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车载电视媒体发展综述车载电视媒体发展综述前言：自2002年10月上海首先开动移动电视项目以来，大批的电子商家以及广告主把目光集聚在这种新型的媒体上，同时也给受众带来了强烈的好奇心。之后就是北京，广州，深圳等发达城市相继推出车载电视。但是车载移动电视经过四五年的时间发展，现实却不是那么的美妙，一些地区的公交车电视运行不多久就停止了。究其原因有技术不过关，经营管理制度不健全，消费者接受程度，市场回报率低，厂商垄断等。总之车载电视媒体有其强劲的优势的同时也面临着极大的挑战。关键词：车载电视媒体，媒体受众分析，优劣势分析，发展瓶颈，车载电视广告背景资料：一、车载电视媒体简介：概念：车载电视媒体是指发端采用数字广播技术（主要指地面传输技术）播出，接收终端是安装在公交汽车、出租车、商务车、私家车、轻轨、地铁、城铁、火车、轮渡、机场及各类流动人群集中和其他公共场所的移动载体。1）2002年10月上海首先开动移动电视项目，拉开了公交车载电视运行的序幕。目前，北京、成都、南京、沈阳、武汉、南昌、郑州、青岛等全国近30多个大中城市也都相继开展了移动电视项目，启动了公交车载移动电视运营，使得我国车载电视市场发展驶入快车道。2) 随着我国汽车消费市场的扩大，以及私家车用影音产品的需求增长，车载数字移动电视必将成为电视行业新的经济增长点，开辟出一个非常庞大的车载电子消费市场。二、技术原理：技术参数：可视尺寸 17.1 可视范围 337.9x270.3mm点距 Pixel Pitch 0.264mm分辩率 1280X1024 1024768对比度 Contrast Ratio 500:1亮度(cd/m2) Brightness 450cd/m2 (Typical)视角(H/V) Viewing Angle 170/150 (H/V)行频 30-80KHz场频 60-75Hz最大分辨率 1280X102475Hz响应时间 Response time Tr+Tf = 16ms视频带宽 135MHZ输入电压 DC6V16V DC12V30V灵活的多制式信号接受系统 PAL、NTSC、SECAM输入端口 TV、 AV、 S端子、VGA，具有全球多制式数字接收功能消耗功率 40W车载电视媒体广告多种组合类别1、广告内容和形式新品牌的推广及促销活动。企业的专题片宣传和产品的传播。新电影、新电视剧的片花推广。演唱会、MV、音乐会、发布会及其他大型活动项目和人气指数高的娱乐节目的推广。公交沿线个业、商业、餐饮娱乐、旅游景点的介绍。2、广告内容和节目的安排VCD光盘内容包含每周要闻回顾，娱乐资讯，MTV，最新影片介绍，人物专访，潮流指南节目和穿插的广告。每辆车每天循环播放VCD资讯娱乐+广告内容+全天候高频滚动播出=全新车视TV媒体提供的专业服务能播放有声音、画面，含极大信息量的多种形式的广告。独立的广告制作能力，能根据客户的不同需求提供拍摄、制作服务。广告平台每周一次的节目更换，以加快广告信息的发布速度。向客户提供监测报告（广告播出过程中不定期派专人上车拍摄照片）。 3、车载电视广告分析对车载电视中播出广告是否能接受基数：所有被访者n=20813078669943性别年龄%大部分乘客对车载电视的节目中插播广告都能接受。对车载电视中播出的广告是否相信基数：所有被访者n=20813078669943性别年龄%车载电视广告对品牌的帮助在列车车载电视上投放产品广告，是否会提高该品牌的档次？如果在列车车载电视上看到产品广告，是否会增加您考虑购买该产品的可能性 ？车载电视广告对于提高产品的品牌形象、促进消费者购买意向也有积极的推动作用。数据来源：CTR：列车车载电视媒体效果研究报告车载数字移动电视媒体收视群体分析： 2005年资料来源：华视数字移动电视有限公司 ITSUN统计车载电视媒体受众分析:车载移动电视是电视媒体和户外媒体相结合的产物，因此，从传播效果上讲，它兼具了两者的特点，祢补了传统媒体所触达不到的空白。