广告策划第8章.ppt

第八章广告诉求策略 第八章广告诉求策略 8 1广告诉求的一般问题一 广告诉求的概念二 广告诉求的基本形式 8 2广告诉求的基本策略一 广告诉求的主流策略二 广告诉求的一般策略 8 3广告诉求的策略要素一 广告图文要素二 令人生厌的广告诉求特征 8 1广告诉求的一般问题一 广告诉求的概念1 广告诉求的定义 用语言 形象等传递商品和劳务信息 促使消费者了解 以至购买 礼泉 现代广告实用阶段教程 广告学上所谓诉求者 系指商品对消费者所能得到的便利 服务 满足感等心理学上的概念 樊志育 广播电视广告 诉求者 以广告刺激视听者 求其回答或反应之谓也 所谓诉求 系向他人告诉 按照广告者意志行动之谓也 广告以激起消费者行为为目的 诉求就是促使消费者采取行动 樊志育 广告学原理 2 分析与理解 1 广告诉求 以广告的内容与形式作为刺激 以目标受众的心理活动变化作为反应 刺激不同 反应就会不同 刺激量与刺激方式是影响受众反应的关键因素 2 在竞争激化 产品高度同质化 广告主张相似化与定位密集化的市场条件下 在内容与形式相统一的基础上 广告诉求往往更强调和侧重于符合目标人群视听偏好的信息表达方式 刺激方式 建立 有市场意义的与众不同 的主要路径 产品差异化市场差异化市场工具及其结构的差异化市场传播工具广告信息的差异化广告媒体的差异化广告表现的差异化 二 广告诉求的基本形式 1 理性诉求与情感诉求 1 理性诉求 理论诉求 观念诉求 是晓之以理的诉求 以演绎或归纳的逻辑说理作为刺激方式 阐明产品的特征属性与利益 以期形成新的观念态度或改变旧的观念态度 引导扩展的认知加工 从而促成理智的心理反应和行为反应 理性诉求的效用 引导与支持扩展的认知加工增强说服力增强可信度增强对广告和产品品牌的理解与记忆 情感诉求 感情诉求 情素诉求 是动之以情的诉求 以生动有趣的 美好的 幽默的 轻度恐惧的 表现亲情关系的 戏剧化的等等体验情景作为刺激方式 融产品或品牌于情景之中 以期激活人们的主观感受 通过调动和调整人们的情绪情感来调整卷入水平与认知活动 从而促成所期望的心理反应和行为反应 情感诉求的效用 增强广告的吸引力和受众关注提高对广告的卷入水平增强对广告的情绪记忆增强对广告的喜爱由高卷入状态处理而形成对产品的喜爱由对广告的喜爱可能迁移到对产品的喜爱 2 价值诉求与功能诉求价值诉求为建立产品品牌形象 或是为建构品牌个性的诉求方式 功能诉求侧重于说明产品特征与效用的诉求方式 3 正面诉求与反面诉求正面诉求 肯定诉求 以消费使用的积极结果作为广告刺激 以期引起接受 喜爱 甚至偏爱等等心理反应和行为反应 反面诉求 消极诉求 否定诉求 以不进行消费使用可能产生的消极结果作为广告刺激 以期引起警觉 不安 甚至轻度的惧怕等等心理反应和行为反应 8 2广告诉求的基本策略 一 广告诉求的主流策略 一项行业研究指出 在回忆和认知方面得分较高的广告具有以下特征 创新 新产品或新用途 故事性诉求 一种吸引人们注意的方法 前后插图 示范表演 解决问题 以及成为某种品牌象征物的一些有关的人物角色 有些是卡通片中的人物 或者一些真人 他们可能是名人 也可能不是名人 PhilipKotler 营销管理 P919 1 硬性推销首创者 美国达彼思广告公司总裁罗瑟 里夫斯 40年代末 策略方式 独特的产品特征 独特的广告表现适用条件 产品或品牌具有与众不同的特征 这种特征所形成的利益为目标人群所重视 2 会聚属性 大创意首创者 里昂 贝纳策略方式 领先属性 多方面的利益多种属性 重要的关键利益 防爆轮胎系统 安全 省油 不需备用轮胎 更多的行李空间 例 微电子专业先锋产业数量稀少国家级实验室师资力量强 就业质量高 适用条件 品牌在同类产品中处于领先地位 品牌利益可以促进同一品牌下多种产品的购买使用 3 故事规则 DDB方式 首创者 伯恩巴克 DoyieDane Bembach1960 策略方式 以使用产品解决一个极端的问题作为刺激 使目标受众形成非极端问题能获得更好的解决的推论基础 按照 问题 