品牌建设九步法则(1).doc

品牌建设九步法则（1） 第一步：品牌调研、诊断和资产评估 对品牌进行调研主要是把握企业现状，了解消费者、竞争者、品牌本身以及产业环境状况，了解品牌资产中什么是合适的，什么是不合适的，那些需要改进，那些需要继续坚持。如果脱离调研，就相当于脱离市场，脱离消费者，仿佛没有根基的空中楼阁；之后进行的决策，失败的可能性大于成功的可能性。通常诊断对于一个已有一定品牌基础的品牌来讲更合适。 通过品牌调研、诊断和资产评估，企业可以更客观、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失误及风险，做到心中有数，下手准确。 品牌调研包括以下几个方面： 1、 品牌发展战略评估调研：对现有品牌发展思路、政策方针和资源配置的研究； 2、 品牌定位调研：对客户品牌的现有定位策略进行系统调研； 3、 品牌核心价值的认同调研：对客户品牌在消费者心目中的价值认同进行调研； 4、 品牌形象识别与传播现状调研：对客户的品牌设计、传播、维护进行系统调研； 5、 产品、企业与品牌的相关性调研：对客户产品、企业特征与品牌联系性调研； 6、 品牌管理体系调研：对客户的品牌管理体系的有效性与适应性进行综合调研； 7、 品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度、联想度等品牌资产是否均衡发展的调研； 下面是笔者在为企业作品牌调研时常用的一些表格：消费者选择促成某品牌印象因素的消费者调研：（见表一）品牌名称中最重要因素的消费者调研：（见表二） 评价品牌相关因素的消费者调研：（见表四）在全面的实施品牌战略时，首先要对品牌作科学的诊断，品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足，如是否知名度较低，是否品牌老化缺乏活力与朝气，品牌的亲和力、科技感、时尚感、现代感、国际感、民族感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高等。通过诊断后，就能对症下药地确定实施何种策略和方法。 品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。常用方法有拟人法、类比法，形容法、图片反应法等； 如对可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，可以得出以下结果： 可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动； 百事可乐，2030岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。 同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因，实在是双方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号，近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。品牌诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法等。 混合对比法： 对你而言，这个品牌有什么意义? 你觉得这个品牌是什么样的人用的? 这几个品牌中，你比较喜欢哪一个? 为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌? 你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同? 如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说? 你认为这个品牌的优点和缺点是什么?缺点应该如何改进? 注：主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。 定位区隔法： 可事先列出品牌的某些属性让消费者用“优、良、好、坏、差”五个等级来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如： 您认为该品牌的国际感如何，可以分到哪个等级? 您认为该品牌的时尚感如何，可以分到哪个等级? 您认为该品牌的民族性如何，可以分到哪个等级? 您认为该品牌的科技感如何，可以分到哪个等级? 您认为该品牌的现代感如何，可以分到哪个等级? 您认为该品牌的亲和度如何，可以分到哪个等级? 您认为该品牌的可信度如何，可以分到哪个等级? 物以类聚法： 俗话说：物以类聚，人以群分。测试时，可根据产品的特性和种类，列出目标产品及主要竞争对手的种类，要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果，根据结果评定目标产品所处的市场位置及差距等。 品牌管理诊断常用工具一览表品牌管理的目的是品牌资产的增值，因此进行品牌资产评估是对以上工作的检验，并作为评判的依据和标准来验证工作的好坏，哪些方面到位，哪些方面欠缺，并提出修正建议，指导下一轮品牌管理工作。此外品牌资产价值还可以向外传达公司及品牌的健康状态和发展状况，向内增强公司员工的信心。品牌资产评估的意义： 1、品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。 近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握、管理和评估是必需的，对兼并、收购的企业品牌价值进行有效的评估也同样重要；合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。 其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然企业形象资产对股东有利，然而却无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值做出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 2、品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。 品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。 3、品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。 评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。 4、品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。 将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：活力28、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。 品牌资产评估有两套评价体系： 第一套体系是从消费者心理学角度进行分析，它主要包括以下两种方法： 一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度。 即品牌在消费者心目中处于何种地位。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。 另一种取向则是侧重从公司或财务角度来评估品牌资产。 在公司购并、商标使用许可、合资谈判、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。 通常企业内部的品牌资产评估倾向于第一类方法，而第二类则要借助专业品牌资产评估的机构才能较准确、公正地进行。 第二套体系是从市场营销角度进行分析，它主要包括以下三种方法： 1、成本法； （1）历史成本法； 历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值予以估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。 （2）重置成本法； 重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为： 品牌评估价值=品牌重置成本成新率 根据品牌的来源渠道，可能是自创或外购的。其重置的成本的构成也是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有账面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算，公式为： 品牌重置成本=品牌账面原值（评估时物价指数品牌购置时物价指数） 成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为： 品牌成新率=剩余使用年限（已使用所限+剩余使用年限）100% 这里要注意的是，品牌原则上不受使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（品牌形象落伍）的影响，后者主要是功能性贬值（技术落后）的影响。 2、市价法； 这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。 应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。 3、收益法； 收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。 在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。 收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加。在对品牌总资产进行评估时，主要涉及到品牌的五个方面：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度、市场影响。其中前四个代表消费者对于品牌的认知，后一个代表市场对于品牌的反馈。品牌资产评估必需是全面的，如果只偏重于其中一项或几项，其结果就不免有失公允。 一、知名度调查 品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。 品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度。 提示知名度的调查层面如下(以德芙品牌为例)： 熟悉品牌：你知道这些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片) 认知品牌：你是否听说过德芙这一品牌? 无提示知名度的调查层面如下： 回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌? 第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁? 唯一品牌：唯一能想起的品牌? 二、美誉度调查 美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。 品质认知：优质劣质 最佳品质最低品质 同质性品质异质性品质 领导性喜好程度： 该品牌是否是该类产品中的领导品牌? 该品牌是否越来越受到消费者喜爱? 该品牌是否因创新性而备受推崇? 三、忠诚度调查 品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。 额外付出度： 金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店； 路程：消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西； 时间：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。 调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者。 满意度： 满意度可分为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。 品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。 四、联想度调查 品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等等。这些联想中有意义的组合就叫品牌印象，而其中最主要的印象组成核心联想。 通常的提问方式是：提到某一品牌，你会想到什么?尽可能多地记录并加以追问，将这些联想加以组合，形成品牌印象，进而形成核心联想。 五、市场影响调查 与前四项不同，市场影响调查通常为企业所重视，并视这些数据为日常工作的重要部分。而前四项都须进行消费者调查，昂贵、费时且不易执行与消化，企业往往容易忽视。 市场占有率： 同类品牌市场总量是多少? 你的品牌占总量的百分比