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消费者创新性的研究回顾与展望 摘要：消费者创新性被视为新产品采用的预测指标，通过消费者创新性识别创新采纳者能加快新产品的扩散速度，降低新产品的失败风险。本文从概念框架、测量量表和相关实证研究三个方面对消费者创新性理论进行文献回顾，并对未来的研究发展进行展望。关键词：消费者创新性；创新采纳；创新扩散；新产品一、前言创新是最有力的竞争手段，企业通过成功导入新产品可以扩大市场份额和利润，然而新产品开发也面临较大风险，大约40%的消费品和工业品创新（Hultink , 2000）以及60%的高科技产品都是失败的(Goldenberg, 2001)。为了降低新产品失败，企业需要更加关注消费者的新产品采纳行为。Rogers(1983)指出新产品的市场扩散过程一般是消费创新者率先采用新产品，再通过口碑传播影响其他消费者，新产品成功的关键是能够获得消费创新者的认可。但消费创新者只占总人群的极少部分，识别这一消费者群体特征就成为新产品市场成败的重要环节。由此，学者们从上世纪70年代开始对消费者创新性（consumer innovativeness）进行研究1，将其作为预测消费者新产品采纳行为的重要指标（Im，2006）。近年来随着我国加强产业结构调整和自主创新，从消费者视角研究新产品的推广已破在眉睫，为了便于国内学者运用消费者创新性的研究成果，本文对相关理论进行文献梳理。二、消费者创新性的内涵消费者创新性的概念目前还没有形成一致的理解和认识，学者们将消费者创新性命名为采用创新性、固有创新性、特定领域创新性等。造成这种情况的原因在于学者们从不同的视角对消费者创新性展开研究，使用不同的名称进行定义，这些研究归纳起来大体可以分为三种观点：消费者创新行为（innovative behavior，IB）、个人特质创新性（innate innovativeness，II）和特定领域创新性（domain-specic innovativeness，DSI），各学者给出相关定义及所属范畴参见表1。 表1 消费者创新性的概念总汇作 者名 称范畴定 义Rogers（1971）adaption innovativenessIB在所属社会体系中，个人比其他人早采用新产品的程度。Leavit（1975）innovationII采用新理念、新服务、产品的潜在心理特质。Midgley(1978)Consumer innovativenessII个人对于新概念接受的程度，以及不需要与其他人即可独立接受新观念和做出创新决策。Hirschman(1980)Consumer innovativenessIB个人找出新的及特别的事物的渴望程度。Ridgway (1983)use innovativenessIB创造性使用产品功能的能力与意愿。Joseph (1984)Innovative Cognitive StyleII影响个体对新产品、新感觉、新体验反应和沟通的方式的个体感知、态度等特性。Goldsmith&Hofacker (1991)Domain-specific InnovativenessDSI在一个特定感兴趣领域，了解和采用新产品的倾向性。Steenkamp（1999）Innate innovativenessII购买新的与不同的产品以及品牌的心理倾向，而不是维持以往的购买消费模式。Roehrich (2004)Life innovativenessII在某人生活中导入新事物的能力。Tellis(2005)Hirunyawipada(2006)Global innovativenessConsumer innavativeness IIIB全球范围内相似的和不同的消费者采用新产品的愿意。在不考虑信息是否被采用的情况下，消费者获得新产品信息的程度。本文整理 1消费者创新性的行为观持有该观点的学者主要是从实际的新产品采用行为视角来研究消费者创新性，并称其为采用创新性(adoptive innovativeness)或使用创新性(use innovativeness)等。