养老服务项目策划.doc

营销策划（课程设计）报告项目1： 夕阳红养老院养老服务策划 项目2： 中华红星手机元旦促销方案 院 系： 管理学院 专 业：市场营销班级： 1102学号： 201107010221 学生姓名： 袁 斌 导师姓名： 贺 维 完成日期： 2014年6月11日 夕阳红养老院养老服务策划一、 前言二、 养老服务概念及说明三、 市场调查与分析四、 市场细分与定位及发展战略五、 服务策略与设计六、 价格策略与设计七、 促销、市场括展策略与设计八、 投入与产出分析九、 风险控制与管理一、前言随着我国经济持续发展和人民生活水平的提高，我国人均预期寿命大大延长。我国人口老龄化已经表现出明显的高龄化趋势，解决养老问题迫在眉睫，备受政府关注。但我国做为发展中国家，各项养老设施不健全，传统养老以国家政府福利为主，以经济为导向的养老机制目前在我国非常少且盈利能力通产不高。因此在我国发展养老服务时机成熟，市场巨大，前景广阔。二、养老服务项目概念及说明（一）项目概念本项目以提高老年群体生活质量，注重老年人的精神生活，提高老年人的生活质量和生活追求，让老年人享受一个温馨、健康、快乐的老年生活，同时，帮助成人家庭减轻照料老人的负担，让他们“放心”工作，创造社会财富。本项目采取传统养老翻新，配以现代化信息网路技术，换句话说就是实体与网络虚拟相结合的模式。1.首先我们会重点创建满足各层级老年消费群体需求的老年公寓，该地位于湘潭市城郊的夕阳红养老院，该地段交通便捷，周边风景秀丽，水质清洁，有良好的生态环境，是休闲、养老的好地方。定位为“夕阳之家”，公司内部各种硬件设施齐全，包括聊天室，棋牌室、书画间、健身室、老年餐厅、接待室、阅览室、多功能活动室，医疗中心等，实施开放型养老，方便老人与子女常联系。2.虚拟网络模式是指与上述养老公寓型相区别的形式，这只是个居家养老的信息交流中心，也就是我们公司会整合社会优质资源，如家政公司、物业公司、医疗服务中心、餐厅等，从而达到上门服务的效果。顾客可以通过我们建立网络和呼叫服务中心平台，预约服务，机构将会在预约的时间和地点派专员上门服务。（二）项目优点1.湘潭夕阳红老年公寓不同于国家集体办的社会福利设施，它是一个服务产品，宗旨必须是满足客户需求。因此入住的老年人可以根据自己现有的经济条件和他们本身的身体健康状况选择住房的等级和服务项目。2.老年公寓设施齐全，兼顾老人各方面需求，方便、舒适、安全。3.虚拟平台方便快捷，适合现代社会发展方式，也给养老赋予了新形势。4.老年公寓配以网路服务平台，灵活度高，服务面广。5.本项目两种模式相结合很好的迎合了中国的养老观，给了消费者很好的选择余地。三、市场调查与分析中国自1999年以来就已进入了老年型国家，新世纪“银发浪潮”也滚滚而来，并且中国的老年人口基数大、发展速度快、来势劲头足。因此解决老年人的养老问题是摆在我们眼前得重大社会问题。（一）中国人口的老龄化成加速之势我国老龄人口具有数量大、增长快的特点。中国已与1999年进入老龄社会。是较早进去老龄社会的发展中国家之一。2000年全国第五次人口普查数据显示，我国60岁及以上老年人口和65岁及以上老年人口占总人口比例为10.46和7.10，2005年这两个比例分别达到了13.01和9.07。从2009年开始我国老龄化进入快速发展阶段，老年人口将年均增加800万至900万人；到2020年，老年人口将达到2.48亿人。老龄化水平将达到17。预计到2050年进入重度老龄化阶段。老年人口将达4.37亿人。（二）家庭结构小型化、空巢化 随着社会的发展。家庭规模呈现出小型化、结构核心化的趋势。要不了多久，我国将普遍出现“四二一”家庭成员构成，即一对年轻夫妇抚育一个孩子而赡养四位或六位老人。上世纪90年代初，我国每10个年轻人赡养1个老人，如今这一比例已经达到3比1.与此同时，人口高龄化、失能趋势也愈益明显，目前我国80岁及以上高领人口快速增长。