解决问题的过程 结果 的结构 或是简化了的 问题 解决方式 包括 解决方式 问题 的结构 把品牌纳入这类问题的最佳解决方案中 适用条件 在具体的广告表现中 采用逼真情境中的戏剧化 剧中人物关于解决问题的故事描述或情节表演 或是戏剧化加上代言人演讲说明 直接的或幕后的 可以较好的增强产品的性能告知 理解 与定位印象 4 比较广告创始背景 美国联邦贸易委员会1971年发布有关鼓励比较广告的指南 策略方式 以不同产品或品牌某些属性的比较差异作为刺激 或以与著名品牌在某些重要属性上无比较差异作为刺激 使新产品或新品牌得到更好的认知 适用条件 比较的合法化 差距的合理化 比较对象的选择合理化 描述比较对象合情化 比较广告的两种变式 类比广告 以所选择的比较对象在某些类似点上的相似或相同 作为广告刺激 从而突出产品或品牌的优势 或者突显产品或品牌并不突出但又具有重要意义的属性 自我比较广告 以使用前后的对比差异 或是某些改进 产品改进 服务改进 价格改进等等 前后的对比差异 作为广告刺激 强调和突出改进的价值与增加的利益 5 名人广告名人的类型 电影电视明星 文艺体育明星 著名科学家 成功企业家等等公众人物 名人的亚类型 成功的专业组织 职业技术权威与技能杰出者 社会活动知名人物 广告明星 角色代言人 虚拟人物 卡通形象 动物明星等等 名人广告的类型 名人证言 名人推荐 以名人自己的使用经验为基础 为产品或品牌的质量与利益水平作证 名人代表 借用名人的名字 代表某种产品或品牌 名人演员 以名人的形象作为广告角色 呈现产品特色或表现品牌个性 名人代言 名人长期作为品牌或公司的形象代表 以名人作为广告刺激的效果产生机制 名人知名度的迁移与记忆线索作用名人声誉的光环效应名人形象与个性的参照群体作用CEO对消费者利益的关注和信心鼓励 平衡理论对名人诉求效果的解释 人们对知觉到的三个互有关系因素的态度 有保持平衡协调的倾向 因素之间既可以是归属关系 也可以是情感关系 一旦知觉到关系不协调 人们就会调整某一方面的态度 以达到心理平衡 名人 受众 品牌 1 名人 受众 品牌 2 名人 受众 品牌 1 1 2 2 2 0 对品牌零态度条件下的改变 名人广告的风险与风险管理匹配风险 名人类型的适合性与名人个性形象的适合性方面的风险 个人风险 广泛代言 形象受损 中断代言 风险管理的主要措施 在目标人群中作适合性与可信度的抽样测试 在合同中严格规定 道德条款 6 幽默诉求策略思路 以富于智慧的 高度差别化的 诙谐风趣的语言和情节作为刺激 使受众在轻松愉快的体验中形成产品认知与品牌认知 有关研究证实 幽默能吸引注意 与产品有关的幽默比与产品无关的幽默效果好幽默能提高人们对广告和产品的爱好程度 幽默对现有产品比对新产品的影响大 幽默对低卷入产品和情感导向产品比高卷入产品更为适宜 产品的性质影响幽默方案的适合性 多次重复相同的幽默广告在提高说服力与增强资料的可信任性方面 缺乏有效性 受众的人口统计特征不同 对幽默广告的反应不同 幽默诉求的策略设计原则 幽默要与传送品牌利益紧密联系 广告中的幽默应集中在产品和品牌上 传达幽默的过程要尽量简短 以利于产品信息的表达 如果无法将幽默应集中在产品和品牌上 至少应设法把幽默集中在不使用或拒绝使用产品的人身上 而不能把幽默集中在产品和品牌的使用者身上 运用幽默诉求应设计制作几个不同的广告 以供轮换发布 以此减弱因一种幽默广告反复发布所产生的厌烦 和幽默吸引力的下降 7 警示诉求创始者 林纳克斯公司 Lynx 动物保护广告策略思路 主要以可以控制的危险的信号作为刺激 唤起相应的警觉 不安或适度的惧怕 由此提高其采取适当行动的卷入水平 加深广告信息的理解与记忆 警示信息的两种平行控制系统信号处理过程结果 危险信号 恐惧信号 那些情况构成了危险 谁处在危险中 如何控制危险情况 不遵守信息的建议会带来可怕后果的暗示 危险控制 适当行动 恐惧控制 情感反应 警示诉求的策略设计原则在广告中采用危险控制系统来处理警示信息 将产品合情合理的融入控制危险发生的适当行动之中 