中国移动掌上金华WA业务的建设.ppt

地址 杭州市西湖区教工路197号颐高创业保亭楼三楼邮编 310012电话 0571 88477822传真 0571 88477937 掌上金华 本地WAP门户建设与运营 背景分析及项目定位 总体规划及内容设计 运营模式及推广策略 网站建设及运营分工 商务模式及实施计划 行业背景 经过多年的发展 WAP业务应该说已经从原先的概念阶段进入到应用阶段 特别是近一两年移动的大力推广和其他独立WAP网站 3G门户的发展壮大 手机上网用户得到了广泛的普及 但是在用户数据不断增长的同时 WAP业务目前存在较明显的量收倒挂现象 用户缺乏业务使用活性 五大因素造成了这一现象 收入结构失衡 营销导向偏离 内容吸引力不足 客户端产品的计费模式 资费提醒的影响等 收入结构失衡表现为GPRS套餐月费收入占比过高 营销上由于单纯的捆绑手段 造成收入规模和应用客户群的沉默比例同步增长 形成 重定制 轻使用 重捆绑 轻发展 的现象 移动梦网内容吸引力和竞争力已明显不如国内其它的WAP独立网站和3G门户 用户流失者众 大众所需的是资讯 新闻 直接的手机应用内容 而非繁杂的栏目 五大因素造成WAP业务出现量收倒挂现象 收入结构失衡 营销导向偏离 导致WAP业务发展中出现 量收不匹配 的情况 五大原因 内容吸引力不足 产品的计费模式 资费提醒的影响 社会背景 无线城市 的概念自2004年7月在美国费城首次被提出以来 已逐渐成为一种发展的潮流 国内众多城市相继提出了无线数字城市建设规划并开始试点建设 而以城市管理信息应用 行业信息应用和新媒体应用等创新应用架构了 无线数字城市 的主体应用 掌上城市 应运而生 掌上城市 平台利用先进的移动通信技术 有效整合各种社会 媒体资源 实现资源共享 突破 信息孤岛 现象 有助于满足市民的多层次需求 并提升整体信息化水平 通过无线门户平台可以展现当地悠久灿烂的旅游 民俗文化和极具地方特色的商业氛围 在社会上打造 金华品牌 诚意 和 诚信 是中国移动通信践行企业责任的出发点和基本准则 在社会责任方面 致力于建设 无处不在和无所不能的数字生态系统 推动社会共创价值 以尽人之性 在把握政务 旅游 行业信息化的过程中 我们仍将诚信尽责 精益求精 不断追求在经济 社会和环境责任等方面的卓越表现 WAP现状及分析 WAP市场分析国内其他的WAP独立网站和3G门户面对的是全国的用户 往往在本地化上缺乏有效的支撑 而通过通过本地化运营 向用户提供最新最全的生活资讯 并整合移动梦网和其他独立网站的资源 形成自有品牌建设 使针对手机上网的推广活动具有了连续性和积累性 让用户把 掌上金华 做为获取最新资讯的首要通道 在单个产品的推广中逐渐沉淀出高价值用户 WAP发展现状2000年以来 我国WAP业务发展势头迅猛 根据CNNIC统计数据 截至2007年6月 全国手机上网用户4430万 已达到互联网五年前水平 发展潜力巨大 目前中国移动的WAP品牌单一 梦网模式的内容吸引力和竞争力已明显不如国内其它的WAP独立网站和3G门户 用户流失者众 大众所需的是资讯 新闻 直接的手机应用内容 而非繁杂的栏目 截至2006年7月 中国手机用户已达到4 43亿 数据来源 信息产业部06年7月通信行业统计月报 优势分析 庞大的手机用户及强大的移动品牌 无线生活圈 概念以围绕着移动手机用户的生活而构建的 无线生活圈 将我们的工作 生活以及娱乐都和手机这个小小的物件紧密地联系起来 手机在很大的程度上可以成为传统互联网的延伸 由于其随身 随时 随地的特点 其重要程度将在很大的程度上超越电脑 随着手机的性能和无线互联网技术的发展 手机作为互联网平台的优势也将得到更大程度的释放 随着未来办公越来越依靠信息化 已经无人可怀疑无线互联网的应用前景 方式 掌上金华 本地WAP将以聚合服务作为向导 