另外，由于工作流动性的增强，致使很多子女家庭无法与父母在一起。空巢家庭增多，子女难以照顾你年老的父母，家庭可以为老人提供照料的资源越来越少。（三）养老需求家加大化由上面的家庭结构、空巢现象和我国人口老年化趋势我们可以推测养老需求会日益加大。而目前我国养老服务服务行业还出在新生期，因此发展养老服务既能满足社会需求，也能抓住商机获取经济效益。四、市场细分、定位及发展战略（一）市场细分1.老年公寓这块应该根据老年消费群体的特点和经济状况划分不同类型，分不同的档次以满足不同收入人的需求。（1）独立式老年住宅：主要针对生活可以自理，身体健康的老人，有独门独栋，子女可以过来看望同住。（2）集合式老年住宅：针对生活可以自理，身体健康的老人，一室一厅一厨卫，子女可以来看望。（3）护理型老年人住宅：主要专为体力和智力衰退并患有疾病、受伤等的老人入住，有专业的服务人员和护理人员。2.网路平台服务可根据消费家庭经济状况和消费需求分星级服务建立会员制度。（1）五星级服务：客户可以享受本机构条件下各项最优服务，使用频率达到一定数量将享受会员优惠，同时机构会为老人办庆生会。（2）三星级服务：客户可以享受本机构条件下的一般性服务，同时也配以相应的会员制度优惠。（3）一星级服务：为经济条件欠佳的客户联系提供普通的养老服务，包括低保人群。（二）市场定位本公司主要进驻高端养老市场，即独立式老年住宅，高级老年护理，五星级或三级级养老服务。同时兼顾社会大众养老需求，为无经济能力、或经济能力不够需要帮助的特殊人群提供养老帮助。（三）市场发展战略1.生活照料服务主要包括起居服务、助餐服务、代办服务等。2.医疗保健服务主要包括预防保健服务、医疗协助服务、康复护理和康复咨询服务、老年人健康档管理服务等。3.家政服务主要有安装维修家具和家电、清洗服务、疏通服务等其他家政类服务。4.精神慰藉服务主要是通过陪聊形式对老人进行精神疏导从而提供精神支持；老年人心里疏导服务；老年人隐私保护服务。5.紧急救助服务如呼叫器、求助门铃、安全防护器材、特殊呼叫号码等。6.其他如提供文化体育服务、法律咨询服务以及其他老年人需求的服务五、服务策略与设计（一）对在湘潭夕阳红老年公寓居住的老人，公司统一发放各种网络的手机卡，每人一张，网络类型由老人或其家人选择。同时公司配备轻巧型可悬挂式的老人专用机，原则上每人配用一台，但不实施强制措施，采取自愿领用原则。这张电话卡将成为老人在本机构所有场所消费、娱乐休闲的凭证（如医疗保健、健身室、棋牌室、餐厅等等），同时老人也可以享受集团优惠，本机构将会对这种老年用户的手机卡并入集团网，在集团网内打其他老人的电话将免费。当然为老年人陪手机还有一个方面很重要，方便工作人员联系老人，也方便老年人之间的联系，有利于加强双方的联系，相互帮助，增进感情，避免老年生活的孤苦感。当然对于不喜欢使用手机的老年朋友我们将发放信息类型的白卡。（二）对于选择居家型的养老服务的对象，由于其动态性，我们也将灵活的建立其信息档。首先是发放会员卡，了解服务对象的需求情况；同时建立专业化的呼叫中心，这个中心既可以是预约服务的热线，也可以是回馈会员的服务中心，换句话说是这个专业中心会派专业从业人员定期给会员打电话，调查其对服务的满意度，同时挖掘其新的需求，从而提供更好的服务。六、价格策略与设计我们将根据市场细分、定位、发展战略以及参考我们机构所在地的物价水平，乃至行业水平来设计和制定价格策略。我们主要按养老公寓养老服务和居家型养老服务实施差异化定价：（一）在本机构养老机构养老型服务定价在机构长住型养老主要根据住房类型、居住时间和入住者健康状况弹性的设计价位：1.独立式老年住宅：起住缴费5000元，以后每月2500元，可享免费享受机构内市场发展战略中所提供的各项服务以及其它娱乐设施，但突发事件，突发危机机构视情况给予帮助。2.集合式老年住宅：起住费3000元，以后每月1000元，同样可免费享受机构内的各项娱乐设施。3.