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房地产销售推广作业指导书 房地产销售推广作业指导书二零零六年七月房地产销售推广作业指导书一、 取得销售许可证1. 申办部门：天津市房地产管理局市场管理处在天津市行政许可服务中心办理，需提交以下材料：（1） 提交天津市商品房销售许可证申请书；（2） 填写天津市商品房销售登记表；（3） 法人营业执照和相应的房地产开发资质发等级证书；（4） 国有土地使用证或建设用地规划许可证；经批准的商品房建设投资计划、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证；（5） 已按照规定交纳基础设施配套费用的证明；（6） 已备案的物业管理方案或已签订的前期物业管理合同；（7） 商品房项目基础工程形象部位的证明及图像资料；（8） 施工进度和竣工交付日期；（9） 商品房销售方案。备注：办理时限为10个工作日2. 商品房销售许可证申办流程收集上述材料物业管理备案房管局前置测量天津市行政许可服务中心进件取得天津市商品房销售许可证小网上销售数据录入二、 营销策划房地产项目必须重视过程。房地产开发是一个系统工程，在开发项目时，需要整合各种社会资源，以实现项目良好的市场价值。那么，在这个价值实现过程中，策划应该为房地产开发企业把好关。房地产精品创造是有过程的，房地产策划应该为精品的创造做好统筹工作，使项目运作变成一个闭合的、完整的区间。好的策划不仅能为项目带来更多成本。具体包括以下几个步骤：n 市场调查n 确定初步方案、作中期汇报n 确定实操方案，完成策划书1. 营销策划核心概念在合适的时间（Time）、合适的地点（Place）、以适当的价格（Price）、通过适当的沟通和促销手段（Communication & promotion），将适当的产品和服务（Product & service），提供给适当的人（People）。2. 营销理论元素（11PS）Product（产品）、Promtion（促销）、Price（价格）、Place（渠道）、Public（公共关系）、Policy（政策力）、Probing（调研）、Partition（细分）、Prioritize（排序）、Position（定位）、eople（以人为本）。3. 营销策划流程图市场调查确定初步方案、作中期汇报确定实操方案，完成策划书备注：一般可在30天内完成整体策划。第一、二阶段工作在20天内完成。(1) 市场调查客户的需要是进行市场调查的一个方向盘，了解客户需要是做一个有效的市场调查项目的第一步。客户需求的定义越细致越准确，该项目的结果越能有效地满足客户的需求。市场调查流程确定调查目的及意义确定调查内容、设计调查方案确定调查时间、区域实地执行（访问）数据整理、撰写调查报告及时了解客户、市场的最新信息 确定调查目的及意义在这一阶段中，调查者会从与客户、决策人员的谈话中了解客户所面临的问题、客户希望通过市场调查要了解的信息等等，从市场调查的角度定义该项目的目的、要达到的目标以及要得出的结果，并设计起调查类型（探索性、描述性或因果性），大致时间安排及预算等。 确定调查内容、设计调查方案根据项目现阶段所面临的规划设计或销售等诸多问题，进行整理、归类，从而确立接下来调查的目的与意义，并根据目前反映的种种问题以及本着了解业界趋势、动态的原则，确立调查方法设计，问卷（提纲）设计，访问方定义，访问类型定义，抽样设计，编码方法设计，录入方法设计，统计方法设计，分析方法设计等具体的调查方案，以利于合理、有效的完成每一次的调查工作。 确定调查时间、区域在确定了上述调查目的、内容后，应定期或不定期的组织对同类型产品的调查、追踪等，由项目所在区域辐射到周边，包括对本市重点项目的调查等，以便使参与项目运营人员充分的了解市场信息，从而制定出切实可行的项目操作手法，充分迎合市场、客户的需求等。 实地执行（访问）问卷调查的实地执行包括访问员和抽样元的召集、筛选及培训，访问过程及抽样过程的督导，问卷回收及检查，复核等等。非问卷调查的事实则包括资料收集员的准备，资料收集过程的控制以及资料的整理等；另外，背景资料的获得与分析在这一阶段至关重要，其可能包括的有客户提供的本单位本行业的情况，公开出版物上的数据以及其他信息。通过对背景资料的分析可以更好的了解客户的现状及问题所在。 数据整理、撰写调查报告通过上述的实地执行以及背景资料的收集等，细致合理的编码，准确地数据录入，合理的统计分析，简明有据的报告撰写，优美的报告拍板，直观的图片插入以及结论的口头陈述时一个调查报告成功的重要因素，最终应以图表、数字、示例等形式反映自己和竞争对手的优劣势分析，从而为项目的运营创造先决的市场依据与条件。 及时了解客户、市场的最新信息一个项目调查报告的啼叫并不意味着一个市场调查项目的结束，客户、公司在使用调查报告及数据中所遇到的问题仍为研究者所关注，因此，及时补充、更新项目信息以及市场的反馈信息仍是调查工作的一个重要环节。