为移动用户构建一个手机资讯 应用门户和无线生活圈子 目的最终的目的就是希望带给用户更具体验感的手机生活方式 满足用户不同状态下的网络生活需求 7 00被手机闹钟叫醒通过WAP查看天气 8 00接着电话 出门 8 30车上 手机上WAP网站查询午餐商家信息 23 00用手机浏览资讯或和网友聊天 18 30等OLINA时 上WAP网站查询适合的约会场所 手机媒体是唯一与受众24小时接触的私人媒体 无线互联网优势分析 最贴身的私人媒体 12580连线中 14 00收到OLINA的约会短信 背景分析及项目定位 总体规划及内容设计 运营模式及推广策略 网站建设及运营分工 商务模式及实施计划 以用户体验为核心 加强内容和业务整合专业性 强调本地化和针对性 创新应用和模式 针对性整合内容资源和应用充分借助互联网品牌及FreeWAP资源有效整合用户喜欢的重点内容和业务 以用户为中心的设计理念 方便 互动 个性 订制 持续改善打造本地互联网应用统一营销门户和实现平台 培育用户使用习惯 黏住用户 便于无线互联网新业务推广 本地化特征区分用户需求及服务本地用户 区别于其他独立WAP门户的内容 区别梦网模式 实现互补结合互联网门户垂直化趋势 探询用户习惯 行业和技术趋势 开发出能满足其个性化需求的各种新服务和应用 比梦网的优势 免费梦网由于其官网的地位 严肃有余活泼不足 本地品牌门户相对灵活性高 娱乐性和互动性可以更强比较梦网的全网通用内容 本地品牌门户能够更加关注本地用户需求 更适宜提供本地应用比FREEWAP优势 用户体验更好 我们可以得到更多的用户属性 如用户品牌 手机号码 终端类型 归属地 从终端和地域适配上远远好于免费网站的用户体验可以根据用户归属地直接适配归属地市级新闻天气等资讯可以根据用户终端型号 适配宽窄版首页 用户打开首页更加迅速 体验更加完善可以根据用户所属品牌信息 适配不同内容 如全球通适配财经 动感地带适配聊天交友等内容FREEWAP的运营并不关注本地化 我们更加容易收集和满足用户的本地化需求 与梦网及FREEWAP的优势 本地化特色 贴近百姓生活 产品定位 本地无线综合 资讯 生活 社区 旅游 行业 政府 门户 掌上城市 核心问题 实施方案 核心功能 初期 热门资讯 本地互动后期 手机搜索 终端应用 整合方式 统一管理 代理运营 专业团队 合作共赢 收入模式 终端用户 免费 个性服务 后期 项目收入 GPRS流量费 后端收费 本地无线综合门户 将用户聚拢到自己的门户 本地用户上网通道 外地客户了解当地的窗口 掌上金华 热门资讯 生活圈 新闻头条 热点追踪 直播中心 读书 读书类 笑话类 政府企业 政府 企业 旅游 下载 图片 铃声 国际 国内 本地 财经 娱乐 体育 科技 社会 美食 宾馆 房产 人才 查询 电费 公积金 幽默 谐音 武侠 儿童 散文 搞笑 黄页 文化 建站 水费 违章 动漫 游戏 风景 港台 美女 欧美 影视 流行 日韩 动漫 搞怪 怀旧 社区 朋友圈 论坛 视频 主题 软件 体验 数据业务免费体验区 指南 政务 名片 相册 热门资讯 金华风采 生活便民 包括国内外 本地各类新闻以及时尚娱乐信息 通过小说 图片 音乐等通用性资源栏目 为用户提供更多的网上资源 让用户随时随地的享受娱乐过程 一机在手即刻其乐无穷 做为掌上金华 的亮点栏目 走进金华 金华旅游 企业名片 无线政务等帮助从外地来金华的用户了解金华 介绍旅游景点 了解当地地理 经济 文化情况 打造成为当地的一个品牌门户平台 联合本地商家 第一时间提供美食 休闲娱乐等各类打折信息 创新商业模式 与12580签约商家进行深度合作 推出彩信折扣券 小区短信推广等多种营销手段 汽车 火车 飞机票 水电煤气 菜价等实时查询 应有尽有 互动社区 集聊天交友 个人空间 资源分享 