中国手机区域市场分析报告.ppt

2010年策略会总结报告 企业管理部 2009年11月 内部资料严禁扩散 目录 2010年中国手机市场综述运营商分析区域市场分析品牌分析 2010年中国手机市场 宏观经济情况2009年通讯市场容量变化及2010年市场预期3G及运营商发展品牌变化趋势价格变化情况技术变化情况零售业态变化趋势主要国代商情况2010年市场机会 2010年整体经济形势向好 GDP增长预期在8 以上 2010年主要宏观经济指标变化情况 2008Q3GDPGrowth 9 0 2008Q4GDPGrowth 6 8 2009Q1GDPGrowth 6 1 2009Q2GDPGrowth 7 9 2009Q3GDPGrowth 8 9 2010年市场总量预计1 8亿台 2009年市场总量1 7亿 同比增长11 2010年预计1 8亿中国通讯市场从2000年开始进入高速增长期 2008年进入成熟发展期 年增幅低于两位数3G由于运营商的推动会出现较快增长2010年仍是以2g 2 5g为主导的市场 GSM约占2 3 数据来源 赛诺 2010年市场预期 2010年3G及运营商发展预估 WCDMA产品丰富 增长迅速TD产品补贴力度大 发展趋势较好EVDO千元手机如不能上市 致使产业链信心不足 发展受阻 三大运营商策略趋同细分市场校园市场音乐手机市场高端商务人群市场产品策略产品价格策略抓两头高端产品深度定制重点采购千元底端3G手机渠道策略分销渠道社会化零售覆盖社会化自有营业厅与社会营业厅贴补策略一致性运作模式深度定制与一般定制结合 细分产品 用户 冷热交替发 启动战略性产品 牵引产业链各省独立运作与全网操盘结合 2010年分制式手机市场预期 国内手机品牌变化趋势 手机市场份额仍集中在国外品牌 且国外品牌份额保持稳定 新型国产品牌发展快速 主要蚕食老牌国产品牌份额诺基亚 三星 MOTO等一线国际品牌份额下滑 二线国际品牌提升较快联想 华为 金立 OPPO等国产品牌快速提升 天语 海尔 康佳 长虹等国产品牌份额仍下滑 主要合资品牌市场表现 各价位段的品牌结构 技术变化趋势 3G加速智能手机发展壮大终端产品按典型功能分 经历了语音终端到多媒体终端 将逐渐进入互联网终端时代未来5年终端厂商 运营商 互联网公司 内容提供商 渠道商等产业链相关企业均将依据自身优势介入到互联网手机产业的角逐 DI设计与硬件支撑已趋同 UI设计 应用加载 品牌已经成为终端定位差异化的关键 UI设计差异化趋势TouchFLOQuickLaunch卡片式操作桌面搜索动作感应三维显示多点触控等 零售业态变化趋势 GFK认为 运营商主导市场的趋势愈加明显除运营商外 其他业态格局保持相对稳定 份额均匀的被运营商蚕食 主要国代商情况 从分销量变动趋势看 中邮和天音销量差距逐渐减小爱施德依靠三星 索尼爱立信的销售份额稳定提升诺基亚直控分销商联强国际份额快速提升 2006 2009年主要国代商销售份额变化 2010年市场机会 农村市场特点销售渠道相对单一单店销量非常少商店分布 大分散 小聚居物流时间长 成本高品牌溢价低产品价格单一 以中低端为主销售手段简单 推介作用大市场松散 随意 难以统一等 上海世博会 广州亚运会成为拉动经济的亮点上海 广州 深圳等地将建无线城市一系列宏观经济政策将进一步促进低收入人群消费能力农村市场为主的新型市场正在不断壮大现有渠道体系不能适应农村市场 目录 2010年中国手机市场综述运营商分析区域市场分析品牌分析 在中国 运营商主导市场的趋势日益明显 资料来源 GFK天音策略会报告 说明 其他渠道包含商场 购物中心 超市 IT渠道等 中国手机终端市场结构 01 09Q3 以3G为契机 围绕各自核心能力展开差异化的竞争战略 但三大运营商的3G的终端策略基本趋同 细分市场 产品策略 渠道策略 运作模式 重视校园市场重点发挥音乐手机市场重点抢夺高端商务人群市场 高端旗舰智能手机终端深度定制捆绑业务 移动OMS与联通Android 电信开放 重点补贴低端3G手机 降低用户开发和维护成本 分销渠道的社会化 与主流国代商建立合作 零售覆盖的社会化 通过平台向国美 迪信通等大型零售卖场供货 自有营业厅与社会零售渠道补贴政策的一致性 深度定制与购机入网相结合 对产品 用户进行细分启动战略性产品 