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Can This Brand Be Saved-1e-storydepartment HBR案例flag head 这个品牌有救吗？deck 销售经理希望降低价格，广告代理商主张重新进行产品宣传。与此同时，“发之宝”洗发水的市场表现则是每况愈下。author 雷吉娜法齐奥马鲁卡（Regina Fazio Maruca）authors intro 雷吉娜法齐奥马鲁卡，哈佛商业评论编辑。卡罗琳波特尔离开办公室的时候，差不多晚上11点了。这一天里，她马不停蹄地开一个又一个的会，现在已经精疲力尽了。此刻，她最想做的就是爬到被窝里睡个好觉。但是，在打道回府之前，她还得先到当地一家24小时营业的超市里弯一弯。这家超市的规模很大，内设18条通道，销售食品、药品、文具、书籍和小家电。走进超市，店内强烈的灯光刺得卡罗琳眯起了眼，她快步走向美容保健品分区，然后停下脚步，审视货架顶层上摆放的“发之宝（La Shampoo）”洗发水。货架不远处，还摆放着“发之宝”护发素与其他各个品牌的护发素。“发之宝”1975年面市，瞄准那些年龄在1530岁之间的女性消费者，它给人的感觉是时髦、有品位，甫一问世就受到市场的追捧。推出后不久，“发之宝”就从美国西海岸的一个区域性强势品牌发展成一个拥有全美4%市场份额的大品牌，而且，14年来“发之宝”几乎始终维持着4%左右的市场份额。这么多年来，“发之宝”的基础产品和包装也曾做过几次改动，但产品的外观从来都没有做过什么本质的改变。产品的广告词“发之宝：法兰西浪漫情怀”也是自始至终，从未改变。1989年，“发之宝”开始慢慢走下坡路，但是公司一直到两年前（1992年）才真正开始关注这个问题，也就是在这个时候，卡罗琳波特尔被任命为品牌经理。一开始，卡罗琳提出重新设计产品包装。她知道“发之宝”已陷入困境，但她认为一针强心剂也许就能让“发之宝”起死回生。广告代理商支持卡罗琳的做法，并策划了一场不大不小的“换新装”活动。新包装在公司里掀起了轩然大波。负责“发之宝”产品的大部分是已在公司工作多年的老员工，他们已经习惯了细长的蓝色塑料瓶、米色的标签以及龙飞凤舞的草体字，对产品包装做做微调可以，要做大的改动，没门。就这样，新包装出炉了：略胖的瓶身、黄色的标签和清晰的字体。不过糟糕的是，新包装推出8个月后，销售并无起色，各项指标持续缓慢下滑。卡罗琳甚至怀疑许多顾客是否注意到了“发之宝”的这一变化。想到这里，卡罗琳把目光从货架顶层的“发之宝”往下移，视线里全是那些在“发之宝”之后推出的新产品。这些新产品都试图抢夺市场份额，但大都缺乏稳定一致的制胜策略，至少卡罗琳没看出来。一些产品高举“绿色”大旗，走高价路线，赚了个盆满钵满。某个产品则用“低价、低价、超低价！”的口号来招徕生意，薄利多销。“发之宝”向来走高端路线，价格比竞争对手略高，产品的营销策略多年以来也始终如一，当然这次的产品新包装除外。“发之宝”的卖点一直都是它那散发着欧洲气息的神秘感。不过，眼下这一招显然已经失灵了。忙活了一整天，卡罗琳已累得眼皮直打架，她拖着沉重的步伐离开了美容保健品分区，朝出口走去，一边走一边陷入沉思。第二天上午，卡罗琳早早地来到办公室，为上午8点的会议做一些最后的准备。8点钟，她将与产品销售经理埃里克伍尔夫以及“发之宝”产品的广告商代表贝丝汉森一起开一个市场营销会议。会前他们俩都提交了建议书，两份建议书都经过深思熟虑、论证得有理有据。不过，他们俩提出的方案截然不同。贝丝认为“发之宝”需要发起一场强有力的品牌保卫战，埃里克则寄望于价格战。卡罗琳觉得他们俩的建议都不是最合理，但她心里也很明白，采取折衷方案肯定行不通。会议开始，埃里克首先发言了：“我不想浪费时间拐弯抹角、斟词酌句。我们需要一个短期解决方案，还得有一个长远规划。我们的一些关键消费者流失在即，留住他们的唯一方法就是永久性地下调产品价格。”“这不是解决问题的办法。”贝丝反驳道，“你设想过降价之后会出现什么情况吗？竞争对手也会调低价格，到那时，我们的处境和现在有什么两样？”“贝丝，你好像还没听懂我的意思。”埃里克厉声说道，“除非我们现在马上削价，否则发之宝就死定了。为了挽救这个牌子，我们得争分夺秒。”卡罗琳抬眼望着天花板，一言不发。埃里克脾气火爆是出了名的，今天看来也不例外。他这种风格对于鞭策销售队伍倒还管用，但在小范围的会议中就不那么受欢迎了。贝丝也不示弱，她回敬道：“你看来并没搞清楚，采取这种行动根本争取不到什么时间。如果你把价格砍下来，发之宝这个牌子就完了，救都没法救。”埃里克站了起来，抓过一支黑色记号笔，在墙上挂着的画板上草草画了一个柱形图，用来说明各主要洗发水品牌在全国市场中所占的份额，并在代表“发之宝”的那根柱子上圈了个圆圈，还不到3%。“现在我们在这里。” 埃里克一边说一边在第一个圆圈右面稍低的位置上又画了一个圈。“倘若价格上没有什么优势的话，3个月后我们的位置就在这儿。”他用记号笔的笔尖使劲在第二个圆圈上点了点。