马斯洛层次.doc

在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。 人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。 低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。 高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。 人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。对于个体来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。对于有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的需要。 马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。 试验证明，当人呆在漂亮的房间里面就显得比在简陋的房间里更富有生气、更活泼、更健康；一个善良、真诚、美好的人比其他人更能体会到存在于外界中的真善美。当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。总之，较好的人和处于较好环境的人更容易产生高峰体验。 马斯洛在1943年发表的人类动机的理论（ A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书中提出了需要层次论。这种理论的构成根据3个基本假设： 1. 人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。 2. 人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。 3. 当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次（如图所示）。 各层次需要的基本含义如下： 马斯洛第一层次（1）生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括呼吸 水 食物 睡眠 生理平衡 分泌 性的方面的要求；如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。 平面广告是OSIM Sona Pillow 舒鼾枕 广告语：睡得好 世上无难事视频广告：actifed感冒药镜头一开始是一对年轻男女在打网球，气氛很好，感觉很恩爱；镜头一切女的突然打个喷嚏从床上坐了起来，原来是个美梦，被感冒打断。她打开抽屉服下一片actifed感冒药，继续美美的睡下。第二天精神抖擞来到网球场赴约，结果对面站着一个腆着大肚皮的中年人； 她也毫无问题欣然开打，全身心投入网球的运动中。充分的睡眠让你感受美梦，而感冒药更能让你带着好心情面对现实的一切以上二则广告都是从产品使用关联到睡眠，对应了马斯洛的第一需求层次。分析：产品作为满足消费者需要的物品, 并不是生来就归属于哪一个需要层次的。事实上, 一个产品可以满足不同人的多种需要, 例如：感冒药它本身是用于治疗感冒的，感冒会引起睡眠不好、精神差、情绪差等一系列不舒适的感受，该视频广告通过展现美好的画面，让消费者从视频广告中读到：充分的睡眠让你感受美梦，而感冒药更能让你带着好心情面对现实的一切。而平面广告通过一组画面醉拳、杂技、舞狮等高难度动作来表示在充分的睡眠享受面前，nothing impossible.舒鼾枕有助治疗鼻鼾及轻微的睡眠窒息症，为使用者换来充分的睡眠享受；以上都从最基本的需求引申到了美好的情绪体验。消费者的购买行为有时是由一种动机支配的,有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。消费者的需要不断由低层次向高层次发展, 由物质形态向精神需要发展。消费者既存在低层次的需要, 也存在高层次需要。这既给企业的营销活动带来了机会, 也带来了威胁。马斯洛需要层次为营销人员试图发掘自己产品适宜的亮点提供了一个有用的综合框架。该理论可以帮助市场营销人员了解不同细分市场上消费者的需要特点, 也可以帮助企业进行合理可行的产品定位和重新定位, 甚至帮助企业进行推销程序的设计。马斯洛第二层次（2）安全上的需要。这是人类要求对以下事物的需求： 人身安全 健康保障 资源所有性 财产所有性 道德保障 工作职位保障 家庭安全马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。