淘宝对比与其他的互联网巨头的一项巨大的缺点。2013年，阿里战略以5.86亿美元战略投资新浪微博，企图利用新浪微博的优势来顺势打造无线淘宝，淘宝继续冲击无线端SNS，把无线淘宝推入生活，从而吸引更大的流量。3.3小结 互联网正是需要不断的改变才能够长期发展下去，互联网高速的发展淘汰了很多“脚步慢”的企业和公司，这里永远是瞬息万变的行业。淘宝网作为电子商务行业中的领军企业，通过市场的反应，对自己进行时刻的改变，O2O的出现，是所有互联网企业和实体行业的一个契机，将互联网和实体相结合，淘宝网将O2O的营销概念合理的融入到自己的平台营销之中，找到自己的O2O的路径，顺利打开了电子商务的O2O营销模式，淘宝网通过积极地态度和敏感的行业嗅觉，成功的打造了自己的O2O营销方式和模式，也将企业战略部署进行适当的改变。对淘宝网的网络营销过程重视对营销环境、营销媒介及自身的识别和整合是淘宝网成功的关键因素之一。4 淘宝网020营销过程分析4.1淘宝网O2O营销特征综述 淘宝网的O2O营销策略就是通过精准的营销方法，建立的消费群组，开展目标性较强的营销活动。淘宝所开展的O2O营销策略就是利用精准化的用户锁定，通过用户浏览的数据和产品，了解用户所需求，划分用户群体进行推送，利用价格因素、方便因素将产品打入用户生活中，利用APP、SNS渠道推送给更多的用户更多的用户。将所有的O2O营销过程简化为用户体验和用户互动两个部分。提供了精准的服务和体验过程。淘宝将O2O的营销逐渐发展成为服务生活化，生活精准化，将线上的电商平台送至线下操作，辅助原来的经营模式进行创新规划，通过促销及活动的方式进行良好的互动，成功吸引线下流量到线上中，打造线下的消费群体和体验群体。4.2淘宝网O2O营销过程分析4.2.1产品分析淘宝在自己的 O2O战略操作中，根据消费者的诉求，主要目的是使消费者拥有最好的享受和最好的品质享受和最实惠的价格档位，消费者享受高质量的线上购买行为。无论“聚划算”、“无线客户端”还是“品牌线下体验馆”等淘宝的O2O的产品，主要目标是要消费者得到较高的品质享受和体验，同时以比较优惠的价格来购买和享受。这些平台产品主要的属性也是由“品质”“体验”“优惠”几个重要因素所构成，淘宝所注重也是所有线上公司线下公司所共同发展的方向。本文对淘宝用户在购买商品过程中最关心的因素进行了调查，如图4-2-1；图4-2-1天猫2011年顾客调研（资料来源漫步天猫新航路导航）根据天猫商城对用户的统计，如图4-2-1所示，目前用户在购买商品的第一要素是商品的保障性和商品质量，价格优惠力度只排在第五。所以目前淘宝在O2O的部署方面，将产品质量和售后服务放在第一位，利用好的用户体验和“电保包”等方便的体制方法，来吸引用户购买，也作为淘宝开展O2O项目的主要侧重点，也是平台和产品的主打属性和功能。4.2.2 价格分析淘宝在自己推出的几款O2O产品，主要的价格策略是最优惠的形式推出，例如“聚划算”的加入的价格门槛是商品在最近三个月来的最低价格才能参加聚划算。淘宝网以打造低价格的高品质享受为目的，在保证平台出售产品质量的同时，产品的定位就是低于市场价格的价格策略。以较低的价格享受平台的产品和服务，为淘宝网吸引了大量的线下会员和用户。 本文对一款手机产品的价格进行了调查，如图4-2-2所示；图4-2-2某手机价格对比以某款手机的价格为例来分析，如图4-2-2所示。在聚划算平台的售价是市场中比较低的价格，在产品属性一致的情况下，产品在淘宝聚划算平台的价格是行业内较低的价格，可以看出淘宝在其O2O战略中产品的定位是低价格 4.2.3 渠道分析淘宝网在O2O产品推出过程中，拥有自己在行业内的本身渠道优势外，在其合作推广和本身的投资目的性都非常的明显，利用所有可以利用的渠道资源来打造自己的品牌和产品，其推广和引流的渠道有以下几类：（1）淘宝网站内淘宝网已经占有电子商务领域内大部分份额，其网站的日均浏览量已经在互联网行业内也保持一个非常高的水准，并且访问的用户都拥有一个非常高的辨识度购物。