由于行为是可观察的，也容易理解，消费者创新性最初也是从行为视角来开展的。Rogers是最早给消费者创新性进行定义的学者，他认为创新型消费者比其他消费者采用新产品或新服务的速度更早、更快。这一理解是从新产品扩散过程来考虑，关注消费者采用新产品的时间。此外，一些研究也用新产品拥有数量，新产品购买意愿、新产品试用等概念来研究消费者新产品的采用行为。这些观点是从实际购买行为上进行研究，不能反映消费者创新行为的全貌，消费者创新性行为不仅包括实际购买行为，还包括通过新产品目录、产品试用等渠道获取任何与新产品有关的信息的行为2。Baumgartner（1996）以探索性行为基础将消费者创新性归纳为新产品获取和新信息搜寻两种行为3。行为观的消费者创新性研究是通过研究个体过去的创新采纳行为来预测其未来行为，隐含着认为个体行为具有稳定性。但这一观点受到部分学者的批评，他们认为消费者行为具有短暂性，并且通过消费者自己陈述的方式来研究消费者过去行为，也存在回忆偏差（Midgley，1978)。 2消费者创新性的个体特质观 个体特质观的消费者创新性被称为消费者固有创新性（Innate innovativeness）、全球创新性（Global innovativeness）等。固有创新性以特质理论为基础研究消费者的创新采纳行为，特质理论认为个体行为倾向受个体特质的影响，个体特质在多种环境下保持相对持久的、一致而稳定的思想和动作，并且在不同个体之间表现不同。基于个体特质理论，Midgley（1978）首先提出了消费者创新性是天生的一种人格特质4，个体特质观将消费者创新性视为个体天生的一种固有特性，它反映了个体与生俱来的创新人格和认知风格，是个人对外在一般事物或商品具有的普遍创新倾向性，也即消费者采用新产品的观念不受其他人、产品类型以及地理区域的影响。对于个体产生这种特质的来源，Roehrich（2004）提出了四种解释5。一是认为消费者创新性是消费者喜欢需求刺激的结果，个体有倾向于从事能够认知和感知刺激的体验活动，具有创新性的消费者更喜欢寻求刺激；二是认为消费者创新性是消费者需要独立的结果，其独立性就表现在独自进行创新决策而不依赖于他人；第三则将消费者创新性视为寻求新奇的结果，寻求新奇是个体搜索寻求新事物的内在动力或激发力量；第四认为消费者创新性是消费者表现自己独特性的结果，独特性高的个体往往通过拥有稀奇古怪事物来表现自己的与众不同。总体而言，消费者的固有创新性受多种动机的影响，是一种复杂的心理活动过程，Venkatraman(1990)认为固有创新性不是一个单维结构，可细分为认知创新性（Cognitve innovativeness）和感官创新性(Sensroy innovativeness) 6。认知创新性是乐于参与以及获得能促进思考的新经验的倾向性，其对信息的处理常常是通过逻辑的、理性的、连续的思考，喜欢分析研究事物变化的原委，深入了解事物运作方式及产生背景；感官创新性是个体喜欢享受新体验的倾向性，例如参与蹦极等冒险性活动以及品尝异国美味等，目的是追求感官上的刺激与满足，感官创新性能促使个体产生拥有多样和多变的欲望，以及追求新奇体验，探索新鲜事物的行为。固有创新性将消费者创新性视为一种潜在的心理特质，具有一定的说服力，是目前消费者创新性研究主流观点。但其缺点是由于概念的抽象性使之很难被测量，这也导致实证研究可靠性不高，一些实证结果显示新产品实际采纳行为和消费者固有创新性之间存在模糊的相关性 7。3消费者创新性的特定领域观与认为消费者创新性是消费者普遍的个性特质观点不同，特定领域观观认为消费者创新性会受到产品类别的影响，消费者率先采用了一个类型新产品，但在另一个类型新产品的购买上却可能表现出滞后性(Gatignon, 1991)，使用特定领域创新性来预测消费者创新采纳行为更为可靠和稳定，Goldsmith和Hofacker（1991）提出了消费者特定领域创新性量表（DSI）8。为了统一不同的观点，Citrin (2000) 同时使用固有创新性和特定领域创新性与创新采纳行为进行研究，结果是特定领域创新性显著影响创新采纳行为，而固有创新性的影响则不显著9。