(2) 确定初步方案、作中期汇报当项目进入营销阶段时，策划需要把各种营销资源和营销手段整合起来。简单地说，策划需要确保产品的组织管理和营销推广具备明确的目的和有序的组织。具体步骤如下：n 市场定位与产品设计定位n 市场推广策划n 项目销售策划n 确定初案、作中期汇报确定初步方案流程图市场定位与产品设计定位市场推广策划项目销售策划确定初案、作中期汇报 市场定位与产品设计定位具体内容包括： 项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发总体规划建议、组团规划建议、交通道路规划建议 户型设计建议 整体风格建议、外立面设计建议 园林景观规划建议 社区配套设施、会所建议 楼宇配套建议、装修标准建议、装饰材料建议 物业管理建议 市场推广策划具体内容包括： 市场推广主题定位：市场推广主题、市场推广概念、项目核心卖点提炼、项目案名建议 销售策略：开盘时机选择、定价方法、付款方式、销售组织、销售计划、销售控制 广告策略：广告推广阶段计划、广告推广目标、诉求人群、项目诉求重点 各类广告创意（报纸/户外/电波/互联网） 媒体投放策略：媒体选择、媒体组合、投放预算、媒体计划、媒体排期 公共关系策略：媒体公关、软文撰写、公关活动策划、协助活动执行 项目销售策划具体内容包括： 开盘时机选择、汇款计划、汇款方式、定价方法、付款方式 销售组织、销售假画、销售控制、销售流程、统一说辞 销售培训、销售制度、销售现场包装策略、样板间策略 销售现场管理、客户资料管理、客户服务跟踪、促销计划 促销策略、月度资金分配、月度销售分析、竞争对手跟踪 市场机会点分析、深度卖点挖掘、价格策略调整 销售策略调整 确定初案、作中期汇报进行初案演技设计，以PPT幻灯形式演示文稿4. 确定实操方案，完成策划书在将策划的基本方案定下来以后，一项策划案的纲要已经形成，但是，对于每一个环节与细节来说，还需要进行更深入的分析评价、修正，以及在后续的推广、销售中起到更卓著的实际意义。确定实操方案，完成策划书流程图可行性分析动态修正定 案n 可行性分析待项目的策划初案敲定以后，应紧接进入到可行性分析阶段，这段时间主要是针对策划案的各个方面进行综合评定、分析，并组织各专业人员进行深入的研讨，最终完成项目的可行性分析。n 动态修正结合项目现阶段所面临的问题对策划初案进行对接、逐一验证，并加以对未来的预测进行前瞻性的分析研究，促使策划案能在多变的市场环境下有足够的灵活度与执行力。n 定案待项目策划初案完成可行性分析与动态修正后，最终确定项目可操作性强的具体实施方案。三、 销售执行销售执行是项目策划的实施过程，并根据市场实际情况，随时进行调整。其中包括销售、管理、广告执行等方面的工作。n 销售流程n 销售管理n 广告实施1. 销售流程销售流程是从与客户建立关系，到客户明确购买意向，直到成交并健全款到位的全部过程。其中穿插完成客户服务工作及金融服务工作。销售流程图：客户来访确定意向核实销控购房意向收取定金 实行销控办理入住合同存档完成备案按揭合同审批盖章签订购房合同客户交付房款 客户来访销售人员按顺序进行接待，针对客户需求加以介绍，提高客户的购买欲望，促进成交，销售人员要做好客户残莫，帮助客户选择合适的房源，并帮助计算所需房屋的费用，包括总价及首付款月还款等等 介绍房源之前，销售人员首先将客户所需房源与部门经理进行核对 客户购买动机明确时，向部门经理再次核对房源，汇报客户基本情况，无误后方可进行签约 销售人员将有关订房事宜介绍给客户，帮助客户填写购房意向书，并收取定金 销售人员将所销售房源告知其他销售人员，核对销控 客户根据约定交总房款或首付款 根据客户要求协助办理贷款或按约定收取尾款同时，销售人员与客户签订正式意向协议或商品房买卖合同，并填制“商品房销售合同/特例审批单”报批审批单全部签署完毕后，合同盖章 按揭主管填制“维修基金申请单”向财务部门申请备案所需资金（1.5%）；同时向客户收取契税（1.5%）、维修基金（1%），并通知其按“个人住房贷款资金清单”（附件2）准备面签所需资料。按揭主管到房管局备案，并缴纳相关费用 合同存档 办理入住建立客户关系流程发现客户确定客户制定方案后续发展取得承诺实施方案 发现客户：通过现场接待、网络搜寻等手段发现目标客户 确定客户：通过沟通及进一步了解确立锁定目标 制定方案：根据客户不同情况制定确实可行的追踪及合作方案 取得承诺：通过进一步的沟通，与客户达成初步合作（购买）意向 实施方案：在取得承诺的基础上实施（3）的方案 后续发展：专人追踪方案落实情况，确实落单。2. 销售管理（1） 销售团队管理销售团队管理指销售团队的分析、规划执行与控制。它包括设计销售团队策略与结构、销售人员的招募、镇炫、辛丑、监督及考核评估。销售人员的薪酬销售人员的考核评估销售人员的训练销售人员的招募与甄选销售团队策略与结构的设计销售人员的监督（2） 销售秩序管理销售秩序管理是项目实施的重要保证工作，在实现销售权过程中能起到维持秩序、保持平衡、营造良好销售分为的调节作用。