红西凤的路线图.doc

红西凤的路线图 糖酒快讯 2009-05-31 17:14 表面上看，红西凤的成功得益于家门口市场的强势，但是白酒区域强势品牌家门口高端败北的案例却屡见不鲜，红西凤的成功，有着重要的标杆意义。 长期以来，陕西市场高端市场一直是茅台、五粮液、国窖1573和水井坊的天下，然而，2008年，随着红西凤的面世，这一市场格局已经改变。凭借省内超过5000万的市场销售额，红西凤不仅打破了“西凤无超高端”的市场状况，同时，也为老牌名酒如何抢占高端市场树立了新的标杆。定位瞄准超高端 2007年12月，“西凤酒凤香复合型十周年高峰论坛暨红西凤鉴赏推介会”在西安香格里拉大酒店隆重举行，酿协、食协的主要领导，沈怡方、高景炎、高月明等权威白酒专家以及工商界及文化界名流，济济一堂。这一天，终端价格超过五粮液的红西凤高调亮相，成为继水井坊、国窖1573之后又一进军高端白酒的名酒品牌。 在此之前，西凤酒厂作为全国名酒复兴大潮中的重要一员，已经成为陕西市场的一方霸主。但显然，这一成绩还不能让西凤酒营销公司总经理张锁祥感到满意，在他看来，虽然西凤在陕西站稳脚跟，但西凤要想取得更大的发展，进军省外以及填补高端市场的空白是西凤必须面对和解决的问题。“在陕西省内，西凤已经取得了100300价格区间的市场主动权，然而在省外，西凤的主力产品价格还集中在100元以下，300元以上的高端和超高端产品在省内市场只有5%左右的市场份额，在省外几乎为零。如何把握名酒回归的历史机遇，让西凤品牌真正回归到四大名酒行列？如何实现百年西凤宏伟蓝图的战略目标？这些问题都迫在眉睫。”张锁祥说。 在经过对市场态势和品牌格局进行深入调研后，结合西凤酒当时的品牌规划，张锁祥在原先提出的西凤“369”产品战略之上，提出了“1369”的产品战略。张锁祥认为，必须成功塑造一个国内知名的西凤超高端品牌，打造西凤的品牌形象，以带动西凤品牌整体形象的提升。在经过深思熟虑之后，西凤酒集团决定在12月12日这一天，借“西凤酒厂首创凤香复合型十周年”这一重要的日子，策划一场体验性的品鉴会，以听取业内各界人士的声音。 这是一场高规格的品鉴会，不仅专家对红西凤产品本身予以了肯定，许多经销商也对红西凤表现出浓厚的兴趣，甚至有山东某经销商当即表示愿意打款500万以取得山东市场的代理权，而对于陕西本土经销商来说，“做了西凤就赚钱”已经是不争的事实，所以，他们更是争先恐后。 专家对红西凤的认可，经销商的追捧，让西凤酒厂更加对红西凤给予了厚望，对红西凤未来的市场前景也充满了信心。借势造势 在张锁祥看来，红西凤对于西凤而言是“1”，“1”代表着西凤集团的旗舰品牌，也是一个可以和必须扛大旗的品牌，更是西凤品牌回归四大名酒的标志性产品，因此，“1”字号产品是否能够运作成功，是否能肩负起“西凤”品牌回归四大名酒的重任，运用什么样的营销方式运作“1”字号产品，都成为张锁祥思考的关键问题。 基于战略考虑，红西凤在市场运作上并没有一开始就高举高打，“作为西凤酒集团未来几年、几十年甚至百年的一个核心品牌，红西凤的市场运作必须谨慎。”张锁祥如是说。记者了解到，在品鉴会结束之后，红西凤进入市场采取的是“两条腿”走路：一方面，针对高端消费群体进行“体验营销”，从而了解他们对产品口感方面的反映，另一方面，在重点区域进行产品试销，观察市场上对价格、对产品的接受程度。红西凤上市之初正好是春节期间，借着春节旺季的势头，张锁祥为红西凤制定的两条腿走路的策略为红西凤进入市场取得了第一场市场胜利：品鉴红西凤的高端消费群体，为后来的红西凤进行市场推广带来了良好的口碑效应。