我国金融营销现状和策略分析.doc

我国金融营销现状和策略分析班级金融Q0941班姓名周明霞学号090301047摘要：近年来，伴随着我国货币市场、资本市场的不断演化和金融创新的层层推进，人们的金融消费需求被给予了更广阔的发展空间和更宽泛的选择余地，金融活动的内容被极大丰富。另一方面，客户多样化、深层次的消费需求又反过来促进了银行、证券、保险等金融机构的服务方式尤其是营销方式的改革，使其呈现出共同服务，共同繁荣、多元竞争的格局。为了在这种竞争中保持和扩大自身市场份额，各银行纷纷采取了一些特色鲜明的营销措施，用营销理念来创新金融产品和金融服务。只有运用全新的金融营销理念来提升自己，才能在愈演愈烈的市场竞争中占有一席之地。现代金融业竞争日趋激烈，而有效开展金融营销是金融机构提供竞争力的必要选择。本文在研究金融营销理论发展的基础上，针对金融营销现状，提出各种发展对策。关键词：金融营销 现状 发展策略一、 金融营销理论的发展金融营销是指金融企业采用整体营销策略，博得客户满意，重视社会责任，并获得合理利润，以顾客为导向的经营哲学和管理活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计、制作、服务、组织、控制、信息反馈等活动。金融营销最先是在美国兴起的，在1958年全美银行联合会议上，第一次提到市场营销在的运用，美国有些金融企业开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段，随后。许多竞争对手也被迫仿效从而采用同样措施，这标志着金融营销观念的诞生，对金融营销的理解是一个动态发展的过程，大致经历了四个阶段：第一阶段（20世纪60年代）为金融机构“友好服务”阶段，金融机构发现自己靠广告促销带来的优势很快为竞争者的仿效而消失，他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客，因此金融机构注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融机构开始对职员进行培训，推行 “微笑服务”移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、友好的环境。第二阶段（20世纪70年代）为金融创新、扩展金融产品深度与宽度的阶段，自70年代中期以来，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融营销的迅速发展。许多金融机构开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的有价值的服务，西方国家金融管制出现松懈以及各国相关制度之间的不平衡，也使金融机构绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。第三阶段（20世纪80年代）为重视金融服务定位时期，当金融企业都注重广告“微笑服务”和金融产品创新时，那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的竞争者。于是金融机构被迫去探索如何发展自己的特殊优势，这期间许多金融机构纷纷各自选择确定自己的形象和服务重点。第四阶段（20世纪90年代）为现代金融服务营销阶段，在西方发达国家金融营销发展的今天已进入一个营销分析、计划、控制的时期。这一时期金融机构加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，以谋求创立和保持金融机构与目标市场之间互利的交换，达到本企业的目标。二、金融营销的发展趋势(一)金融企业将走向全面营销的时代，要树立以市场为导向的现代金融营销观念。所谓金融营销就是以金融市场为导向，通过运用一系列营销手段，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现金融企业的利润最大化。树立全面营销观念，实际上就是要转变经营方式和改变经营作风，运用现代营销管理理论，通过周密的调查和精心的策划，了解消费者需求，设计出适合这种需要的产品并以符合消费者心理的方式传递给消费者，以金融创新和销为手段，逐步扩大其金融市场占有率。