牵引应用服务产业链各省独立运作与全网操盘相结合 纷纷联合厂家 通过社会化渠道为手机用户提供定制终端 为此传统的分销商积极应对 已开始成立专门队伍为运营商服务 组织架构 团队建设 合作品牌 矩阵管理 紧密型 垂直管理 矩阵管理 紧密型 矩阵管理 松散型 统一专队 统一专队 统一专队 人力最强 没有统一的CU团队 由各分 子公司自行安排年后可能会单独组建业务部 NOKIA 三星 索爱 LG 中兴 华为 Apple 三星 索爱 多普达 PHILIP 华为 中兴 夏普 三星 索爱 酷派 NOKIA LG 华为 中兴 MOTO OKWAP 阿尔卡特 华旗 德信 联想 海尔 波导 运营商关系 HighLow 说明 VSENS是联通的关联子公司 2010年运营商发捆绑的手机终端约有6500万的量 中国移动2010年KPI 中国联通2010年KPI 中国电信2010年KPI 活跃用户发展目标5 85亿 新增6000万定制终端销量2500万台 其中TD终端1500万台 含数据卡 上网本 电子阅读器 无线固话 手机 2G产品1000万终端补贴300亿 净增出账用户 2G 1700万 3G 1200万 总计2900万累计在网用户数1 8亿 其中3G在网数1500万沃3G定制手机销量 400万 含iphone160万 终端补贴 60 80亿 新增移动用户3700万 其中移动用户2700万 无线上网卡用户750万 无线固话用户250万手机终端3000万终端补贴127亿 资料来源 运营商报告 其中CM CT CU为36 6 45 7 17 7 为此天音制定了竞争性运营商经营指标 天音运营商业务部门预期目标 资料来源 各运营商部2010年度策略报告 说明 黑色字体是运营商业务部的预估数 红色字体是根据销售单价和销量的预估数 需要进一步测算 及针对性的经营策略 CT 直供厅包为主 政企和政企平台社会化以地市为作业层面进行终端运作 战略品牌 三星 酷派确保三星 酷派的国代商中份额第一全面抓住三星 诺基亚 中兴 华为的超低端产品 确保国代商份额第一 破中邮阵削弱天翼分销能力提升自我核心能力不能让苏宁直供模式发育成熟 不能让任何对手把省包养大 全面打造多品牌市场作业能力 政企作业能力 双渠道终端作业能力 继续坚持多品牌策略 适时引入多普达 飞利浦 海信 联想 华为等新品牌中高端机原则上只选择双代机大力介入地端 超低端产品 CM 帮助移动培训和传授终端作业技能 三星为主 LG等其他品兼顾 引进国产低端TD2G产品主打超低端TD产品垄断深度定制的产品IT产品引进市场成熟度高的品牌和产品线 CU 建立复合渠道模式 诺基亚 三星争取实现中低端的全面布局 争取明星利润产品索爱 LG 夏普 多普达争取差异化的中高端产品中兴 华为争取最便宜的性价比手机 加强总部策略引导 专人跟进 影响总部制定标准 模式 政策向天音倾斜采用 营销 咨询 的方式 引导各省决策向天音倾斜 总部强化运营商影响力分公司强化运营商突破能力建立上下联动 上下一体的总部 分公司运营商工作体系 策略会讨论对运营商策略的建议 产品布局运营商会选择一线品牌中低端的3G 同时会选择贴近其业务应用的产品两端产品份额高 高端 超低端 中间档分额很小TD抓两端 高端 超低端 电信强化低端机布局布局与运营商业务关联密切的产品 智能机等 重视明星机打造品牌布局区分品牌差异 明确利润品牌 三星等 走量品牌以保利为主 议题二 怎样做好2010年三大运营商多品牌 多产品布局 建议讨论尽快完善组织 商号等问题 建立适应运营商的运作机制 1 零售市场2G业务可能萎缩 3G捆绑加大 零售商酝酿变革 研究新市场格局下的零售商管理方案2 组建以运营商操盘的产品组织体系 如TD管理体系等3 考虑运营商人力布局的区域差异化4 设立分公司运营商副总 组织上相对独立 建立类社会渠道运作的组织体系 市场人员 促销员 运营商专员等 以便提升终端作业能力5 增加具备渠道分销能力的人员 发掘营业厅潜力6 实施双向考核 目录 2010年中国手机市场综述运营商分析区域市场分析品牌分析 区域市场容量及覆盖分析 月度 区域内天音已覆盖主要门店 数据来源 门店普查 天音所辖区域门店覆盖率接近50 而容量覆盖率达到78 NOKIA SAMSUNG 渠道模式多元化强化T4 T6市场份额 