而介于茅台和五粮液之间的价格定位，也被市场消费者顺利接受，其中，55度红西凤月销售创下了两千箱的记录。 在迈出2008年春节期间关键的一步之后，红西凤开始全面投入市场运作。长期以来，陕西高端消费群体都习惯了喝茅台、五粮液、国窖1573、水井坊，所以，虽然红西凤在春节期间取得了初步的成功，但是毕竟还只是占到了很小的市场份额，对尚未成熟的红西凤来说，在高端市场的品牌影响力是必须突破的第一层阻碍。为此红西凤首先确定了品牌诉求的主题：荣耀。围绕荣耀，红西凤采取了系列事件营销的做法：2008年1月，在陕西省人大会议上，红西凤被选定为会期招待用酒，首先获得政务消费群体的青睐；5月-8月份，在榆林、宝鸡、西安等地，红西凤先后举办了高规格的“红西凤专场品鉴会”，引起了商务消费群体注意；随后，红西凤又抓住奥运会的契机，在奥运会结束之后，红西凤作为陕西奥运冠军的庆功酒，并为两个冠军特制了两瓶2008纪念装酒。这些事件，使得红西凤与“荣耀”的诉求非常鲜明，而通过这些高端消费领袖的引导，红西凤在整个陕西的品牌知名度和美誉度迅速提升。稳扎猛打的市场策略 通过事件营销，红西凤突破了品牌壁垒，而红西凤能够取得超过5000万销售收入，得益于其在省内市场，针对茅台、五粮液等四大高端品牌，以点带面、稳扎猛打，找到了属于红西凤的市场空间。 据了解，在真正开始大规模运作市场之初，张锁祥即提出了省内市场稳扎猛打重点突破，省外市场重点布局的策略。这一策略也是张锁祥为红西凤进行的三年规划中的第一年规划。从红西凤全年的市场布局来看，红西凤在省内市场的规划中，采取了以宝鸡、西安为核心，陕北和关中为重点，从而带动全省消费的策略；省外，则将华东、华北作为重点布局。在经销商的选择上，红西凤有着严格的要求：经销商的团队、规模和素质必须与红西凤品牌相吻合。 在广告宣传上，红西凤同样选择重点投放原则，只在高端消费群体聚集的地方进行广告投入，只选择高档次的媒体进行投放。在渠道进入上，红西凤在商超渠道只选择地理位置好、消费量大、高端人群集中的场所，由此树立了价格标杆。在酒店渠道，红西凤只选择重点区域的重点酒店进入，为了能够在酒店渠道引起消费者的注意，红西凤有着形式新颖的推广手段，比如在酒店里配合销售进行的钢琴演奏与书法表演等，从而使得过去只消费四大品牌的消费者开始逐渐对红西凤产生兴趣；而在团购渠道的进入上，红西凤则对每一个高端客户进行一一拜访，建立客户档案，通过发展VIP客户等手法，分系统管理与服务，把目标消费群体变成了红西凤忠实的消费者。红西凤的标杆意义 不仅在省内市场成功突围，在省外市场红西凤同样取得开门红：在成都龙泉地区，2008年，红西凤用三个月时间，通过对红旗连锁和家乐福超市的积极进入，取得近百万元的销售业绩；在河北唐山地区，仅半年时间，红西凤在团购渠道就取得300多万的成绩；在东北部分市场，红西凤同样用几个月的时间将销售额提升至300多万元。而据记者了解，目前红西凤在全国20多个省市都开始进入试销，在今年春节期间，红西凤首次进入北京中南海。 短短一年时间，作为一个新的高端产品，能够有这样快的发展速度的确让人为之侧目。在红西凤成功突围高端之后，有业内人士分析认为，红西凤高端市场的成功突围无疑让我们看到了西凤酒集团作为老四大名酒的厚积薄发之力，这也为许多徘徊在中低端市场门前、急于高端突破的名酒企业提供了新的范本。表面上看，红西凤的成功得益于家门口市场的强