护理型老年人住宅：起住费用根据老人的身体状况而定，不低于5000元，以后每月费用可分以下几种：（1）智力痴呆，身患老年重病：每月居住费用加专人护理费用5000元，包含普通医疗费用。（2）智力一般，体力一般者：每月居住费用加看护费用2000元，提供普通医疗。（3）智力体力正常，但患有一般老年疾病者：每月居住费用加普通医疗费用1500元。（二）享受上门服务养老型服务定价上门服务型定价本质上不在本机构完成，我们机构只是提供一个中介平台。但我们通过整合各项资源，调查各项行情，我们会根据顾客需要推荐合理星级价位的服务。一般来说对于居家型养老服务我们主要根据顾客的消费层级、项目和时间来计价，价格公开，公正，以客户满意度为核心，努力做好服务！七、促销、市场拓展策略与设计（一）促销策略设计市场推广策略我们可以采用保龄球战略，保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。 企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略。老年公寓是一个服务型的产品，它的本质是一个产品。因此我们可以制定以下的促销组合：1.广告：我们可以投放大量的户外广告（如路牌广告、流体广告、大型社区宣传栏等等）、电视和网络广告，形象系统的介绍我们的老年公寓，有型的展示我们的老年公寓。2.人员推销（1）组织自己的销售人员，在住宅区内设点、搭台宣讲老年公寓。（2）印制老年公寓海报免费赠送目标人群阅读观赏。（3）机构设专车、专员接送有兴趣的目标人群及相关人员参观老年公寓。（4）联系老年人子女，向其系统介绍我们的老年公寓。3.营业推广（1）积极参与“老年公寓展”活动。（2）拍摄“夕阳之家”老人生活微电影。（3）与其他老年公寓合力举办“老年人益智”活动比赛。4.公共关系 （1）我们可以利用政府媒体的宣传，树立形象，增加公信度。（2）我们可以请媒体报道我们的老年公寓，扩张知名度。（3）我们可以请知名专家来诠释我们这种新型的养老服务，改变公众对养老的态度、观念。（4）定期派遣机构工作人员到社区为社区居民做常规体检以及健康生活指导（如测血压，拍背翻身，教她们如何做晨练等），提升机构的美誉度，同时也增强机构的美誉度。（二）市场拓展策略设计在资源有限的状况下，实施有效的市场拓展策略有利于企业分阶段实现其营销目标。目前来说，大多数企业采取的是点到面得形式，一般都是先重点突破，再各个击破。我们养老机构也一样，打算先重点办好本机构，然后再根据实际情况进行拓宽，最后实现连锁经营。因此我们的市场拓展计划主要通过渠道，区域拓展。在机构发展到一定水平之后，资金实力变雄厚之后我们可以在全国重点城市分区建立连锁机构，实现突破空间化的经营。尤其对于居家型网络养老中介这一快，将是我们的重点拓展对象，因为这个虚拟的网络服务对资金的要求不太高，而且也比较容易复制到其他地区。所以我们必须重点建设网络平台服务里力度、服务质量以及提升其口碑，做出自己的特色，为走出去提供坚实的基础。八、投入与产出分析老年公寓的前期投入是比较大的，要兴建适合老年人居住的小区，包括一整套的辅助配套设施。这些需要庞大的资金来支持。一次性投入大，回收投资的时间却很长。资金的使用效率不高，资金周转比较慢。但是对于这个项目政府给予了很多的支持和优惠政策，而且老年公寓的未来需求会很大，只要管理方法得当，老年公寓还是一个值得做长远投资的好项目。我公司估算在建设初期投资5000万元用于兴建适合老年人居住的不同住宅层次的公寓，其中独立式老年住宅80套，集合式老年住宅600间，护理型老年人住宅2栋，服务机构的建设和配套设备的采购预计花费300万，每年导师及相关医生工资1000万元，其他管理费用250万元，维修费用100万元，另外结合老年公寓资源对网络中介平台建设投资100万。总成本合计6650万。 其中变动成本为1350万。