茶叶网络营销方案.doc

茶叶网络营销方案茶叶网络营销方案-敢死队制作 2012.05.25目 录一、项目概述 (3) （一）茶叶网络营销的商机 (3) （二）网络营销激烈的竞争现状 (5)二、项目的可行性分析 (6)（一）价格分析 (6) （二）销售渠道分析 (7)（三）质量分析 (7)三、店铺介绍 (8)四、营销策略 (9) （一）产品策略 (9) （二）价格策略 (10) （三）渠道策略 (10)（四）促销策略 (12)五、推广方案(13)六、人员安排(13)七、经营预算(13)八、总结（14）茶叶网络营销方案一、项目概述 （一）茶叶网络营销的商机1、根据某大型茶业论坛调查显示，2010年有55%以上的茶友选择过网上购买茶叶。（1）网购茶叶是一个新型的发展行业，在中高端消费市场，占据着重要地位。在网上销售茶叶，追求服务的质量很前沿，很专业、专一，同时可以塑造时尚的品牌。（2）网上购买茶叶，最明显的特点就是价格便宜、送货省心。让许多茶友改变了以往进实体店购物的习惯，而是坐在家中用鼠标完成购买。（3）网络直销茶叶，一手货源，没有中转环节，价格更低，品质更高，担保交易或货到付款，不满意包退换，真正零风险购物。（4）从中国国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。（5）一年365天，一天24个小时，所有顾客群均可购买。2、 网上茶叶销售呈现稳定发展的趋势（1）据统计，中国国内2010年网上茶叶销售量超过2,000亿元，约占茶叶总销量的4 0%，仅淘宝全网成交量就达到56.9亿，这一数据随着网络的发展在未来的数年会逐步提高。（2）网购成员中，男性比例略大于女性，占53.9%，而且男性用户花钱更大方，客单价平均为女性的1.5倍，更有利于茶叶销售。（3）据淘宝2010年网购成员统计分析，网购成员年龄在40岁以下的，约占总人数的87%，这一数据显示有利于茶叶的网上销售。（4）据淘宝网统计，2011年全国各省网购成交额前面10名的省份如下图：这成交金额十大地区(省)，均是茶叶生产销售与消费的前沿地带。 商人的目的，永远是用最有效的方式，用最快的速度，把自己的产品以最好的价格销售出去，从中赚取最高的利润！网络营销就是目前已经可见的最有效的方式之一，综上所述，茶叶行业也非常适合做网络营销！（二）网络营销激烈的竞争现状1、中国是茶叶的故乡，根据制作工艺将茶叶分成绿茶、红茶、乌龙茶(青茶)、白茶、黄茶和黑茶等六大茶类，二十个主要产茶省，八千万余茶农，是名副其实的产茶大国。2、2010年茶叶产量与销售情况的统计分析中国茶叶产量140万吨销量100万吨其中网络销售量约占50%(含网络出口)淘宝网销售额56.9亿(含零食坚果)3、 据2010年统计，在淘宝、易趣、拍拍等知名网站，茶叶销售类店铺超过了20万家，茶叶品种达八十多万种。而且每种知名品牌均建立了网上销售渠道，开通了自己的网上官方直营店及电子商务平台。4、 据淘宝网2009年统计，经营铁观营的店铺，就多达2400家。5、知名品牌除了开网店、建立自己的电子商务平台外，还与大型贸易网站，如阿里巴巴、慧聪等建立合作关系，建立商家数据库，让采购商在网上收集信息时可以发现自己。6、茶叶门户网站，一些地方建立了茶叶门户网站，协助茶商推广自己的商品。据统计，著名的区域性茶叶门户网站，全国超过百家，几乎每个省份均有。7、 茶叶网络小区，随着网络社区的发展，各有关BBS的论坛，均有品茶之角，茶叶相关知识介绍等。面对网络发达的今天，网上茶叶的销售甚至比实体店销售更加火爆，大有超过实体店销售的趋势。由于网上销售的方便与快捷，进入门坎较低，一些个人的茶叶网店如雨后春笋般成长出来，有茶叶就有网店可以没有实体店。网络销售的渠道，竞争激烈程度可想而知。二、项目的可行性分析我们都知道一种产品销售的可行性， 无非就是看销售所得到的销售利润，最主要的就是销售产品的价格、销售的渠道以及销售的质量， 我就从这 3 个方面简单的分析一下网络销售茶叶的可行性。（一）价格分析 大家都知道茶叶在市场上价位都比较高，如果我们电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本; 电子商务重新定义了 传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易 成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。1、电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低。买卖双方通 过网络进行商务活动，无需中介参与，减少了交易的有关环节，而我们都知道物品每经过一次环节交易，产品的价格将会大大的提高。通 过电子商务这种销售方式我们可以以产品生产的原产价略高的价格 出售，那么我们就可以取得绝对的价格优势，这将是推动网络销售的一个最主要的动力。2、电子商务实行是通过互联网络进行产品的介绍、宣传，避免了在传统方式下作广告、发印刷品等大量费用，在 21 这个信息发达的时代，产品销售的好坏与产品的宣传息息相关，电子商务通过网络推广，从而解决了这一开支问题，为我们省下了很大一笔钱，也就是为消费者省下了这笔钱。3、企业利用内部网可实现无纸办公，提高了内部信息传递的 效率，节省时间，并降低管理成本。