通过实际调研，我们总结出车载移动电视媒体受众的四大特点： （1）、媒体形式非常受欢迎，并且是强制收视媒体。89%人表示非常喜欢。更主动的收视带来更好的效果，传播效果能够得到保障。 （2）、移动电视受众面广。据有关部门调查，移动电视的受众有81%以上是正在工作的人群。个人月收入在1500元以上的占移动电视受众的55%；庭月收入大多集中在20002500元之间，其中2500元以上家庭月收入的受众占到近总体受众的25。广泛触达消费主流人群。（3）、受众接触和收看移动电视的时间长。受众每周乘坐带有移动电视公交车的平均次数达到11次，乘坐公交车的目的多为上下班或上下学；也就是说，主要乘坐群体是每天固定乘坐公交车的，这使得车载电视电视具有重复到达受众这样的特点。 （4）、信息重复触达受众。群体结构稳定、这个特殊的群体大都是上班、上学、旅游的人群。84.3%以上的乘客具有高中以上学历，是典型的“社会主力消费”人群。 （1）、受众群体特质 车载移动电视的实际受众（用户）已经占到目标群体（1654岁的当地居民）的 约25，其具体构成特点如下： 男女比例分配比较平均。 受众中有相当一部分高学历的被访者。 家庭月收入大多集中在25004500元之间，其中4500元以上家庭月收入的受 众占到总体受众的25。 乘客的职业分布比较广，有企业的一般职工、学生，也有企业、政府机关的管 理人员、专业人员（会计/律师等等）。 以上构成特点说明带有车载移动电视的公交车乘客受众面比较广，对信息的需求方面相对来说也比较广泛。 （2）、受众乘车习惯和对车载电视态度 乘客每周乘坐带有移动电视的公交车的平均次数达到11次，也就是说，这部分群体是每天固定乘坐公交车的，这使得车载电视媒体具有能够使其播放的内容重复到达受众这样的特点。 乘客每周在带有移动电视的公交车内的停留时间达到14个小时，而且在每次乘坐的过程当中，会利用近一半的乘车时间来收看液晶电视，也就是说，乘客每周收看车载移动电视的时间可达到7个小时。 乘客非常欢迎车载电视的安装，而且非常愿意观看。很多乘客认为，车载电视使得乘车过程更愉快，令人更愿意乘坐，不少人甚至愿意为此多花一些钱来乘车。 （3）、移动电视在乘客中的收视率 无论是周末还是工作日，公交车乘客在不同时间段收看或收听移动电视的比例都达到了80以上。 与周末相比较，在工作日1923点，有更多的乘客会去收看移动电视。 周末的最高收视峰值出现在上午1011点，达到90以上。 工作日的最低收视峰值出现在下午1718点。 车载电视媒体优势： 作为一种新的媒体，车载移动电视具有覆盖广泛、反映迅速、移动性强的特点，它除了具有传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能，也是一种良好的广告载体。近年来，在人们褒贬不一的评价中，移动电视已经悄悄地普及开来。民航、铁路、地铁、长途客车、公共汽车移动电视正在不知不觉地影响着我们的生活。伴随着2008年奥运会的临近，因为移动电视令人憧憬的盈利前景，人们对该行业跑马圈地的热情空前高涨。据悉，2008年前全北京安装移动电视的出租车将达到2万辆。 电视长了脚，跟着乘客跑，与之形影相随的是各类广告。某广告代理公司坦言，在广告业发展基本饱和的状况下，移动电视的出现，仿佛从天上掉下了一块大蛋糕，所有人都激动不已。但如何经营、如何发展这个新兴的媒体，是摆在企业和政府面前的新课题。目前车载移动电视市场还存在一些发展瓶颈：如终端产品比较单一、运营商的服务内容有待完善等。1、公交车的移动性是公交车广告所独具的特征，为广告客户提供了极广的覆盖面和极高接触消费者的频率。传统媒体在数量上增加以及新兴媒体的涌现，使电视及印刷品在消费者中的影响力有所减弱。在中国有超过3000个电视频道、1000家报纸和约7000份报纸，广告主的可选择性令人眼花缭乱。公交车以其独有特点赢得广告主青睐。A、 车载电视媒体拥有报纸、杂志所无法拥有的视屏影音效果、影音一体、声像并茂、节目丰富。付出的费用却比电视、广播电台要低几倍甚至十几倍,而有效送达率比电视、广播电台还要高，其超值的性价比是传统媒体所无法比拟的。