《大话流行》广告栏目营销策略分析

大话流行广告栏目营销策略分析 摘 要 中国广播电视媒体的格局发生了深刻的变化，媒体进入营销时代之后，经营角色正在发生根本性转变，通过建立一整套电视节目生产、流通、销售的方法来对包括传播内容的直接消费群体和媒体的间接消费群体（广告客户群体）进行有效的影响，实现广播电视广告类栏目的经济效益具有极为重要的现实意义。 关键词 大话流行；广告栏目；营销策略 中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）135-0056-02 近些年来，中国广播电视媒体的格局发生了深刻的变化。随着中国顺利入世以及电视科学化、市场化改革的深入，电视媒体面临着国内外激烈的市场竞争。广播电视宣传进入全面营销之后，经营者逐渐以经营为主或单纯以经营的身份过渡。广播电视广告栏目的生产、流通及销售也同时适用于营销的理念。 近年来，受多种因素的影响，我国广告类栏目的发展受到很大制约。因此，如何在现实的政策背景和市场环境下，根据媒体市场营销的规律和特点，通过建立一整套电视节目生产、流通、销售的方法来对包括传播内容的直接消费群体和广播电视媒体的间接消费群体（广告客户群）进行有效的影响，实现广播电视广告类栏目的经济效益具有极为重要的现实意义。 大话流行栏目是由沈阳广播电视台资深主持人娄晔创办并经营，自2007年11月5日在沈阳广播电视台公共社会频道开播，每天晚上22：26分23：00分播出，栏目内容以轻松、愉快、诙谐、幽默的风格，每一期都是一段精彩幽默的小品、短剧形式的电视广告，本着全新的风格，全新的包装，全新的形式，受到了广大观众的好评，收视率在同时段的节目中稳中有升。 大话流行广告栏目在生产过程中，创作团队通过全市市场调查和研究来明确界定出具有不同社会价值、文化品位、生活态度的目标受众的人口学特征，从而使不同受众群体的人口学特征和不同的广告诉求目标达到最大限度的契合，同时也能在节目专业化大规模生产和节目设置及整体风格上突出自己特点。利用自己的营销策略，把握全局来占领市场。 1 产品策略 大话流行广告栏目定位丰富多彩，从吃、喝、玩、乐乃至人们的饮食起居、养生保健等，都在其选题之列。人所处的地域不同各个方面的差别就会增大，比如南北方人口特征的差异，文化程度、职业、乡村、城市、民族等方面的差别，决定人们对所关注的栏目的不同而不同，也影响了各个频道节目收视率及收视份额的起伏变化。对于目标受众的界定，以过去购买过该类产品的消费者的一、两个统计特征为基础。通常根据年龄、职业、收入、教育程度等等来描述购买者。观众因素也就是目标受众，潜在观众或者某一时段的可得观众多，并不意味着这一电视台的某个频道的受众就一定多。人口众多、市场范围大，竞争往往更加激烈。 通过大话流行广告栏目播出时间（10：00PM11：00PM）来看，它的可得观众大多是成年人。定制的调查可以提供这类的信息，但大多价格极高，而且颇花时间。大话流行广告栏目目标受众不仅仅是成年人，也有一部分高收入人群、高消费人群。无论是高收入人群还是低收入人群，他们对电视内容需求都有共同点，但是在消费需求方面不是很一致，低收入人群是想买却买不起，高收入人群却是很有购买力的。加快产品更新还能给自己的栏目塑造良好形象，给竞争对手施加压力，在消费者心目中树立口味多样、选择丰富的定位，大家对你的产品定位才是我们良好经营的参照。对于大话流行广告栏目来说，不仅仅要做有符合大众的节目，更要做有针对性的节目。所以在收入人群上来说也要选准，选对，才能有更好的市场。 2 价格策略 大话流行广告栏目开播以来，即拉开了价格大战的帷幕，在价格竞争中，大话流行广告栏目对广告费用的定价首先采用频道统一定价措施。这一定价措施的主要特点：成本与价格、价格与需求不发生直接的关系。当广告产品的成本或市场的需求发生了变化，产品的价格并不一定做出及时的调整，其次，大话流行广告栏目还根据收视率进行价格调整，调整的幅度不是很大。 大话流行广告栏目在市场竞争中，产品更新加快能够更多地满足消费者的需求。在日益多元需求的情况下，能够不断的吸引和刺激顾客，这是获取利润的必备条件。 大话流行广告栏目在针对竞争对手的研究是全方位、多角度的分析，揭示出各个竞争对手的长远目标、基本假设、现行战略和能力，并判断其行动的基本轮廓，特别是竞争对手对行业变化，以及当受到竞争对手威胁时可能做出的反应。并且在价格上创造品牌，使栏目更具竞争力。 3 渠道策略 在当前市场经济竞争体系中大话流行广告栏目与其它企业战略合作伙伴关系的建立。使广告商与大话流行栏目与广告商之间更加注重合作、双赢。广告商同时也注重对老顾客的投入，一个忠诚度比较高、满意度比较强的老顾客往往会带来更多的新顾客，留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且好的口碑也是最有效的广告之一；由于现代互联网信息等管理技术的进步，使得大话流行广告栏目为广告商与顾客建立长期的、稳定的且密切的关系创造了技术条件，使广告商能够更快、更准的找到老客户。大话流行广告栏目建立的目的就是为了广告商与客户建立广泛的联系，从而实现产品的流通。这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道的建设，为消费者提供方便。就拿大话流行来说，与广告客户之间建立战略合作伙伴关系比较重要，使双方达到双赢。大话流行广告栏目个性化栏目风格的加强，会吸引更多的观众。一个成熟的广告客户会根据一系列指标分析、比较各电台、电视台、不同时段的广告价值，从而做出投放决策。这些指标包括目标人群、到达率、收听率、收视率、听众构成、千人成本等。营销的最终目的是为了赢利，那么营销模式就是盈利之道。盈利的形式、环节种类繁多，把节目品牌打造好了可以盈利了，靠构造独特的营销方式也可以盈利，因此大话流行广告栏目，既会涉及到栏目频道品牌的营销模式也会谈到具体的管理以及价值链延伸等其他类型的营销模式，这些都视具体情况而定，还是那句老话，只要是能对大家有所借鉴、有所启发的营销案例，皆可为我所用。大话流行广告栏目的目标群以成年人为主。同时也具有较强的购买力，渠道也是多样性，方式也是多样的。 4 促销策略 人员的推广方面，大话流行广告栏目的首要行动步骤之一，是要做出决定：是把精力集中在所有客户上，还是锁定一个较窄的产品使用者范围，这主要取决于广告客户想要到达的人群，它不仅是一个营销决策，也是一个创意决策和媒体决策。在大部分情况下，创意人员和广告公司的客户代表会推荐选择他们认为肯定能够说服购买品牌的人群。有时广告的目的是说服消费者转变品牌；还有的时候是劝说不使用这类产品的人群使用该产品。然而一旦确定了购买种类，就可以通过分析人口统计和生活方式数据来寻找目标受众。策划人会使用指数来比较产品用户的人口统计和总体人口。大话流行广告栏目在营业推广上，除了在本台各个频道播出宣传片之外，还要对一线工作人员特别是销售人员进行定期考核，保障大话流行广告栏目在渠道中的推介率，以及营销政