对应产品：滴露平面广告：视频广告/show/BYiuDAYzs2E_P3OI.html首先平面广告的主标题是“您健康的第一层防护”，副标题为“春天暖细菌返，全家用滴露”，所配画面也是和谐的一家，孩子和丈夫亲吻妻子的脸颊，似是赞许她为家庭找到了对抗细菌保护家人健康的方法，全家人的周围有一道绿色滴露组成屏障。滴露的平面和视频广告都在传达一种讯息，在家居和个人护理方面滴露为消费者提供既高效又安全的消毒方案，以保护消费者及其家人的健康。因此，对应了马斯洛的安全需求层次。滴露于1993年正式开始在中国销售。秉承全球70余年的专业消毒经验，滴露一直致力于这些消毒产品包括滴露消毒液、滴露衣物除菌液、滴露健康沐浴露、滴露健康抑菌香皂和滴露抑菌洗手液。目前，滴露已销往全国50多个城市，并成为消费者心目中值得信赖的消毒品牌。起初普通受众并不认同洗澡、洗手、洗衣液需要消毒的必要性，因此滴露从消毒可以保护全家健康方面入手，强调“安心百分百”，同时也不断强化消费者的健康与消毒有着必然联系的意识，同时强化普及各类细菌健康消毒的知识。滴露基本上还是只集中在第二层次，视频广告中有小部分涉及到了第一层次，但是在其官网上可以看到的大部分广告还是集中在第二层次，窄化深入可以更加集中体现滴露消毒的专业性。马斯洛第三层次（3）情感和归属的需要这一层次包括对以下事物的需求： 友情 爱情 性亲密人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经理、教育、宗教信仰都有关系。平面广告：邦迪创口贴“成长难免有创伤”系列邦迪创可贴是个老品牌，在消费者心目中享有一定的信誉，以前的广告宣传主要侧重于对产品功能的诉求，如“真正的弹性创可贴”系列平面广告，在表现手法上采用了形象的比喻，用可作弹弓、可作蹦级和可作吊床，极尽夸张弹性之能事。“成长难免有创伤”系列平面广告则改变传统的广告策略，巧妙地将诉求与情感联结在一起，给产品注入浓浓情意。邦迪广告描绘出人生成长过程中极为常见的三幅画面：孩子哭闹着要家长买玩具；小朋友为一点儿小事拌嘴呕气；还有暗恋中的小伙子看到心上人与男友约会。这些生活中平淡无奇的小事加之“成长难免有创伤”这句平实的广告语虽淡然则有味，给消费者带来了强烈的视觉刺激和心灵震撼。邦迪广告挖掘出消费者值得回忆的素材，给消费者以更多的人文关怀，激起目标受众内心的情感认同，进而产生情感迁移而导致对产品的偏爱。邦迪广告的成功关键在于广告中突显了对消费者的浓浓“情意”，然而着一“情”字味道全出。现代工业文明导致人与人之间关系的冷漠，人们生活中也经常会碰到一些不如意之事，每个人都渴望获得别人的理解和关爱，然而这又是何其难啊！邦迪广告则表现出了对消费者的理解，它声称“成长难免有创伤”，这就首先拉近了与消费者之间的距离，给他们一种亲近感。广告又精心截取三则反映亲情、友情和爱情的不同生活片段，以唤起人们对童年生活情景的回忆，进而在消费者心中留下深刻印象。至此，刻在人们记忆深处的伤痛和生理上的伤口在消费者心目中便具有了某种相似性，因而广告可以很自然的把两者关联在一起了。邦迪广告也将其产品“愈合伤口”的功能，自然地扩展为“再深、再久的创伤也终会愈合”的产品理念。当你欣赏这则广告时就仿佛在和一位老朋友倾心交谈，这正是邦迪广告要让消费者产生的感觉。通过这种真情的诉求让消费者感到，邦迪品牌是我们大家的朋友，是和自己一起担当成长创伤的知心朋友。当人们在需要的时候，邦迪自然会是他们的首先品牌，广告提升了消费者对邦迪品牌的忠诚度。这种饱含人文关怀的新广告能够帮助企业树立良好的品牌形象，进而让消费者产生品牌联想，人们会由“成长难免有创伤”、“没有愈合不了的伤口”而想到邦迪的情意。视频广告：大众CC最新TVC地址：/v_show/id_XMTkwMDMwMzYw.html大众的这则TVC以明星、红地毯和发布会为创意点，通过男主角开着CC被媒体误会成明星的故事叙述，来体现出CC的品位和魅力。大众CC的这个广告没有从传统的宣扬汽车性能这个角度出发，而是关注了消费者对驾驶之外的情感关注，表达了大众CC车主的一种品味和归属。现在的消费者有了一种价值的转移，从展示物质财富，逐渐转变为展示品位和人生经历，不再是通过展示传统的财富标志来标榜自己，而是通过生活方式来彰显自己的不同，大众CC的这则广告精妙地演绎了马斯洛理论中第四层次对于情感和归属的需求。马斯洛第四层次（4）尊重的需要该层次包括对以下事物的需求： 自我尊重 信心 成就 对他人尊重 被他人尊重人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。马斯洛第五层次（5）自我实现的需要。该层次包括对以下事物的需求： 道