老年公寓中独立式老年住宅预计每年收入240万元；集合式老年住宅预计每年收入720万元；护理型老年人住宅预计每年收入660万元,；预计虚拟中介平台每年收入400万元，所以预计年总收入为2020万元。由此可知每年盈利670万元（2020-1350=670），需要经过8-9年才能实现真正意义上的完全盈利(（6650-1350）670)。八年之后只要把握好市场方向，本项目发展前途可观，实现走出去扩张策略完全具备可能性。九、风险控制与管理（一）风险主要有政策风险、竞争风险、客源风险和客户风险、管理风险等，政策风险目前比较小，因为目前面对人口老龄化的问题，采取鼓励社会力量兴办养老服务项目的态度，并还有相应的优惠鼓励政策；由于本项目的差别化领先战略，目前竞争者的力量也是相对较弱的；管理水平的高低直接影响到企业的发展和成本收益大小，所以存在一定的管理风险。本项目的主要风险来自客源和客户风险。1.如果入住率的不足，造成房租、人工费和取暖费等硬性开支不能得到有效摊薄，导致不能实现资产的良性循环。2.入住老人的收费风险，我国目前的社会保障系统还很不完善，虽然我们面对的是有较高收入的顾客群体，但是一旦老人及子女的财务状态恶化，造成入住老人不能及时续费，养老机构又不能强行将老人赶出门，造成亏本的问题。3.老人的意外伤害风险。老人属高发意外伤害和突发死亡率较高的人群，一旦产生纠纷，诉讼和调解对养老机构都带来人力和物力上的负担。（二）风险管理 由以上风险法而知风险来源，为控制风险而进行的风险管理就围绕风险来源而设：聘请专业人士加盟管理队伍，学习利用国外养老服务管理经验，把管理风险降到最低；在中国养老保障体系尚未健全以前，对入住的老人在入住时采取收一定的额押金、要求担保人等办法降低风险，并寻找愿意合作的保险公司，为入住老人集体购买保险，当老人重病时由保险公司支付一定费用，将部分风险转移。中华红星手机元旦促销方案一、产品简介红星手机搭载了Android4.0系统，并支持GSM/WCDMA/HSDPA网络，提供了双卡双待功能，同时也采用了双摄像头设计，机身背面内置有500万像素主镜头，支持自动聚焦和高清视频录制，而借助30万像素前置镜头则可在3G网络中实现视频通话功能。红星手机的其他功能也十分全面，支持蓝牙技术、GPS导航和WI-FI无线上网功能，并配备了距离感应器、光线感应器和重力感应器，内置FM收音机功能，并且为了获得更好的通话质量，该机还提供了双麦克风降噪功能。二、促销活动目的元旦是销售旺季，因此实施旺季抢量销售；同时红星是新生国产品牌，为了提高红星手机的知名度和市场份额而实施假日促销。元旦节对于红星品牌来说都是一个彰显品牌实力、品牌风格的重要节日！通过本活动刺激消费，促进销售，提高品牌知名度。三、促销主题和内容（一）主题高品质，低价格，就选小辣椒！（二）内容从2014年元月1日2014年元月3日，凡购买红星系手机中任意一款，均有便携式旅行小背包赠送。四、活动对象进入卖场的相关人员，拉住老客服，挖掘新客户，尤其是高中生和大学生群体。五、促销活动的方式（一）开展方式此次促销活动，全国统一开展，赠品全部由工厂采购，公司根据各卖场手机完成率核销各商场礼品货款。礼品采用先冲帐后核销的办法。（二）礼品费用核销办法根据卖场促销活动其间的手机销售任务的完成率核销礼品金额，完成数量/任务数量(最高为100%)单台礼品价格。各卖场的赠品需求数量由各地确定，原则上是针对消费者的促销，不考虑补通路库存。 配合本次促销活动，公司将专门制作陈列，形象展示，现场活动用POP物料。除不可抗力影响外，本次促销的所有赠品，户外促销活动以及形象布置的宣传物料，须在元月1日之前到达各一级仓库。（三）赠品配送方式赠品必须由促销员控制，赠品的发放数量必须和活动开始之日到结束之日的实销量一一对应。六、促销活动时间与地点（一）促销时间2014年元月1日2014年元月3号（二）促销地点湘潭市各大手机卖场七、促销方法(一) 活动期间，凡购买红星系列手机中任意一款，均有便携式旅行小音箱赠送。