淘宝网已经有一个固定、稳定、数量巨大的购物群体，所以在淘宝网发展O2O营销过程中，淘宝网站内的推广是一个非常重要的部分。（2）合作媒体根据淘宝网的官方统计，网络用户用在购物上的时间往往只能占去其生活时间的5%,而更多的时间是在现实生活或者关注新闻上面，淘宝网希望通过合作媒体或者建立自己的SNS社区资源，来提高用户的在线时间和购买兴趣，2013年，淘宝以5.86亿美元收购了新浪微博，想通过微博的形式，将淘宝网打入线下生活，从而吸引线下的流量到线上购物。（3）线下体验社区和代购淘宝网一直在做着吸引线下巨大流量的方案，也意识到了线下的商品某些不可替代的作用，2005年成立淘宝代购，目的是希望能为顾客省去线上购买的操作，直接为消费者进行购物体验，这也是淘宝真正意义上的O2O雏形，为顾客打造更好的体验感受，2013年，淘宝携手万科推出用户体验馆，为购房家装打造一体化的营销，淘宝网一直把用户体验放在第一位，打造属于自己的O2O渠道和营销方法。4.2.4 促销分析淘宝网的几款O2O产品，主打也是大促活动，限时团购、抢购的策略，在聚划算或者手机端购买的用户往往能够免去邮费享受较大的折扣度。活动的形式有很多种，团购阶梯价格促销、预售定制折扣、万人团购特价、移动端红包等，将产品折扣和玩法和用户进行互动，打造促销的氛围，如图4-2-4所示；图4-2-4淘宝O2O产品促销展示促销都会提前5天进行预热操作，通过相关媒体，可以提前吸引关注和人流，通过和用户的互动，使用户能清楚的了解促销的内容和活动的形式。5淘宝网O2O营销战略执行效果分析5.1调查说明5.1.1问卷设计思路调查问卷包括二个部分：用户基本信息、选择题第一个问卷部分包括对用户的年龄、职业、性别和是否为淘宝网的用户群体进行了基本的调查。由此来了解目前网络购物群体的基本构成和年龄、职业上面的分布情况。第二个问卷部分为选择题，主要针对用户对淘宝网现在的O2O产品了解程度和关注程度进行提问，了解消费者在购物过程中的购买侧重点，由此来分析淘宝网在其O2O产品的开发和实施过程中的优点和缺陷。5.1.2样本结构描述本次问卷主要是针对淘宝网的用户和网络购物群体，调差取样是通过委托他人，网络发送两种形式进行调查的，主要是根据网络平台工具进行调查的。共发送150份，实际收回150份，除掉漏题和答案集中的问题问卷，有效问卷数量为143份。样本基本分布情况见附表（B）。表5-1-2为样本统计分析表，呈现的是调查的对象在婚姻、性别、是否有网购经历和是否为淘宝网用户的数量分布情况。在性别分布上，男女比率数量相近，与互联网男女比率分布分布大致相同。其中98.6%的人有网购经历，127人为淘宝网的用户。本次调查分析主要以淘宝网的O2O战略营销的笑过进行分析，所以本次调查127个淘宝网的样本进行分析研究，后文提到的分析样本均指这127个淘宝用户样本。5.2 淘宝网O2O执行效果分析5.2.1 平台优势分析经过对淘宝网用户的调查分析，对淘宝网部分O2O产品进行调查，在淘宝网127份样本的调查中，有92人在聚划算算平台中购买过产品，对着92人进行了解，调查分析用户选择聚划算平台的理由，在聚划算购买产品的原因如图5-2-1所示：图5-2-1购买聚划算产品原因目前淘宝网用户购买商品部不只是图价格的便宜，更注重服务的质量和产品的售后保障服务，如图5-2-1所示，更多的人选择聚划算的理由是因为其平台的高质量服务和商品的质量保证体系。淘宝网的用户群体由最开始的“图便宜”发生了转变 ，经过本次调查，127个淘宝网的用户群体中，月收入2001-4000元人数是67人，占总研究数量的52.8%，是淘宝网买家中主流群体，而买家的月收入直接影响了买家的购买能力和商品，淘宝网的聚划算平台一直走的是中高档高品质的路线，符合了主流买家的购买需求，所以聚划算平台成为了现在所有团购平台的领先平台。