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第三讲 体育活动的形象策划与品牌管理本文由liangcanwen贡献第三讲 体育活动的 形象策划与品牌管理第一节 体育活动品牌形象一、体育活动品牌 （一）含义 （二）构成 （三）功能 二、体育活动品牌形象 （一）含义 （二）分类 （三）特征第一节 体育活动品牌形象一、体育活动品牌 （一）含义 （二）构成 （三）功能体育活动品牌是能使一个体育活动与其他体育活动相 区别的某种特定的标志，它通常是以某种名称、图案、记号、 区别的某种特定的标志，它通常是以某种名称、图案、记号、 识别符号以及上述因素的组合所构成。 识别符号以及上述因素的组合所构成。第一节 体育活动品牌形象一、体育活动品牌 （一）含义 （二）构成 （三）功能体育活动品牌有六个方面的内涵： 体育活动品牌有六个方面的内涵： 属性，即品牌所代表的体育活动的品质； 属性，即品牌所代表的体育活动的品质； 利益，即体育活动能带给参赛者、 利益，即体育活动能带给参赛者、观赛者和赞助商怎样的 利益； 利益； 价值，即体育活动在参赛者、 价值，即体育活动在参赛者、观赛者和赞助商的心目中居 于怎样的等级层次； 于怎样的等级层次； 文化， 文化，即品牌所体现的体育活动本身的文化内涵以及和它 相关的活动组织机构的企业文化； 相关的活动组织机构的企业文化； 个性，即品牌所体现的体育活动的独特个性和特征； 个性，即品牌所体现的体育活动的独特个性和特征； 角色， 角色，即品牌是某些特定客户群体的特定角色和地位的象 它为该客户群体所喜欢和选择。 征，它为该客户群体所喜欢和选择。第一节 体育活动品牌形象一、体育活动品牌 （一）含义 （二）构成 （三）功能从构成来看，品牌主要包括品牌名称 从构成来看，品牌主要包括品牌名称(Brand Name)和 和 品牌标志(Brand Mark)两部分 两部分。 品牌标志(Brand Mark)两部分。 (1)品牌名称：指品牌中可以用语言称谓的部分，也称 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓的部分， 品牌名称 “品名”，如奥林匹克运动会。 品名” 如奥林匹克运动会。 (2)品牌标志：指品牌中可以被认出，易于记忆但不能 品牌标志：指品牌中可以被认出， 品牌标志 用语言称谓的部分，也称“品标” 通常由图案、 用语言称谓的部分，也称“品标”，通常由图案、符号或 特殊颜色等构成。 特殊颜色等构成。第一节 体育活动品牌形象一、体育活动品牌 （一）含义 （二）构成 （三）功能是一种可以将本体育活动与其它同类体育活动 区别开来的标志。 区别开来的标志。 是体育活动与观众和赞助商进行有效沟通的代 码。 是体育活动对观众和赞助商的一种承诺。 是体育活动对观众和赞助商的一种承诺。 是体育活动价值的集中代表。 是体育活动价值的集中代表。第一节 体育活动品牌形象二、体育活动品牌形象 （一）含义 （二）分类 （三）特征体育活动品牌形象是指公众和赞助商对体育活 动整体的印象和评价。 动整体的印象和评价。 创立体育活动的品牌形象， 创立体育活动的品牌形象，首先是要设计出能 代表体育活动品牌的符号、设计、 代表体育活动品牌的符号、设计、名称和图案以及它 们的组合。 们的组合。第一节 体育活动品牌形象二、体育活动品牌形象 （一）含义 （二）分类 （三）特征按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。 按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。 ?内在形象主要包括体育活动产品 服务 形象及文化形象； 内在形象主要包括体育活动产品(服务 形象及文化形象； 内在形象主要包括体育活动产品 服务)形象及文化形象 ?外在形象则包括体育活动标识系统形象 如口号、吉祥 外在形象则包括体育活动标识系统形象(如口号 外在形象则包括体育活动标识系统形象 如口号、 会徽、主题歌等)和其在市场 和其在市场、 物、会徽、主题歌等 和其在市场、利益相关者中表现 的信誉。 的信誉。第一节 体育活动品牌形象二、体育活动品牌形象 （一）含义 （二）分类 （三）特征按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。 按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。 按现实性分类，可分为实际形象和期望形象。 按现实性分类，可分为实际形象和期望形象。 ?实际形象是为公众所普遍认同的形象，是形象塑造过 实际形象是为公众所普遍认同的形象， 实际形象是为公众所普遍认同的形象 程的起点，而且是影响体育活动发展的最现实因素； 程的起点，而且是影响体育活动发展的最现实因素； ?期望形象是公众心目中树立的形象，是体育活动改善 期望形象是公众心目中树立的形象， 期望形象是公众心目中树立的形象 自己形象的努力方向。 自己形象的努力方向。 ?体育活动的品牌形象定位就是确定体育活动的一个期 体育活动的品牌形象定位就是确定体育活动的一个期 望形象。 望形象。第一节 体育活动品牌形象二、体育活动品牌形象 （一）含义 （二）分类 （三）特征按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。 