信息交换等多种功能于一体的互动平台 并提供互联网上知名论坛的精华帖和名博的内容浏览 整合本地热门社区资源或论坛接口 通过建立本地好友圈 黏住用户 便于无线互联网新业务推广 掌上金华 重点内容规划 背景分析及项目定位 总体规划及内容设计 运营模式及推广策略 网站建设及运营分工 商务模式及实施计划 17 掌上金华 业务平台架构 统一推广掌上金华 县市域名统一 并可从梦网等其他平台通过链接直接进入掌上金华由金华移动委托合作方统一搭建和运营 便于统一管理 规范化操作通过引入部分的内容资源提供商或者个人 解决内容授权和可用性 掌上东阳 掌上永康 掌上义乌 掌上兰溪 掌上 合作方统一门户平台 掌上金华 无线互动社区为网友提供一个随时随地与朋友交流 分享的平台 整合当地热门社区资源或论坛接口 打造网络圈子 黏住用户 热点资讯 手机搜索为个人提供热点资讯 精华内容 成为本地用户手机上网的入口为个人提供随身携带的无线搜索平台新闻 小说 图片 音乐 视频 行业应用模式通过与政府 行业协会 管委的合作开拓行业内庞大的集团客户政务通 旅游通购物通 美食通产业通 娱乐通 无线生活圈 商圈为本地用户提供各类生活资讯 便民查询等方方面面的日常生活信息 结合消费打折商家联盟 吃住行游乐购 抓住用户需求 成为用户离不开的生活好帮手 掌上金华营销模式 用户 商家 通过热门资讯吸引活跃用户 以完善生活资讯和服务黏住用户 市场与商家是相互作用的关系 移动彩拓 掌上金华 将用户的生活圈和城市商圈进行对接 建立完善的商家资源 成为商家的一个展示和营销的平台 生活圈 商圈结构分析 1 2 3 掌上金华 推广模式分析 4 移动自身推广渠道 移动梦网连接 移动营业厅海报宣传 新业务推荐 移动相关活动 宣传途径统一 成本低 促进型体验营销 网站自身推广活动 商家主题月打折活动 论坛线下活动 主动推送 宣传效果直接 有较高的用户接受度 能形成口碑传播 小区 大区PUSH 通过将主页地址推送给用户 覆盖面较广 大区PUSH主要针对外地用户 政府推广 打造城市名片 形成品牌效益 社会效益明显 提高城市形象 无成本 促进型体验营销 1 WAP应用产品推荐体验 优惠促销 2 使用技巧帮助 使用引导 3 PUSH指导宣传 使用量刺激 4 GPRS套餐推荐 主题活动营销 优惠促销 围绕WAP重点产品 形成体验营销 背景分析及项目定位 总体规划及内容设计 运营模式及推广策略 网站建设及运营分工 商务模式及实施计划 网站定位 市场定位 掌上金华 是以地市为单位的无线生活娱乐门户 锁定本地资讯聚合服务 提供美食 休闲娱乐 商圈 便民 旅游 黄页等信息 为移动用户构建一个手机资讯门户和移动生活圈子 通过WAP技术 将Internet的信息及业务引入手机 让移动用户无论在何时 何地都可以享受网上信息或者网上资源 客户群定位客户群的定位分不同维度和类别 根据不同的主体提供一系列有针对性的服务 本地客户群 以普通市民为主 基数比较大 需要引导才会使用手机上网 针对性提供餐饮 休闲娱乐 KTV 运动场等 便民查询 水电煤等 当地设施 电影院 广场等 等实用性信息为主 通过12580商家打折以及便民查询等日常性的活动进行引导 时尚客户群 以年轻人为主 愿意尝试各种新奇的事物 提供休闲娱乐 游戏 图铃 热点推送等时尚信息 商务客户群 以本地 漫游状态 或外地商务人员为主 针对性提供本地酒店 车站及时刻表 机票预定 休闲娱乐 餐饮 移动黄页等商旅信息 旅游客户群 以本地或外地游客为主 提供金华当地概况 旅游景点 酒店 旅行社 旅行线路等旅游信息 能迅速接受新事物 喜欢追赶潮流 标榜个性的年轻用户经常出差而又需要及时获取准确信息的用户需要不定时 不定点查询吃住行 游乐购 交通路线 各类实用生活信息的用户需要不定时 不定点了解新闻资讯 体育财经 娱乐八卦信息的用户熟悉手机上网的用户 