通过对销售人员职业道德的培养、专业素质的提升、行为的规范管理以及卖场环境的合理布局，给客户提供满意周到的服务。（3） 金融服务管理根据开发商所选定并签约的金融机构，为顾客提供咨询服务：按揭贷款、公积金贷款、组合贷款、商业贷款。贷款流程是在与客户签订商品房买卖合同后，进行的一个特殊时段的工作，包括合同备案、银行面签、防腐他项权抵押以及银行放款等多个环节。其中也穿插进行客户服务等方面工作。 按揭贷款 销售公司的销售人员与买房客户签定商品房买卖合同 按揭主管填制“维修基金申请单”（附件1）向财务部门申请备案所需资金（1.5%）；同时向客户收取契税（1.5%）、维修基金（1%），并通知其按“个人住房贷款资金清单”（附件2）准备面签所需资料 房管局备案，并缴纳相关费用（即上一步骤所准备的资金） 按揭主管于指定银行联系面签时间（时间需由客户和银行双方确认），并确认由此产生的相关费用（包括抵押、公正、保费等） 按揭主管安排客户到指定银行进行面签，并收取相关费用 银行初审通过 按揭主管与银行人员共同进件作他项权抵押 银行放款，将客户贷款资金打到开发商帐户 退还客户资料 公积金（组合）贷款 销售公司的销售人员与买房客户签定商品房买卖合同 按揭主管填制“维修基金申请单”（附件1）向财务部门申请备案所需资金（1.5%）；同时向客户收取契税（1.5%）、维修基金（1%），并通知其按“个人住房贷款资金清单”（附件2）准备面签所需资料 到房管局备案，并缴纳相关费用（即上一步骤所准备的资金） 按揭主管于指定银行联系面签时间（时间需由客户和银行双方确认），并确认由此产生的相关费用（包括抵押、公正、保费等） 按揭主管安排客户到指定银行进行面签，并收取相关费用 银行初审通过 担保公司审批通过 按揭主管与银行人员共同进件做他项权抵押 等待资金中心拨款 银行放款，将客户贷款资金打到开发商帐户 退还客户资料（4） 客户服务管理客户服务工作是贯穿于从销售开始直至入住以后所有工作环节中的重要组成部分，工作内容包含多个方面，销售环节中以解决客户投诉为主要组成。 受理客户投诉客户来到销售公司进行投诉，销售人员要耐心接待，问清原由，并将其诉讼内容详尽记录，如能够当即解决，应立即解决，反之，承诺以最快速度给与客户满意答复 相关部门共同研究客户走后，应立即向上级领导报告，根据实际请款与有关部门联系，寻求解决方案。 制定初步方案与相关部门确立做出初步解决方案后，销售人员应立即与客户联系，告知事情进展，让客户放心。 通知客户征求意见做出初步解决方案后，销售人员立即与客户联系，告知事情进展，征求客户意见。 制定解决方案确定解决方案，恢复客户，让客户满意。 方案实施根据确定的方案落实实施环节 征询客户满意度方案实施后，追踪拜访客户，征求满意度。事情过去后一周左右，销售人员追踪拜访客户，将其反馈信息加以记录，让客户感觉到被重视，以此来和客户建立良好的关系。 投诉撤销投诉解决后，销案处理。 案例存档分析将案例存档备案，交由客服中心备案，并作为今后的分析数据。（5） 销控管理销控管理是对销售房源变化进行控制的过程。通过有效的销控管理可以达到引导消费、促进销售的效果。 销售（控制）房源流程 制定下发销售控制表 销售（控制）房源前核实 销控 通告销控结果 调（退）房源工作指导 填写调（退）房申请 初步销控 调（退）房审批 调换（收回）原购房凭证 销控 通告销控结果（6） 价格管理价格管理是项目收益的关键环节，它应根据全程营销策划中的价格策略以及在实施过程中的市场变化随时调整，并严格执行。价格制定须考虑内在因素（定价目的营销组合策略成本价格决定着）外在因素（市场与需求竞争其他环境因素（政府、中间商）。定价还须主要考虑产品成本、竞争者价格与其它内在和外在的因素、消费者感受的产品价值。主要按照以下程序操作： 制定（调整）价格体系 公司审批 制作下发价格表（销控表） 按价格表价位实施销售3. 广告实施广告是一种有效的告知与说服手段。房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有切实掌握好其中每一步的关键，才能最终达到理想的结果。通常来说一个项目的房地产广告与项目本身进程结合的越密切，其效果就越好，沟通和信任是开发商和广告公司成功合作的关键。（1） 广告决策目标设定预算决策媒体决策信息决策活动评估 目标设定在深入了解产品后，就项目当前的问题进行分析，最后组织主体，确立沟通目标及销售目标。 预算决策待目标设定后，根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等，在此基础上可采取量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等进行项目的预算决策。 