警示诉求应集中帮助人们认识到危险和危险的可控性 而不该只是仅仅发出威胁或暗示消极结果 当个人尽力控制危险发生 而不是陷于恐惧情绪的压抑之时 接受适当行动建议的可能性会大大增强 包含着产品信息的处理危险的适当行动建议 应处于广告的主要地位 而危险的结果信息则应该处于广告的次要地位 控制危险发生采取适当行动的资源要求应尽量降低 控制危险的价值应与目标人群的追求保持一致 8 故事情节诉求策略思路 以人物 场所 情节 产品四个要素组成一个故事模型 在逼真的 合符逻辑的情节发展中 自然的导入产品 并使产品成为焦点 故事情节诉求的策略设计原则故事及其细节要真实可信 产品的导入要自然贴切 并要使其成为故事焦点 故事情节要能够激活受众的情绪共鸣 要与幽默 警示 比较 故事规则 名人诉求等等多种诉求策略相结合 在诉求方式上组织交互作用 9 示范表演策略思路 通过产品的现场使用 或在特定条件下的操作展示 展露产品或品牌的优势特征与良好利益 以这种优势特征与良好利益作为广告刺激 在受众心理上建构模仿基础和获得试用经验的模拟认知过程 并建立 优势特征 优良效用 优秀利益 真实证据 的完整评价 示范表演诉求的策略设计原则产品的操作使用场所 环境 条件等等 要符合实际 切忌标准化 演示过程要突出 特征 效用 利益 的联结 操作使用的结果要形象化 方便记忆 简化操作环节 集中展示特征与使用结果 二 广告诉求的一般策略 1 宣告诉求策略思路 较多的采用 产品 效用 产品 特点 产品 优点 等等平铺直叙的宣告方式 以产品的特点 优点或效用作为刺激 在不断重复刺激的作用下 影响目标受众的注意 理解和记忆 宣告诉求的策略设计原则诉求点的选择要满足两个条件 与竞争产品的区别 目标人群的普遍重视 广告口号要简明 生动 易记 2 证言诉求策略思路 以消费使用者的亲身感受与经验作为产品效用利益的证据 引导目标人群进行 效用 利益 证据 的推论 证言诉求的策略设计原则证言提供者要具有良好的目标人群代表性与鲜明的个性 选择证言提供者的类型 设计证言提供者的特征 是证言诉求策略的成功关键 证言提供者的类型代表特征 要与目标人群共有的人口统计特征保持一致 在目标人群中的亚群体特点上 应该具有次级代表性 此外 每个证言提供者还必须具有鲜明的个性 证言提供者的特点 目标群体的标准特征 各个亚群体的标准特征 每个证言提供者的个性 多人代表不同的亚群体 个体感受与经验 证言设计要以 特征 效用 利益 证据 的逻辑结构加以组织 可以采用不同的变式 证言要高度个性化 要符合角色 切忌千篇一律 人云亦云 证言场景应多样化 符合证言提供者的个性特点 证言广告一般应在导入期后期或成长期前期发布 与其前后不同的广告诉求方式进行整合 告知性广告 证言广告 提醒式广告营业推广零售政策 3 悬疑诉求策略思路 以谜面形式呈现引人入胜的故事情节 令人惊奇的特异场景 以及人为设置的有趣问题 加上最后才以谜底形式出现的产品或品牌 由此形成令人好奇的刺激 往往可以吸引更多的关注 形成较好的回忆线索 悬疑诉求的策略设计原则悬疑广告中最后引导产品或品牌出现的 惊奇元素 是这种诉求策略成功的关键 这个细节的安排 必须真实而又符合逻辑 即使前面的故事铺垫或过程铺垫与产品品牌缺乏实质联系 只要细节真实 就可以为 合理 揭开谜面 吸引关注和形成回忆线索奠定基础 对细节的真实性评价 既可以是客观标准 也可以是目标人群可以接受的符合逻辑的标准 悬疑广告前设的铺垫部分 是激活目标受众自我选择 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 的必要条件 也是对广告信息进行认知加工的激励基础 这个部分的设计质量 是以趣味性水平 情节的吸引力和令人惊奇的程度来加以评价的 4 流行倾向诉求策略思路 以时尚前卫场景中的时尚活动 结合消费者对流行趋势的内心感受 个人评价和一些潜意识内容 作为广告刺激 在广告中仿佛与产品品牌没有关联 而只是表达一种内心的呐喊 片段的意象 模糊的心态 以及某种愉悦的宣泄 