按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。 按现实性分类，可分为实际形象和期望形象。 按现实性分类，可分为实际形象和期望形象。 按可见性分类，可分为有形形象和无形形象。 按可见性分类，可分为有形形象和无形形象。 ?有形形象指人们通过感觉器官直接能感觉到的体育活 有形形象指人们通过感觉器官直接能感觉到的体育活 动品牌的实体代表，一般包括有特色的标识、 动品牌的实体代表，一般包括有特色的标识、赛事的纪 念品、奖杯等； 念品、奖杯等； ?在有形形象的基础上，通过人们的记忆、思维等心理 在有形形象的基础上， 在有形形象的基础上 通过人们的记忆、 活动在头脑中升华而得到的体育活动品牌形象称为无形 形象，包括体育活动的精神内涵、风格等。 形象，包括体育活动的精神内涵、风格等。链接： 年中国网球公开赛“ 链接：2009年中国网球公开赛“中国之杯”： 年中国网球公开赛 中国之杯” 金瓯永固杯、子龙鼎、 金瓯永固杯、子龙鼎、爵、鱼龙盘等等中国传统文物名器结 合内涵丰富的中国古典图案纹饰，铸就了2009 2009年中国网球 合内涵丰富的中国古典图案纹饰，铸就了2009年中国网球 公开赛美观而又独特的奖杯式样，名为“中国之杯” 公开赛美观而又独特的奖杯式样，名为“中国之杯” 。 中网女单冠军奖杯以鼎为原型，具有双重含义： 中网女单冠军奖杯以鼎为原型，具有双重含义：一指鼎盛和 意指中国当今和谐鼎盛之世。二指问鼎中网， 谐，意指中国当今和谐鼎盛之世。二指问鼎中网，意指中 国网球公开赛的女单优胜者为当今网坛一流运动员， 国网球公开赛的女单优胜者为当今网坛一流运动员，体现 了女子顶尖运动员舍我其谁、一统天下的王者气概。 了女子顶尖运动员舍我其谁、一统天下的王者气概。男子单打冠军奖杯女子单打冠军奖杯第一节 体育活动品牌形象二、体育活动品牌形象 （一）含义 （二）分类 可识别性 可塑性 相对稳定性 可传播性 （三）特征第二节 创立体育活动品牌形象探因多种困境： 多种困境：品牌知名度过低。 品牌知名度过低。 缺少统一品牌标志。 缺少统一品牌标志。 由于部分活动质量不高，破坏了品牌原有统一的形象。 由于部分活动质量不高，破坏了品牌原有统一的形象。 由于突发事件或某种不可预见因素，使得品牌形象遭到破坏。 由于突发事件或某种不可预见因素，使得品牌形象遭到破坏。 不能适应市场经济的发展，品牌形象无法与国际接轨。 不能适应市场经济的发展，品牌形象无法与国际接轨。 市场竞争激烈，需要突出个性和差异。 市场竞争激烈，需要突出个性和差异。 品牌形象不好，员工士气低落。 品牌形象不好，员工士气低落。 第二节 创立体育活动品牌形象探因品牌的竞争优势是通过提高品牌的竞争力来实现的， 品牌的竞争优势是通过提高品牌的竞争力来实现的， 品牌竞争力的五个层次： 品牌竞争力的五个层次： 品牌无知品牌认知品牌接受品牌偏好品牌忠诚 品牌无知品牌认知品牌接受品牌偏好社会学家与文化研究者认为， 社会学家与文化研究者认为，现代社会已经进入了形 象导向的思维模式时代，从实物到文化商品的消费， 象导向的思维模式时代，从实物到文化商品的消费，其实 都是形象的消费。 都是形象的消费。第二节 创立体育活动品牌形象探因一、作用 二、目标体育活动品牌形象定位的目的就是要以差异化战略 形成竞争优势，并通过目标受众的感受和评价表现出来。 形成竞争优势，并通过目标受众的感受和评价表现出来。 体育活动品牌形象定位是制定各种营销策略的前提和依据， 体育活动品牌形象定位是制定各种营销策略的前提和依据， 其本质是针对受众的心理实现差异化的传播。 其本质是针对受众的心理实现差异化的传播。主要表现在 以下几个方面： 以下几个方面： (一)为体育活动赢得好的发展环境 一 为体育活动赢得好的发展环境 (二)有利于体育组织内部的健康发展 二 有利于体育组织内部的健康发展 (三)实现差异化营销 三 实现差异化营销 (四)提高体育活动的知名度和美誉度 四 提高体育活动的知名度和美誉度 (五)有利于吸引人才和资金技术 五 有利于吸引人才和资金技术第二节 创立体育活动品牌形象探因一、作用 二、目标最主要目标：为体育活动提供差异化和个性化特征， 最主要目标：为体育活动提供差异化和个性化特征，使 体育活动通过这种差异化和个性化特征来获取竞争优势。 体育活动通过这种差异化和个性化特征来获取竞争优势。 短期目标：通过细分体育活动市场来发现符合自己的目 短期目标： 标市场 长期目标： 长期目标：获取长久的差异化竞争优势 外部目标： 外部目标：对观众和赞助商参加本次体育活动作出某种 承诺 内部目标：对体育活动的组织机构本身形成一种约束 内部目标：第三节 体育活动品牌形象定位“定位”(positioning)一词是由两位著名广告经理 定位” 一词是由两位著名广告经理 人A里斯 Lries)和J屈特 里斯(A 和 屈特(Jack Trout)于1972年在 于 年在 广告时代杂志上首先提出的。 广告时代杂志上首先提出的。 营销大师科特勒对其下的定义是：对公司的提供物 营销大师科特勒对其下的定义是： 和形象的策划行为， 和形象的策划行为，目的是使它在利益相关者的心中占 据一个独特的有价值的位置。 据一个独特的有价值的位置。