眼药水 广告策划.doc

广告策划-宝瞳滋润抗疲劳眼药水 目录前言.1第一篇 眼药水市场分析.2 1、市场规模分析.2 2、目标客户分析.3 3、市场特点分析.3 4、宝瞳竞争氛围分析.5第二篇 产品分析.4 1、产品的品质与功能4 2、产品寿命周期.5第三篇 企业的目标和指标分析.5 1、目标和指标的制定.6 2、目标和指标的重要意义.7第四篇 企业营销战略.7 1、品牌战略.9 2、产品战略.9 3、分销战略.9第五篇 广告战略.10 1、广告战略思想.10 2、广告战略目标.11 3、广告战略方向.12第六篇 广告宣传策略.13 1、广告创意.13 2、宣传策略.13 3、广告效果.14第七篇 广告预算.17第八篇 附录. .18 1、市场调查问卷.18前言现代人无论是在工作还是学习、娱乐，都经常使用电脑、电视等，经常感到眼睛发涩、发酸、发干、视力模糊，偶尔还会迎风流泪等，这些都是眼睛疲劳的症状，遇到这种情况时不仅要使眼睛休息，还要配合使用抗疲劳眼药水。1999年中国城市居民消费形态报告的数据显示:我国的眼科药用率达28%，视疲劳人数达1.5亿人之多.因此,眼科药物市场潜力和前景是诱人的.，目前,我国人民对眼睛的保健意识已经有所加强,眼睛的健康逐步的得到广泛的重视. 中国眼科药物市场在10年的发展中，形成了今天的令人吃惊的局面，从10 年前的只有100家从事眼科药物生产的制药企业,专业厂家不足5家到今天的专业从事眼科药物的企业遍地开花，眼药水行业竞争日趋激烈.。 为了更好的开拓市场,扩大市场占有率，我们根据已知的数据运用科学分析方法，预测眼药水行业的发展趋势，坚持一致性塑造品牌，用品牌打造企业。第一篇 眼药水市场分析1,市场规模分析我国是近视发生率较高的国家，从知识型人群中观察，其发生率已超过60，另一方面受现代化办公特点影响，以及在老龄化社会的发展，干眼症的发生率以每年10的速度递增，从而构成了眼科抗炎、润目用药的主要消费群体。与此同时，老年性白内障、青光眼有逐步上升的趋势，从而客观上造就了庞大的眼科用药市场，伴随着保健、医疗开支付费用指数的增长，眼科用药水平也在不断提高。 在多个知名品牌的广告宣传教育下，消费者的眼睛保健意识增强，在发现自己的眼睛处于亚健康状态后，就会到药店购买相关产品，从而直接拉动该类药品在零售市场上的销售；同时，眼科产品的价格不断上升，在一定程度上促进了该市场总体销售规模的扩大。上述两个因素是直接导致眼科用药零售终端市场快速增长的驱动力。眼科用药总体市场规模经历了上个世纪90年代后期至2002年的快速增长期（平均年增长率接近30%）后，近年，市场规模增长速度有所放缓，但也保持在10%左右。2005年我国眼科用药市场规模达到了46亿元，到2008年眼科用药市场规模已达到了62亿元。 综观国内眼药水市场的发展进程，越来越多的企业认识到：现代市场竞争已不单是一招一式的竞争，而是系统力、资源力、整合力的竞争。在这一背景下，企业仅仅拥有较好的产品是远远不够的，必须走营销创新之路，才能跻身强者之列。2、目标客户分析我们产品的主要消费群体是1525岁的年轻人，我们可以把这个年龄段再细分一下:一个是1520岁，另一个是2125岁，前一年龄段的年轻人大都处于中学生时代，面对着中高考的压力，看书学习是他们平时生活中最重要的事，针对这一情况，公司应该积极地走进校园，与学生面对面交流，并向他们宣传怎样科学用眼，如何防治眼部疾病以及注意用眼卫生，长时间的看书学习，导致视力下降，困扰学习，而宝瞳抗疲劳眼药水具有舒缓因过度用眼而造成的眼疲劳的效果，在学校里企业就树立了良好的形象，而且以后这些学生走出校，又会成为2125岁的消费群体，出于信赖，他们同样会继续选用宝瞳。 另一阶段的消费者大部分是在校大学生以及经常上网一族,随着网络的普及，网络在日常中扮演着越来越重要的角色，尤其是在大学生中，网络更是必不可少的，如网络游戏、QQ，并且他们大都是有个性的消费者，追求时尚，因此公司有必要投入一部分资金用于产品的包装，如颜色包装，情侣包装，我们的广告宣传应趋向于时尚化，青春化，我们应尽量向他们宣传宝瞳对于上网造成的眼疲劳有着极佳的效果。