天王表《回声嘹亮》测评(2012年1-7月).doc

CCTV-3回声嘹亮媒体评估报告（2012年1-9月）考察媒体：CCTV-3回声嘹亮数据来源：CSM 收视报告2012年第1-33期（2012/01/01-2012/08/16）客 户：天王表广告形式：软性植入监测地区：全国71城市数据来源：CSM 央视索福瑞一、 广告播出监测1. 广告频次统计投放媒体广告形式统计周期播出期数口播次数（次）字幕次数（次）字幕停留时间（秒）颁奖镜头次数（次）奖品展示时间（秒）CCTV-3回声嘹亮软性植入2012/01/01-07/3134期1206955956479平均每期广告表现3.532.0316.441.6514.09表1 回声嘹亮天王表1-7月广告表现汇总表2012年17月，天王表投放CCTV-3回声嘹亮奖品赞助软性植入广告，共计投放34期，广告表现形式有主持人口播、字幕、现场颁奖等，其中口播共计120次，每期3、4、5次不等，平均每期3.5次，字幕共计69次，每期14次不等，平均每期2次，每期字幕停留时间共计约16秒，颁奖镜头共计56次，除一期因特殊情况没有外，各期颁奖次数都在13次之间，平均每期节目中，产品镜头展示时间长达14秒。各期广告表现细节详见下表：表2 回声嘹亮天王表1-7月广告表现清单2. 广告表现概述除了量方面的保障，广告表现在“质”方面也相当出色，主持人小尼、李思思青春靓丽的形象，口齿清楚的口播无疑相当于为产品代言，无形中赢得广大年轻消费者的青睐。字幕设计在不影响节目质量的前提下，在颜色、大小方面尽量从客户要求出发，字幕大、持续时间长，明显优于其它节目。颁奖环节尽量给予产品特写镜头，让品牌在这一环节展现更为生动。加上节目广告环境的纯净，赞助品牌的单一，几乎不存在干扰，轻而易举让观众记住“天王”这一品牌。广告表现形式如下图所示：图一 回声嘹亮天王表字幕图二 回声嘹亮天王表颁奖镜头（图片来自节目播出实况截图）二、 节目收视指标1. 概述回声嘹亮原定位于三套周末黄金段品牌栏目，自2012年元旦期间开播以来，17月间共播出34期，其中第1期因元旦节假日调整，于周一晚19:30播出，之后于周六晚19:30正常播出7期，央视三套进入特殊编排时期，于3月开始进行联播，周一至周日连续播出7期，播出周期间隔约为一个月。其中3月因正常播出3期后改为联播，因此播出期数达9期。五一期间播出6期，6月、7月各联播7期。首播时间都在晚间黄金时段，除五一期间20:00播出外，其它各期均在19:30播出。回声嘹亮开播以来，就大受观众欢迎，第二期便创下2.05的收视记录，之后仍保持了强劲的势头，每季播出都在三套收视排名版中名列前茅。样本地区中央电视台第三套节目收视率排序前十名(数据来源:CSM2012/01/13-2012/01/19)名次节目名称收视率%上周名次上周收视率%1综艺喜乐汇 星光大道2011年3月月赛2.3150.932回声嘹亮(2012-2)2.05-2星光大道(2012-2)2.05-4激情广场(2012-1)1.32-5向幸福出发(2012-2)1.2831.056艺术人生(2012-2)1.18-7我要上春晚(2012-3)1.1512.88笑星大联盟(2012-3)1.04100.559欢乐一家亲(2012-2)0.8850.7710动物狂欢节(2012-15)0.6-表3 2012年1月CCTV-3栏目收视排名样本地区中央电视台第三套节目收视率排序前十名(数据来源:CSM2012/07/20-2012/07/26)名次节目名称收视率%上周名次上周收视率%1回声嘹亮(2012-35)1.7321.42我要上春晚（2012-24）1.28-3特别节目魔幻7月-见证奇迹（4）0.93-4综艺喜乐汇 2010跨界七天乐（7）0.8311.415欢乐一家亲(2012-28)0.7440.716天天把歌唱(2012-194)0.6580.397非常6+1（2012-29）0.5960.5782012春节联欢晚会语言类节目集锦(5)0.45-9动物传奇(2012-167)0.3990.3510第四届全国少数民族文艺会演0.31-表4 2012年7月CCTV-3栏目收视排名除了收视方面的指标，回声嘹亮广告环境还有着独特的优势。