王老吉商标之争.doc

上海立信会计学院 2011-2012学年第二学期 财务管理案例分析摘要王老吉商标本来是老字号，在我国的那个特殊年代，出现了公私合营。当时是社会主义改造的需要。随着中国经济的发展，中国走向了市场经济路线。而这些公私合营的许多老字号企业就成了国有资产，王老吉也是经历了这样的阶段。后来香港鸿道集团想重新再发展大陆市场，所以有了向大陆方广药集团租赁商标许可的案件。虽然最终鸿道集团输了这商标，但加多宝对大陆的感情投资包括在汶川地震的1亿捐款得到了许多人的认可，而且加多宝确实对王老吉倾注了心血。广药集团虽然赢了商标，似乎国人因此感觉到自豪的人不多。希望“王老吉”会有更好的发展，用的是质量和服务取胜。关键字：王老吉商标，中国第一品牌，商标使用权租赁目录引言3一、关于商标权和租赁相关的理论3（一）商标权3（二）租赁3二、王老吉案例背景资料4（一）、加多宝（鸿道集团）4（二）、广药集团4（三）王老吉发展历史4（四）红绿之争幕后5三、王老吉案例发展过程分析6（一）广药：收回商标，我还要你赔款6（二）加多宝：依然坚持凉茶梦6四、王老吉商标后续影响7（一）广药集团：皆大欢喜，但拥有商标，就拥有一切吗？7（二）加多宝：痛心疾首，委屈背后的坚持与执着9五、给我们启示9（一）企业守法经营才有可预期利益9（二）、企业重视品牌的塑造和发展9（三）政府在企业公共管理中的作用10（四）企业需要做必先准备以应对潜在的危险10参考文献：11引言红色罐装王老吉在加多宝的多年经营下，打下了坚实的基础。统计数据显示，王老吉已成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，超过了长久以来的领先者可口可乐和百事可乐。2007年王老吉的销售额为80亿元，随后借助网络反向营销，突破了地域限制，迅速红遍全国，在2011年竟达到惊人的180亿。然而，就在一切向好之时，广药集团却通过仲裁的途径收回王老吉商标，而加多宝则匆忙换上了自己的商标。为此，我们不得不问没有加多宝的王老吉将走向何方？没有王老吉加多宝还能继续辉煌吗？一、关于商标权和租赁相关的理论（一）商标权商标权是商标专用权的简称，是指商标主管机关依法授予商标所有人对其注册商标受国家法律保护的专有权。商标注册人依法支配其注册商标并禁止他人侵害的权利，包括商标注册人对其注册商标的排他使用权、收益权、处分权、续展权和禁止他人侵害的权利。商标是用以区别商品和服务不同来源的商业性标志，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合或者上述要素的组合构成。 （二）租赁租赁，是一种以一定费用借贷实物的经济行为。在这种经济行为中，出租人将自己所拥有的某种物品交与承租人使用，承租人由此获得在一段时期内使用该物品的权利，但物品的所有权仍保留在出租人手中。承租人为其所获得的使用权需向出租人支付一定的费用（租金）。二、王老吉案例背景资料（一）、加多宝（鸿道集团）加多宝是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、武汉、清远设立生产基地。加多宝旗下产品包括凉茶饮料王老吉、昆仑山天然雪山矿泉水。（二）、广药集团 广州医药成立于1951年，于1997年10月发行21,990万H股在香港证券交易所上市。2001年1月10日，经中国证券监督管理委员会批准，发行了7,800万股人民币普通股(A股)股票，并于同年2月6日在上海证券交易所正式挂牌交易，股票简称广州药业，股票代码600332。广州医药于2006年4月完成股权分置改革，总股本为810,900,000股。 公司设有直属的经营部门医药批发部，同时下设有国盈新药特药批发部，欣特医小商品批部医疗器械批发部等专业销售公司，及拥有零售门店逾100以家上的健民医药连锁店。主要经营国产、进口化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健品。经营业绩一直位居全国同行业前列，为中国500强企业。（三）王老吉发展历史王老吉的创始者王泽邦, 人称吉叔，是清朝道光年间人，籍贯广东鹤山，初时以务农为生。有一年广州城疫病蔓延，王泽邦偕同妻儿上山避疫。极具传奇色彩的是王泽邦在途中巧遇一道士赠与他凉茶药方，上面有10多种药材的名称，并告诉他此方可包医百病。