画面效果费用有效送达率报纸、杂志静止低高电视、广播极高低车载电视媒体影音一体、声像并茂极低极高B、 与有线电视媒体比较，广告容量大，内容翻新快，信息连续性好。C、 人口流动大，媒体受众面广，乘客关注度高。对很多产品来说，有效传播性更高，如房地产楼盘、大型商场超市商品信息、商业信息、政府公告、日用品广告等等。D、 广告费用低，投放对象准确。如在销售点附近出现，不但树立企业品牌形象，更刺激即时消费。E、 强迫性媒体受观注度高，因娱乐、新闻、体育的存在，让乘客易于接受。F、 播放时间长（全天12小时），其到达率、连续性和投入效率是众多媒体中最好的。2、 经济效益、公交车媒体广告将有效推动城市的精神文明和经济发展。随着我国汽车消费市场的扩大，以及私家车用影音产品的需求增长，车载数字移动电视必将成为电视行业新的经济增长点，开辟出一个非常庞大的车载电子消费市场。 现有的许多广告形式（如小报到处张贴和散发）造成环境污染，许多广告无章可询，而公交车车载电脑多媒体无线广告系统这一媒体广告形式，完全绿色，无污染、有章可询，有法可依且生动活勃，喜闻乐见，也给公交事业发展注入活力。3、单一频道、封闭环境、强制收视 公交乘客在相对密闭的环境中收看唯一频道的移动电视，收视具有绝对的必视性和不可选择性。因为它没有摇控器，让你很难选台逃避，何况在乘坐客车近1小时的无聊时间里，必然有很多人愿意看电视，也必然会看广告。无论是周末还是工作日，公交车乘客在不同时间段收看移动电视的比例都很高，比传统的电视收视效果更有保障。4、低成本，向同一固定人群重复到达率高据调查，乘客每周乘坐带有移动电视的公交车的平均次数达到11次，也就是说，这部分群体是每天固定乘坐公交车的，这使得车载电视媒体具有能够使其播放的内容重复到达这部分受众,强化记忆的特点。同时，它容易操作，且投资回收期很短，只要把电视往客车上一装，加上播放器，就可以收钱。数字移动电视与传统媒体千人成本对比表媒 体 价 位 信息到达率 或收视率 千人成本 传统电视广告 均2000元15秒次 一般在7%以下 20-30元千人次 平面（报纸等）广告 均6000元通栏次 约60% 25-40元千人次 户外（路牌等）广告 视路段位置1000-3000元天100平米 40%以下 15-25元千人次 网络广告 420*120（像素）A区900元天 10%以下 10-15元千人次 移动电视广告 约200-500元15秒次 80%以上 4-7元千人次 华视数字移动电视联播广告投放刊例成本仅为0.1元/辆公交车! 5、受众愿意长时间观看移动电视 车载电视媒体的不足1、 终端产品单一、不能满足多样化、个性化的市场需求。2、 运营商的服务内容有待完善，包括节目及其他增值服务环节。随着数字网络平台搭建的逐步完善和用户的增加，消费者希望运营商能够提供导航、路况、娱乐、体育及其他个性化服务等，这一方面需要有关部门的协调合作来推进，另外也需要相关运营商提供丰富的节目信息源，这显然还有一个过程。3、 车载移动电视是一新生事物，消费者对车载移动电视的认知度还不是很高。4、 车载移动数字电视设备的保养成本高。一是车载移动数字电视要长时间处于震动、不稳定的电源系统、苛刻的温度等恶劣环境中，同时要求其体积小、功耗低、扩展性高；二是中国道路比较复杂，汽车本身的品质也参差不齐，汽车内环境比较恶劣，这些都对车载电视维护和信号接收产生一定影响。车载电视市场发展前景一、发展趋势趋势一：私家车市场蕴含潜力 车载液晶电视的市场需求非常乐观。据预测，今后10年，中国将成为世界上最大的汽车消费国，汽车保有量将超过1亿辆，同时，中国将成为世界上最大的汽车生产国，由于公共交通设施的数量有限，因此车载电视在公交方面的市场容量也比较有限。业界一致认为，私家车才是我国车载电视最具潜力的市场。虽然中国车载电视市场在近几年取得了长足发展，但是与传统汽车电子产品比起来，其市场规模仍显得非常小。这主要是因为车载电视仍没有普遍进入汽车前装市场，目前，除了长途客运车辆以外，只有极少数的高档轿车配备了车载电视。与公共交通车辆不同，轿车产品中车载电视的适用价值相对较小，电视只是未来集成化车载娱乐系统的一个功能而已。