《从无到有创建品牌》.ppt

BuildingABrandFromScratch从无到有创建品牌 ABrandIs 品牌是 Auniquecombinationofthreeattributes三种属性的独特组合 ABrandIs 品牌是 productbenefit产品的好处whatmakestheconsumerliketheproduct什么令消费者喜欢该产品brandpersonality image品牌个性 形象whatmakestheconsumertrusttheproduct什么令消费者信任该产品consumerneeds beliefs消费者需求 信念whatmakestheconsumervaluetheproduct什么令消费者高度评价该产品 Ifwecanunderstandthe connection betweenthesethreeattributes thenwecanturnaproductintoabrand如果我们了解这三种属性之间的 联系 就能将一个产品转为一个品牌 Thisgivesusa framework forunderstandingwhatourbrandis orcouldbe这给我们提供了一个 架构 去了解我们的品牌是什么 或者会是什么 AnExample Nike例子 耐克 Launchedin19741974年投放市场SportsshoespecialistwithworldwidesalesofUS 877mby1986成为运动鞋专家 1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元 Newadvertisingcampaign JustDoIt tooksportsimagerymassmarket题为 JustDoIt 的新广告以运动形象打入大众市场passion drama moraluplift热情 戏剧性 品行升华madeitfashionable使之成为时髦madesportsshoesafashionitem使运动鞋成为时髦货WorldwidesalesofUS 9 200min199797年全球销售额92亿美元 TheConnection关系Triangle三角形图 ProductBenefit产品的好处WhyIliketheproduct我为何喜欢该产品 ConsumerNeeds Beliefs消费者需求 信念WhyIvaluetheproduct我为何高度评价该产品 BrandPersonalityWhyItrusttheproduct品牌个性我为何信任该产品 NikeConnection耐克Triangle关系三角形图 OptimumPerformance品牌力的表现 Theendalwaysjustifiesthemeans结果总能验证方法 Empowerment Irreverence授权与不逊 OneMistake Nike耐克的一个错误 Launchedcasualshoesin1994在1994年推出休闲鞋Disastroussales anddamagetoNikeimage WhathascasualshoesgottobewithNikebrandRangewithdrawn销售额损失惨重 令耐克形象受损 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢撤回该系列 Itisnotenoughjusttoknowtheconsumer Youalsohavetoknowyourbrand 仅了解消费者是不够的 还要了解你的品牌 PhilKnight Nikefounder PhilKnight 耐克创立者 Why 为什么 Revisitingthecommodityconsumer再访消费者 LessonsFromNike从耐克吸取的教训 Deliverasuperiorproduct asdefinedbytheconsumer消费者认为你所提供的是出众的产品notsomethinganyonecando而不是任何品牌都可以做到的产品 Atanacceptablepremium付出可接受的额外费用Ownacorneroftheconsumerpsyche在消费者的灵魂深处拥有一席之位thedesireinallofustobea winner 每一个人都有想成为 胜者 的欲望 Reorientateallelementsofthemarketingmixtosupportthebrand重新定向各种行销手段来支持该品牌eg JustDoIt 如 JustDoIt extremeeffortofcompetition竞争的极度努力fun irreverentattitudetolife趣味 对生活不逊的态度 LeftBankCaf PresidentEnterprise左岸咖啡馆统一企业集团 CaseStudy例子分析 Background背景 WhywastheLeftBankCaf brandborn 为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌 PresidentEnterprise sdairyproductswerebeingsoldunderthe President brandname andforalongtimehadbeenunabletorisebeyondsecondorthirdplacedbrandinthemarket 统一企业的乳类食品都是以 统一 牌子出售 在市场上长期以来无法突破二 三线商品的形象 Background Cont d 背景 ThereasonwasthatPresidentwasalsomarketingagreatvarietyofotherproductsunderthecorporatebrandname includingnotonlyfoodanddrinkproducts butalsoinsuranceandevenamusementparks 原因是 统一 也有大量其他商品以企业的名字为牌子 不仅包括饮食 还有保险甚至娱乐场 Background Cont d 背景 Thisledtoconfusionofthebrandassets whichcausedalong termproblemforPresident sdairyproducts sincetheyneededtoconveyaclearimageof freshness and expertise 这导致牌子混淆 给 统一 的乳类食品造成了长期问题 它们需要一个 新鲜 和 专业 的清晰形象 