3,市场特点分析在零售市场中表现最为活跃的当数以明目、缓解视疲劳、营养滋润、清洁护卫、抗菌抑菌、止涩止痒为主要功效的眼科保健产品。该类产品大部分是甲类OTC产品，主流品牌企业通常采取大众消费品的“推拉”宣传推广策略，即高空广告宣传、地面部队配合促销，获得了消费者较好的认可度。目前，国内眼药水市场已进入战国纷争的时代，曼秀雷敦和正大福瑞达为外资、合资企业，凭借领先的技术和资金优势，一入市就以强势推广的营销策略抢占了巨大的国内市场份额；而仁和与珍视明这两匹近几年快速崛起的本土 ，也同样是以创新的营销理念和营销策略加入了国内眼药水市场的强者俱乐部。就目前中国眼药水市场而言,明显呈现以下特点: (1)中药类地位下降,西药类成为主流. 据有关数据显示，从2001年起，无论在医院和零售药店，治疗眼疾的西药类产品销售额都超过了中成药类，在实际的市场销售中也是这样，能进入眼科药物销售额前10名的中成药大概只有珍珠明目滴眼液一种，而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产其他化学药，甚至主要是化学药。(2)外资,合资企业产品全线领先. 外资，合资企业的产品在国内市场领先主要有三个方面：价位及利润、技术、营销理念和手段，在价位及利润方面，外资，合资企业产品的价位一开始就走高端路线，在技术方面，以目前最尖端的人工泪液为例，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种，而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品。4,宝瞳竞争氛围分析从上表不难看出：2004年润洁滴眼液占全国30个省会级城市眼科用药零售市场比例的17.4%，在各种眼科用药中最高,其次是新乐敦眼药水，其购买金额比例为10.6%，列第三位的是润舒滴眼液，其购买金额比例为10.6%，购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液，小乐敦眼药水，珍视明滴眼液等。技术含量高的产品更好销，润舒是国内销售数量最多，销售金额最高的，氯霉素滴眼液，由于其获得玻璃酸钠的专利保护，故取得原国家计委单独定价的资格，2003年，润舒的销售量大约为2000万支，销售金额(按批发价计)高达1.5亿元，也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液，零售价为9.8元/支。人工泪液的高端市场和技术优势基本由外资企业掌握，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响力，估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到5%，尽管是由多方面的因素造成的，但如果能在价格上回归平民化，营销重点从医院和专家转到药店和大众，突破学术性的专业媒体广告限制，发展潜力不可小视.。因此我们必须调整公司营销策略,以便更好的扩大市场占有率。第二篇 产品分析1、 产品的品质与功能宝瞳滋润型抗疲劳眼药水清凉度3级，容量：8ML，针对眼部疲劳，通过给眼部补充维生素和氨基酸等来改善眼部疲劳。对于眼部疲劳，结膜充血，眼病预防（游泳后灰尘或汗水进入眼睛），眼睑炎，眼部刺痒，因紫外线造成的眼炎等症状均有特效。本品含有眼睛最需要的4中营养元素：1、天然维他命E促进血液循环，缓解眼睛疲劳.2、维他命B6促进眼部细胞的新陈代谢，改善易疲劳的眼睛.3、硫酸钠软骨素保护眼角膜，预防眼睛疾病.4、L-天冬酰胺酸钾帮助眼睛补充氧气，促进细胞呼吸，解除眼睛疲劳.本品特点：1、促进新陈代谢：配合了天然维他命E,维他命B6.2、补充泪液成分.3、促进细胞呼吸：配合了氨基酸类成分.4、内含硫酸亚铅能抑制紫外线的眼睛的伤害.使用方法：一次2-3滴，一日5-6回。