“我跟你们说，我们可没时间去策划并推广一场全新的广告宣传活动。等我们把消费者稳住了也许还可以考虑考虑，现在可不行。现在我甚至觉得，所有试图保护品牌的行动都必输无疑。文件你们都看了，品牌已成了行将就木的老掉牙的玩意儿。”“你这是当局者迷，看不清到底什么对产品有好处。”贝丝说道。埃里克反驳道：“那你呢，是太关心自己的利益了吧。说到底，你为什么想推出新的广告宣传活动，还不是因为这对你们公司有好处。”埃里克和贝丝针尖对麦芒，但双方始终在原地兜圈子，争论毫无进展。才过了25分钟，卡罗琳就看清楚了，这样的讨论不能解决任何问题。她决定结束会议。卡罗琳对会议做了个总结：“我会重新考虑你们的建议，然后做出决定。我希望你们俩都能答应我，即便我没有采纳你们的建议，你们也支持我的决定。你们俩都很清楚，无论哪一个方案，要想取得成功，都需要各个层面齐心协力。作为公司高层，我们必须团结一致，并让大家明白这一点。”贝丝点了点头。“我会支持你的。” 埃里克站起身来说道：“我也会支持你。不过我提醒你，如果你真的考虑进行新的广告宣传活动，我想你很快就会发现，这么做已经晚了。”他收拾好自己的文件，快步离开房间。在他身后，门砰地一下关上了。卡罗琳没料到埃里克会如此突然地离开。一时间，她不知该说什么好。卡罗琳告诉贝丝，一周之内她会答复他们俩，然后到走廊里去追埃里克，但他已不见踪影。回到办公室之后，卡罗琳回了几个电话，然后开始查看自己的电子邮箱。她只收到一封邮件，是新品开发部总监马尼辛发来的。“卡罗琳：我想和你谈一谈我们部门正在开发的洗发/护发二合一产品，请你安排一下时间，越快越好。我们首先得讨论一下“发之宝”产品的问题，然后看看是否将这个新的二合一产品作为“发之宝”系列产品推出。我觉得应该这么做。我们的调研结果表明，人们越来越喜欢像二合一这样简便易用的东西。再说，如果不给“发之宝”打一针强心剂，它恐怕就要退出历史舞台了，而且退出的速度比我们大家想像的还要快。坦白地说，假如我们不抓紧推出一款套装组合产品，公司也挺丢面子的。我们4个月前就准备好了。”“好像我要操心的事儿还不够多似的。”卡罗琳低声嘟哝着。市场调研结果总是模棱两可，几乎可以用来支持任何一种观点。此前，卡罗琳听马尼谈起过新品上市的事儿。显然，对于如何打造一个品牌，马尼一窍不通，但马尼懂啥不懂啥不是眼下要考虑的问题。现在的问题是“发之宝”，公司必须立即就市场营销方案做出决策。sidebar公司内部备忘录（发件人：贝丝汉森）回复：新的广告宣传活动 现在正是大胆行动、重新登场的时候。想想我们市场调研得到的结果，请特别关注我们从各个焦点小组（focus group）得到的反馈信息。其中一组的成员都是二十几岁的年轻女性，另一组则由年龄在3545岁之间的妇女构成。我们安排了6次不同的小组会谈。所有这些会谈都显示，“发之宝”顾客的品牌忠诚度正在下滑，而转用其他品牌的意愿则越来越明显。事实上，这种情况不仅限于“发之宝”产品。通过行业报告我们了解到，在整个美容保健品市场上，顾客的购买模式（buying pattern）千差万别。习惯使用高级化妆品的女性可能会购买便宜的洗发产品。而那些喜欢购买名牌洗发水、发胶以及昂贵香水的女性往往会使用药房出售的化妆品。在我们这个领域，新近推出的洗发水和护发素太多，已经把顾客给弄懵了。我们必须利用这种混乱的局面。人们将会重新树立对某些产品的忠诚度。我们一定要让我们的产品成为顾客的选择。公司内部备忘录（发件人：贝丝汉森）回复：新的广告宣传活动 P3至于依靠价格取胜的做法，我想请你考虑一下焦点小组调查中反映出的一些细节问题。在焦点小组的成员中，有那么一小部分人认为，“发之宝”已不再是一个优质产品。降价只会强化这种感觉。部分问题在于，质量的天平看来已开始倾斜。当今市场上象征质量的植物与草本精华，“发之宝”的宣传中一样也没提到。因此，我们必须下大力气改变“发之宝”的产品形象。公司内部备忘录（发件人：贝丝汉森）回复：新的广告宣传活动 P4过去10年，我们的营销策略始终如一：通过电视以及所有主要的女性杂志进行广告宣传；定期在销售我们产品的商店里赠送试用品。只要重新发动一场全国性的广告宣传活动，“发之宝”就可以化险为夷、重振雄风。我建议加大杂志广告的投放，推出新的电视广告，增添户外广告牌赞助活动。我们必须将全部 “发之宝”的产品形象上。sidebar公司内部备忘录（发件人：埃里克伍尔夫） P2毫无疑问，我们的产品必须降价。“发之宝”已经无可挽回地失去了一线品牌的市场地位。虽说以前它也算不上是顶级产品，但现如今它已沦为二流品牌。另外，我们的大部分顾客都和这个产品一样变得越来越老，因此原先的“发之宝”产品形象已不再适用。不过，从市场调研报告中我们可以看出，这些顾客反对在产品的外观设计或内容上进行改动。不管怎样，品牌宣传活动都只能是赔了夫人又折兵。你若改变品牌形象，就会丢失核心市场（core market）；你若保留原有品牌形象，也会丢失核心市场。我们必须趁早止损，在市场上树立起“发之宝”低价、优质的形象，定位仅比商店自有品牌（private labels）略高一档。我们若想撑过明年、又不希望