Background Cont d 背景 Tosolvetheproblem Presidentwishedtocreateanewbrandforitsdairyproducts capitalizingonthecompetitiveedgeofitssuperiorrefrigerationfacilitiesanddistributionsystem InTaiwan anybeveragethatcomesinaTetraPak beitahigh costcoffeeoralow costsoymilk isalwayssoldforeitherNT 10orNT 15 AndanybeveragethatcomesinacanisalwayssoldforNT 20 为此 统一 希望为它的乳类食品建立一个新牌子 利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统 在台湾 以TetraPak包装的饮料 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶 价钱总是10或15元新台币 罐头包装饮料则卖20元 Background Cont d 背景 Withthestrongcompetitioninthemarketandtheever increasingcostofrawmaterials wethoughtitwouldbegreatifwecouldsellthesamekindsofbeverages inpackagesofthesamevolume forapriceofNT 25 市场竞争激烈 原材料成本不断上升 如果能将相同类别 相同容量的饮料卖到25元 那该多好 Package包装 Thebrandstorystartswithaplasticcup 品牌的故事从一个塑料杯开始 Wedevelopedawhiteplasticcup ThiscuplooksjustlikeanordinaryMcDonald stake awaycoffeecup butismadeofplasticratherthanpaper 我们开发了一个白色塑料杯 它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子 差别是快餐店用的是纸杯 Place产品放置 Thiscupdoesnothaveavacuumseal andthecontentscanonlybekeptforashortperiod andthenonlyifthecupisstoredatatemperatureof5 C 这个没有真空密闭的杯子只有在5 C冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间 Place Cont d 产品放置 Nevertheless werealizedthatthisshortcomingactuallypresentedanopportunity Becausethestorageperiodissoshort consumerswillbelievethatthecontentsofthecuparefresh Andifadrinkisfresh thereisagoodreasonforittobealittlemoreexpensivethanadrinkwhichisnot 但是我们把这看成一个机会 保存期短使消费者相信物料新鲜 而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些 Price价格 Allthestrategicthinkingwasconcentratedononemajorobjective howcanwemakeconsumersaccepttheunreasonablyhighpriceofNT 25percup 所有策略思考都集中在一个主要目的 如何让消费者接受25元一杯的高价 Weaskedourselvesaseriesofquestionstohelpusensurewecouldcreateahigh classbrand 我们自问一连串相关问题 以确保能创造出一个高级的品牌 Product产品 Whatkindofproductshouldweputintothecup tobesthelpussellitforthehighestprice 在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢 Weconsideredwine fruitjuiceandmilk butfinallydecidedoncoffee lesslikelytodeteriorate highqualityperception milkcontentledtofavourabletaxrate我们考虑过葡萄汁 果汁 牛奶 最后选咖啡 因为咖啡不那么容易变质 被认为是高质饮品 并因牛奶成分而得到优惠税率 BrandConcept品牌概念 Wethenaskedourselves wherecanwesaythiscoffeecomesfrom inordertocreateahigh classimpression 什么地方运来寄售的咖啡最有高级感 Weheldeightfocusdiscussiongroupstointerrogate4concepts我们组织了八个讨论小组 想出四个高级场所作为尝试的概念 Anairlinekitchen Coffeefromanairlinekitchen asspeciallypreparedforfirst classpassengers空中厨房 来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡 BrandConcept Cont d 品牌概念 BrandConcept Cont d 品牌概念 Ahigh classJapanesestylecoffeeshop CoffeefromarefinedandelegantJapanesespecialtycoffeeshop日式高级咖啡馆 来自优雅 精致的日式咖啡馆的咖啡 BrandConcept Cont d 品牌概念 Aleftbankcaf CoffeefromParis fromacaf ontheleftbankoftheSeine aplacefullofatmosphere ahauntofpoetsandphilosophers左岸咖啡馆这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆 一个诗人 哲学家喜欢去的地方 10DowningStreetCoffeefromthekitchenoftheBritishprimeminister sresidence aplacewherecoffeeispreparedforVIPvisitorseveryday 唐宁街10号这咖啡来自英国首相官邸厨房 平日在这里准备招待贵宾的咖啡 BrandConcept Cont d 品牌概念 BrandConcept Cont d 品牌概念 Itbecameapparentthatmostpeoplefeltthatthecoffeefromaleftbankcaf seemedtohavethehighestvalue andwouldmakethempaythehighestprice 明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高 他们愿为此付最高的价钱 TargetGroup目标消费群 WhowouldbethemostwillingtopayNT 25tobuyacoffeethatwouldonlycostNT 15inaTetraPak 用TetraPak包装的咖啡只卖15元 谁会最愿意付25元买一杯咖啡 TargetGroup Cont d 目标消费群 Anynewbeverageproductmustachieveagoodturnoverwithinthreemonths oritwillbedelisted Whowouldbemorethanmerelycurious sincecuriosityalonewouldnotbeenoughtoovercomethehigh pricebarrier andbuyintotheideaofthebrand 新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走 那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子 仅有好奇心并不能克服高价的门槛 TargetGroup Cont d 目标消费群 Youngwomenaged17to22arecharacterizedasbeinghonestandsentimental fullofhopesanddreams fondofartandliterature butnotparticularlysophisticated sincetheystilldonothavemuchexperienceoflife 我们选择17到22岁的年轻女士 她们有诚实 多愁善感 喜爱文学艺术 但生活经验不多 不太成熟 TargetGroup Cont d 目标消费群 Theylovedtheideabehindthebrand andwereparticularlymotivatedbythe LeftBankcaf concept 她们喜欢品牌背后的意念 尤其是 左岸咖啡馆 的概念 ConsumerInsight洞察消费者 Theylookformuchmorefromaproductthanmereproductquality Theylookforemotionalreward somethingthatmakesthemfeelbettersomethingthatmakesthemfeelmoresophisticatedthantheyreallyare Theylookforbrandsthatunderstandandaddresstheirinnerneeds 她们寻求产品质量以外更多的东西 寻求情感回报 使她们感觉更好 觉得自己更成熟的东西 寻求了解 表达她们内在需求的品牌 TheLeftBankCaf concepttogetherwiththearomatic adult flavourofcoffee fosteredasenseofspiritualrenewalinthem 左岸咖啡馆 带着咖啡芬芳 成人品味 在她们精神上形成一种新的感觉 Tone Manner气氛及风格 Accordingtostatisticsfrombookstores themostpopularauthoramongyoungwomenofthisagegroupisMurakamiHaruki SheistheforemostrepresentativeofanewstyleofJapanesewriting whichiship absurd postmodern andalwayscoollydeadpan What suniqueaboutMurakami sstoriesisthattheyexpertlymanagetoconjureupthefeelingofcitydwellers 她们最欣赏的作家是村上春树 她的作品忧郁 超现实 冷峻 能唤起城市人的感觉 Tone Manner气氛及风格 ThoughthevisualpartoftheLeftBankCaf advertisingshouldhaveaveryFrenchstyle thecopyshouldhaveaveryJapaneseliterarystyle 虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化 但其文本应是很有日本文学的风格 CorrectionTriangle LeftBankCafe SpiritualSatisfaction精神上的满足 Solitudeisnotloneliness独处不是寂寞 ArtisticAtmospheric Contemplative艺术气氛 沉思 CreativeBrief创意简报 Duringtheprocessofbriefingthecreativepeople wetoldthem Let sforgetthatwearemakingadvertisementsforpackageddrinks Let spretendthatourclientisactuallyacaf thatwearemakingadvertisementsforaFrenchcaf 让我们忘记自己是在为包装饮料做广告 假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告 WecollectedalotofreferenceinformationfromFrance includingpicturesandevenmenusofFrenchcaf