5.2.2购买行为分析本次对在影响买家购买的因素调查，买家认为在购买过程中最重要的因素如5-2-2所示：图5-2-2影响买家的购买因素图示通过此次调查，可以清晰的了解买家目前主要关心的问题在商品的保障性中，对商品的售后和商品保障体制比较关心，而且完善的体制会吸引买家购买商品，是购买不可以忽视的条件，淘宝目前推出“电保包”等当地线下维修服务体系，符合买家当前的需求，是淘宝在O2O营销战略中不可忽视的一部分。5.2.3用户粘性分析在智能移动端口非常发达和流行的今天，调查对买家在日常花费在移动设备端的时间和淘宝的购物时间进行调查和对比，如图5-2-3：用户在淘宝网的购物时间和花费在移动客户端的时间对比图图5-2-3用户时间对比如图5-2-3所示，用户花在和停留在淘宝网的时间是很少的，相比于在手机移动端口，淘宝网只占用用户生活中很小的一部分，智能手机和移动端口目前非常火爆，淘宝网也逐渐开发自己的移动客户端无线端口，同时淘宝网页入股新浪微博，抢占线下流量，让淘宝网进入用户的生活中，成为不可缺少的一部分。5.3 小结淘宝网在推出新的营销方案和战略操作的时候，都会根据当前用户和群众的主流趋势来进行自己的定位以及战略部署，使得淘宝网能满足大部分的主流群体的需求，所以能达到今天的这样的成就，成为行业的领先者，精准营销是淘宝一直以来的口号和方法，淘宝也将精准化营销量身定制到O2O的战略当中，为O2O的营销打造了自己的成功案例。6结论与建议6.1结论经过大量的参考文献和对淘宝网O2O产品的研究和分析，根据4PS等相关理论和对淘宝用户的调查，得出以下结论：（1）精准化营销是淘宝网O2O战略中的主要特征，通过建立自己的数据库信息，对顾客进行划分和分类，满足主流购买群体的需求。主要体现在产品的广告投放的精准和固定购买群体的推送精准。（2）良好的用户体验和用户互动是淘宝O2O战略过程的重要基础，通过好的体验过程建立自己的用户群体和平台信用，符合了大部分消费者的心理，通过好的用户互动和体验过程，将产品品质、售后服务等一系列过程完整的展现给消费者，淘宝的线下体验展览馆也将是未来几年重点的发展计划。（3）完善的消费者保障服务体系是淘宝网O2O发展的独特方法，电子商务的网络交易行为一直存在自己的弊端售后服务复杂、麻烦，而淘宝网通过建立于当地的公共维修站点是O2O战略中比较重要的一部分，将复杂的售后服务方便的展现给消费者，也是众多O2O项目中重要的一部分。（4）用户粘性是O2O战略中成功的关键，淘宝网用户粘性较差，停留在淘宝网的时间明显较低，淘宝网的用户群体只存在单一的“购买”行为， 对其O2O的战略部署有很大影响。6.2建议 通过对淘宝网O2O战略中的产品研究和分析，虽然淘宝网在发展的过程是有很多的成功案例，但是在O2O战略中仍然存在不足和短板，例如用户粘性较差，消费者保障体制不完善等问题。针对淘宝网的问题，本文提出了以下几点建议： （1）加大售后服务保障应用范围，目前在淘宝网推出的“电保包”等售后维修保障服务，应用的商品数量较少，而且目前的服务站点并不是全国范围各个城市，只是少量的大城市维修服务，消费者目前可以享受的服务的商品数量较少，并且低于存在限制。淘宝网应该拓展本地维修服务的商品种类和增多服务的城市，打造一份“大范围”的售后服务体系。（2）增多淘宝线下体验展览馆，淘宝网目前的线下体验馆也同样是少数商品类目，体验馆数量也是较少的，享受服务的消费者群体是较少的一部分，淘宝网可以和更多的合作商家进行联合推广，进行商品的展览，促销线下流量转化线上交易，可以通过加盟合作的方式，使体验变的多样化、普遍化。（3）开发特色无线端APP，用户粘度差是淘宝网的短板，淘宝网入股新浪微博也是希望通过新浪微博的用户引流，但是这个方法并不是长久的方法，淘宝网应该打造自己的社区再来增强自己的用户粘性，开发自己的特色的生活服务APP应用来拓展自己的市场。参考文献1张波.O2O移动互联网时代的商业革命M.北京:机械工业出版社