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则 二、核心 三、策略 四、步骤(一)历史文化和现代气息相结合的原则 一 历史文化和现代气息相结合的原则 人们喜欢体育的原因之一是体育已经不仅仅是一种 简单的肢体或者思想活动了，它承载了公平竞争，团结， 简单的肢体或者思想活动了，它承载了公平竞争，团结， 合作，相互了解，坚强等很多非常难得的精神。 合作，相互了解，坚强等很多非常难得的精神。 从国外 体育活动发展的趋势看， 体育活动发展的趋势看，文化因素在体育活动发展中起着 日趋重要的作用。体育活动本质就是较高层次的文化活动， 日趋重要的作用。体育活动本质就是较高层次的文化活动， 在内涵的挖掘和外延的拓展上，都需要文化的指导， 在内涵的挖掘和外延的拓展上，都需要文化的指导，不仅 要利用和展示历史文化、地方传统，而且要用现代化的手 要利用和展示历史文化、地方传统， 段使之与时尚接轨，保持时代的和谐。 段使之与时尚接轨，保持时代的和谐。 例：郑州少林武术节 嵩岳少林，悠悠千载；少林功夫，名贯天下。 “嵩岳少林，悠悠千载；少林功夫，名贯天下。”首届郑州国际少 林武术节 （1991.9） ）第二届郑州国际 少林武术节 （1992.9） ）第三届郑州国际 少林武术节 （1993.9） ）第四届郑州国际 少林武术节 （1995.9） ）第五届郑州国际 少林武术节 （1997.9） ）第六届郑州国际 少林武术节 （1999.9） ）第七届郑州国际 少林武术节 （1999.9） ）后继： 后继：传承七届 少林武术节辉煌， 少林武术节辉煌， 2004年10月，郑 年 月 州成功举办了首 届世界传统武术 节。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则 二、核心 三、策略 四、步骤(一)历史文化和现代气息相结合的原则 一 历史文化和现代气息相结合的原则 (二)突出地域特点的原则 二 突出地域特点的原则 许多体育活动具有地域特点， 许多体育活动具有地域特点，表现出地域特征的体育 活动，能在市场上具有更大的吸引力和竞争力，不易被替代。 活动，能在市场上具有更大的吸引力和竞争力，不易被替代。 独特的区位、经济社会发展水平和气候条件、 独特的区位、经济社会发展水平和气候条件、场地条 件等因素串联起来，形成具有地域特色的独特策划， 件等因素串联起来，形成具有地域特色的独特策划，能使体 育活动在社会公众心目中留下深刻持久的印象。 育活动在社会公众心目中留下深刻持久的印象。链接：每年11月举行的紧张刺激的澳门格兰披治大赛 链接：每年11月举行的紧张刺激的澳门格兰披治大赛 11 车是赛车盛事，每届赛车期间，来自世界各地的好手云集， 车是赛车盛事，每届赛车期间，来自世界各地的好手云集， 分别参加电单车、房车、三级方程式等各项比赛， 分别参加电单车、房车、三级方程式等各项比赛，在著名的 东望洋跑道”上奔驰，竞逐桂冠。举办以来， “东望洋跑道”上奔驰，竞逐桂冠。举办以来，历届的比赛 都吸引大量的游客来澳观赏赛事。 都吸引大量的游客来澳观赏赛事。链接：中国 哈尔滨国际冰雪节 链接：中国哈尔滨国际冰雪节国际性冰雪体育比赛国际女子冰球邀请赛、 国际性冰雪体育比赛国际女子冰球邀请赛、国际冰壶邀 国际女子冰球邀请赛 请赛、国际太极拳邀请赛、国际冬泳邀请赛及冬泳表演等。 请赛、国际太极拳邀请赛、国际冬泳邀请赛及冬泳表演等。 具有地方特色的体育活动第五届雪地足球赛、 第五届雪地足球赛 具有地方特色的体育活动第五届雪地足球赛、全国台球 邀请赛、保龄球邀请赛、 冰灯杯”篮球邀请赛、 希望杯” 邀请赛、保龄球邀请赛、“冰灯杯”篮球邀请赛、“希望杯” 棋类比赛、“育苗杯”乒乓球邀请赛、“十届冬运会”冰雪 棋类比赛、 育苗杯”乒乓球邀请赛、 十届冬运会” 体育健儿汇报表演活动。 体育健儿汇报表演活动。 群众性冰雪体育活动 在全市青少年中开展每人参加一项 群众性冰雪体育活动在全市青少年中开展每人参加一项 冰雪体育项目的活动， 冰雪体育项目的活动，寒假期间将举办中小学生参加的趣味 冰雪运动会并举办中小学生冰上运动会、 冰雪运动会并举办中小学生冰上运动会、第八届少儿冰上运 动会、中小学生速滑比赛和冰球比赛。 动会、中小学生速滑比赛和冰球比赛。 继续开展雪地摩托、冰撬、冰帆、冰尜等传统体育活动。 继续开展雪地摩托、冰撬、冰帆、冰尜等传统体育活动。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则 二、核心 三、策略 四、步骤(一)历史文化和现代气息相结合的原则 一 历史文化和现代气息相结合的原则 (二)突出地域特点的原则 二 突出地域特点的原则 (三)以市场导向为原则 三 以市场导向为原则通过细分体育活动市场来发现符合自己的目标市场， 通过细分体育活动市场来发现符合自己的目标市场， 分析客源市场的区位条件、客源市场的构成、 分析客源市场的区位条件、客源市场的构成、利益相关者 的需求等， 的需求等，并根据分析结果来设计满足目标市场需要的体 育活动形象。 育活动形象。 这一原则尤其表现在赞助商方面， 这一原则尤其表现在赞助商方面，赞助商往往会选 择那些知名度高、 择那些知名度高、传播性强的体育活动作为自己的赞助对 通过冠名、实物赞助、 象，通过冠名、实物赞助、志愿服务等方式将产品的价值 与活动的内涵结合起来。 