广告基本原理.docx

做广告首先要考虑的是：广告对象的消费动机和竞争对手的广告手段。广告是企业长远的投资，其效果是永续的，有形无形的影响子子孙孙。广告的品质反映出产品的品质四P：商品、价格、路径、促进广告被认为属于非人员的销售，当消费者对商品有高度需求时最有效果，广告是表现商品差异的手段，告知消费者商品潜在特质的重要性，是用以将强感性诉求的机会。广告活动并非只是刺激消费者欲望，扩大其需求为职志，而是在生活者的生活体系中，以如何将企业所提供之财货或劳务，予以定位为考虑重点，转换为生活情报型的广告现代化的广告代理业，以广告活动为作业的核心，连带的要从事市场调查、市场分析。、销售促进、商品化计划等，向广告主提供有关行销活动的全盘服务。广告代理业基本的功能：1. 检讨广告主的商品或劳务，研究其优劣点，并探讨其竞争关系。2. 冲下列观点分析广告主商品或劳务之现在的、潜在的目标市场1) 销售可能的地区2) 销售可能量3) 季节变动4) 市场的经济状态5) 竞争状态3. 检讨销售及分配有关之各种因素，并账务如何因应这些因素之知识。4. 为了正确传达商品或劳务，必须选择适当的广告媒体及其利用方法，因此，应具备下列知识：1) 媒体性质2) 媒体影响力3) 媒体的到达力-进而对其量、质、地区之检讨4) 有关广告制作的充分知识5) 媒体费用5. 订定明确的广告计划，提供给广告主6. 实施广告计划1) 作成广告文案、设计及其他资讯2) 签订广告版面、时间等契约3) 将广告讯息通过机械的操作，经具体化后，交付媒体公司4) 检核广告之插播、刊载，并予以确认5) 请求广告费及其他费用，并支付之7. 为提高广告效果，支援广告主销售活动8. 进行包装设计、销售调查、销售训练、销售用印刷品之制作，PR、Publicity之计划及实施对一个广告主应收集的资料：1. 充分的资料，调查、产品市场等资料2. 公司介绍：，历史、成长、组织、公司文化、公司理念3. 仔细解释产品-成分、特点、尺寸、形状、包装、口味、消费者认为首要的利益点、其购买动机是感性或理性4. 探究消费者对产品的问题-根据调查资料，消费者对产品有何议论，感觉如何5. 品牌的历史-何时发售？过去的行销策略、广告策略结果如何？市场占有率变化如何？价格之变化及反应如何？促销及广告活动之反应如何？6. 市场全盘状况-市场量（数量、金额）、一般趋势（增长率及其他）、季节性/区域性/路径状况等7. 竞争分析-对各品牌的占有率、趋势、产品的差异、促销、价格、包装，何者品牌威胁最大？优势品牌成功的原因何在？广告策略成功的主因何在？8. 分析你的消费者-谁在使用或可能使用？谁在影响购买？谁在购买？重复使用者是否占有主要购买量？9. 产品路径系统-直销与经销商的比例如何？如何训练业务代表？购买地点特征如何，你的路径系统与竞争者之区别如何？10. 产品地位-用起来怎么样？印象如何？有无改进计划？广告媒体：1. 店铺媒体路径上的流通企业，常用视觉行销VM一语，它就是指店面的商品陈列或店铺整体形象的战士从事行销，将企业整体的CI向消费大众表现出来。2. 户外广告媒体户外广告媒体提供了最低廉的每一单位讯息传递的成本。此外它还具有包括立即的品牌到达度，非常高的频度、极大的适应性及冲击力等具有吸引力的特点。其缺点包括讯息过于简洁，所能到达的对象有限等。3. 电波媒体主要指电视和广播媒体4. 其他广告媒体邮寄信函广告（DM）、交通广告（车厢内的中悬广告、车厢内部广告等）USP（unique selling proposition strategy）战略：所谓USP，即强调以独特来推销产品最有效果。应遵守下列三项规定，1.明确的建议-如果购买商品，可以获得哪些特别的好处；2.独特的建议指你的商品有哪些特点是竞争对手的商品做不到的，或者竞争厂商的广告所未曾表现出来的；3.有助于销售的建议AIDMA理论：它是自广告揭露到注目广告到购买行为，可分为五个阶段，attention（引起注目），interest(提起兴趣)，desire（激起欲望），memory（促使记忆），action（行动）广告螺旋理论：商品在市场上的发展阶段，可分为开拓期（pioneering stage）、竞争期（competitivestage）、保持期（retentive stage）三个阶段。