因此，从目前的形式看，独立车载电视在轿车前装市场的普及仍需时日。趋势二：机顶盒芯片、液晶显示屏等产品成本不断下降液晶电视的体积小，非常适合在公交车和出租车上安装，但是由于其价格较高，在中国早期的车载电视市场中，CRT电视占据了绝对主导地位。在中国车载电视市场中，公共交通车辆用车载电视占据了绝大部分市场份额，而对于公共交通车辆来讲，车载电视的成本对其在车辆中普及起到了很大的影响作用。在最近几年，中国液晶电视产业迅速崛起，康佳、海尔、海信等企业的液晶电视产量逐年增加，由于众多中国企业加入液晶电视市场竞争行列，液晶电视产品的价格呈现出不断下滑的趋势，这无疑清除了车载电视普及的一大障碍。凭借价格上的优势，国产品牌在中国后装车载电视市场占有绝对优势。趋势三：大范围普及车载电视成为必经之路公共交通用车载电视的商业价值引起了关注。在公共交通用车载电视的商业价值不断得以体现的过程中，一些商家开始免费为公共交通车辆安装车载电视，此外，这种商业利润也驱使公交交通营运公司为其车辆安装车载电视。趋势四：随着车载电子产品的发展，集成化车载电子解决方案及车载卫星电视将成为未来车载电子发展的必然趋势GPS、车载通信系统、车载网络系统、车身电子控制等功能都会被集成到车载电子控制系统中，电视也将成为集成化车载系统的一个子功能，这也是未来非公共交通车辆用车载电视发展的趋势。车载娱乐系统已成为消费电子行业中的第三大户，从销售数量看仅次于个人和家庭娱乐系统。车载卫星电视市场目前已进入预热期，2005年美国估计能销售3万至4万套系统。目前已有几家公司在准备更吸引消费者的车载电视服务方案。生产车载卫星电视天线的美国KVH公司测算，2004年全球销售了150万辆带有小型液晶显示屏的汽车，而到2008年可能增加到1800万辆，而这正是车载卫星电视的潜在市场。趋势五：车载电视前装化成为潮流，轿车前装市场越来越普及目前在中国，车载电视产品按照装配形式可以分为两类，一类是前装产品，这类产品在汽车出厂时就被装配到了汽车中，配备前装车载电视的汽车产品主要是高档轿车和大型客运汽车；另一类是后装产品，这类产品在汽车出厂以后被安装到汽车中，后装车载电视主要被配备在公共交通车辆上，或者通过汽车零配市场配备在其他汽车产品中。2005年，公共交通用车载电视在中国车载电视整体市场中的份额达到了91.6%。中国车载电视前装和后装市场之所以有这么大差距，主要是由车载电视的自身功能和装配车辆不同性质造成的。车载电视的主要功能是提高娱乐性，同时可以作为一种可视化的信息载体。对于公共交通车辆来说，由于乘客人数较多，流动性较大，车载电视可以很好地发挥其增强娱乐性和作为信息载体的功能；对于非公共交通车辆来说，车载电视的作用就显得没那么明显，虽然车载电视同样可以提高汽车的娱乐性，但是可视化的内容对于驾驶员来说并不实用，车载电视只能作为后座娱乐系统的一部分，而国产汽车中能配备这一功能的产品寥寥无几。预计在未来两三年内，中国车载电视市场将持续增长，中国公共交通车辆中车载电视的普及将仍旧是该市场发展的最主要推动力，但是随着普及的不断深化，车载电视在公共交通车辆中的普及率不断攀升，该市场将呈现出下滑趋势。二、规模预测一些大中城市将逐步在市内公交车上陆续安装车载电视广告媒体，此外地铁、火车、民航、旅游接待车等，又为车载液晶电视开辟了另一个市场。目前国内车载液晶电视领域尚没有占绝对优势的主流品牌，只有为数不多的几家日韩企业由此产品。 作为一种车载娱乐产品，中国车载电视市场在近几年取得了长足发展，2005年中国车载电视市场规模达到了2.31亿元，2001年到2005年市场规模年均复合增长率超过60%。计世资讯近日研究预计，20062009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50，2006年中国车载电视的市场销售量将达到18.8万台，2008年由于奥运提供的商机，车载电视的市场销售量将接近60万台，同比增长率将超过80，2009年中国车载电视市场销量将超过100万台。 