s 我们从法国收集来许多咖啡馆的资料 包括图片甚至菜单 TheLeftBankCaf SellsMoreThanJustCoffee不仅是卖咖啡 Ifourbrandwastobeacaf thentherewasnoreasonforittobelimitedtoonlysellingcoffee Thebrandcouldbeextendedtoincludealltheitemsonacaf menu 如果我们的品牌是咖啡馆 那么它不应仅卖咖啡 它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西 TheLeftBankCaf SellsMoreThanJustCoffee不仅是卖咖啡 Sonowwhenyoulookintherefrigeratorsat7 Eleven youwillalsofindTh aulait aswellasBlancmangeandotherFrench styledesserts allundertheLeftBankCaf umbrellabrand 所以 现在你从7 11便利店的冷藏柜里 还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶 牛奶冻和其它法式甜品 TheLeftBankCaf SellsMoreThanJustCoffee Cont d 不仅是卖咖啡 WearecurrentlyevaluatingthepossibilitiesforFrench stylecakes andinthefuturewehopetohavespecialrefrigeratorsinstores exclusivelyforLeftBankCaf products 我们现在考虑法式蛋糕的可能性 希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜 TheRoleofAdvertising广告的角色 TheadvertisingencouragesconsumerstobuildapictureintheirmindsoftheirfavoriteFrenchcaf anidealcaf acaf withalonghistoryandastrongcultural artisticatmosphere 广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆 一个理想的咖啡馆 一个历史悠久 文化艺术气氛浓厚的咖啡馆 TheRelationshipWiththeBrand品牌写真 LeftBankCaf willhavethepowertostimulatearealandstrongresponseintheimaginationofconsumers 左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象里产生一种真实 强烈的反应 TheRelationshipWiththeBrand品牌写真 LeftBankCaf willhavearelationshipwiththeconsumerlikethatofafavoritebook suchasatravelmemoir orasmallvolumeofpoetry whichisalwayskeptonanearbybookshelf sothatitcanbetakendowntobeenjoyedinpeacefulmomentsalone Inthesameway LeftBankCaf isalwaysreadytobringyourefreshmentwheneveryouneedit 左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书 一册旅游摘记 放在整洁的书架上一篇短短的诗 在你想享受一片独处空间时 它随手可得 带你到想去的地方 TheRelationshipWithTheBrand Cont d 品牌写真 续 Theinsightis YouarehereinTaiwan SometimesyouthinkaboutgoingtoEuropeforaromanticvacation butinthisbusyandpracticalworld allyoucandoistakeamentaltriptoEurope bygoingwindowshoppingataEuropean 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台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆 还制作了15分钟题为 左岸咖啡馆之旅 的有线电视节目 介绍塞纳河左岸20家咖啡馆 BuildingtheFrenchCaf Cont d 品牌塑造 AroundthetimeoftheFrenchnationalday theLeftBankCaf brandwasoneofthesponsorsofacelebrationdinnerandaFrenchfilmfestivalorganizedbytheFrenchInstituteinTaiwan ThesponsorsincludedactualFrenchbrandssuchasRenault Peugeot Chanel ChristianDior anumberofdifferentwine makers andonebrandyouwouldneverfindinFranceitself LeftBankCaf 法国国庆期间 左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一 雷诺 标致 香奈尔 ChristianDior等法国品牌也在赞助商之列 BuildingtheFrenchCaf Cont d 品牌塑造 TheBrand品牌 IstherereallyaSantaClaus Accordingtotheresultsoflastweek sLeftBankCaf BrandAudit theTVcommercialgivespeopleanenjoyablefeelingofsolitude WhenpeopledrinkLeftBankCaf products theyfeeltheyarerewardingthemselves Eightypercentofthepeopleinterviewedbelievethatthe L