经过以上三个阶段后，迈入另一个三阶段，那就是新开拓期、新竞争期、新保持期。这种进展情形，并非在同一个圆圈中旋转，而是以螺旋状扩大市场范围。有效的问卷调查检核表n 说明调查目标明确调查目标，有助于答案题材及问题的设计n 写出问题的要点对于所要获得资料的描述一定要简明扼要，避免因问卷过于冗长，造成应答者缺乏耐心。n 肥西特殊问题项目询问问题时，要清楚明了，使应答者易于了解。避免笼统及模棱两可的词语n 要先写出草案写出所有要点后，再重新润色修饰n 利用简短的开场白包括调查的概括目的n 把容易回答的问题排在前头尽早设计一些有趣的问题，避免难答或令人生厌的问题n 注意问题的先后顺讯使应答者能够合乎逻辑n 有关少数人的问题，尽量不问或少问n 开放式的问题，能让应答者在任何情绪下皆可回答，但难于统计n 采用开放式问题时，不妨提供些可能的答案项目n 问题中避免出现诱导答案的建议，或可能被认为诱导性的问题。n 务使问题容易回答问卷避免冗长繁琐n 如果可能，加入一些能与前面问题比较的问题。如此，对确认其有效性，十分有利n 问卷最后，加入人口统计问题n 实施预查，可以发现问卷的矛盾与缺点。广告名词相关知识PR是Public relation,即公关ADArt Director 美术总监、艺术总监 AE Account Executive 客户总管 Audience 观众、听众 BS 卫星电视 CM Commercial Message 电视广播广告 CF Commercial Film 用电影胶片拍摄的电视广告 VCM Video Commercial Message 录像电视广告 CM Planner 电视广播广告策划者 CM Song 广告歌曲 CC Corporate Communication 企业信息交流 CI Corporate Identity 企业形象认同 CM time 广告时间 Copywriter 撰稿人 Corporate Mark 企业标志 Coverage 媒体覆盖率 Cow Catcher Hitch Hike 在正式节目前后的插播广告 Creative Director 创意总监 Comtinuity 分镜头脚本 F to T Film to Tape 较转磁 Golden Hour 黄金时段 GRP Gross Rating Point 总收视率 HUT Household using TV （家庭电视）收视率 Informercial 信息广告 Marketing 市场营销、市场理论、营销理论 Media 媒体、媒介 Media Mix 媒体组合 Media Representative 媒体代理 Media Vehicle 媒体载体 Mass Communication 新闻界 Narration （1）配音（2）解说 Official Supply 指定赞助商 Off Line 脱机，预备编辑 On Line 联机，正式编辑 Production （广告）制作公司 Presentation 提案（会） Product Team （1）制作小组（2）摄制小组 Producer 制作人 Positioning 定位 Publicity 新闻发布式宣传 Recruit 招聘广告 Regular Spot 固定插播 Risk Management 危机管理（美国称Crisis Management） Rough 草图 Rush 样片 Series Advertising 系列广告 SOM Share of market 市场占有率 SOV Share of voice 广告占有率 Sizzle Advertising 刺激购买欲望的广“吊胃口”广告 Sound Logo 音响标志 （吧音响和企业标志合二为一的广告词汇。创作的目的在于使听 到的人能联想起有关企业、企业形象以及广告本身） SP Sales P