恒利丰自营服装区前期策划方案.doc

恒利丰自营服装区前期策划草案前言：目前商城招租率相对同行业商场比较低，A座部分租赁率更低。鉴于这种情况，商城拟定做自营品牌服装区域。自营服装区成功以后能够提升商城总体档次；填补未租赁区域的空白；为商城下一步的发展和长远战略规划打下坚实基础。配合商城网吧吸引年轻客户群体，利用轻轨直通开发区的便利条件吸引一部分工薪阶层。第一部分 自营服装区的市场调查分析（1） 消费者研究 人口要素： 目标群体城内、郊区人口，60多万居住人口（常住人口47万多），预算目标消费群体将达20多万人，有着广阔的消费市场。 环境因素： 消费习惯：A、 消费人群女性高于男性 。B、 消费年龄26岁-35岁最高，其次为36岁-45岁、25岁以下、46岁-55岁C、 消费职业以在开发区工人居高。D、 消费家庭月收入在3000左右为最高。E、 每月购物消费在收入的40%左右F、 每月光临购物中心次数基本在5-6次左右G、 外出购物交通工具为公交车最高。H、 消费时间在周末及晚间6点以后达到最高。I、 消费集中区域在向应广场商圈。（2）市场竞争分析： 市场竞争越来越激烈，企业的任何优势者是暂时的，现根据各地区各大中型商场都使出浑身解数，在商品结构、环境、规模、经营特色上下功夫，但总的来说企业文化都不是十分重要，几家重视企业文化的商场也越来越被消费者所认可，但从各商场从业人员的精神面貌、服务态度和服务技巧来看，参差不齐，所以企业理念的灌输和企业文化的培训至关重要。 商城位于金州区城郊结合部，但是周边居民区林立，属于金州商圈的边缘地带。在地域上相对避开了新玛特、安盛、大市场金座等商家的竞争，我们现在针对人群定位在中下等，和濒临的汇金大市场形成竞争之势。轻轨工程和区内多条公交线路使得商城的辐射面大大增加。联营式百货主要有：新玛特购物广场、安盛购物广场等；租赁式百货主要有：金座商厦、金州商厦、联营公司等。第二部分 自营服装区定位(可参考)一、 品牌定位该区域品牌定位为香港、广东、浙江、上海等地的中高档服装品牌；服装品种定位在少女装、淑女装、职业装、男装休闲、男装正装、品牌箱包等品种。二、 消费群体定位1、 人群白领、大学生、工人、机关企事业职工2、 人群收入月工资在1500元/月-3000/月左右3、 消费年龄20-40岁之间三、 经营定位（可参考）1、以品牌代理方式进行经营为主随着国内外品牌服装多元化的发展，商场中的销售竞争日渐激烈，作为代理服装品牌的销售终端备受重视。商城按计划选定服装品牌以后与厂家活上级加盟商谈判加盟事宜。加盟流程如下：A、加盟咨询：了解品牌及产品情况，初步加盟意向交流；C、加盟事宜洽谈：进货金额、供货折扣、底货退还、销售回款指标；D、自定该品牌市场经营计划、资源整合情况及资金运作计划； E、签定合同书：签定合作具体条款内容及制订相关合作计划；F、厂家跟踪指导。2、与市级品牌代理商联营为辅大型商场有联营柜台早就不是什么秘密，很多大型商场内都不同程度地有联营柜台存在，而且大多都是在商场开业之时即已占了相当大的份额。联营柜台，一般都是由经营者自筹资金、自主进货、统一收款、自负盈亏、售后结算，商场通过一系列的规章制度来对经营者进行严格管理，以维护商场的整体形象不被损害。3、自行采购（可不选）划分一小部分区域，根据市场动态及市场流行趋势自行采购。有利因素：运营灵活机动，不受厂家控制。可根据销售情况自行调整品种、款式等。不利因素：对市场部采购人员自身素质要求比较高，例如：对市场动态的认识、对市场流行趋势的敏感度等；容易造成商品积压等。四、 位置定位商城二层10轴-15轴和E轴-F轴之间第三部分 发展战略（可参考走品牌规模化发展之路） 1、 利用我们商场的环境优势，消费潜力优势，联合供应商，发挥优势互补的组合效应，合理利用场内外优势，做好场内外的促销活动。 2、 通过与竞争对手差异化的推广策略，塑造具有鲜明个性的商场新形象。 3、 通过个性化的服务，全面提高顾客满意度。 4、 销售的差异化，塑造一个最具吸引力“拳头”商品区。 5、 品牌商品差异化，同一样的品牌，不一样的价格，利用优势互补的原则。 6、 通过技术领先的优势，提升战略成本，降低商场的经营成本，优化供应链，创造新的利润来源。 （取决于自营区主管的选拔） 7、 通过与供应商双赢战略，优势互补，互相制衡，共生共荣的伙伴关系。吸引更多货源。 第四部分 商场的形象策略 （1）企业理念识别： 良好的企业经营需要理念、行动、成员三者之间的相互配合，企业的组织架构、教育、培训以及社会公益性活动的反馈构成了商场独特的理念识别： 企业文化：（供参考） 以文化培育人，以管理凝聚人，以服务来提高人，以业绩来考核人。 企业精神：挑剔自我，挑战自我，超越自我。 企业口号：（供参考） 跨越自我极限，创一流百货， 致力民生精心建设百姓放心商场。 企业定位：高素质的企业，高素质的专业人才，高品质的商品，高质理的服务。 经营理念：亲情服务，做到高品质，高格调，新切体贴，安全舒适，商品丰富，值得信赖。 经营方针：人无我有，人有我平，人平我优。 对内激励员工法则： 忠于你的事业，发扬团队精神， 注重工作的每一个细节，从小做起。 企业哲学（服务宗旨）： 顾客即上帝， 我们注重服务的每个细节， 顾客至尊至上，服务至真至诚， 绝对取悦顾客，没有相对而言， 把顾客放在我们心里，把商场印在顾客心中， 企业广告语：（待确定） （2）商场的活动识别： 对内：员工教育，服务态度，言行礼貌，应接技巧，服务水准，作业精神，工作环境，内部管理。 对外：树立企业形象。 （3）商场的视觉识别系统 1、 企业名称 2、 企业标志 3、 企业色彩 4、 应用要素方面：事务用品，办公用品，招牌，旗帜，建筑物外观规划，灯箱，橱窗，内部设置规划，制服，交通工作展示，布局，陈列。 设计范围： A、 事务用品：名片，信纸，信封，资料袋，传真用纸表头，续页，便条纸，卷宗夹，定单，受购单，送货单，电脑业务用表格，内外海报格式。 B、 建筑物外观：商场外观规划，外观灯箱及广告位，大门标识（活动指示牌、导购牌），各营业口通道规划，路标指示，景观规划，外部灯光照明的设计。 C、 建筑物内部规划：内部指示，货架规划设计，营业区指示分布，收银台分布，营业出口指示分布，通道规划，场内柱体灯箱及广告位，照明设计，场内空间标语，场内POP牌等。 D、 运输工具识别：公司交通车、平板车、手推车、载运货车，顾客接送车。 E、 服务指示：识别名称证件，男女员工制服，管理人员服装，公司旗帜。 F、 宣传体系：邀请函，企业刊物，年报，简报，海报，贴纸，赠品。 （4）创意方向与广告策略 A、将有效的资金集中起来形成局部优势，针对目标区域，分阶段，有步骤，以开业为重点，从筹备招商期间开始投入，以前期打开知名度，扩大社会影响，为开业聚集人气和吸引顾客打好基础，以强大的广告宣传和促销活动力图把商场人气带旺起来。 B、广告策略 车体广告、条幅广告、路牌广告、报纸广告、路杆旗广告 、车载电视、DM投放、轻轨车体等第五部分 内部行政管理1、 部门构架自营区经理商管采购营运主管财务文员内衣组长男装组长女装组长营业员营业员营业员注：整体活动策划、安全保障、物业保障等由商称统一组织安排。2、 部门职责（见附页）3、 内部协调4、财务结算5、相关报表第六部分 自采调研报告略第七部分 关于筹备计划的几点建议1、 筹备小组前期必须形成专业的筹备小组针对前期的调研、采购、招商、招聘等工作进行细致而全面的进行筹备。2、 市场调查及自身定位以上出具的调查报告仅是本人在工作之余进行的简单调查，如用在自营区域的话还不够全面。望能从以下几个方面细致的进行调查并做好定位：A、 市区及其“卫星乡镇”经济发展概况；B、 同类大型商业物业市场概况；C、 项目竞争力分析D、 项目的目标消费群E、 项目的市场定位F、 项目业态组合及分布3、 前期推广安排根据市调定位和采购部的谈判结果制定相应的品牌推广方案和视觉识别系统。按照品牌推广期、开业前期、开业后期三个步骤按部就班的进行整套推广计划。4、 与商城隶属关系与协调选定专业的经理进行管理，直接隶属与商城总经理；该区域的保安、保洁、物业等工作由商城安排专人；该区域的活动策划、促销等由商城统一组织安排，该区域经理按企划部要求上报相应材料以供企划部参考；该区域财务直接隶属与商城财务部。如在平时产生协调不利根据情况再作调整。5、商场经营理念与技术 （1）、 低成本，低利率，快流通。 （2）、 实行数字化经营（所谓数字化经营过程，是指一切用数定化来控制）做到：数字精确，不模棱两可，数字表达可控制性，即量