高铁动车受众人群分析.ppt

整理 市场部媒介研究 高铁动车数据整合报告 CTR媒介专项研究部与铁道部联合调研报告 AC尼尔森市场研究中国铁路列车平面广告媒体调研分析报告 CTR媒介专项研究部东北高铁商旅人群调查报告 高铁对居民出游方式和消费需求趋势的影响研究基于沪杭高铁的调研 整合数据资料来源 备注 该报告中所有动车数据均来自AC尼尔森市场研究 主要发现火车媒体受众分析 受众人口统计特征受众日常出行习惯受众消费行为和习惯 性别 高铁人群中 男女比例差距较大 男性占67 8 动车人群中 男性比女性稍多 但所占比例相差不大 高铁 动车 高铁数据来源 CTR 年龄 高铁 动车人群的平均年龄为35 32岁 高铁要比动车年龄稍大一些 其中25 44岁的人群所占的比例最多 动车平均年龄 岁 32 3 高铁平均年龄 岁 35 高铁数据来源 CTR 学历 高铁 动车人群中 学历结构偏优 本科及以上学历人群分别占58 7 与51 4 高铁 动车 高铁数据来源 CTR 职业 高铁人群中 企事业单位 公司中高管理人员高达33 5 动车人群中 政府 企事业 公司中高管理人员占比达到24 3 高铁 动车 高铁数据来源 CTR 个人月收入 高铁月收入 元 7333 3 高铁人群的平均个人月收入达到7333元 动车人群的平均个人月收入达到5203元 动车月收入 元 5206 9 高铁数据来源 CTR 家庭月收入 高铁数据来源 CTR 动车月收入 元 11235 4 高铁人群平均家庭月收入超过15000元 动车人群平均家庭月收入超过11000元 高铁月收入 元 15333 3 主要发现火车媒体受众分析 受众人口统计特征受众日常出行习惯受众消费行为和习惯 选择高铁的原因 高铁人群尤其看重其快捷舒适 特性吸引 准时和出行效率 高铁数据来源 CTR 选择高铁的原因 与飞机相比 与飞机相比 高铁的安全性 经济性 环保性和舒适便捷性均受到认可 尤其是安全性受到绝大多数商旅人群的认可 对高铁的评价 高铁数据来源 CTR 选择动车的原因 与飞机相比 Q12 本次出行您选择乘火车而没有选择乘坐飞机的原因是 对于动车人群来说 便利性 距离较近 不需要乘坐飞机 出行便利 是重要的考虑因素 选择动车的原因 与长途汽车相比 Q13 本次出行您选择乘火车而没有选择乘坐长途汽车的原因是 与长途汽车相比 动车人群尤其看重其便捷高效 安全可靠的运输特性和整洁舒适 选择高铁 动车出行的目的 高铁 动车人群的被访者中 公务 商务出差的比例比较高 其次是探亲访友和旅游 高铁数据来源 CTR 高铁 动车 乘客在车上的活动内容 在高铁 动车上的活动以阅读为主 最主要是观看窗外景色 睡觉或小憩 在高铁动车上的活动 高铁数据来源 CTR 乘客在车上的活动范围 乘客在高铁 动车上的时候基本都会四处活动 高铁数据来源 CTR Page18 主要发现火车媒体受众分析 受众人口统计特征受众日常出行习惯受众消费行为和习惯 关于消费决策 高铁 动车人群中 大部分 84 以上 的受众对消费决策有影响力 购买决策者或对购买的决定有一定影响力 高铁 动车 高铁数据来源 CTR 关于消费与投资态度 高铁 高铁商旅人群关注高科技产品 有很强的品牌意识 喜欢消费名牌产品 购物时比较理性 在投资方面持比较谨慎的态度 因此比较适合推广高科技 高档品牌产品和风险较小的投资理财产品 消费与投资态度 高铁数据来源 CTR 对广告的关注度高 高铁 高铁人群对车载媒体上的广告关注度高 逾70 的人都会看车载媒体上的广告 