计世资讯研究认为：未来几年，中国车载电视市场将进入快速增长期，这主要有以下三方面的原因： 1、应用领域全面扩展 大部分城市启动移动电视项目都是从公交、出租车领域起步，建立起一套合适的运营模式后，再拓展到其他应用领域，因而目前车载移动电视市场还主要集中于公交车、出租车领域。私家车将是中国车载电视最具潜力的市场，未来随着私家车市场的不断培育，车载电视市场会随之不断扩大。 2、奥运加速全国移动电视网部署 中国在2008年奥运会前，有望建成全国地面(移动)数字电视网络， 2008年为实现随时随地收看奥运直播，全国将在更多的交通工具上安装移动电视。届时将在全国大部分地区实现地面(移动)数字信号的接收，计世资讯资深分析师李东宏研究认为，奥运将加速全国移动电视网的陆续开通，如上海、长沙、郑州、南京、重庆、兰州、青岛、厦门等30个城市都陆续开通移动电视网，这样可以在公交车及出租车上播放数字电视，同时，2008年可实现私家车内看奥运直播比赛。因此中国的车载电视市场在2008年将出现较大幅度增长。 3、“内容为王” 目前国内有100多家企业从事车载电视设备的生产。这些企业主要分为三类，一是从事汽车影音系统生产的企业，如惠州华阳、深圳航盛、佛山好帮手等，这些企业主要在做后装市场和出口市场。 二是传统的家电生产企业，如海信、海尔、创维、厦华、长虹等，这些企业规模技术实力较强，目前国内公交车、出租车、火车等的车载电视市场基本上被他们垄断。三是外资或合资品牌企业，如阿尔派、松下、歌乐、西门子威迪欧等，这些企业主要占据着中国车载电视的前装和后装市场。运营商提供丰富的节目内容是车载电视市场快速发展的推动力，由于公交车、私家车对电视节目内容的要求不一样，这需要运营商提供相应种类和内容丰富的节目，如增加交通、股情、体育、新闻等车主较感兴趣的节目，进一步促进市场需求。车载电视媒体的挑战1、 国家标准尚未出台，地面传输标准尚待破题。国家标准尚未出台已经制约了车载电视媒体的发展：一是国家地面数字广播标准还没定下来，电视运营商不敢做大规模的信号覆盖。作为厂家来说，只有在多个标准上有所投入，且都进行小规模的试销，等国家标准定下来再大规模的发展；二是欠缺有关安全法规方面的规定，在车上看电视是会影响驾驶的，那这个电视是给驾驶员看还是给乘客看，装在车上的什么地方，机器的制造要用哪些特殊材料，软件设计上要有一些什么安全防护措施等等很多问题。目前，中国的数字电视地面传输标准中已进入产业化的有清华大学的DMB-T、上海交大的ADTB-T、广播科学研究院(广科院)TiMi以及欧洲的DVB-T。水清木华分析师杨东岩介绍，这三大标准各自在“跑马圈地”加快产业化，都已各自形成了一个自上而下的产业链。2、 运营水平低和市场回报冷淡成为某些地区车载电视发展的制约瓶颈。首先体现在车载电视节目同步性上，很多地区还没有条件采用安装机顶盒，通过接收卫星信号播放节目的方式，实现电视节目同步播出，目前只能是提前录制节目，是一种滞后的录播方式。 节目质量和数量的低水平运营直接导致了广告市场的低回报。3、广告代理制度的不完善增大了车载电视媒体的经营风险巴士车载电视广告神秘失踪？新兴媒体经历考验商报讯（记者刘昊）记者日前发现，北京大部分公交车上的车载电视节目突然消失。据路空调车的售票员透露，该车的车载电视已有很长时间没有播放节目。此外，某些公交车的车载电视设备甚至已经拆除。据悉，由于代理商“人间蒸发”对车载广告的正常运行造成一定影响，车载电视这个曾经在年月被媒体热炒为“移动电视系统”的新兴媒体，刚刚经过不到两年的市场检验，就已败下阵来。 据了解，除了路空调车，北京巴士汽车股份有限公司所属的路公交车的车载电视节目也已经消失了个月；路车的车载电视则一直闲置。此外，一位乘客告诉记者，特路双层车二层的车载电视设备已经拆除。而隶属于北京公交汽车总公司的路快车的车载电视也已经多天没有节目。 记者在和北京巴士汽车股份公司的广告部门核实此事时发现，该部门的工作人员对车载电视节目消失的情况几乎一无所知。有关人士透露，北京巴士汽车车载广告的代理商是北京盛世广告公司，这家公司在不久前更换了电话和办公地点，员工的手机也处于关机状态。巴士公司广告部的有关负责人对“盛世”