一个故事引发的思考.doc

一个故事引发的思考第一节 读读小故事一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”第二节 思考一、思考之提出问题： 1、为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否合理？其作为企业的营销机会是否可行？试简单分析。 3、你觉得故事中你最受启发的是哪些地方？为什么？二、思考之分析问题： 分析问题1、如果需要细分，我想这个故事就是一个关于市场调研的问题。总经理给定任务让营销部门去调查、研究和分析，最终给出开发该市场是否可行的结果。三个调查员得出结果不一，第一是因为他们所站的角度不同，作为员工他们看待市场，是从小的个人的角度去看待的，他们并不了解领导的意图。前两个调查员都是站在自己的角度考虑问题，而副总则是站在一个商人应有的角度去考虑问题的。当然，作为一个故事，前两个调查员的结果都是那么没有说服力，没有具体的分析，没有说出自己的理由。 分析问题 2、要说副总经理的分析是否合理，该营销机会是否可行，我们首先得结合故事与市场营销方面的知识来具体分析： A、从顾客的角度来分析，首先从生活方式来看，他们习惯不穿鞋，如果单从这方面考虑，市场开发前景的确一片渺茫；但是从生理因素来看，当地人，因为不穿鞋，导致脚气的产生，不利于健康生活；再次从经济因素上分析，当地人是否有购买力的问题，当地人缺少钱，但是有外界少有的水果可以向外销售以获得资金来购买鞋子。 B、从产品方面来分析，当地人的脚比较小，鞋子需要改变样式和大小；在产品宣传方面，由于当地人不穿鞋，所以他们缺少穿鞋方面的知识，不知道穿鞋的好处和对身体健康的帮助，所以必须加大穿鞋有益于健康的宣传力度和投资。C、从市场开发入手点分析，因为当地是以部落存在的，所以首先要说服部落首领并取得其帮助，即首先从政府方面获得准许和帮助，使该营销市场的大环境满足该产品的存在要求。D、从公司是否获利来分析，作为一个企业、一个公司，做的这一切的最终目的都是赢利，如果无利可图，做了这些又有何用。副总经理从公司经费来源、销售量以及获得利润的多少具体分析之。E、一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：1）有足够的市场需求(该部落的人都没有鞋穿，市场需求量大)；2）市场上有一定的购买力（该地的菠萝销售可以使该部落居民具有足够的购买力）；3）企业必须有能力满足目标市场的需求（可以生产满足该部落人民的鞋子）；4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势（市场为开发，不具有什么大的竞争）。所以从故事的角度，总的来说，副总经理的分析是相当合理的，该市场也有很大的开发前景；至于现实情况当然还是很复杂，我们必须视具体情况而定。分析问题3、从故事中得到启发：A、顾客的需求放在首位：从市场营销环境的角度来说，顾客是市场营销链的最后一级，产品就是流向顾客，我们不了解顾客的需求，就无法制造出满足顾客的产品和提供使顾客满意的服务；从顾客的角度来说，正如一句话所说“顾客就是上帝”，我们的产品要卖给顾客，我们就得把顾客的利益放在首位，另外顾客对产品的潜在需求是必须调查、分析和思考之后去发掘的；从公司的发展来说，只有不断了解顾客的不断变化的需求，才能不断改进产品质量和服务质量，有助于公司向着正确的、市场所需要的方向发展。下面举一例说明：割草的男孩一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。”男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈太太回答：“我的割草工也做了。”男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。”男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？”男孩说：“我只是想知道我做得有多好！” 这个小故事就是顾客需求放在首位的一个很好的例子。B、作为一个调查员，对于市场调研，方法很重要，要站在商业的角度上，要以市场营销环境的全面性去考察和分析市场存在的问题。例如现在的产品是否满足该市场的需求，当地产品需求量如何，当地文化环境是否会阻碍该产品的进入和发展，当地政府是不是支持以及当地人的购买能力等等都是非常重要的。如果有一方面不到位，调研结果很可能就是失败的。在小故事中，生态营销观念得到了很好的体现，正如下图所示，市场需要企业擅长企业擅长需要与市场需要或者是顾客需求有一定的交集才有可能形成市场。C、市场营销计划的制定是非常重要的，副总经理，大致对该市场的情况进行了分析，可以说为市场营销计划的制定提供了坚实的理论和事实依据。市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。而副总经理的分析中，解决了该市场的背景与现状分析、机会和优势分析以及投资资金来源问题的解决等方面的问题；并且为将来的销售目标做了一个大致的规划和预测；对于实施策略，提到了文化宣传、广告的作用以及产品更新等。D、市场营销调研工作的重要性：市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。副总经理得出的这些数据和其他信息无疑就是一种市场调研工作得到的。三、思考之解决问题： 在故事中出现三个调查员调查结果相差甚远，在现实中我们又该如何处理这种问题？在这里提出两点：A、在市场营销调研中要灵活运用4C营销观念，即：1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer)；2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本(Cost)；3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品；4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)；从而使得市场营销调研的结果科学合理，指导市场营销工作的顺利进行，避免因为方法不当，分析不全面导致企业不必要的损失。B、在市场营销调研中，尤其是新开发市场调研中，对于调查员的选派或者是培训工作一定要做到位，以免因为调查员能力有限导致企业不必要的损失。作为一名调查员，善于发掘顾客的潜在需求的能力是必不可少的。在有些条件比较好的企业可以同时派送几个员工同时调查，调查完毕后在进行对比分析，以便决策。第三节 总结将一个小故事联系市场营销课程所学的知识，提出了三个问题，并对其进行详细分析，最后提出了4C营销观念以及人才能力在市场营销调研工作中的决定性作用。整个过程中涉及到课本中的理论知识有：市场营销环境、市场营销观念、市场营销调研与预测、市场营销计划、市场营销管理哲学等。第四节 一点感想1、在老师第一次安排同学做ppt的时候，我就觉得这样的教学方式真的不错，作为一个课时比较少，但内容体系相当庞大的课程，能让大家去自学，