必须重视和抓好对营销人员的培养和训练工作，应建立相应的挑选、培训、监督、激励和评价机制，同时通过制订内部工作准则、服务标准、构建评分体系等一系列对内营销宣传教育，使其树立营销服务观念，保证营销人员的规范化建设，提升商业银行“一线营销”的营销水平。(二)金融企业将创新一套适应其企业特色的别具一格的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销应根据行业特点，创新出适合自身特色的营销活动。一是服务营销。作为第三产业的金融服务业，其营销特点就是服务，利用超水平的服务使本企业在行业中出类拔萃。金融企业只有建立“大服务”观念，强化。大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。二是超值营销。就是在产品质量、特征，价格等方面增加产品的额外价值，要求金融服务更加全面化(comprehensive)、连续化(continuative)、一体化(integral)和自动化(automatic)。比如：从空间上减少客户在不同地点、不同柜台间穿梭往返的麻烦，同时又要在时间上随时保证满足客户的需要；金融支付工具既要使客户享受到更多的服务项目，又要简便易行，利于随身携带等等。(三)为实现差异化服务，未来的金融业将更具“个性化”(individual)，更注重特色营销。金融企业将通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上，认清企业的经营环境和营销重点，根据不同消费需求进行市场细分并调整服务方式，适时适地确立企业经营发展的目标，设计特色产品，不断丰富金融产品和服务的功能及品种，推进金融产品和服务的创新。如为离退休人员设计。夕阳红”储蓄，为企盼购房的人设计“积小成家”储蓄；为年轻富裕的客户开设专有账户，为成熟富裕的客户提供专业理财咨询服务。早期的CDs，银证通，以及现在发展较好的银证合作，银期合作、银保合作，都是以不同的金融产品满足不同层次的消费需求，在不断开发并满足客户需求的基础之上的创新结果。(四)为了在吸引新客户的同时稳定老客户，未来金融业必须走持续营销的道路。持续营销是指产品或服务提供者采取有效的推销策略与现有顾客和潜在顾客维持密切的关系，在掌握顾客各种有关信息和对这些信息不断更新的前提下，对顾客现时的偏好和未来的需要进行深入了解和分析，在成本可行的条件下尽可能满足顾客的要求，并在产品的选样，发送等方面提出合适的参考建议。这种方法实质上是要充分挖掘顾客对产品生产者或服务提供者的各种产品和服务的消费潜力。为了实现这种销售方式，必须能收集到有关顾客的各种新信息，然后利用先进的信息技术和分析技能对所有的信息进行分析，这样，可以确保推销产品或服务时能投顾客所好，有针对性地向顾客进行推介。(五)随着全球金融领域混业经营的风潮不断升温，越来越多的金融机构都呈现出进一步拓展银行业务范围，市场竞争的日趋激烈以及伴随资本市场发展而出现了金融“脱媒”程度的逐步加深，将促使股份制商业银行都须具有较多的核心业务优势才能争取竞争的主动性。未来的金融业更加注重市场定位客户选择等一些技术性营销操作。目前，世界各国的金融改革正在进行中，其目的就是为了加强国际竞争力，而营销作为其中的一个重要支点也会产生更多的创新形式。三、金融营销的发展策略金融国际化已是金融发展的必然趋势，特别是加入wTo后，我国金融业要与国际接轨就必须进行创新。在当今国际国内金融业竞争加剧的情况下，要发展就必须创新，在创新中求完善，在创新中求发展，只有创新才能走出困境。第一，只有金融产品创新才能形成自身经营特色。谁的经营产品高人一着，胜人一筹，谁就能有效地占领市场，赢得竞争的主动权。竞争取胜的法宝是什么?主要体现在新、特、优上，就是要有人无我有，人有我新的品牌，要有特色服务，要形成自身的优势。而新特优的体现，坐等等不来，观望望不来，必须靠自己去刨造。多年来商业银行在传统业务经营上立下根基，依靠老字号，金招牌来巩同阵地，发展业务，在客户中产生了一定影响。但也存在一些行总在常规化经营上低水平运转，并无自身的经营特色现象，长此以往必将受到淘汰。只有不断抢抓机遇，迎接挑战，研究市场，驾驭市场，做好创新文章，在经营上独树一帜，才能开辟一方新天地，在竞争中立于不败之地。第二，只有金融产品创新，才能适应经济发展要求。