品牌相关性书评.docx

品牌相关性，“无敌”的品牌战略我相信，只要是从事品牌相关工作的人士，看到品牌相关性这本书，读到阿克先生的品牌相关性理论，都会兴奋不已。其实不只是品牌相关人士，企业的经营者看到也会有同样的兴奋。阿克在这本书里描绘了一个非常令人憧憬的品牌前景：进入一个没有竞争的领域，成为顾客心目中的唯一选择。这是多少企业家和品牌建设者梦寐以求的境界。怎样做到这种“无敌”的品牌战略呢？阿克给出的答案是：创建一个新的品类或子品类，让自己的品牌和该品类建立足够强的相关性，成为顾客在购买时唯一会考虑的选择。在竞争对手进入之前，充分享受“无敌”的市场竞争状态，享受由此带来的巨大收益。所以应该尽可能延缓竞争对手进入的时间，让这段“无敌”时期尽可能长。这就要求企业构建并不断巩固竞争壁垒。作为第一个提出“品牌资产”概念的人，阿克始终把品牌作为企业的战略资产来看待，他把品牌从以往的形象和传播等营销战术层面提升到了企业战略层面，让大家认识到品牌的真正价值。所以他提出的品牌相关性理论，与其说是品牌战略，不如说是一种竞争战略和增长战略。它能引导企业未来的资源分配和发展路径，也能决定品牌未来的市场地位。是在一个成熟并且逐渐衰退的市场守着昔日的辉煌逐渐老去，成为旧日传说，或者始终跟随在领导者后面亦步亦趋，最终看别人扬尘而去；还是从现有的竞争泥潭中杀出来，凭借创新这一利器开辟一个全新的战场，成为“无敌”的英雄和不二的胜者，坐拥整个市场和忠实的顾客，品牌相关性为你提供了后一种选择的可能性和可行性。阿克的品牌相关性理论并非是不切实际的痴人说梦，这是他基于无数的实证研究和睿智深邃的洞察而得出的。书中翔实的案例为品牌相关性的可行性提供了明证。此外，“颠覆式创新之父”克里斯坦森在创新者的解答一书中所提到的颠覆式创新路径之一就是品类创新，可谓是“英雄所见略同”，“惺惺相惜”。“定位之父”里斯的“品类战略”某种程度上也和品牌相关性理论有相通之处。这些优秀卓伦的前辈和大师们不约而同的共识，说明品类创新的价值和可行性，而这，正是品牌相关性理论的基石和核心。（译者金珮璐女士与戴维阿克签书互动）不同的是，颠覆式创新更适合新兴企业，领先企业受限于良好的管理、旧有的组织价值观和流程以及资源配置最优化的隐形原则，往往很难成功地实现颠覆式创新。品牌相关性理论则没有这个限制，领先企业用它可以抵御竞争和风险，通过品类创新巩固自己的领导地位或者夺回失去的市场份额；后进者可以用它出其不意制胜，重新定义市场游戏规则，成功上位颠覆领先者，取而代之。而品牌相关性理论与品类战略理论的最大不同则在于，品类战略的关注点集中在对消费者心智的争夺，所以它最终的落脚点还是在品类名称、品牌名称、核心品项和标志性视觉等营销要素上；而品牌相关性除了顾客的争夺（顾客争夺的背后是品类之间的竞争）之外，还要关注组织内部资源的争夺，所以它的关注点除了品类、品牌和消费者，还有产品、技术、资源、组织、文化等诸多要素，所以需要调动和分配组织的整体资源来支撑品牌相关性战略，同时也需要站在组织的整体视野来审视品牌相关性战略和它所能为组织创造的价值。阿克以他的智慧和洞察力提出了一个能够改变市场份额、颠覆市场格局的大创意，提供了一种全新的品牌战略思维和玩法。当然，创新总是不容易的，品牌相关性战略也是如此。你不一定照品牌相关性理论所说的那样去做，因为这不一定能为你带来成功（一旦成功，你所获得回报将是不可想象的），因为它的成功需要具备相应的条件和能力。但是，你有必要知道，品牌战