不看广告的仅占5 9 是比较理想的广告受众 广告关注度 高铁数据来源 CTR 对广告的态度积极 高铁 高铁人群对广告的总体态度比较积极 在品牌的选择上比较容易受广告的影响 商旅人群对广告的态度的特点是把广告视为一种重要的信息 从中了解更多的产品和品牌 广告态度 高铁数据来源 CTR 高铁数据来源 CTR 过去12个月消费 购买产品品类 高铁 饮料类 食品类 洗化用品类的产品是高铁受众在过去12个月内消费 购买最多的产品品类 汽车的优质消费者 高铁 动车人群中近半数以上都拥有家庭汽车 在高拥有率的情况下 汽车预购率仍然高达35 5 25 8 说明此类人群是汽车广告的理想诉求者 汽车拥有率 汽车预购率 预购汽车的价位 高铁数据来源 CTR 有购车意向的无车人比例 在有购车意向的动车人群中 没有车的比例为56 9 即属于首次购车的人群超过一半 43 1 人群属于二次购车 高铁人群中 二次购车的比例要高于动车人群 高铁 动车 高铁数据来源 CTR 住房需求旺盛 高铁 高铁商旅人群中绝大部分都拥有一套或多套住房 且在未来两年内的住房预购率高达23 2 住房拥有率 住房预购率 高铁数据来源 CTR 装修预算高 高铁 有购买 装修住房计划的高铁商旅人群中 32 7 的人的装修预算在10万元以上 平均装修预算为10 8万元 表明在动车车载媒体上投放建材 装修材料方面的广告能够与其受众的需求较好匹配 装修花费 装修预算10万以上的占32 7 高铁数据来源 CTR 每月手机话费 高铁 高铁商旅人群平均每月手机话费约320元 其中每月手机话费400元以上者占25 6 这部分人群是通讯服务的VIP客户 其通讯消费能力强 消费积极 因此在动车媒体上投放手机通讯网络及其相关服务的广告可以收到很好的广告效果 商旅人群的手机话费 25 6 高铁数据来源 CTR 动车人群平均每月手机花费是202元 每月手机话费 动车 平均值 202元 月 中高档手机预购看好 高铁 超过40 的高铁商旅人群有预购手机的计划 预购的平均价格在2400元以上 表明该类人群对中高档手机的消费潜力巨大 是手机及相关移动服务广告的理想诉求者 手机预购情况 手机预购价位 高铁数据来源 CTR 数码相机 摄像机消费比较积极 高铁 超过7成的高铁人群拥有数码相机 摄像机 20 8 有预购计划 说明该类人群是此类商品的积极消费者 相机平均预购价格为5289元 摄像机平均预购价格为5400元以上 拥有情况 预购情况 预购价位 高铁数据来源 CTR 笔记本电脑的潜在消费者 高铁 高铁人群几乎都拥有笔记本电脑 在高拥有率的情况下 仍有22 左右有预购计划 预购的平均价格为6883元 表明这类人群是笔记本电脑理想的潜在消费者 拥有情况 预购情况 预购价位 高铁数据来源 CTR IT 数码产品 信息关注度 动车 动车人群被访者关注IT 数码产品 信息的比例很高 达到94 7 其中数码相机 摄像机 手机 笔记本电脑的关注比例均在60 以上 IT 数码产品购买意向 动车 动车人群中 87 6 的被访者计划一年内至少购买一款IT数码产品 预购率比较高的有笔记本电脑 手机和数码相机 数码摄像机 均达到三分之一以上 高铁媒体受众家庭拥有的各类主要家电的比例均在90 左右在未来12个月内 三分之一左右的动车媒体受众对于家电类产品有一定购买需求 家电产品拥有 购买意向 高铁 高铁数据来源 CTR 家电产品 信息关注度 动车 动车人群对家电的关注度很高 被访者中 对家电总品类的关注比例达到88 