回顾经典、唱老歌的节目形式，引起无数观众的共鸣，引领社会文化取向，树立文明新风，栏目为赞助产品传递经典、尊贵的品牌增值。目前三套与能与回声嘹亮相提并论的栏目也就星光大道、我要上春晚，星光大道作为多年走红的老栏目，在影响力方面略胜一筹，但也因此投放品牌众多，广告环境复杂，干扰度大，价格也十分昂贵。我要上春晚是09年开播的一档新栏目，这两年也非常火爆，但作为一个季节性的栏目，因其春节后停播，下半年再开播，长达半年的停播难以满足广告传播的周期性需求，与品牌传播的持续性相悖。综合考量这些定量、定性指标，回声嘹亮的综合传播力与性价比达到一个较好的平衡。是品牌传播的理想之选。2. 收视率前面提到，回声嘹亮自开播一炮打响之后，持续了理想的收视水平，而且收视走势较为平稳，下表为1-7月的首播统计数据：表5 回声嘹亮收视列表（首播）图三 2012年回声嘹亮1-7月首播收视率曲线图回声嘹亮于2012年1月创下2.05%的最高收视，之后各期收视大多数都维持在1以上的水平，1-7月平均首播收视1.26%，最低收视也达0.97%，1.21.5%之间的收视水平占一半以上的比重，其次为1-1.2%之间水平，占32%的比重：回声嘹亮首播收视率水平分段统计考察媒体：CCTV-3回声嘹亮考察周期：2012/01/01-2012/07/31收视率段（%）期数（期）百分比1以下38.82%1-1.21132.35%1.2-1.51852.94%1.5-212.94%2以上12.94%合计34表6 回声嘹亮收视水平分段比例（首播） 图四 2012年回声嘹亮17月首播收视水平分段比例图如果以月为阶段考查，每个月的平均收视率也维持在一个平稳且较高的水平，如下图表所示：表7 回声嘹亮月均收视（首播）图五 2012年回声嘹亮17月平均收视率柱状图实行7天联播后，周一至周日的收视率表现为总体波动不大，五、六、日略高的形态。图六 2012年回声嘹亮周播收视率变化图以上的考查仅以首播收视率为准，重播并未计入，但并不意味着重播的传播效果可以忽略不计。因重播较多，本报告仅选取其中一周作为样本进行考查，详情如下：表8 回声嘹亮首重播收视率统计表7月16-22日的节目安排了5次重播（7月18日节目第四次重播因正逢八一特别节目未播出），除去凌晨2点的视为无效重播外，其它各次重播都有着不凡的收视表现。首重播累计收视最高达4.57%，平均下来每期节目的累计收视达3.37%。选为样本的这周是收视表现较为居中的一周，一般说来，重播次数普遍在57次，高的多达9次，第1期节目多至11次重播。时间点安排上多分布在10:30、12:30、16:30等白天小高峰时段及晚间时段，如6月25日至7月2日安排的7期重播于21:00播出，收视率直追首播，并跻身频道各节目收视周排名前三。3. 市场份额考查在节目首播时段的全国电视频道收视份额的抽样抽查中，CCTV-3收视份额名列第二，仅次于CCTV-1，此时段期间，CCTV-1正在播新闻联播，CCTV-3正在播回声嘹亮，可见节目优越的市场竞争力。份额及排名如下图所示： 表9 2012年各电视媒体收视份额统计表图七 2012年晚间黄金时段各电视媒体市场份额排名4. 节目受众构成考查：与综艺频道女性观众稍多的总体情况不同，回声嘹亮节目观众中男性略多于女性，占51.9%的比例，从年龄构成上看，25-45岁年龄段观众为主体，购买力强，与天王表目标受众重合度较高，保障了广告传播的精准度。另外，15-24岁年龄段也是一个比重较大的群体，该群体数年后即步入主流购买群，对天王未来客户的培养有着积极的意义。观众构成见下图表：表10 回声嘹亮电视观众构成表图八 回声嘹亮电视观众性别构成比例图图九 回声嘹亮电视观众年龄构成比例图5. 节目影响力与偏好度考查在关于CCTV3节目影响力与偏好度的一项抽样调查中，回声嘹亮也凭开播以来的不俗表现给观众留下的深刻而良好的印象，获得了影响力第二（仅次于星光大道）、偏好度第三（仅次于星光大道、我要上春晚）的突出成绩，如下图所示：表11 CCTV-3 各节目影响力与偏好度考查图十 CCTV-3 各节目影响力与偏好度排名由图表可见，回声嘹亮与星光大道虽有差距，但其广告价格水平之间的差距使回声嘹亮性价比并不低，我要上春晚费用不低，但其影响力与偏好度并未明显胜出。三、 传播效果测评1. 