Goldsmith (1998)以服装和电器产品为研究对象，对特定领域创新性和固有创新性进行了对比研究，研究发现特定领域创新性和新产品采用数量的正关系比固有创新性更高10，从而证实DSI对新产品采用行为更高的预测变量。4简评。消费者创新性从最初的行为观到一般心理特质观再到特定产品心理特质观，上述三种观点尽管提出的时间具有先后性，但并非替代关系，而仅仅是研究的层次不同。总的来看多数学者还是倾向于以人格观点来分析消费者创新性的概念。一些学者试图融合三种观点，Ridgway（1994）提出了创新性模型，将消费者创新性分为两个层次，个体固有创新性视为中央人格特质，将采用、使用、模仿三个创新性作为二级人格特质11。总体而言，消费者创新性概念的差异是由于概念抽象程度不同而造成的，固有创新性的抽象度最高，特定领域创新性次之，创新性行为抽象度最低。因而在研究中不存在哪一种消费者创新性观点更优的问题，要根据研究目的选择哪一个层次的创新性进行研究。三、消费者创新性的测量量表 从消费者创新性概念提出后，其测量量表开发一直未曾中断，学术界对在不同文化背景下如何测量消费者创新性存在较大争议，学者们对此进行了长期深入的研究，先后开发了大量的消费者创新性量表。本文将依据量表开发时间的先后对目前影响较大的各量表进行梳理，分析这些量表的特点及其适用性。1.消费者创新性量表Kirton（1976）提出了KAI量表，KAI依据认知风格的不同将个体分为采用者和创新者，使用32个5分值题项测量个体认知风格的差异。采用者的认知风格表现为倾向于使用原方法和依据计划做事等方面；创新者的认知风格是做不同的、不断改进、从不同视角去思考问题以及违反规则的。测量值KAI得分高于平均分（M=96）的消费者是创新者，得分低于平均分的消费者是采用者。KAI量表的重测信度系数达到0.82。Foxall(1986)使用该量表在英国进行大样本实证也证明了该量表有较高的适用性。但该量表开发基于个体认知风格，并不完全针对消费行为，影响了其对消费者新产品购买行为的预测效果。Raju (1980) 提出消费者创新性量表12，该量表主要设计来测量消费者对于探索性行为倾向，内容包括多样化搜寻、好奇、品牌转换、娱乐性购买等10个题项。该量表有较好的内部一致性，但该量表有些概念重复，存在过多测度消费者的新奇偏好，主要反映消费者感官上的新产品和新信息搜寻，不能全面反映消费者创新性内涵。Goldsmith (1991)提出了特定领域创新性量表（DSI），量表是一个平衡量表，包括三个表示正向和三个表示负向创新性的题项构成8。三个正向题项从最早购买、听说产品后愿意购买、即使没有听说过产品也将购买进行测量；三个表示非创新性的题项包括拥有数量少、最后购买、产品出现后购买。DSI量表被认为在特定领域测量消费者创新性是简洁和可靠的（Citrin ，2000)，其他学者研究证实该系数范围在 0.73 到 0.87，并且是一维量表，具有较高内部一致性。但DSI存在的问题首先是与意见领袖量表的区别效度较差（r =0.80）；其次DSI测量某个类别产品的创新性，但一些新产品可能没有明确的归类，影响其测量。Roehrich (1995) 认为消费者创新性是消费者需要刺激和需要与众不同需求的表现，因此Roehrich的创新性量表划分为两个维度：享乐创新性(hedonist innovativeness)和社会创新性(social innovativeness)。HI量表测量消费者刺激需要，分别从消费者对购买新产品感知的兴奋、刺激、兴趣3个题项来测量。SI量表测量消费者的社会独立性，分别从最先购买、更多了解和更早使用新产品3个题项来测量。该量表的实证研究显示与个体的一些个性特征如武断（r =0.37）、需要刺激（r=0.42）的相关性显著，但却与需要独立的相关性不显著，预测个体新产品购买行为的有效性较高(r=0.31)。 Baumgartner（1996）基于Raju的研究提出了探索性购买行为倾向量表（EBBT）3。