与活动的内涵结合起来。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则 二、核心 三、策略 四、步骤(一)历史文化和现代气息相结合的原则 一 历史文化和现代气息相结合的原则 (二)突出地域特点的原则 二 突出地域特点的原则 (三)以市场导向为原则 三 以市场导向为原则 (四)与城市发展规划相协调的原则 四 与城市发展规划相协调的原则 体育活动形象定位和传播并不是独立的， 体育活动形象定位和传播并不是独立的，作为城市 发展的崭新概念，体育活动与城市的社会群体、 发展的崭新概念，体育活动与城市的社会群体、市民价值 观等不断磨合、融入，与城市的发展紧密结合在一起。 观等不断磨合、融入，与城市的发展紧密结合在一起。所 以在未来城市建设中， 以在未来城市建设中，把体育活动作为城市服务的手段而 逐步规范化，以人为本，把物质与精神、 逐步规范化，以人为本，把物质与精神、科学与文化有机 统一。 统一。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则 二、核心 三、策略 四、步骤(一)历史文化和现代气息相结合的原则 一 历史文化和现代气息相结合的原则 (二)突出地域特点的原则 二 突出地域特点的原则 (三)以市场导向为原则 三 以市场导向为原则 (四)与城市发展规划相协调的原则 四 与城市发展规划相协调的原则 链接：2006年南宁国际半程马拉松比赛暨第24届南宁解放日 链接：2006年南宁国际半程马拉松比赛暨第24届南宁解放日 年南宁国际半程马拉松比赛暨第24 长跑活动 一路行来皆风景的绿色赛道” “ 长跑活动“一路行来皆风景的绿色赛道” 是此次比 赛的一大亮点。全程21.0975 21.0975的比赛路程起点和终点都设 赛的一大亮点。全程21.0975的比赛路程起点和终点都设 在民族广场，途经民族大道、东葛路、 在民族广场，途经民族大道、东葛路、双拥路等南宁市中 心主干道，南宁“半城绿树半层楼”的城市风貌、 心主干道，南宁“半城绿树半层楼”的城市风貌、日新月 异的蓬勃发展生机在比赛中得到了各地选手的交口称赞。 异的蓬勃发展生机在比赛中得到了各地选手的交口称赞。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则 二、核心 三、策略 四、步骤(一)历史文化和现代气息相结合的原则 一 历史文化和现代气息相结合的原则 (二)突出地域特点的原则 二 突出地域特点的原则 (三)以市场导向为原则 三 以市场导向为原则 (四)与城市发展规划相协调的原则 四 与城市发展规划相协调的原则根据省委对广州的现代化大都市的定位，2010年广州 根据省委对广州的现代化大都市的定位，2010年广州 要举办亚运会，有关部门为广州做了一个规划，具体就是32 要举办亚运会，有关部门为广州做了一个规划，具体就是32 个字：文化广州，岭南古郡；商贸广州，国际都会； 个字：文化广州，岭南古郡；商贸广州，国际都会；活力广 体育强市；生态广州，山水名城。 州，体育强市；生态广州，山水名城。 林树森 林树森 提高运动水平、打造竞技品牌、建好培训体系、 提高运动水平、打造竞技品牌、建好培训体系、举办 重大赛事是抓好竞技体育的4个方面， 重大赛事是抓好竞技体育的4个方面，这些均是提升大都市 形象的重要因素。 刘江南 形象的重要因素。 刘江南第三节 体育活动品牌形象定位一、原则 二、核心 三、策略 四、步骤围绕“竞争优势”进行 围绕“竞争优势” 围绕 （1）发现潜在竞争优势 ） 低成本 高功能（信息发布、产品展示、交易促进） 高功能（信息发布、产品展示、交易促进） 体育活动的功能性诉求存在着多面性和复杂性。 体育活动的功能性诉求存在着多面性和复杂性。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则 二、核心 三、策略 四、步骤围绕“竞争优势”进行 围绕“竞争优势” 围绕 （2）甄别潜在竞争优势 ） 能够被选择作为品牌形象定位基础的潜在竞争优势必须 要满足以下四个要求： 要满足以下四个要求： 第一，差异性。 第一，差异性。“所谓的竞争战略就是创造差异性，即有目的地选择一整套不同的运 所谓的竞争战略就是创造差异性， 所谓的竞争战略就是创造差异性 营活动以创造一种独特的价值组合。 麦克尔波特 营活动以创造一种独特的价值组合。”麦克尔 波特什么是战略 麦克尔 波特什么是战略 “差异创造品牌。” 差异创造品牌。 差异创造品牌第二，沟通性。 第二，沟通性。 第三，经济性。 第三，经济性。 第四，盈利性。 第四，盈利性。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则 二、核心 三、策略 四、步骤围绕“竞争优势”进行 围绕“竞争优势” 围绕 （3）明确潜在竞争优势 ） 结合：体育活动的定位 结合：体育活动的定位观众与赞助商对体育活动的 期望其它的关键因素点：政策因素、技术因素、 期望其它的关键因素点：政策因素、技术因素、市场因 政治环境因素、 素、政治环境因素、文化观念因素 找到关键点因素，并逐一作出分析之后，可以将它们 找到关键点因素，并逐一作出分析之后， 与组织者拥有的优势资源因素组成分析矩阵， 与组织者拥有的优势资源因素组成分析矩阵，可以比较容 易的确立最有利于体育活动发展的品牌形象定位点。 