通过互联网络吧其公司总部、代理商以及分布在其他国家的子公司、分公司联系在一起，及时对各地 市场情况做出反应，即时生产，即时销售，降低存货费用，采用高效 快捷的配送公司提供交货服务，从而降低产品成本；第四传统的贸易 平台是地面店铺，电子商务贸易平台则是网吧或办公室，大大降低了 店面的租金，通过我在网上的调查有资料表明，使用电子商务通常可 以为企业节约 5-10%的采购成本。（二）销售渠道分析 网络营销是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革 命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动 营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的 综合。 互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以为顾客所在地提 供及时的服务,同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对 性的响应,因此,互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。 网络营销赋予了营销组合以新的内涵。 网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者,将货物展现在他们 面前,并回答有关产品的信息咨询,接受订单。对中间商的选择与传统 的要求发生了一定的变化,特别是选择国外中间商不再是以代理商为 主,唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。 正因为如此,网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营 销可不受地域和时间的限制,从而使企业可以不必借助批发商和零售 商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需求,企业就可依 其需求供货;不仅如此,对网络营销来说,还可以实现“少环节”销售,甚 至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库,这样可以降低渠 道运行费用和交易费用。另外,网络营销正在使生产者和消费者的关 系发生着变革。（三） 质量分析 质量不仅包括茶叶本身的质量，也包括销售茶叶的质量。1、 在茶叶本身质量上，消费者可以随时得到他们所需要的信 息，比如产地，价格，口味等产品的特征。通过电子商务，可以促进 商家和消费者之间的信息交流、企业内部与外部的信息交流、促进商 家和企业内部和内部与外部的协同工作等，及时得到各种信息，保证 商家和企业决策的科学性和及时性。 使消费者能够更好的了解龙井的 相关信息，从而买到质量好的龙井茶叶。2、 在销售质量上，电子商务可以提供在线客户服务，实现在 线销售，在线购物和在线支付，使商家和企业可以及时跟踪顾客的购 买趋势。 利用电子商务服务器可以针对特定的顾客群体和购买群体建 立目录。通过电子商务可以提供多家销售龙井茶叶的商店。电子商务 可以提供丰富的产品特性说明和描述。 商家和企业可以通过电子商务 在网络上广泛传播自己公司的独特形象。在电子商务活动中，采用功 能强大、管理方便容易的电子商务技术，可以创建多种形式的虚拟超 市、虚拟商店、虚拟交易柜台和虚拟商品货架。通过电子商务，可以 在因特网上展示自己商家和企业的形象，宣传和销售自己的产品，能 够与业务伙伴保持密切联系。通过改善合作关系，提高商务效率，企 业竞争力自然得到提高。通过电子商务，可以在网上重新部署业务和 开展服务，从而能够更好地向顾客提供及时的技术支持和技术服务， 从而提高销售的服务质量。三、店铺介绍（一）店名：品茗阁（二）经营范围：茶叶（三）产品种类：乌龙茶、立顿纤扬茶、铁观音、绿茶、普洱茶饼。（四）设计效果：网站以水墨画为背景，配古典音乐，以质朴为风格，突出茶文化风韵；独有茶的绿，让访者一目了然。（五）网页排版：网站分为网站横幅、茶叶展示、品茗社区、茶艺教授、茶叶特点介绍等栏目。(六)产品介绍:1、 乌龙茶: 外形茶芽肥壮，白毫显，茶条较短，色泽呈红、黄、白三色，汤色呈鲜艳的橙红色，香气有天然的花果香，滋味醇滑甘爽，叶底红褐带红边，叶基部呈淡绿色，芽叶完整。2、立顿纤扬茶：美态的展现，源自荷叶的清秀，桑叶的舒凉；再配以桂花点缀，散发自然芳香。由植物精华带来的清畅舒顺，连身体都感受得到。精选的荷叶与桑叶更融入天然的新鲜绿茶和桂花。让你在感受悠悠花香的同时，轻松保持体态轻盈，绽放活力姿彩。立顿纤扬茶 让你绽放姿彩，轻舞飞扬。3、铁观音：茶条卷曲，肥壮圆结，沉重匀整，色泽砂绿，整体形状似蜻蜓头、螺旋体、青蛙腿。冲泡后汤色金黄浓艳似琥珀，有天然馥郁的兰花香，滋味醇厚甘鲜，回甘悠久，俗称有“音韵”。4、绿茶：干茶单芽饱满，挺直似针，翠绿如玉。冲泡后，茶气清新甘爽，芽叶直立，叶底肥嫩。汤色清澈明亮，香馥如兰；品饮欣赏，滋味鲜爽甘醇，齿颊留芳，沁人肺腑。5、普洱茶饼：外形色泽褐红，内质汤色红浓明亮，香气独特陈香，滋味醇厚回甘，叶底褐红。“香陈九畹芳兰气，品尽千年普洱情。”（六）广告语：标题：一叶融天 内文： 静思天地， 乐品香茗。 聚无根之水润一捧芳土， 沐无极之光生一抹绿芽。 举手之间， 汇一盅甘冽清泉; 唇舌之际， 品一回万象乾坤。 道生一叶， 道融万象。 品茗 悟道 融天地四、营销策略（一）产品策略1、 定位高档产品 关于茶的历史可谓源远流长，丰富的文化内涵涉及方方面面。它包含和体现一定时期的物质文明和精神文明，是人类劳动生产物和文化的结合体。