此款眼药水瓶身设计漂亮美观，便于携带，瓶滴口360度全方位可滴下。本品可以在冰箱中保存，清凉效果更好，清凉度3度。2、 产品寿命周期没打开可以保存18个月，开封后两周内要使用完，使用的时候不要让瓶嘴接触到眼睛，建议不要超过两个月。第三篇 企业的目标和指标分析1、 目标和指标的制定年目标:：收入增加30%指标：未来客户增加20%未来客户转化率达到5%市场占有率提高 20%2.确定目标和指标的重要意义1、为检验整个营销计划方案成败提供依据. 2、为评估工作效率提供依据. 3、为拟订下一次销售目标提供基础.第四篇 企业营销战略1、 品牌战略(1).品牌定位 每个消费者都希望自己购买的产品富有综合竞争力，并且在某方面表现最佳，人们对眼药水的要求也不例外，眼睛是心灵的窗户 因此我们把宝瞳抗疲劳眼药水定位在：宝瞳 = 最营养滋润(2)、品牌提升提升产品品牌，培养忠实客户非常重要，我们主要从开发新的产品用途和改变消费者消费观念两方面提升品牌知名度。同样的产品新的用途对策：宝瞳滋润型抗疲劳眼药水是眼药水行业里的佼佼者，当然不能忽视这方面的研发，宝瞳可以试图打破常规，开发新的用途，如女生装扮适用型。同样的产品新的消费观念营销的最高境界是改变消费者的消费观念 对策：在眼药水行业，短期内要消费者有较大的消费观念的改变不太可能，然而我们热衷于“ 纯净水”时谁会想到半路会杀出一个“天然水”呢。 当有人使用眼药水时，其他人总是会认为他的眼睛有问题，很少有人会把眼药水想成一种对眼睛有滋润作用的产品，因此，我们可以改进眼药水的配方。强调：宝瞳眼药水具有滋润眼睛的功效 这与我们的品牌定位“ 宝瞳=最营养滋润”一致。(3)品牌管理良好的品牌管理一般遵循以下六步骤：确定企业存在的原因 我们的企业开展什么业务 我们怎样才能比别人做的更好 ，下面是几个成功的例子： 我们在为宝瞳眼药水确定企业目的陈述时主要从企业的前景和使命两方面考虑。 我们为宝瞳的企业定位是：让眼睛清澈每一天!品牌措辞 向员工，亲密合作者和消费者提问：你听到我们企业名称时会有什么联想 规律：如果大家的答案都相同，而且符合预期期望，说明企业品牌管理工作很好，但如果大家的答案有差异，就要根据实际情况对品牌管理进行调整。对策：宝瞳可以将别人联想到企业相关词语都列出来，然后肯定自己应该努力实现这个理想的情景，并在营销传播活动中始终的反复展现品牌形象特征，来引导大家做出正确的结论。罗列企业优点 规律：当一个企业搞清楚自身的优点有助于确立产品在消费者心目中的地位，发掘并填补一个重要的市场地位。构定一个市场定位的陈述要运用下面的规律：企业的名称+企业的基本概况+企业的独特之处+企业的市场概况=企业的市场定位陈述 所以我们把新乐敦眼药水的市场定位在：宝瞳是一种能够让眼睛清澈的最营养滋润的眼部保健用品。定义企业品牌 努力从消费者的角度看待自己的企业，他们对企业有什么意见和想法，他们为什么选择你，而且愿意反复购买你的产品，他们如何定义品牌。 将所有调查的结果汇成一个概念，就是我们确定认为自己在公司消费者心目中占据的品牌概念。 创造机会，塑造品牌。 规律：塑造品牌，用品牌打造企业。坚持自己的品牌，除非发觉已经不适合市场的要求，一个好的品牌能够造成强烈的市场印象，而一个强烈的市场印象可以培养消费者的忠诚度，品牌可以简化产品销售，因为人们总是希望从自己了解和喜欢的企业购买产品。对策：宝瞳在塑造自身品牌时，必须对其进行强化。2、 产品战略(1)、推出女生装宝瞳眼药水 宝瞳是一个透着时尚与活力的品牌，消费主体大都是年轻人，我们设计了一种专门面向女生的包装与销售方式，这样既满足了女生喜欢可爱包装的要求，又在无形之中提高了销售量，不仅如此，这样的销售方式还起到了广告宣传的效果。(2)、增添眼药水色觉元素 年轻人喜欢漂亮，时尚，崇尚个性消费，因此，有必要在产品的包装上多花些心思，我们曾做过这样的调查：假如一件衣服，它的价格和款式都令你满意，惟独颜色不满意，但又无其他颜色可选，你会怎么办？在被调查的327人中有266人选择不购买此衣服，比例达81.35%！