毛评点（GRP）：毛评点即总收视点，累计指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视率之和。平均毛评点即单期收视点，指在广告媒介计划中，每期节目中广告插播频次的收视率之和。因软性广告在节目中频次多，形式丰富，本报告中以每期2次估算。表12 回声嘹亮天王表软性广告毛评点核算毛评点核算考察媒体：CCTV3回声嘹亮广告客户：天王表数据来源：CSM2012/01/01-2012/07/31广告形式：奖品赞助周期单期首播平均毛评点%首播月累计毛评点%单期接触人次(亿)月累计接触人次(亿)1月（2期）3.326.640.318720.637442月（3期）2.467.360.236160.706563月（9期）2.3220.840.222722.000645月（6期）2.6215.70.251521.50726月（7期）2.28160.218881.5367月（7期）2.718.940.25921.81824月平均2.5214.250.241921.3681-7月累计85.4885.488.206088.20608备注：毛评点原是常规广告的核算指标，因软性广告每期有口播、字幕、镜头等多种形式，平均毛评点按1次口播加1次字幕视为1次广告曝光，每期节目2次广告的保守核算。在回声嘹亮2012年1-7月的播出中，平均算来天王表广告单期毛评点2.52%，即表示每期节目中约有2419.2万人次看到过天王表植入广告，累计毛评点85.48%，即说明这期间共有8.2亿人次看到过天王表植入广告。2. 到达率（Reach）：到达率指特定时间内接触某广告至少一次的非重复性的人数占全国电视观众总数的百分比。回声嘹亮到达率统计（%）考察媒体：CCTV-3回声嘹亮样本周期：2012年1-7月数据来源：CSM2012/01/01-2012/07/31播出期1+ （%）2+ （%）3+ （%）4+ （%）第一季度（14期）8.245.594.423.215月（6期）6.96.453.683.056月（7期）7.116.73.763.217月（7期）8.227.073.973.31-7月（34期）21.519.4310.899.171-7月到达人数（亿）2.0641.865281.045440.88032备注:1+为1次到达率,即看过1次节目的人,2+为2次到达率,即期间看过2次节目的人,依此类推.因天王表为植入广告,广告到达率与节目到达率基本一致.表13 回声嘹亮到达率统计表如果以中国电视人口为9.6亿为基数计算，回声嘹亮1-7月1次到达率高达21.5%，说明期间至少看过一次天王表广告的非重复人口有2.06亿人，3次到达率高达10.89%，表示期间看过3次及以上天王表广告的非重复人口有8803.2万人。因一期节目即可实现2次广告到达，因此，1次到达与2次到达较为接近，3次到达与4次到达差别也不大。3. 广告平均接触频次（Frequency）：通过累计毛评点与到达人数的比，我们可以得出天王表广告平均接触频次为3.98次，即在回声嘹亮节目中看过天王表广告的人，平均每人看过3.98次，接触频次较高，说明传播是较有深度的。4. 点成本（CPM）与千人成本（CPRP）：点成本是指每得到一个收视率百分点所需花费的成本，也称为毛评点成本，以货币单位表示 ，是反映广告成本效益的指标。如不计重播，回声嘹亮点成本9.5万元，计入重播则为3.6万元，这表明栏目的性价比是十分高的。表14 回声嘹亮天王表广告成本核算表千人成本是广告每接触1000人所须花费的金额，是一个以广告长度为基准的量化指标，软性植入广告贯穿节目始终，因表现形式多样，时间上也较难量化，因此该项统计中以期为单位，其中包括口播、字幕、镜头等各数次，广告时间合计约30秒左右，如果不计重播，首播千人成本9.92元，计入重播则低至3.71元，远低于同时段30秒常规广告的价位。四、 传播优势总结1. 回声嘹亮作为CCTV-3支撑栏目，不管是周播还是联播，都安排在晚间黄金时间首档播出，开播至今，收视稳定维持高水平，已具备相当大的影响力，广告投放极具性价比优势。2. 天王表在回声嘹亮的广告投放，与栏目结合紧密，表现力强，与常规广告横向比较，具有形式新颖、观众卷入度高的优势，避免了常见的广告时