营销策划2.doc

2、系统性：从纵向上看要联系前期、中期、后期。从横向上看联系内外各部门。3、政策和法律的敏感性：在销售的过程中必须注意相关政策和法律。房地产营销策划的基本程序：1、 界定问题，A主题意识：弄清委托者的意图，B辨证求解：在企业和消费者之间求解，开发商需要顾问和策划服务。工作人员应整合企业有限的资源的，通过改变企业资源环境来实现目标。2、 收集信息：可靠、有效。3、 产生创意。4、 撰写、推出房地产营销策划书。5、 执行策划书：不断检查调整。房地产营销策划的内容：1、 市场调研：市场宏观环境以及所在区域竞争对手的情况。（1）前言：本次调研的背景、动机、运用手段、目地等。（2）市场分析：A当前市场分析。开发总量、积压总量、竣工总量等数据。主要分析项目所在地区域大的宏观趋势。B区域市场分析。包括销售价格、成交情况的统计，项目所在区域的楼盘供求状况、趋势分析。（3）近期房地产的政策、法规、金融形势。（4）竞争个案项目调查与分析。（5）消费者调查。他们对楼盘外观、户型面积、楼盘地点、小区格局、建材、公共设施、价格、付款方式的喜好、购买时机、季节性、购买反应、（价格、规划、地点等）、购买频度等。（6）结论。总结以上调研的分析结果，得出概括性的项目面临的市场情况。2、 项目环境调研：（1）地块状况。A地理位置。B地块面积。C地块的地形D地块的环境面貌E地块开发的性质（2）地块本身的优劣势。（3）地块周围的景观。前后、左右、远近、人文景观。（4）环境污染及社会治安状况：水、空气、噪声等是否污染及污染程度，对项目造成的影响及社会治安问题。（5）地块周围的交通条件、公共交通条件、是否有直入交通等。（6）公共配套设施。（7）地块地理条件的强弱势分析：通过态势分析及综合析等。3、 项目投资环境分析。（1）投资环境分析，它主要分析宏观环境。A当前的经济环境：银行利息、金融政策、开发程度。B相关政策C目标城市的房地产走势及供求状况。（价格、成本、效益）（2）土地建筑功能选择。（3）现实土地价值分析判断以周过竞争楼盘的售价和租价为参照。（4）土地延展价值分析判断。（5）成本敏感性分析：A容积率B资金投入C边际成本利润（6）投入产出分析A成本与售价模拟表B股东回报率（7）同类项目成败的市场因素分析。4、 营销策划方案。（1）本项目特点分析A本项目的优劣势判断，在同类物业中的地位排序B建筑规模与风格C建筑布局与结构。实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光、通风、管道布线等D装修和设备。是豪华还是精装修，材料是进口还是国产以及保安、消防、通讯等设备。E功能配置。运动设施、学校、菜场、酒家、剧院、等是否完善F物业管理是自管不是委托别人管、收费水平、管理内容G发展商背景。实力、以往业绩、信誉、员工素质等H结论和建议：哪些突出、哪些弥补、哪些需调整的建议。（2）目标客户建议分析：A经济背景、实力及所从事行业的特征以及收入消费水平，希望的付款方式和按揭方式B文化背景，用适合他们的推广方式、选择能让目标客户最大频率接触的媒体以及能够让他们接受的创意和表达方式等。（3）价格定位。A理论价格，用期望的回报率和成本来确定的价格B成交价格，实际成交的价格C租金价格，用同质楼盘的租金价来确定预期价，它对于主打投资概念的楼盘影响很大D价格策略，是低开高走还是高开低走。（4）入市时机、入市姿态（以什么程度的媒体攻势和价格）的选择，它可以提高楼盘的销售速度，以提高资金的回收率。（5）广告策略，A广告的阶段性划分，蓄水期、内部认购期、开盘强销期入持续期，有的楼盘会把以上时期合二为一B阶段性的广告主题C广告创意表现D广告效果监控。（6）媒介策略A媒介选择B软性新闻主题C媒介组合D投放频率E费用估算（7）推广费用A现场包装（营销中心、示范单位、围板）B印刷品（销售文件、售楼书）C媒介投放5、 概念设计（1）小区的规划布局和空间组织。（2）小区容积率和敏感性分析。（3）小区道路系统布局（车流、人流）（4）小区公共配套布局安排（5）小区建筑风格的形式及运用示意（6）小区建筑外立面色彩的确定及示意（7）小区户型比例的搭配关系（8）小区经典户型的功能判断及其面积划分（）小区环境绿化概念原则（10）小区环艺小品主题风格确定及示意。6、 识别系统：（1）核心部分，名称、标志、标准色、和适合项目定位的标准字体。（2）运用部分，A现场，它包括施工和营销现场。它的识别系统主要