而在这266人中，有263人年龄在25岁以下，比例更是达到98.87% ！可见颜色在年轻人心目中的位置，诚然，衣服不同于眼药水，但从此例可推见，如果眼药水的颜色受欢迎了，将会带来多么惊喜的销售量。3、分销战略 产品的畅销离不开强有力的销售网与销售渠道，为了使新乐敦眼药水销售量的增加，扩大市场占有率，我们采用医院直销，药店零售与眼镜店销售相结合的销售模式，操作如下：(1)医院直销 由于无纸化办公的日益兴盛，越来越多的白领长时间的坐在电脑前，升学的压力使得学生不得不整日埋头苦读，不正确的用眼方法引起了一系列的眼睛问题，眼睛出了问题医院是首选，因此,我们必须加强和医院的合作。(2)药店零售 目前，我国的眼药水保健行业的竞争日益白热化，如何在这种恶劣的环境下使自己生存下去并作大作强，几乎是每个眼药水生产厂商头痛而又不得不考虑解决的大难题，于是，大家不约而同地想到了从中间商入手，从各方面处理与中间商的关系，因此宝瞳一定要处理好和各地药品零售商的关系。(3)眼镜店销售 当下，光临眼镜店的人越来越多，因此，宝瞳眼药水不仅要走进医院，药品零售店，还要走进眼镜店，眼镜店的高门槛人数无疑起了成本低但效果好的广告宣传，把宝瞳眼药水陈列在眼镜店中并向前来配镜的顾客介绍宝瞳，因为他们都是乐敦的潜在客户。第五篇 广告战略1、广告战略思想通过对眼药水市场的调查研究了解，目前市场上眼药水的产品定位大致都雷同，市场上的同类产品都缺乏一个具有鲜明，个性的产品定位，对目标市场也没有一个准确的划分，更加没有对目标消费者进行明确的细分，也因此，我们结合企业的情况，将公司旗下的宝瞳滋润抗疲劳眼药水进行重新定位以一个新产品的姿态进入市场，寻求差异化，促进新产品的销量，也就是以品牌形象力来带动产品的销量，全面拉开宝瞳进入眼药水市场的序幕。1）、电视在电视媒体上主要锁定覆盖全国的电视台，我们的广告将要面对全国观众，他们很容易分别广告的质量和耐克风格概念，为了更具竞争力，我们需要一个简单而又强效的广告概念和精心设计的视觉元素，制造良好印象的第一步就是向每天与电视打交道的人寻求专业帮助，雇用专业人士，我们可以从下列资源中选择创意伙伴。(1)、广告代理商 大型广告代理商可以为年合同金额高的客户服务，他们经常承接大项目，具有丰富的人才资源，尖端的专业技术，对广告可利用性有独到的见解。(2),视频制作服务机构 随着技术的进步,数字化制作，编辑,制图和动画等方面都很专业的公司越来越多，很容易找到合作的伙伴。2）、杂志 经我们调查读者,萌芽,青年文摘在青年人中拥有大量的读者，这三中刊物是他们课余及闲暇的首选，特别是其中的读者到2005年4月份月发行量已达910万册，居中国第一，世界综合类期刊第四位，在海内外亿万读者中产生了深远的影响，具有很高知名度和美誉度,被誉为“中国人的心灵读本”，中国期刊第一品牌。制作读者的封面，大力宣传宝瞳眼药水的专业护眼功效，和读者签约半年插图广告，在这半年的读者的经典文章的前面或中间插入宝瞳眼药水的宣传资料，对读者进行潜移默化的渗透与宣传。对于其他一些年轻人追求时尚的特点，我们还可以花少许精力在诸如时尚之类的杂志上做适量广告。3）、广播 一支好的无线电广告在30S和60S内能够做到引起大家的注意，听起来可信度高，能创造心理印象，讲述一个故事，号召听众采取行动，始终维持产品和客户的核心地位，而且完全没有让人厌恶和歇斯底里的感觉。4）、报纸报纸选择类型区域性报纸和全国性报纸交叉投放,相互在不同区域刺激目标客户。报纸广告时间安排 从周一到周五，读报纸的人数只有3%的变化，一般周末版最有吸引力，在报纸周末版刊登费用最高，周日版的销售量比平时要高出10%40%。 宝瞳可以在人民日报周末版选择脉冲式广告投放方式，当然在促销时期，如五一期间，十一期间应选择前载式和起伏式交替进行。 在体坛周讯上，宝瞳可主要根据最新，最重要的体育比赛期间，连续做广告投放，根据体育比赛激烈程度合理安排广告密度。2、 广告战略目标根据目前眼药水市场所存在的问题，来开发一个新的适合市场和消费者需求的产品，来满足市场和消费者的需求。