易的确立最有利于体育活动发展的品牌形象定位点。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则 二、核心 三、策略 四、步骤形象定位的基本手法就是“ 形象定位的基本手法就是“去操纵已经存在于心目 中的东西，去重新组合已经存在的联结关系” 李蕾蕾， 中的东西，去重新组合已经存在的联结关系”（李蕾蕾， 1999） 1999）第三节 体育活动品牌形象定位一、原则（1）特色定位 ） （4）比附定位 ） （7）优势定位 ）二、核心（2）利益定位 ） （5）逆向定位 ） （8）理念定位 ）三、策略（3）功能定位 ） （6）类别定位 ） （9）公益定位 ）四、步骤根据体育活动所具有的某一项或某几项鲜明的 特色来定位。 特色来定位。链接：摩托足球赛等 链接：摩托足球赛等(02:35)第三节 体育活动品牌形象定位一、原则（1）特色定位 ） （4）比附定位 ） （7）优势定位 ）二、核心（2）利益定位 ） （5）逆向定位 ） （8）理念定位 ）三、策略（3）功能定位 ） （6）类别定位 ） （9）公益定位 ）四、步骤即直接将体育活动能带给观众(消费者)、赞助商、承 即直接将体育活动能带给观众(消费者) 赞助商、 包商等的主要利益作为体育活动定位的主要内容。 包商等的主要利益作为体育活动定位的主要内容。这种利 益有生理的和心理的，有物质的和精神的。 益有生理的和心理的，有物质的和精神的。链接：柳钢杯 2007 2007国际女子乒乓球对抗赛 链接：柳钢杯?2007国际女子乒乓球对抗赛 凡购买门票的观众均可获得印有张怡宁或王楠、或郭跃、 凡购买门票的观众均可获得印有张怡宁或王楠、或郭跃、或 郭焱、或李晓霞等运动员头像和亲笔签名的乒乓球一个。 郭焱、或李晓霞等运动员头像和亲笔签名的乒乓球一个。 凡购买VIP及球迷区门票者， VIP及球迷区门票者 凡购买VIP及球迷区门票者，每张门票获赠印有中国女子乒 乓球队全体队员亲笔签名的乒乓球拍1 赛事礼品1 乓球队全体队员亲笔签名的乒乓球拍1块、赛事礼品1份。 24日比赛日 将有由中外运动员、快乐乒乓优胜者、企业、 日比赛日， 在24日比赛日，将有由中外运动员、快乐乒乓优胜者、企业、 领导干部成员共同组成的混合型运动队的20 20名队员将给现场 领导干部成员共同组成的混合型运动队的20名队员将给现场 观众派送400份礼品。 400份礼品 观众派送400份礼品。 比赛结束后，由装扮的圣诞老人派发礼物及抽奖， 比赛结束后，由装扮的圣诞老人派发礼物及抽奖，共派发 300份礼品 抽奖20 份礼品。 20名 中奖前10名观众， 10名观众 300份礼品。抽奖20名。中奖前10名观众，各奖给国家队签 名队服1 10名中奖观众 各奖给1 名中奖观众， 名队服1件；后10名中奖观众，各奖给1个印有中国队签名的 球拍。 球拍。 每名观众都有机会获得一份印有赛事标志或赞助企业标识的 圣诞礼物。当晚共将有720名观众成为幸运观众。 720名观众成为幸运观众 圣诞礼物。当晚共将有720名观众成为幸运观众。 25日比赛日 日比赛日， 在25日比赛日，将由刚打完比赛的乒坛巨星向观众席派送 400份礼品 另由装扮的圣诞老人给观众派发300份圣诞礼物。 份礼品； 300份圣诞礼物 400份礼品；另由装扮的圣诞老人给观众派发300份圣诞礼物。 当晚共派礼品4次，将有700名观众成为幸运观众！ 当晚共派礼品4 将有700名观众成为幸运观众！ 700名观众成为幸运观众第三节 体育活动品牌形象定位利益定位 案例一 无声打字机刚被生产出来的时候， 无声打字机刚被生产出来的时候，电脑还没有大量地 普及和运用，各大公司都是用打字机来打文件，打字机在 普及和运用，各大公司都是用打字机来打文件， 打字的过程中会发出“嗡嗡”的声响。 打字的过程中会发出“嗡嗡”的声响。而无声打字机在打 字时没有声音。 字时没有声音。公司的销售人员带着他的打字机去拜访客 他们对客户进行了产品演示， 户，他们对客户进行了产品演示，产品的优异性能能够吸 引住客户，客户都纷纷称赞这是一个好产品，但是到最后， 引住客户，客户都纷纷称赞这是一个好产品，但是到最后， 他问大家买不买时，没有一个客户要买。他们都说，我们 他问大家买不买时，没有一个客户要买。他们都说， 现有的打字机还能用，等我们的打字机坏了，不能用了， 现有的打字机还能用，等我们的打字机坏了，不能用了， 再买你的无声打字机吧。 再买你的无声打字机吧。第三节 体育活动品牌形象定位利益定位 案例二二战时，美国军方推出了这样一个保险计划：每个士兵每月交10 二战时，美国军方推出了这样一个保险计划：每个士兵每月交10 元钱投保，如果他在前线被打死了，家属将得到1万美元的赔偿。 元钱投保，如果他在前线被打死了，家属将得到1万美元的赔偿。 连长把全连战士召集在一块，向大家介绍了这种保险方式。 连长把全连战士召集在一块，向大家介绍了这种保险方式。他认 为全连弟兄一定会踊跃购买，结果出乎意料， 为全连弟兄一定会踊跃购买，结果出乎意料，没有一个士兵表示愿意 购买这种保险。这时候，一个老年中士站起来对连长说： 购买这种保险。这时候，一个老年中士站起来对连长说：“你让我试 连长同意了，但他心想： 我都说服不了， 试。”