当前经济形势发展较快，各种启动经济增长韵措施逐步到位，我国国民经济增速提升，令后一段时期党和国家将要把经济工作的着力点放在优化结构，提高经济增长的质量和效益上来，要继续增加基础设旌建设投资，同时把促进消费需求增长作为拉动经济增长的一项重大措施来抓。经济决定金融，进一步启动经济增长也给商业银行带来了发展机遇和挑战。不仅需要银行增加投入，调整信贷投向：而且企业盼银行扩大中介服务，创造新的工具，改革结算手段等，在新的经济走势面前。商业银行只有审时度势积极进行金融产品创新，才能以变应变，更好地为启动经济加油，为国民经济的健康稳定发展作出应有的贡献。第三、只有金融产品创新，才能开拓生存发展空间。现在有的商业银行基层机构内求发展，外抓开拓能力比较差，不仅存款阵地萎缩市场份额小，而且贷款的“黄金客户”少，抗风险能力弱。在银政、银企、银户关系上也不够协调。究其实质。主要也在缺乏金融创新上，表现为不注意运用灵活，实用的经营手段；业务品种十分单调。对客户缺乏吸引力；只在组织资金上用力，不在支持经济上用心，地方政府很有反感。这种传统式的工作思路和常规化的工作方法如不来个根本性的转变，必将窒息基层机构的生机与活力，也只有在“新”字上做文章，拓新的思路，抓新的着数，有新的目标追求，才能使路子越走越宽，业务经营越来越好。商业银行的经营策略就是以顾客为中心以市场为导向，以提高企业的经营质量和客户满意为目的。因此，创造并拥有客户，才是最宝贵的，只有与客户搞好关系，才能建立起银行的价值基石，进而制造双边价值，使银行与顾客双方均得到发展。现代商业银行价值观发生了革命性的变化，确立了“以客户为中心，以市场为导向”的经营策略。我们所要追求的就是提供客户最佳质量，最高效益的产品和服务，来获得并维护用户的尊敬与忠诚，实现客户的持续反复购买。 (2)顾客根据其亲眼看见的、听到的和亲身体验，对银行进行评价从经营、产品到企业形象，顾客都会做出自己的评估、判断优劣。(3)顾客购买到的银行员工价值，包括员工的就业理念，业务素质、工作效率、应变能力、关系亲和程度所产生的价值，因此，银行应首先拥有满意员工。因此商业银行在面临激烈的市场竞争情况下，更要注重金融产品的创新，使现有产品再现活力，延长产品的生命周期。“稳旧拓新”兼顾现有市场和新市场的需求。很多时候，我们忙于拓展新的顾客而疏于对老顾客的照顾使我们在拓展业务的同时背负着较大经营成本这种做法是欠缺理智的。首先我们来看：“顾客的终身价值”。据一项数据显示，80的销售额来自现有顾客60的新顾客来自现有顾客的推荐。而银行业中，顾客与银行交往时问越长，顾客对银行的创利贡献越多。这是因为顾客都有自己的新朋好友，当他对自己所选择的银行感到满意时，就会向他的亲朋好友推荐。而银行员_丁不可能有足够的时间照顾 。所有的老顾客，至于出去寻找新顾客，由于员工能力所限，不可能有很大的收获，在这样的情况下，推荐起到关键作用经老顾客推荐的新顾客会主动找上门来，只要我们提供的服务留下好的印象，那么这回报率将会很高。 分销策略，分销是指将银行产品在适当时间、地点、方便而快捷地送到顾客手中。分销有两种形式：第一种是传统分销，即网点分销，用多设分支营业机构，通过网点销售产品来实现促销目的。农业银行点多面广，最适合采用分销策略。第二种是网络分销，这是一种新的、先进的分销方式，如自助银行、POS系统、家庭银行、网络银行等。随着科学技术的不断进步，为金融产品的传递渠道开拓了新的市场。目前国外一些银行正在逐步减少传统分销方式，向网络分销过渡。应当看到，采用先进的分销方式是一种进步，但是有一些业务发展潜力仍主要来自与客户的个人联系，与客户面对面接触也是必不可少的。因此分销策略的调整要适当。我国目前银行的分销渠道，主要是按行政区划设立分支机构、网点来接近客户，这种设置存在种种弊端。应该按经济区域设置机构、网点，对现有按行政区域设置，达不到盈亏平衡点，没有发展前途的网点坚决撤、并、降、迁。同时，为适廊新技术发展的需要应重新调整分销网络，例如在商店里安装POS机，设立全自动化分行，拓展家庭银行，电话银行。传呼银行、网络银行等业务。为满足客户需求延长分销服务时间，如设立24d时服务的ATM设施、昼夜银行、储蓄夜市等，进行“AAA式服务”即在任何时间(Anytime)任何地点(Anywhere)，任何方式(Anyhow)。在建立分销渠道时，应考虑目标市场内不同客户的习惯和特征。例如，受教育程度比较高的年轻客户对新技术诸如电话银行，家庭银行接