无论是在过去还是现在，茶向来都是上层人士的最爱之一。因为饮茶既是对生活的品味，也是个人涵养和品质的一种表现。在当代 ，随着经济水平的提高，社会的进步，人们对物质和精神的追求自然要更上一层楼。定位为高档产品，符合人们的消费需求，也满足人们都喜欢高质量的东西的心理。2、 品牌立顿、铁观音、乌龙茶等3、 产品种类多样化：按品种、价格、功能、香型、包装等方式分类；4、 为了迎合现代消费越来越倾向于个性化趋势，推出个性化产品定制体制，根据消费者需要，比如在各种节假日送礼、不同的场合，还有个人身体特征等等，为消费者配置各种合适组合套装。 （二）价格策略1、前期生存阶段 在店铺正常经营盈利之前，主要的目标就是使店铺在激励的竞争中生存下来，所以这段时期，应主要采用成本导向定价法：成本利润价格，同时结合竞争导向定价法，参考同类商品的卖家的价格来确定茶叶价格，使本店最小的损失取得价格优势的。另外，物美价廉的产品人皆爱之，把开店之初就产品定位于高档产品，而价格又适合，顾客又何乐而不买呢？2、后期发展阶段 在店铺能维持本店经营的前提下，以需求导向为主要定价策略，根据顾客的承受能力令其确定价格。 当然，产品价格的确定受竞争对手、市场行情、成本，经济水平等多方因素的影响，所以在必要的时候，要具体情况具体分析，根据不同的茶叶，不同的市场行情应用不同的价格技巧，综合定价。比如价格较昂贵的品种，采用分割法，把每公斤化为每克，利用心理策略造成买方心理上的价格便宜感；或反过来，对于相对太实惠的种类，把克改为公斤、两公斤，造成买方对量上优越感；也可把价格相同的统一展示，吸引顾客，还避免了讨价还价，省了部分劳动力。 （三）渠道策略： 茶叶消费的形式有9种。包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。 家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。 团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。 劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。 礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。 餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。 休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。 旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。如现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。 公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。 工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。 茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。 集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。 批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。 交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。 茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。 商场专柜：方便顾客选购。 专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。 超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。（四）促销策略1、 使用传统方法，在网上折价销售，赠送销售。在节假日、顾客的生日、新货推出等搞一些折价优惠活动和派送活动，吸引消费者的注意。因为目前的网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售茶叶不能给人全面直观的印象，也不能用手触摸或者品尝等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度较大的折扣可以促使消费者进行购物尝试并做出购买决定。2、 根据四季及节假日的变化 适当的改变店面的部分设置，给人清新感，再配以各种促销活动的广告消息。3、 博客促销 在淘宝博客上放置有关茶的各种知识 ，帮助顾客更深一步了解茶的奥秘，和网友进行互动，让网友自己为店面促销。4、 与别的店铺联合促销：友情链接、产品组合销售、共享VIP权利、等。如与卖茶杯、茶壶的网店联合，买一个茶杯送一小包茶叶，但其网店必须有本店的链接，名称，介绍，快件包裹里也必须有网店的信息，如网店店名、促销信息等。五、推广方案（一）软文营销：在猪网征集软文，到论坛发布; （二）微博推广; (三) 互换友链:与其他网店互换友情链接。(四)博客营销：在新浪上建立博客，建立本网店链接，同时博文介绍茶知识，如怎么选好茶，收藏茶，泡茶喝茶的好处，与茶叶有关的历史典故、人生经历,分享自己卖茶