行业竞争对手.doc

行业竞争对手（二十二个法则）1.在任何产品种类中，“领先品牌”必然是那些首先进入潜在消费者心中的品牌。2.并不是每个“第一”都能稳操胜券，有些“第一”的想法只不过是一些糟糕的点子，所以根本就不可能取得成功。3.首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一是它的名字往往就成了该类产品的代名词。二.类别法则(如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一)1.如果你无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中，你也不要灰心。去寻找一个你能首先进入的新类别。2.争当“第一”有许多不同的方式。三.观念法则(首先进入消费者心中要胜于首先进入市场)1.首先进入消费者心中要胜于首先进入市场。2.人们头脑中的观念一旦形成，你就无力再改变它。四.认知法则(市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战)1.人们头脑中的认知往往被当作普遍的真理，市场营销是认知之间的竞争。2.你会去品尝那些自己愿意品尝的食品。软饮料的市场营销是一场认知的竞争，而不是口味的竞争。五.聚焦法则(市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语)1.领先者拥有一个代表整个类别的词语。精明的领先者会进一步巩固自己的地位。亨氏拥有“番茄酱”这个词。但是它进一步将番茄酱最重要的属性分离开来。“西方最稠的番茄酱”这一口号使公司抢先利用了浓度这一属性。拥有“稠”这个代名词使亨氏保持了50%的市场份额。2.任何事情都不会是永恒的。总有那么一天，公司必须要更换自己的代名词。六.专有法则(两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词)1.当你的竞争者已经在潜在消费者心中拥有一个代名词，那将是徒劳无益。2.人们心中的观念一旦形成，你就不可能去改变他。事实上，你经常在做的却是通过使这一慨念变得更重要而提升了竞争者在市场中的地位。七.阶梯法则(采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级)1.对于每一种产品类别，消费者的心中都会有一个产品阶梯。每一级都有一个品牌，以租车行业为例。2.根据哈佛大学心理学家乔治米勒(GeorgeA.Miller)博士的研究，一般人们无法同时应付七件以上的事。这就是为什么人们记忆中的很多事与七有关。八.二元法则(长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局)1.竞争往往会演变成两个主要对手之间的较量-通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。2.懂得市场营销是一场两匹马的竞赛有助于你制定短期的战略计划。在市场上往往不会有很明确的第二位品牌。接下来的形势会如何变化，就在于竞争者的营销技巧了。在一个成熟的行业中，第三的位置是最难保住的，就如皇冠可乐那样。九.对立法则(如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定)1.如果你想建立一个在第二层阶梯上有稳固的立足点的公司，那么你就要好好地研究处于最顶层的公司，然后以与其本质相对立的形象出现在潜在消费者面前。2.有时候你不能对竞争者手下留情。对立法则要求你不断宣传竞争者的弱点，使你的潜在的消费者很快就意识到这个问题。十.细分法则(一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别)1.一个产品类别总是起始于一个单一的品种，例如，计算机。但在一段时间之后，这个类别开始分裂成几个细分市场，例如，主机，微型计算机，工作站，个人计算机，膝上型电脑，手提电脑以及笔式电脑等。2.如果公司试图在某个产品类别中创出一个众所周知的品牌，然后把这个品牌用于其他产品领域，那么它就犯了错。十一.长效法则(市场营销只有经过一段时期的运作才能显现其效果)1.许多市场营销活动的长期效果与短期效果正好相反。短期内，促销能增加公司的销售额。但是越来越多的证据表明，从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它会教会消费者不要在“正常”价格时买东西。2.在短期内，产品延伸无疑会增加销量，但是从长远来看，产品延伸总会带来这种或那种产品销量的下降。十二.延伸法则(总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线)1.当一个公司取得了惊人的成就时，它总会为未来的麻烦事种下祸根。2.从长期看，在存在激烈竞争的情况下，产品线延伸策略几乎从未奏效。任何产品类别中的领先者总是那些没有产品延伸线的品牌。尽管有证据表明产品线延伸并不起作用，但是各公司还是乐此不疲地这样做着。十三.牺牲法则(有所失，才能有所得)1.如果你想获得成功，你必须消减，而不是扩展你的产品线。2.牺牲目标市场，也能让你获得成功。3.牺牲法则与延伸法则正好相反。今天，你如果想取得成功，就应该放弃一些东西。4.好运总是降临在那些懂得牺牲的人们身上。十四.属性法则(对于每一个属性而言，都会有一个对立的，有效的属性存在)1.你不可能预测新的属性将会占有多大的市场份额，所以永远也不要嘲笑它。2.寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性。既然佳洁士牙膏已经拥有了“防蛀”这个代表词，其他的牙膏品牌就应当避免防蛀这个词，而应当选择其他属性，如艾姆牙膏是洁白牙齿，而皓清牙膏是口气清新。十五.坦诚法则(承认不足，消费者会发现你的长处)1.深入潜在消费者心中最有效的途径之一是率先承认只将的缺点，并将此缺点转化为你的优点，坦诚将解除消费者的戒备心理。2.当一个公司开始向人们承认自己的缺陷时，人们往往会情不自禁地关注这个产品。十六.独特法则(在每一种情况下，只有一种行动会产生显著的结果)1.历史告诉我们，在市场营销中唯一有效的事就是独特，大胆的一击。2.在市场营销中能够奏效的战略与在军事上的战略是相同的：出其不意。十七.不可测法则(除非是你在为对手制定计划，否则你无法预测未来)1.当你无法预测未来的时候，你可以借助趋势来判断，这是一个利用变化取得优势的途径。2.研究确实是衡量过去的最佳手段。但是，新的理念和慨念几乎是无法衡量的。因为人们不可能有一个评价未来的参考框架。自大是成功的市场营销的敌人。当人们取得成功时，他们往往就不那么客观了十九.失败法则(失败是可以预料的，也是可以接受的)有太多的公司在遇到问题时总是试图调整或改进，而不是放弃。二十.炒作法则(实际情况往往与媒体宣传的相反)当公司的处境正在变好时，公司并不需要宣传炒作。当你需要炒作时，一般就意味着你陷入困境。二十一.加速法则(成功的营销计划不以时尚为依据，而以趋势为基础)忘记时尚