电视 和小家电的关注度最高 这两种家电的关注比例均超过40 家电产品购买意向 动车 60 的动车人群在未来一年内有购买家电的需求 尤其是小家电 其预购比例达到37 4 啤酒是人们最常购买的酒类产品 购买过的酒类 高铁数据来源 CTR 白酒消费需求旺盛 高铁 50 的高铁人群在过去一年内消费过白酒 各白酒品牌中 消费最多的是五粮液 紧随其后的是红星二锅头 金六福排名第三 商旅人群消费的白酒价位多在100元以上 平均消费的白酒价位为284元 说明这类人群对中高档白酒的消费需求比较强烈 消费率 品牌消费情况 消费的白酒价位 高铁数据来源 CTR 红酒消费潜力大 高铁 59 6 的高铁商旅人群在过去一年内消费过红酒 消费的主要品牌是长城和张裕 消费的红酒的平均价位为233元 表明红酒在此类人群中的消费潜力较大 消费率 品牌消费情况 消费的红酒价位 高铁数据来源 CTR 相对而言 动车人群在保健酒和葡萄酒上的月平均花费金额最高 在200元左右 啤酒 白酒的月平均花费在150元左右 购买酒类的花费 动车 元 月 动车人群中 自己饮用是人们购买酒类产品的主要目的 73 另外用于商务宴请的比例也较高 达到四分之一 购买酒类的目的 动车 茶叶消费积极 高铁 八成左右的高铁商旅人群在过去一年内消费过茶叶 消费最多的茶叶类型是绿茶 其次是花茶和普洱茶 消费率 消费的茶叶类型 高铁数据来源 CTR 境内游仍是主体 高铁 高铁商旅人群过去一年的旅行目的地以中国境内为主 东南亚及日韩游也占到近10 由此可见动车媒体是境内游以及东南亚 日韩旅游相关服务的良好合作伙伴 过去一年的旅行目的地 高铁数据来源 CTR 旅行的主要目的是休闲度假和景区观光 高铁 高铁商旅人群过去一年外出旅行的目的主要是休闲度假和景区观光 商务考察也占到相当比例 另有部分以徒步 登山 摄影及探险为目的 说明向此类人群推广各种旅游观光和商务考察服务非常适合 过去一年外出旅行的目的 高铁数据来源 CTR 入住的酒店 高铁 商务人士在商务旅行时以选择四五星的商务酒店为主 香格里拉 希尔顿 万豪 威斯汀 喜来登位列商务人士最有好感的商务酒店前五名 选择经济型酒店的比例明显上升 锦江之星 如家 汉庭 快捷假日和宜必思位列商务人士最有好感的经济型酒店的前五名 在地域区分上 广州和深圳的商务人士出游时更青睐经济型酒店 而上海的商务人士更喜欢4 5星级酒店 由此表明该群体是经济型酒店及各类中高档酒店服务的理想广告受众 入住的酒店类型 高铁数据来源 CTR 拥有金融产品 服务 高铁 高铁受众或家庭拥有金融产品 服务的比例相对较高 达到95 突出的产品 服务分别是卡类产品或服务 银行服务 有81 2 的动车小桌板受众在关注金融产品或服务 相对较突出的是 卡类产品或服务 银行服务 保险业务 金融产品 服务信息关注度 高铁 动车人群中 过去一年 61 5 的人有理财行为 理财消费较为活跃 动车人群购买股票 基金 保险的比例均超过四分之一 购买投资理财产品的品类较丰富 购买过的投资理财产品 动车 总体来说 动车人群中 78 的人在最近一个月有刷卡消费的行为 刷卡的人群中 最近一个月平均刷卡4 7次 信用卡消费活跃 月刷卡消费次数 动车 平均值 次4 7 动车的信用卡使用人群中 过去一个月人均刷卡消费金额将近4000月 刷卡消费较活跃 其中月刷卡消费金额在1000 5000元之间的比例占到一半 月刷卡消费金额 动车 平均值 元 月3914 7 受众消费 购买药品的比例达84 3