连长同意了，但他心想：“我都说服不了，你能说服全连弟兄 吗？” 这个中士站起来之后对全连说： 弟兄们， 这个中士站起来之后对全连说：“弟兄们，我理解的保险计划是 这样一个意思，大家将会被派到前线去。假如你投保了的话， 这样一个意思，大家将会被派到前线去。假如你投保了的话，到了前 如果你被打死了，你的家属将会得到1万美元。如果你没有投保， 线，如果你被打死了，你的家属将会得到1万美元。如果你没有投保， 你被打死了，你将白死，政府不会赔偿你一分钱。请大家想一想， 你被打死了，你将白死，政府不会赔偿你一分钱。请大家想一想，政 府派战死了需要赔偿1万美元的士兵上前线呢？ 府派战死了需要赔偿1万美元的士兵上前线呢？还是让战死了也白死的 士兵上前线呢？ 经中士这样一说，全连弟兄纷纷投保。 士兵上前线呢？”经中士这样一说，全连弟兄纷纷投保。第三节 体育活动品牌形象定位USP（UniqueProposition） Selling Proposition）USP概念 ， 是美国广告“ 科学派” 的旗手R USP 概念， 是美国广告 “ 科学派 ” 的旗手 R. 雷斯 概念 Reever） 20世纪50年代提出的 世纪50年代提出的。 （Rosser Reever）在20世纪50年代提出的。 USP即独特的销售主张 ， USP 即独特的销售主张， 其实质是一种个性化的 即独特的销售主张 宣传促销手段。这一概念非常简单: 宣传促销手段。这一概念非常简单:找出产品本身独具 的利益， 然后以足够强大的声音说出来， 的利益 ， 然后以足够强大的声音说出来 ， 而且要不断 地说。 地说。图像背景 背景” “图像 背景”原则第三节 体育活动品牌形象定位一、原则（1）特色定位 ） （4）比附定位 ） （7）优势定位 ）二、核心（2）利益定位 ） （5）逆向定位 ） （8）理念定位 ）三、策略（3）功能定位 ） （6）类别定位 ） （9）公益定位 ）四、步骤根据体育活动的主要功能来定位。把体育活动功能中 根据体育活动的主要功能来定位。 符合大众需要的一项或几项特别突出，经过策划进行定位。 符合大众需要的一项或几项特别突出，经过策划进行定位。链接： 链接：首届浏阳国际狂欢节暨十万人同唱浏阳河大型主题活动 主题活动包括：开幕式及大型演出，艺术狂欢大巡游， 主题活动包括：开幕式及大型演出，艺术狂欢大巡游，巨星演 唱会、多彩浏阳狂欢之夜、 唱会、多彩浏阳狂欢之夜、国际烟花艺术展暨世界烟花博览 十万人同唱浏阳河大型实景演出主题活动、 会、十万人同唱浏阳河大型实景演出主题活动、闭幕式暨音 乐演奏会 配套活动： 配套活动：1、大围山狂欢圣火采集仪式；2、浏阳市与巴西狂 大围山狂欢圣火采集仪式； 欢之都里约热内卢结为友好城市签字仪式； 欢之都里约热内卢结为友好城市签字仪式；3、“欢乐志愿 公开征集活动； 狂欢女神、花炮天使、浏阳河小姐、 者”公开征集活动；4、狂欢女神、花炮天使、浏阳河小姐、 旅游宝贝公开选拔； 家庭趣味运动会； 街舞表演； 旅游宝贝公开选拔；5、家庭趣味运动会；6、街舞表演；7、 广场卡拉OK大赛；8、电游大赛；9、酒吧、歌厅艺术展示； 广场卡拉OK大赛； 电游大赛； 酒吧、歌厅艺术展示； OK大赛 10、自行车特技表演；11、化妆假面大游行；12、 10、自行车特技表演；11、化妆假面大游行；12、摩托车特 技表演；13、焰火、花炮燃放表演；14、 技表演；13、焰火、花炮燃放表演；14、鲜花美女风光风情 艺术展；15、童年回忆玩耍大比拼；16、浏阳风筝会；17、 艺术展；15、童年回忆玩耍大比拼；16、浏阳风筝会；17、 绝技绝活展示；18、旅游营销与经营城市高层论坛；19、 绝技绝活展示；18、旅游营销与经营城市高层论坛；19、系 列特色旅游活动。 列特色旅游活动。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则（1）特色定位 ） （4）比附定位 ） （7）优势定位 ）二、核心（2）利益定位 ） （5）逆向定位 ） （8）理念定位 ）三、策略（3）功能定位 ） （6）类别定位 ） （9）公益定位 ）四、步骤或者叫对比定位、反衬定位、比衬定位、竞争定位等， 或者叫对比定位、反衬定位、比衬定位、竞争定位等， 即通过与消费者所熟知的对手进行对比， 即通过与消费者所熟知的对手进行对比，反衬出自己品牌 的地位和价值的做法，达到宣传自己的目的。 的地位和价值的做法，达到宣传自己的目的。 美国的费而非斯定位为:全美第二重要的地址（Fairfax 美国的费而非斯定位为:全美第二重要的地址（ CountyNation s Second Most Important Address） Address） County Nation 海南省三亚定位为“东方夏威夷” 海南省三亚定位为“东方夏威夷” “苏州乐园”推出的宣传口号:“迪斯尼太远，去苏州乐园。” 苏州乐园” 迪斯尼太远， 苏州乐园 推出的宣传口号: 迪斯尼太远 去苏州乐园。