【《V-MARKETING成功营销》2010年第6期】----逐新车展营销4.doc

【V-MARKETING成功营销2010年第6期】-逐新车展营销4来源：珠三角采购网继2009年优酷与车展主办方联合推出中国汽车电视联盟,同步报道车展大获好评后,今年优酷进行车展直播,并与湖南电视台风影车都、安徽电视台车视界、江苏电视台购车地带、浙江电视台汽车版等10家电视台汽车栏目联手联合报道,实现了直播、点播、联播相结合的跨媒体多模式传播,为公众和车展现场搭建起沟通的桥梁,让公众享受到最便捷的观车体验。 视频“优”势力 直击目标人群 牛人、拍客、专业团队齐上阵,分别从不同角度解读此次车展,三方的报道互为补充、各有所长,全景化、多视角向不同类型公众呈现了生动、立体的车展实况。 地毯式报道,车展盛况一网打尽。九个场馆、990台展车全景扫描;在页面呈现上,优酷设置了展馆导航,用户鼠标划过导航条就可以看到不同展馆所陈列的品牌,点击即可了解相关车型信息。在内容板块规划上,每日焦点、星车抢鲜看、厂商面对面、热门车型、现场荐车、豪车动人心、车模零距离、车展牛人、拍客精选九大栏目,将车展盛况一览无余。 我们为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划资料；为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、珠三角采购论坛交流；为小企业个体户提供298元网站建设、网站制作营销“优”势力 多重体验 参与此次车展的汽车厂商在视频营销上可谓“大展拳脚”,通过植入、访谈、栏目特约、活动报道、贴片的方式来展开营销,与目标人群展开火热“接触”。 以北京现代、华晨中华为代表的厂商,他们在优酷车展报道中,分别利用了硬广投放、焦点视频推荐、活动现场拍摄等方式,向消费者展现他们的品牌理念、车型特点以及带给消费者的使用体验和价值;而包括北京奔驰执行副总裁司卫、华晨宝马营销部副总裁戴雷、一汽奥迪执行副总经理张晓军、雷诺大中华区总裁陈国章在内的50余位厂商代表,通过参与优酷“厂商面对面”栏目的访谈和评论,与消费者实现点对点的沟通交流。 通过优酷观看车展的网友达到250万人左右,报道视频达到220条;跨媒体传播让数百万网友及90%的电视观众可以通过优酷和电视随时随地观看车展。优酷通过此次车展展现了对大事件的强大报道能力,也将视频营销推向了新的高度。 新浪汽车“影响力” 汽车产业经历了百年的发展,其营销策略日益多样化,而营销渠道也由传统渠道延伸到互联网等多个层面。2010年北京车展,汽车网络营销再次成为人们津津乐道的话题。而新浪在传统的报道形式上又新增了微博等互动营销工具,并借助IMPACT营销理念的指导,在精准圈定目标受众的同时,增强了广告主与消费者之间的互动营销体验,与车企共舞一曲新华尔兹。 汽车网络营销新动向 过去,汽车企业推出一款新车,除了大规模地投放硬广外,还会采用试驾、4S服务体系建设、车展等传统的营销手段。如今,消费环境已经随着互联网的侵入而改变。人们对于网络的依赖度越来越高,消费者会通过网络来进行购车前的调查研究和对比分析。 万瑞数据汽车行业网络营销数据显示,目前互联网已是网民获取汽车相关信息的最重要渠道。超过95%的人会通过互联网获取日常汽车资讯,90%有购车意向的消费者会通过互联网查找相关资讯。互联网已成为汽车企业推广品牌和新车型的主战场。 新浪全国销售总经理李想表示:“消费者的社会角色多元化,从单纯的消费主体演变为营销活动的参与者,向营销主体和社区反馈使用体验、感受甚至研究。” 2010北京国际汽车展,新浪从用户体验和需求出发,首次全部采用高清图库报道模式,营造网友互动体验。通过真实案例和数据,凸显新浪营销品牌和产品核心价值,在向广告主普及营销知识的同时,也提升了新浪的品牌好感度。 除了常规的新闻、视频等报道方式,微博作为新兴的一种传播平台,以“新”、“快”、“强”、“便”的特点,也发挥了相当可观的作用。2010年北京车展期间27家客户官方微博宣传自身品牌,短短一周粉丝总数增长过万,全民车展报道助力客户营销。据新生代市场监测机构调查,在整体关注北京车展的网民中,对微博的认知度高达93.2%。 微博聊车展作为本届北京车展报道的一大创新。依托新浪微博聚集的明星资源和庞大的粉丝数量,新浪搭建了集车企、车模、资深评论员和媒体编辑于一体的微博报道平台。在新浪与BTV首都经济报道的联合报道中,知名主持人董路用微博全天候直播车展动态,开创了国内车展报道的先河。同时,奔驰、宝马、华晨等厂商和莫万丹、兽兽等专业车模也纷纷加入到微博讨论中来。据统计,车展首日,“北京车展”作为微博热词就已经聚集了超过2万名粉丝在线讨论。而在现场,韩寒、赵子琪等名博主则纷纷现身新浪展台,引起在场观众的轰动。新浪微博的强大话语影响力同时受到展商的认可,车展期间27家客户官方微博宣传自身品牌,短短一周粉丝总数增长过万,全民车展报道助力客户营销。 新浪IMPACT助力车企营销 新浪营销中心总经理葛景栋表示,根据新浪十年实践经验推出的IMPACT营销理念,公信力、聚合力、用户粘性三个指标决定了一个网络媒体平台的媒体价值和影响力。尤其是针对汽车消费这类高投入的购买行为,门户网站在购买前、中、后期都能提供全面、权威的内容参照。 首先,公信力是媒体价值的“鉴定书”(IMPACT之AAuthoritative)。公信力是媒体自身内在品质和外在形象在受众心目中所占据的位置,是媒体赢得受众信赖的核心因素。在公信力指标上,新浪遥遥领先,大量意见领袖活跃在门户平台上,使新浪成为社会眼球关注的聚集地,并引发主流话题讨论。对于很多汽车企业来说,选择适合的营销平台,针对目标消费者开展适合的策略组合成为制胜的关键。 其次,聚合性是媒体价值的“基石”(IMPACT之PPopularity)。不能聚合主流人气与价值网民的网站不能肩负规模庞大的营销推广,任何具备营销价值的媒体则必须将自身的聚合性转化为企业最终的商业价值。 最后,用户粘性是媒体价值的“放大镜”(IMPACT之MMagnetism)。用户品牌粘性是基于顾客对产品的好感而培养的一种忠诚度,这一直是品牌关注的重中之重,因为保证一个消费者忠诚的营销费用,远比吸引一个新消费者要便宜的多,而顾客忠诚度正是是产生企业利润的主要来源。在新浪,主流网民与汽车品牌所欲覆盖的目标消费群重叠度很高,对汽车目标消费者的覆盖面更广,而且网络对有购买倾向的汽车消费群有很好的粘性。拥有高度用户粘性的网站,将对企业品牌粘性的提升起到积极的推动作用。 2010年车展,众多车企就是看中新浪公信力、聚合力、粘性等多个IMPACT指标优势,选择与新浪合作,从而取得良好的营销效果。 案例解读 奔驰E300L的惊艳之旅 作为一款全新的、让人惊艳的高端敞篷跑车,奔驰E300L如何才能在车展发布的众多新品靓车中脱颖而出?是循规蹈矩利用美女车模吸引眼球,还是大打硬广为其造势?很遗憾,这些策略看起来都已经OUT了。 来看看奔驰E300L面临的挑战:要实现大面