专属中低端产品WKA渠道分销存在对主要代理商提出排他性渠道要求的可能性 稳定签约FD客户 降低对代理商的依赖扩大KA规模建立WKA分销体系 渗透T4 T5城市 提高市场份额 以诺基亚 三星为主的厂商不断强化对渠道的控制力 渠道控制力现有渠道的终端销售能力T4 T6市场渠道的覆盖深度 天音的渠道发展策略 提升各品牌的覆盖要求开发未合作零售终端及新开终端提升客户的天音占比 KA客户专人专队服务监控客户库存 加快周转强化运营商营业厅管理 T1 T3 选择适合T4 T6市场的产品增加组织资源投入部分省市建立2级分公司 深度运作T4 T6市场根据区域特性 开展WKA合作合理的销售政策及价格管控 培养核心客户借助运营商补贴政策覆盖市场 同时满足运营商要求 T4 T6 打造第一国代商核心竞争力 对天音而言T1 T3市场重点在于终端销售能力的提升 T4 T6市场重点在于渠道的深度覆盖 构建适应双渠道运营的组织体系 运营商客情关系 政策引导向天音倾斜多品牌资源平衡操盘主体 组织体系适应双渠道运营 适应双渠道运营的分公司组织结构 建议方案之一 说明 黄色部分是建议新增的岗位 运营商经理及运营商商务专员根据分公司运营商业务配置 适应渠道覆盖和双渠道运营的办事处组织结构 建议方案之一 目录 2010年中国手机市场综述运营商分析区域市场分析品牌分析 各品牌09年3G市场格局预估 数据来源 GFK 各品牌2010年整体市场格局预测 国产品牌中 联想 华为 金立 OPPO 中兴 步步高 港利通 酷派的市场份额在迅速增长 数据来源 GFK 各品牌2010年初步预估的经营目标 数据来源 各品牌策略报告 说明 诺基亚2010年毛利按10 的增幅测算 摩托罗拉的2010年目标按摩托罗拉厂家2010年全年销量为700万台测算 深入思考 打造各品牌的核心竞争能力 明年的发展机会在哪里 如何打造各品牌自身的核心竞争力 如何加强与各品牌厂商的合作 争取量 利 额的全面第一 各品牌的核心竞争力如何跟公司核心竞争力相结合 各品牌如何提升选产品 产品操盘和谈判的能力 如何避免各品牌之间的无效竞争 如何有效整合公司内部资源 组织架构和绩效考核如何调整 以确保公司和各品牌战略的贯彻实施 天音品牌管理战略定位 多品牌经营 双龙 三虎 群英荟萃双龙 三星 金龙 诺基亚 巨龙 三虎 LG 索尼爱立信 夏普群英荟萃 所有经营品牌都要有明星产品 流量 份额和利润出色 天音品牌发展策略 1 抓住3G发展机遇 与三大运营商紧密合作 全面发展2 建立品牌选择标准 对新品牌进行全面评估 包括厂家能力 与运营商的合作状态 品牌发展方向 该品牌在全球的表现力等 3 自创品牌 参考国产品牌操作模式 打入三码 五码机市场4 打造各品牌的明星产品多品牌经营要争取做到销量 销售额和利润的全面第一提高市场研究能力和产品研究能力 建立新产品导入的标准化流程体系选择适合天音推广的产品 而不只是满足市场的产品掌握厂商的产品策略敏锐的市场嗅觉 选择明星产品 提高造星能力明星产品与运营商合作大品牌重在培育 小品牌重在选择明星产品提高终端执行力设置各品牌明星产品的考核方面的权重 天音品牌竞争策略 应对策略做好这两个品牌之间的平衡是关键 都要重视 但不能全面迎合 必须从公司战略和竞争力出发 制定差异化应对策略选择低端产品保持公司市场地位 选择高端产品提高公司竞争地位利用厂家间的竞争态势 获取更多厂家资源是否放弃三星的超低端产品 放弃诺基亚的TD 是否分别成立三星和诺基亚事业部 三星事业部同时运作索尼爱立信 诺基亚事业部同时运作LG 竞争格局三星和诺基亚 互为竞争对手 厂商2010年手机策略 1 诺基亚 三星 品牌管理三部 四部的核心竞争能力建设 渠道及KA客户管理3G策略市场推广策略打造组织完整 专注专业 执行高效的三星市场体系强化分公司营销经理的SELLOUT职能提升终端SELLOUT作业能力提高营业厅战斗力 三部 四部 抓两头的策略继续强化超低端机的社会化分销能力积极开拓高端机的引进和推广全力打造W明星持续创新合作模式 严格控制库存 确保规模第一组织结构优化 厂商2010年手机策略 2 摩托罗拉 LG SE 品牌一部 二部 五部核心竞争能力建设 五部 LG 打造明星产品提升终端管理和推广能力走差异化的渠道模式 开发有效渠道 用高利润刺激渠道销售 二