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则（1）特色定位 ） （4）比附定位 ） （7）优势定位 ）二、核心（2）利益定位 ） （5）逆向定位 ） （8）理念定位 ）三、策略（3）功能定位 ） （6）类别定位 ） （9）公益定位 ）四、步骤需要注意的是，在进行比附定位的时候，与被比附的 需要注意的是，在进行比附定位的时候， 体育活动之间应该具有不同的目标市场，否则的话， 体育活动之间应该具有不同的目标市场，否则的话，有可 能不但不能借助别人提高自己的知名度， 能不但不能借助别人提高自己的知名度，反而会误导人们 觉得这是“模仿者”、“抄袭者”，而失去吸引力和美誉 觉得这是“模仿者” 抄袭者” 度。“东方日内瓦” 东方日内瓦”根据关于加快现代服务业发展的若干意见 根据关于加快现代服务业发展的若干意见 与高明区服务 业发展规划(2008 2015年 (20082015 广东省佛山市高明 高明区首次提出要通 业发展规划(2008 2015年),广东省佛山市高明区首次提出要通 20年左右的努力 逐步把高明打造成集休闲、度假、康体、体育、 年左右的努力, 过20年左右的努力,逐步把高明打造成集休闲、度假、康体、体育、 生态、文化旅游为一体的“东方日内瓦” 生态、文化旅游为一体的“东方日内瓦”。 在上世纪50年代，杭州就被国际友人盛誉为 东方日内瓦” 50年代 就被国际友人盛誉为“ 在上世纪50年代，杭州就被国际友人盛誉为“东方日内瓦”，周 恩来总理还曾亲自提议要将杭州打造成“东方日内瓦” 恩来总理还曾亲自提议要将杭州打造成“东方日内瓦”。 2009年 上海社会科学院部门经济研究所所长、 2009年9月8日，上海社会科学院部门经济研究所所长、经济学博 士杨建文在上海旅游培训中心“东方讲坛上海旅游讲坛 上海旅游讲坛” 士杨建文在上海旅游培训中心“东方讲坛 上海旅游讲坛”的演讲 中提出一个振奋人心的思路在上海崇明岛建立“东方日内 在上海崇明岛建立“ 中提出一个振奋人心的思路 在上海崇明岛建立 瓦”。 在2005年德阳举办的一次城市高峰论坛上“西部策划先生”杨 2005年德阳举办的一次城市高峰论坛上 西部策划先生” 年德阳举办的一次城市高峰论坛上 健鹰给了德阳一个崭新的城市定位东方日内瓦。 德阳一个崭新的城市定位 东方日内瓦。 健鹰给了德阳一个崭新的城市定位 东方日内瓦 2005年 北戴河明确提出 东方日内瓦”建设目标， 明确提出“ 2005年，北戴河明确提出“东方日内瓦”建设目标，努力打造 高端旅游休闲度假地、体育商务活跃区、高新技术产业的隆起点、 “高端旅游休闲度假地、体育商务活跃区、高新技术产业的隆起点、 总部经济研发机构的聚集处” 总部经济研发机构的聚集处”。 无锡即将成为名副其实的湖滨城市并朝着东方日内瓦的目标挺进 无锡即将成为名副其实的湖滨城市并朝着东方日内瓦的目标挺进“东方日内瓦”（续） 东方日内瓦” （桂林从99年开始搞城市改造，计划历时三年，耗资160亿人民币， 桂林从99年开始搞城市改造，计划历时三年，耗资160亿人民币， 年开始搞城市改造 160亿人民币 以新加坡城市为主调，把这个素有“东方日内瓦”之称的桂林， 以新加坡城市为主调，把这个素有“东方日内瓦”之称的桂林，通 过二江四湖工程，建成一个更加美丽的城市。 过二江四湖工程，建成一个更加美丽的城市。 昆明市市长章振国日前表示 实施现代新昆明城市建设， 市市长章振国日前表示， 昆明市市长章振国日前表示，实施现代新昆明城市建设，将以滇 池为中心，实施“一湖四环”工程，逐步形成“一湖四片” 池为中心，实施“一湖四环”工程，逐步形成“一湖四片”现代化 大昆明城市格局，将春城建设成“东方日内瓦” 大昆明城市格局，将春城建设成“东方日内瓦”。 在中国苏南 美丽的西太湖之畔，一个关于“东方日内瓦” 苏南， 在中国苏南，美丽的西太湖之畔，一个关于“东方日内瓦”的全 新构想正在冉冉升起。 新构想正在冉冉升起。 开发越王城 越王城， 开发越王城，打造江西新型地旅游景区和全新概念的经营理念和 模式，做实旅游业， 模式，做实旅游业，打造东方日内瓦 肇庆每年接待中外游客近500万人次 每年接待中外游客近500万人次。 肇庆每年接待中外游客近500万人次。依托得天独厚的自然环境 资源优势，肇庆提出了“花园式风景旅游城市”的定位， 资源优势，肇庆提出了“花园式风景旅游城市”的定位，制定了做 广州、珠三角、香港后花园，建设“东方日内瓦” 广州、珠三角、香港后花园，建设“东方日内瓦”大旅游发展战略 安徽巢湖 古称南巢，地处皖中，襟湖带江，是安徽“金三角” 巢湖， 安徽巢湖，古称南巢，地处皖中，襟湖带江，是安徽“金三角” 的腹地，素有“东方日内瓦”之誉。 的腹地，素有“东方日内瓦”之誉。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则（1）特色定位 ） （4）比附定位 ） （7）优势定位 ）二、核心（2）利益定位 ） （5）逆向定位 ） （8）理念定位 ）三、策略（3）功能定位 ） （6）类别定位 ） （9）公益定位 ）四、步骤逆向定位来自逆向思维的启发，逆向定位策略可基于 逆向定位来自逆向思维的启发， 体育活动的功用、价位、服务和情感等方面而展开。 体育活动的功用、价位、服务和情感等方面而展开。链接：2004年雅典奥运会点火仪式(04:59) 链接：2004年雅典奥运会点火仪式(04:59) 年雅典奥运会点火仪式以往奥运会的点火仪式都是“人找火炬” 以往奥运会的点火仪式都是“人找火炬”，而雅典奥 运会上组委会来了一次逆向思维火炬找人。 火炬找人 运会上组委会来了一次逆向思维火炬找人。 