产品或品牌往往只是这种意境的符号和表征 流行倾向诉求的策略设计原则场景与活动的时尚前卫要适度 不能过于 先锋 要结合目标人群可以接受的时尚观念 进行场景设计 产品与品牌的融入与呈现必须自然随意 但要使之成为焦点和 亮点 5 怀旧情感诉求策略思路 怀旧是一种普遍的特殊情感体验 人们怀旧则意味着对过去的 美好 既悲伤遗憾又渴望 处于一种苦乐参半的感慨之中 怀旧情感诉求 往往以代表某个年代或某种共同经历的典型标志 当时的流行歌曲与乐曲 当时的经典影片主题曲 老式家具与摆设 老照片 老明星 过去的广告与包装等等 作为刺激 唤起目标受众对过去温暖而又模糊的情景记忆 由此增强对广告 产品或品牌的卷入水平 促进对广告信息的认知加工和对产品的接受 怀旧情感诉求的策略设计原则唤起怀旧反应的年代标志物或经历标志物 必须有正面的典型代表性 而且要便于传播和理解 有关研究表明 怀旧不仅仅使人们喜爱那些能够勾起往日回忆的产品与广告 过去的经验与情感偏好也会影响人们现在的喜好 怀旧的年代标志物与经历标志物 在具有不同人口统计特征的人群中有不同的特点 美国的怀旧事物索引 流行歌曲 23 5岁 时尚模特 33岁 电影明星 26 27岁 怀旧情感诉求既要驱动人们从情感上回到过去 又要诱导人们建立 过去 现在 与 现在 将来 的联想比拟 从而脱离日常习惯与常规价值去加工广告信息 扩展人们接受产品的可能性 6 生活片段策略思路 选择一种使用产品的典型场景 既是目标人群生活形态的标准样本 也是产品使用的常见形式 既能通过典型的生活细节体现目标人群的共有特征 又能表现产品或品牌的特点与利益 这种刺激以目标人群的熟悉感为基础 期望唤起人们似曾相识的心理认同反应 由此诱导人们对产品的接受与喜爱 生活片段诉求的策略设计原则生活片段与细节 真实与可信 产品呈现 自然而突出 焦点 人物与产品使用活动 目标人群的典型代表人物在典型情境中使用产品 共性与个性 7 幻景策略思路 结合产品特征 采用超现实的夸张手法 将产品特征的效用延展到某种神奇的 引人入胜的 非现实的想象结果之中 这种刺激以梦幻情景为基础 期望以此作为特异的利益联想线索和记忆线索 由此产生选择性认知和积极的情感 幻景诉求的策略设计思路幻景 体现美好愿望的梦幻意境 象征目标人群的价值追求 产品 产品核心效用或核心利益 是实现美好愿望的工具或象征 细节 非真实 但受众乐意接受 8 生活方式策略思路 以使用某种产品或品牌作为一种生活方式的象征性标志 这种生活方式是目标人群的共有特征 或者是目标人群所仰慕和追随的参照群体的生活方式 这种刺激以产品或品牌象征的生活方式的典型场面为基础 期望以此唤起人们的联想和想象 由对生活方式的认同和肯定 迁移到对产品或品牌的认同与肯定 生活方式诉求的策略设计原则从价值观的层面上深刻挖掘生活方式的精神内涵 寻求典型具体的生活活动或意象加以表现 产品与品牌是否成为体现这种精神内涵的符号 标记或联想记忆线索 是成功的关键 9 科学证据策略思路 以科学的实证研究证据 或是以权威专家的证言 科研机构的结论 为产品的先进性和可靠性作证 这种刺激证据为基础 期望以此唤起人们对产品特征的理解和确信 由此产生理性的说服 科学证据诉求的策略设计原则证据来源的可信度是成功的关键 证据的表达方式应适合目标人群的理解基础 重点采用 特征 证据 特征 效用 证据 的论证结构 以符合科学求证的风格 但要注意安排利益联想的线索 10 气氛或印象策略思路 以象征产品或品牌的优美画面与形象语言 营造某种诸如美丽 柔情 温馨 安宁 坚强等等之类的气氛或印象 这种刺激以所营造的气氛或印象为基础 使人们在某种舒适的感受体验中形成产品品牌认知 通过明喻 比拟或隐喻的路径 让人们形成 产品品牌 气氛或印象 良好的感受体验 的联想 气氛或印象诉求的策略设计原则营造气氛或印象的刺激因素要符合目标人群的价值观和审美观 产品与品牌的呈现方式 应以满足营造气氛或印象的需要为转移 工夫在诗外 应侧重于诱导 联觉现象 来获得更好的感受和体验 策略在本质特征上要求进行多种要素的协同整合 