(二) 活动期间， VIP顾客凭卡到原发卡店领取精美圣诞礼物一份，每卡仅限使用一次。（数量有限，送完即止。）(三) 新客户购满2000元送红星精美礼品一份。（数量有限，送完即止。）分开若干个柜台，把红星系列手机各个档次的产品分列开来，以便于不同需求的人挑选。(四) 在活动期间，对于手机的价格，不能盲目地打价格战。对于手机降价，要有梯度。对于不同档次，不同型号的手机降价的幅度尽量不相同。(五) 对于高中生及大学生这一庞大的消费群体，应尽量给予优惠，可凭学生证在其所买手机的价格上再打折。(六) 公司及各销售点可考虑采用手机积分卡，根据所买手机的价格积攒一定的分值，当分值达到一定标准时，可以去手机服务处领取不同价格的礼物（礼物最好能体现本手机这一品牌），同时手机积分卡应长期有效。(七) 组织专业人员在固定的区域回答人们对于红星手机的咨询，还应负责向不同层次的人推荐不同档次的手机。在活动期间，组织人员向人们发传单及小礼物，条幅要挂在能引起人们注意的地方。八、广告配合广告以海报与POP形式配合。终端店铺的海报、POP同样以红、绿、白圣诞色为主色调，装饰整个卖场。公司市场部需在2014年元月之前联系好湘潭电视台、湘潭市公交公司，以便我们在湘潭市电视台和湘潭市公车上做广告宣传，确保本次的促销活动成功进行。九、活动现场（一）促销活动现场节日气氛的渲染活动采取暖色调，以红、绿、黄三色为主，可以有红色的小红旗，绿色的彩带，黄色的横幅等等。上面悬挂着五颜六色的彩灯、气球和纸花。所以，我们促销活动现场气氛的渲染围绕以上内容展开。1.卖场氛围整个促销活动期间，终端卖场以时下流行的DJ音乐为主。烘托卖场氛围，迎来顾客。2.橱窗布置 贴富有创意的手机宣传海报和各色各状得气球，贴广告明星照片，悬挂礼品等。3.礼品开发旅行小背包。4.人员安排店员统一穿红色印有红星手机的T桖，分区专项负责。临时兼职人员则在离卖场不远的5.活动操作所有VIP顾客凭VIP卡领取礼品一份，不可多领；新顾客购满2000元，送礼品一份。如顾客对本次活动有任何疑惑，终端销售人员因详细说明。此活动最终解释权在本公司。十、促销活动注意事项从全国来看，手机80%以上的销售来自于促销员;另外，还有很大一部分的销售来自于经销商老板的绝对主推。因此，我们的促销活动重点在此类售点开展。（一）招聘临时促销员旺季临促是拦截客流，留驻顾客的最重要力量，并且能加大活动范围，加大成交面。各地平时要注意招募培养临时促销队伍，才能在旺季产生巨大作用。明确临时促销员的职责主要在于拦截以及留驻顾客，协助试机以及替顾客排队交款。（二）陈列和形象更新为突出红星手机的主题以及整体品牌形象，在促销开展之前，各地务必在大卖场，核心售点，专区中尽可能使用新的背板(音乐手机主题背板);并且使用1-2节柜台做专门的红星手机陈列。公司届时有专门的陈列示意图，各地务必按照示意图执行。各地征订的红星手机演示必须集中陈列于促销活动售点，尤其是人流量大的核心售点。（三）促销赠品的选择应该很好地和红星手机高性能的卖点相切合，可以在销售时加以演示，进一步突出产品的概念。因此，促销品的备货和补货非常关键。（四）注意抢占销售卖场的关键陈列位置陈列位置越好，越多，越大，销量就会成倍提升。因此，各地在12月底之前日前，要设法拿下关键陈列位(人流大，留驻率高)。（五）注意资源的投放和集中优势兵力旺季的时候，其他品牌也是重兵投入，估计各品牌的投入力度会更大。因此，各地要注意借力打力和集中优势兵力，必须抓住主动拦截顾客并带到柜台前这一关键环节。业务团队销售竞赛和短信互动。在元旦三天高频度互动。其余时间每天短信通报省内各地销售。（六）注意元旦人流特点元旦人口流动极大，尤其在前一两天，所以我们促销活动的同时要注意关注新闻动态，同时也要根据活动现场灵活的安排促销活动。（七）预防问题：赠品的流失问题，必须有严格的流程控制，促销员必须填写赠品发放登记表。每发放一个赠品，都必须在表上做相应填写。