当时国外通讯社曾经连着用了3 没想到” 当时国外通讯社曾经连着用了3个“没想到”来报道雅 典奥运圣火的点燃形式。 典奥运圣火的点燃形式。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则（1）特色定位 ） （4）比附定位 ） （7）优势定位 ） “七喜” 七喜”二、核心（2）利益定位 ） （5）逆向定位 ） （8）理念定位 ）三、策略（3）功能定位 ） （6）类别定位 ） （9）公益定位 ）四、步骤第三节 体育活动品牌形象定位一、原则（1）特色定位 ） （4）比附定位 ） （7）优势定位 ）二、核心（2）利益定位 ） （5）逆向定位 ） （8）理念定位 ）三、策略（3）功能定位 ） （6）类别定位 ） （9）公益定位 ）四、步骤这种定位方法以活动的人才、技术、质量、管理、 这种定位方法以活动的人才、技术、质量、管理、成 资源或产业等优势因素作为定位的基础， 就、资源或产业等优势因素作为定位的基础，以体育活动 的规模、品位、质量、技术等表现体育活动的实力。 的规模、品位、质量、技术等表现体育活动的实力。其目 的在于宣传活动的领先优势， 的在于宣传活动的领先优势，增强公众对体育活动产品的 信任度，解除消费者心中存在的顾虑。 信任度，解除消费者心中存在的顾虑。 链接：2009年中国网球公开赛 链接：2009年中国网球公开赛 全面升级至亚洲最顶级的综合性网球赛事 全面升级至亚洲最顶级的综合性网球赛事 中网女子赛事为全球最顶级的四站皇冠明珠赛之一 中网女子赛事为全球最顶级的四站皇冠明珠赛之一， 中网女子赛事为全球最顶级的四站皇冠明珠赛之一， 中网女子赛事云集了世界排名前50位的顶尖高手全员到席， 中网女子赛事云集了世界排名前50位的顶尖高手全员到席， 50位的顶尖高手全员到席 代表着当今网坛女子球手的顶尖水准。 代表着当今网坛女子球手的顶尖水准。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则（1）特色定位 ） （4）比附定位 ） （7）优势定位 ）二、核心（2）利益定位 ） （5）逆向定位 ） （8）理念定位 ）三、策略（3）功能定位 ） （6）类别定位 ） （9）公益定位 ）四、步骤“第一”、“最”主导者定位、领先定位 第一” 主导者定位、 主导者定位第三节 体育活动品牌形象定位一、原则（1）特色定位 ） （4）比附定位 ） （7）优势定位 ）二、核心（2）利益定位 ） （5）逆向定位 ） （8）理念定位 ）三、策略（3）功能定位 ） （6）类别定位 ） （9）公益定位 ）四、步骤理念是“活动的整体观念、活动宗旨和价值观念”。 理念是“活动的整体观念、活动宗旨和价值观念” 这种定位方式以活动主题的理念为基础， 这种定位方式以活动主题的理念为基础，在定位中阐明活 动的宗旨和价值观念。 动的宗旨和价值观念。这样有利于使全体项目成员树立共 同的价值观念，培养和增强项目成员的凝聚力和向心力， 同的价值观念，培养和增强项目成员的凝聚力和向心力， 对外在广大社会公众中形成良好印象， 对外在广大社会公众中形成良好印象，得到公众的理解和 支持。 支持。链接： 链接：环青海湖国际公路自行车赛在环湖赛举办伊始，青海省就树立了绿色环保的办赛理念， 在环湖赛举办伊始，青海省就树立了绿色环保的办赛理念，环 湖赛的主题为“绿色、人文、和谐” 。 湖赛的主题为“绿色、人文、和谐” 环湖赛组委会常委副主任、青海省政府副秘书长王予波介绍， 环湖赛组委会常委副主任、青海省政府副秘书长王予波介绍， 自行车运动没有污染，亲近自然，是一项环境友好型运动， 自行车运动没有污染，亲近自然，是一项环境友好型运动，正是考 虑到这一点，青海省才将它与美丽的青海湖相结合， 虑到这一点，青海省才将它与美丽的青海湖相结合，举办了环青海 湖国际公路自行车赛。 湖国际公路自行车赛。 为落实绿色环保的办赛理念， 为落实绿色环保的办赛理念，赛事组委会和一些环保机构建立 了良好的联系，中国绿化基金会、中国环保学会、 了良好的联系，中国绿化基金会、中国环保学会、中国野生动物保 护协会都是环湖赛的协办单位。在赛事筹备组织工作中， 护协会都是环湖赛的协办单位。在赛事筹备组织工作中，也很注重 环境保护的宣传工作，组织了环保志愿者200多人， 200多人 环境保护的宣传工作，组织了环保志愿者200多人，通过印发环保科 普宣传材料、制作宣传展板和横幅等方式，宣传环保知识。 普宣传材料、制作宣传展板和横幅等方式，宣传环保知识。 王予波说，作为一项体育赛事， 王予波说，作为一项体育赛事，环湖赛对青海湖的环境保护起 到的作用肯定是有限的， 到的作用肯定是有限的，但是它对于增强人们保护青海湖生态环境 的认识无疑是有益的。环湖赛把世界的目光都引到了青海湖， 的认识无疑是有益的。环湖赛把世界的目光都引到了青海湖，让人 们能够认识青海湖以及青海湖生态的重要性， 们能够认识青海湖以及青海湖生态的重要性，这在一定程度上也是 一种环保意识的宣传和普及。 一种环保意识的宣传和普及。第三节 体育活动品牌形象定位一、原则（1）特色定位 ） （4）比附定位 ） （7）优势定位 ）二、核心（2）利益定位 ） （5）逆向定位 ） （8）理念定位 ）三、策略（3）功能定位 ） （6）类别定位 ） （9）公益定位 ）四、步骤即通过支持公益事业，倡导精神文明新风， 即通过