信息决策根绝区域房地产市场、竞争对手等的状况，进行信息策略、信息制作等的工作，适时调整、优化喜爱能够木的各项决策，以期实现预期的目标。 媒体决策房地产广告的成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人。大多数房地产的广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三种形式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强；包干媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费受到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。 活动评估营销学上通常说：广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的，但是谁也不知道那一半是无效的。房地产广告也是如此，房地产广告和日用品广告效果反馈的最大不同点就是：房地产广告可以在广告投放后的当天就能直接在来电来访上得到体现。大部分的房地产项目已经能够通过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪制度，来电数量也成为广告投放效果的重要标准。在不同项目的反复实践中发现，来电数量的确能在一定程度上反映广告投放效果，但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样，走向另一个误区。（2） 广告实施流程图准备阶段实施阶段传播阶段评估阶段 准备阶段1） 拿地，规划出产品广告公司从一开始就应介入项目的运作，参与土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，以利于项目以后一系列的推广。2） 确定预算n 广告预算内容常见的房地产广告预算内容八廓以下几项： 广告调查费用包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等 广告制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用 广告媒体费用购煤报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用 其他相关费用是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直销营销等费用n 确定广告预算的方法如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式： 量入为出法：即根据开发商本省资金的承受能力来确定广告预算 销售百分比法：即开发商根据既定销售额的百分比来决定广告费用的大小 竞争对等法：即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算 目标任务法：即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。 通常开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的13%之间。n 寻找广告公司通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式： 广告招标：即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面应是创意及报价 经验选择：根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。 实施阶段1） 广告公司了解项目及购买对象信息广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的研究，其内容包括：项目周边情况、楼盘分析、近期楼市动向、项目地理位置分析、小区规划、设计特色、价格策略、竞争对手分析，消费者调查等。2） 广告公司出媒体计划n 确定广告目标 所要卖的房子的特点是什么？最重要的特点及卖点是什么？ 目标消费者是谁？目标消费者为什么会选择本项目？ 要传达给消费者的信息是什么？怎么样才能有效地传达这些信息？ 用什么来测定传达消息的效果？n 主题确定及创意表现 主题的确定在深入了解产品后，广告公司就项目本身的卖点进行提炼，最后组织主题。 创意表现得确定房地产广告创意表现应该根据其项目特质及消费者性质来确定，在这里，开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意是否成功的关键。n 广告投放时间的确定 一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。