以不同的组合方式形成符合实际条件的增效的交互作用 由此获得比单一的要素作用 机械平庸的组合 不合实际的整合更好的结果 广告创意的基础 在一定程度上可以理解为多种诉求策略的有机整合 8 3广告诉求的策略要素 一 图文符号要素1 图形与文字 1 图形的功能特点有关研究发现 如果广告的图形与文字分别传达不同的产品属性 图形对消费者的推论有更强的影响 广告的核心信息应出现在由图形所激发的意象中 这样可以形成更好的记忆 对于低想象的广告正文而言 插图是一个重要的回忆线索 在一般条件下 广告中的图形优先吸引注意 眼动研究发现 大约90 的人先看图片后看文字 在信息的理解方面 广告中的图象作用有限 2 文字的功能特点有关研究发现 对于相同的信息 单独采用图形或文字形式进行表现 会引起不同的反应 文字形式对产品的功能效用评价影响力更强 图形形式在审美评价方面具有影响力 当文字与图形在信息意义上紧密联系时 文字表述因素将更有效 广告中不论是否配有插图 具有高想象的正文比低想象的正文更容易被回忆 广告中的简单句型比复杂句型有更好的效果 广告中的修辞用语对毫无动机的人最有效 广告中文字表达的具体性与精确性 会影响到所表达的产品属性的重要性 3 图形与文字的协同作用交织 广告标题与图形在意义和形式上都高度结合为一体 广告标题既能生动形象的传达信息 同时又巧妙的使标题语句成为图形的一个有机组成部分 交织的功能 增强对广告的喜好 改善对品牌的态度 提高对广告标题的记忆 隐喻 Metaphor 将两个截然不同的事物通过某种共有的相似特征形成内在联系 以其中的一种显性事物 形象的表征另一种事物 文字符号之间的协同 A事物的言语形象 B事物特征的内部语言例 手机中的战斗机 共鸣 Resonance 采用在特定情景中具有不同意义的 类似于一语双关的要素 使文字的表层含义远离生活语言的常规意义 结合图形进行表达 一旦受众领会了实际意义 就会在心理上产生共鸣 其效果会远远超过一般的平铺直叙 产品 标题图形 画面使馆套房 今年我们将甜蜜的吻 每个亲吻下面一套一套的打开套房 有一个宾馆的名称 共鸣 丰田汽车 我们的终身保证一位手持减震器的男子可能会给你一个震惊 隐喻 Bounce织物柔软剂 是否有什么一件女士服装由于静电而在东西在你的脊背上慢慢往上爬 背后拧在一起 交织 ASICS运动鞋 我们确信女士们一位女士在乡间慢跑 应该在乡间跑步 共鸣 二 文本的可读性 易读性 1 可读性及其测量方法可读性 阅读的难易度 文本的写作特征与目标受众的阅读水平的适合性 可读性的测量 弗莱西公式 鲁道夫 弗莱西 RudolfFlesch1949 1 抽选文本中的几个代表段落 2 选择一个或多个有一百字的样本 3 计算句子的平均长度 SL 样本总字数 样本句数 4 计算每一百字的音节数 SYLL 5 可读性 206 835 0 846 SYLL 1 015 SL 6 将 5 的计算值与弗莱西图表相比较 进行可读性评价 完形填空 clozeProcedure 方法 泰勒 Taylor1953 从文本样本中每n个字删去一个字 然后要求读者猜出删去的字 难易程度由猜对的字数所占的百分比来计算 2 影响阅读理解中文广告文本的主要因素高频字词 熟悉的 经常使用的字词 最容易理解 来源于口语和流行用语的高频字词最容易理解 也有利于建立熟悉感 简洁明了的短语 单一命题 意义 结构简明 降低了认知难度 使理解更清晰 短句的信息容量与短时记忆的容量 7 2 接近 有利于记忆和进一步的认知加工 实词与动词的选择和运用 受众对广告文本的阅读理解 语义分析 更多的集中于文本中的实词与动词 并结合自身经验去寻求适合动词语义要求的名词短语 例 水 维生素E 补充 喝 已知信息的前置 受众对语句的认知加工 存在一种内在的逻辑顺序 在语句中识别已知信息 在记忆中搜寻与已知信息相联系的信息 在语句中识别新信息 信息整合 已知信息的前置有利于对新信息的认同与接受 已知信息的前置 包括语句中的前置 场景情节铺垫 介绍性的形象说明 句法分析特征 广告文本要符合受