王泽邦依照药方配药煮茶，堡出的凉茶甘冽可口，非常好喝。王泽邦同时将之免费派发给患病的人服用，喝后果然药到病除。于是王泽邦与妻子不再从事农耕，王泽邦将堡的凉茶命名为吉叔凉茶,每天清早煲凉茶推车出城售卖。由于药方的效果不错，吉叔凉茶可以治病的消息很快流传开去，吉叔的大名也就传遍了岭南。清咸丰二年，吉叔被召进紫禁城，专门为皇家和文武百官煲制凉茶，以预防时疫蔓延。半年后，时疫威胁解除，吉叔便衣锦还乡。之后在广州城中靖远街开设了一间凉茶铺，命名为王老吉-这就是王老吉凉茶名字的由来。20世纪初至20世纪五六十年代，港人热衷于喝凉茶，凉茶铺一度成行成市。1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。（四）红绿之争幕后1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，鸿道集团授权子公司加多宝在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。可是，在2001年8月至2003年6月，广药集团原副董事长、总经理李益民先后收取陈道明数百万港元后，签署了补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。2005年5月，李益民受贿案东窗事发，陈鸿道保释外逃。三、王老吉案例发展过程分析广药集团和加多宝方的鸿道集团此前的争论焦点，是原广药集团副董事长、总经理李益民在收受鸿道集团董事长陈鸿道贿赂后，签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议是否有效这一问题。（一）广药：收回商标，我还要你赔款2008年开始，广药集团就多次与鸿道集团交涉，并否认李益民和加多宝方签订的王老吉商标租赁合约两个补充条款的有效性，要求在2010年5月2号到期时收回王老吉商标使用权，但一直没有结果。同年8月广药集团向鸿道集团发出正式律师函，再次提出此补充协议无效。2010年10月，广药集团提出“大健康”战略，表示未来将把旗下多个品牌的植物饮料、保健品、食品等产品放到一起孵化整合，力争2015年达到500亿元的大健康产业销售规模，此举引发了加多宝的强烈反应。随后在2011年3月，广药集团授权的两款王老吉产品罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥亮相并进行招商，进一步引发双方的纷争。2011年4月，广药集团向中国国际经贸仲裁委员会提出仲裁请求，指出加多宝的红罐王老吉2002 年销售额不及2 亿元，到2008 年已经高达120 亿元，2010 年已过160 亿元。“费用年增长率仅约2，这就涉及国有资产的流失”。于是要求鸿道集团归还王老吉商标使用权，并给与巨额赔偿。（二）加多宝：依然坚持凉茶梦为了做大凉茶业务，搞好王老吉，加多宝可谓费尽了心思。2002年到2003年间先后贿赂李益民200万港币，签订了两个王老吉商标租赁补充条款，是此商标使用权到2020年。在经过公司全体员工多年的努力，使红罐王老吉销量由2002年的2亿左右增长到160亿，使王老吉商标价值高达1080亿，成为中国第一品牌。2011年11月前，加多宝方面一只低调应对，但是一直坚持其母公司与广药集团签订的两个补充协议有效，其其王老吉商标使用权可以延伸到2020年。在2011年年底，加多宝则更换了红罐王老吉的外包装，红罐包装上一面写着王老吉，另一面则已悄然改为了“加多宝”。2012年初又更换了使用多年的广告语。在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，口号已改为“正宗凉茶，加多宝出品”。四、王老吉商标后续影响2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会就王老吉商标许可协议争议仲裁作出裁决：广药集团与鸿道集团签订的两个补充协议无效，加多宝停止使用王老吉商标，双方各负担50%仲裁费。对于此结果可谓几家欢喜几家愁。（一）广药集团：皆大欢喜，但拥有商标，就拥有一切吗？5月3日开始，广药集团旗下两家上市公司广州药业和白云山A便露出喜色，分别上涨9.99%和7.70%。