特别是GPRS流量包月用户 掌上金华 打造本地信息金色价值链 本地新闻 打折地带等基本信息服务 全部免信息费 吸引用户使用 免费内容 打消顾虑 围绕用户需求组织内容 增加用户粘性 如天气预报 吃喝玩乐等 坚持本地 贴近生活 引入合作方 共同打造掌上金华综合门户 增值服务适当收费 创新商业模式 提高合作伙伴积极性 开放平台 整合资源 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WAP网络架构由三部分组成 即WAP手机 WAP网关 WAP内容服务器 如下图所示 技术构建体系 合作流程关键点 新闻资讯 12580商圈 本地生活 互动社区 内容发布 内容支持负责审核本地编辑发布的内容 营销策划 本地运营策划团队内容资源 媒体资源整合本地内容的提供提供各策划 设计方案推广活动的专项支持 运营分析 从栏目角度进行数据分析 各栏目数据的横向比较为网站提供营销效果数据分析支持对本地的数据收集人员的工作进行指导 负责审核本地编辑发布的内容培训本地编辑使用发布系统维护第三方接口 维护监控 动态沟通 移动家园 时尚娱乐 运营团队 掌上金华 移动 内容合作伙伴 本地运营主管 技术支撑 商务推广 本地编辑 渠道合作伙伴 采编 审核 发布 分析 彩拓公司 CP 网站助理 录入新闻6大类新闻 7 24采编 2分钟更新一次 发布内容审核 即时 内容发布质量监控 新闻内容效果分析事件营销效果分析每周新闻汇总 可自行采编本地新闻内容 彩拓公司不提供本地内容 或一天不足24条时 CP提供本地新闻采编 如果本地当日未提供 由谁来统一提供本地新闻 公司工作分析 其他的合作流程 Push的流程日常营销的push突发新闻的push终端相关情况 例 割接到每日门户的终端型号 占用户比例等终端的相关情况 IMEI号 对WAPPush的支持情况等报告的共享机制网站分析报告沟通机制运营中心和地市公司的双向沟通 地市公司 合作方双方关系与角色分工 金华市公司监管 指导掌上城市的建设与运营引入部分本地化资源 本地媒体 便民服务 合作资源引入及考核业务考核管理计费收入管理 运营合作方产品策划及运维营销策划及实施用户信息管理运营数据统计分析应用提供技术和内容平台提供后续技术保障提供日常更新运营联合县市公司推广资源 建立精准营销渠道 背景分析及项目定位 总体规划及内容设计 运营模式及推广策略 网站建设及运营分工 商务模式及实施计划 CP SP 运营商 运营商 消费者 梦网模式 掌上金华 信息费15 信息费85 流量 信息费收益 流量 信息费分成 梦网模式 梦网模式 移动提供信息通道和业务管理平台 SP提供业务内容 服务并负责推广掌上金华模式 彩拓 Freewap 提供运营平台服务 业务内容及整体运营 移动提供信息通道 并负责推广 运营商以不同的模式将优势的内容资源和应用传递给消费者 促进资源最大化的利用 同时更好得满足用户多样化的需求 彩拓 Freewap 无线业务 流量增量收益 不同模式可以互补以形成合力 掌上金华 门户运营涉及到四个利益主体 运营商 作为系统平台的所有者及管理者 运营合作伙伴 负责系统承建和日常运营维护及服务 网站合作伙伴 加盟商家 企业或互联网内容合作商 用户 享有参与网站活动所衍生的物质或虚拟奖励 网站的收入由以下几部分组成 1 GPRS流量费2 加盟商家广告费 名目待定 3 部分收费类服务信息费 移动自有业务除外 整个项目的实施过程分为两部分 1 技术实现部分2 网站运营部分 掌上金华 商务模式 1 技术实现部分 承建 掌上金华 整个项目的实现 不含服务器 的费用 含一年免费技术维护 大致清单如下 网站前端展示系统网站内容管理系统网站流量统计系统后台支撑技术模块 短信 彩信 PUSH收发 与其他系统接口等 日常运营维护支撑 一