为了在目标消费者这一块与其它同类产品区分开，我们选择进入女生这一特定的消费群体。对于一个即将上市的新产品而言，最重要的是在产品上市时着力促进产品的销售，以宝瞳品牌形象来推动新产品的销量，销量提升了，自然而然的就提升了产品的品牌形象，做到互帮互助的目的。而眼药水市场的竞争非常激烈，有众多的强劲对手，比如：润洁、新乐敦、珍珠明目等。表4：总体购买量列前十位的眼科用药序号药品名称购买量比例1氯霉素滴眼液15.6%2润洁滴眼液14.8%3珍视明滴眼液12.3%4润舒滴眼液9.1%5红霉素眼膏7.9%6新乐敦眼药水5.2%7盐酸金霉素眼膏3.3%8珍视明滴眼液3.1%9小乐敦眼药水2.3%10青霉素滴眼液2.2% 不同地区购买量列前十位眼科用药的排序对比（同分地区药品购买率不同相对应，不同地区眼科用药购买量的排序也有比较明显的差别）如将眼药水市场划分的话，则氯霉素滴眼液占了15.6%，润洁滴眼液占14.8%，珍视明滴眼液占了12.3%，润舒滴眼液占了9.1%，其它的只占将近20%，如宝瞳要在激烈的眼药水市场竞争中立足，则要达到10%的市场份额。3、 广告战略方向借助宝瞳女生装品牌影响力和销量来提升宝瞳品牌知名度和拉动新产品的销量，达到以行带形行，以行带销，以销带形行的目的，这正可谓是一箭三雕。一般消费者会在品牌知名度来尝试了解宝瞳滋润抗疲劳眼药水，对新产品抱着尝试的态度来购买，可根据尝试的结果来决定是否对新产品产生支持。新产品要想在竞争激烈的市场中获胜，必须在各方面都与其它同类产品区分开来，无论是产品定位，市场定位，亦或是品牌定位都要寻求创新，使新产品真真正正地走出一条真正的差异化营销道路来。第六篇 广告宣传策略1、 广告创意1、电视广告广告语：宝瞳为眼睛量身制订，清澈每一天。镜头1：王先生是个文案职员，每天都对电脑工作很晚。 镜头2：长时间的工作，眼睛开始酸痛，他不时地揉自己的眼睛。镜头3：站在门后的妻子看到了丈夫的一切，面带愁容，“看到丈夫这个样子，做妻子的也很着急”。镜头4：王太太在药店的眼药水专柜上看到了宝瞳滋润抗疲劳眼药水，开心地笑了，“终于，在药店里我发现了宝瞳，我想我的丈夫有希望了”。镜头5：晚上悄悄地把眼药水放到丈夫的工作桌前。镜头6：王先生晚上回来后，看到工作桌上的眼药水。镜头7：拿起眼药水,转身看见了站在门后的妻子。镜头8：王先生把眼药水放在胸前，和妻子对视一笑。2、网络广告用清澈的湖面作为背景图片，一双美女的眼睛在滴眼药水在画面前跳跃，文字是宝瞳滋润抗疲劳眼药水2、 宣传策略1. 广告宣传推广：在新产品上市之前，首先对新产品进行广告宣传，让目标消费者得知新产品的第一手资料，这一时期的电视广告主要是向目标消费者传达宝瞳滋润抗疲劳眼药水的疗效，使广告不致于让消费者陌生。但同时，预热期的时间不宜太长也不宜太短，以免出现消费者想购买却没有产品可买或是消费者还不了解新产品的尴尬局面。在每晚9:3011:00的各地方收听率比较高的电台播出一档关于宝瞳的专题报道，这个宣传主要面向大学生.大学生的日常生活非常精彩，但在10点后，大都已经回到宿舍，在睡觉前，他们大都是听音乐，听广播，我们可以在广播中宣传经常上网及长时间地看书容易引起眼睛疲劳，宝瞳对经常上网、看书所引起的眼睛疲劳有很好的疗效，同时，我们还可以向他们介绍宝瞳的青春与时尚，以拉近与大学生的距离。在各地的主流报纸的健康专栏买断版权，专门介绍黑龙江同心公司，我们主要向大众介绍公司现状，经营范围，服务宗旨以及宝瞳眼滋润抗疲劳药水的专业护眼功效，同时向消费者宣传怎样科学用眼，如何预防眼疲劳以及如何防治眼部疾病，注意用眼卫生等问题，拉近宝瞳与普通百姓的距离，体现宝瞳的人文关怀。3、 广告效果 这是女生装。第七篇 广告预算第八篇 附录1、 市场调查问卷希望通过本问卷了解到消费者购买眼药水的标准，以及对眼药水的需求信息。1请问您的性别是？ *女 男 2.请问您的年龄是在哪一个年龄段中？ *1315岁 1619岁 2024岁24岁以上 3.请问您的身份是？ *中学生 高校学生 白领