以此为起点统计刚刚过去的7个交易日，这一对即将重组的广药集团两个子公司气势如虹，广州药业从13.41元/股涨至19.01元/股，累计涨幅高达42%，白云山A从12.33元/股涨至16.12元/股，累计涨幅31%。于此之前，广药集团就曾为赢得王老吉商标后的发展做了大量的准备。2012年3月29日，广药集团宣布成立广州王老吉大健康产业公司，先期注入绿盒王老吉、潘高寿凉茶以及陈李济植物饮料等非药资产。4月20日，广药宣布由王老吉大健康打造凉茶博物馆，宣传广药为“王老吉凉茶文化的传承人”。5月8日，广药发布招聘公告，为王老吉大健康特薪急招3000快消人员。广药为王老吉大健康设定了“十二五”末实现500亿元的销售目标，占其2015年全集团销售目标的八成以上，可见广药对其寄予厚望。对外经济贸易大学国际商学院顾问李志起老师认为：“短暂来看，广药集团是赢家，但它也面临巨大的挑战与考验，因为广药集团从来没有经营过这么大的盘子，尤其是这样一个有价值的品牌，谁接到它都觉得烫手。而整个广药集团的经营班子缺乏管理这么大市场、体量的经验，操作十几亿元与200亿元是完全两个概念，就怕广药赢了仲裁输了经营。”同时，广药集团也没有像加多宝那样成熟的营销团队和分销渠道。并且就最近在新浪关于广药集团收回王老吉商标的社会调查显示，超过60%的投票者选择支持加多宝，认为怕上火喝加多宝而非王老吉，且近60%的投票者认为广药集团不能运营好王老吉品牌。仅仅31%的投票者依然坚持王老吉，且不到19%的投票者认为广药集团能运营好王老吉品牌。（二）加多宝：痛心疾首，委屈背后的坚持与执着失去王老吉品牌，加多宝是最大的输家，这么多年打造的王老吉品牌已经成为公司主要的销售与利润来源，因此放弃王老吉品牌对加多宝来说是不能承受之重。它启动的昆仑山矿泉水还处于最大的投入期，加多宝凉茶还来不及形成品牌影响力。而且失去了王老吉这个内涵丰富的品牌资产后，加多宝只是一个名字而已，消费者对它的认识与接受程度还完全有待观察，绝对不是一个简单的替代可以解决。同时一个名为“太委屈加多宝版”的视频在网上流传。其中有段歌词是：“人说投资就像放风筝，如果太计较就有悔恨，只是你们都忘了告诉我，十七年的付出划满伤痕王老吉，多年经营，你却被广药抢在怀里王老吉，养你多年，你却被广药拽在手里。”但是加多宝并没有因此而气馁，反之，它更加执着相信自己能够做好正宗凉茶，并推出加多宝正宗凉茶，加多宝方面强调，对于产品来说，配方、工艺、品质是凉茶的核心属性，产品没变就不存在影响。同样。要看到加多宝有它独特的深度分销渠道网络和大量专业的营销人员，曾经，它就是以这些优势资源创造了王老吉神话，如今，失去了王老吉品牌，以同样的销售网络、广告资源等，加多宝能否再创造一个奇迹呢？让我们拭目以待。五、给我们启示（一）企业守法经营才有可预期利益在王老吉商标权争议案件中，加多宝费尽千辛万苦将“抱来的孩子”养大成人且让其变得异常强大，付出了心血，投入了资本，而却不得不“还给人家”，其心理落差和经济损失可想而知，其遭遇是值得同情的，但在法律层面上却是非清楚，没有周旋余地。首先，加多宝将王老吉做得再大，也改变不了法律上的商标租赁关系，商标所有权依然是广药集团的。其次，加多宝一直所坚持的王老吉商标租赁两个补充协议是在贿赂的基础上签订的，是非法的。（二）、企业重视品牌的塑造和发展在过去三十多年的工业化过程中，中国制造企业 “重产品轻品牌、重制造轻营销”，特别是在知识产权合同安排上，由于认知和博弈的失误，许多企业都面临着知识产权纠纷导致的重大损失，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要。王老吉既是一瓶清凉的饮料，更是一瓶“品牌清醒剂”。王老吉事件是对加多宝品牌和风险管理的考验，更是中国制造企业补习品牌营销和风险管理的宝贵一课。商标是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。（三）政府在企业公共管理中的作用从公共管理的角度来看，政府对于知名品牌的保护，主要是本着提高效率和增进公平两个原则。加多宝的败诉，对于其自身利益自然是一个重大的打击。而对于王老吉品牌来说，也不是一件好事，一个知名品牌的产生和成长是一件极其艰难的事情，但失去了加多宝集团的经营，王老吉品