EBBT包括了消费者的探索性信息搜寻行为（exploratory information seeking，EIS）和探索性购买行为(exploratory acquisition of products，EAP)两个分量表。这两个分量表各自包括了10个题项，均采用Likert 五点表进行测量。若消费者喜欢购买不熟悉的产品、多样性购买倾向、在决策时重视变化、努力改变消费模式以获得刺激，则EAP得分较高。而消费者喜欢浏览橱窗、对广告和其他促销活动有兴趣及喜欢将消费经验告诉其他人，则EIS得分往往较高。实证结果显示EAP与需要刺激（r=0.45）和寻求感官刺激（r =0.43）等个性心理量表之间关系显著，与寻求多样化（r=0.25）和创新性购买（r =0.16）等消费者行为的关系显著，但EIS与创新购买（r = -0.23）、多样化寻求（r = -0.09）的关系不显著。同时EBBT每个量表10个题项也影响其简效性。Tellis(2009)提出了以面对新事物的开放性、对新产品的热情、不情愿接受新产品三个维度来测量消费者创新性13。面对新事物开放性是消费者对新的态度，包括需求差异化、刺激变化、习惯性三个题项；对产品热情是消费者天生对新产品感到兴趣，包括寻求新颖、承担风险、意见领袖性三个题项；不愿接受新产品从反向测量消费者不适应使用新产品的倾向，包括购买的努力程度、怀旧、节俭、怀疑四个题项。Tellis使用该量表以多国消费者为样本进行研究。实证结果显示量表与市场渗透之间关系，不情愿（r=-0.48）比热情(r=-0.48)和开放(r=-0.39)的可靠性高，一些国家消费者可能过高估计了自己对新产品的热情和开放程度。2简评。尽管学者提出了许多的消费者创新性量表，但作为实证研究基础工具的测量量表，能否有效测量消费者的新产品购买意愿并和预测其购买行为成为衡量这些量表成败的主要依据。目前除了Goldsmith提出的DSI量表对新产品购买行为具有较强的预测能力以外，其他量表的预测性都存在一些问题。其次，量表的测量维度也有较大差异，有一维或二维或多维结构，结构的差异表明目前对消费者创新性的来源认识不足，如DSI量表强调消费者创新性受产品类别的影响，但为什么有的国家消费者对某个新产品有更高倾向性，现有的研究无法回答。这也需要深入探究消费者创新性行为的动机，以确定消费者创新性的测量维度。四、消费者创新性的实证研究随着互联网技术、2G、3G通讯技术的迅猛发展，学者们以网络购物、网络银行、手机、移动互联等新产品、新服务为对象研究消费者创新采纳行为。实证研究是消费者创新性研究的重点，主要围绕三个方面来展开：前置变量、跨国比较研究以及消费者创新性与创新采纳行为的关系。 1消费者创新性的前置变量（1）心理特征变量。消费者创新性被视为一种人格心理特质，为了更好说明创新消费者所具有的个性心理特征，研究主要将一些个体心理特征变量作为前置变量研究它们与消费者创新性的关系。实证研究发现寻求刺激（Steenkamp,1999)、追求新颖（Manning,1995）、愿意冒险（Rogers,2003)、寻求变化（Baumgartner,1992) 、意见领袖(Im,2003)、与众不同(Burns,1991)等变量正向影响创新性，而保守主义，顺从，习惯，怀旧，教条主义（Goldsmith,1984)、惰性（Tellis,2009)与创新性呈负相关。消费者购买新产品的动机主要包括了功能性动机和娱乐性动机，Stefan（2010）将创新性的前置变量划分为情感性因素和认知性因素，认知性因素主要包括知识需求、寻求新颖、意见领袖特质等，情感性因素主要包括社会认同感、独立性、冲动等，该研究同时指出购买娱乐性新产品受到情感性心理因素的影响，购买功能性新产品时主要受到认知性心理因素的影响15。 （2）人口统计特征变量。消费者的人口统计特征包括年龄、性别、收入等，创新扩散理论认为创新使用者具有收入高、年轻、教育水平高的特征。许多实证研究也关注消费者特性与消费者创新性间的关系，但研究却没有得到一致的结果。Steenkamp (2002)的研究显示创新采用者与落后采用者在年龄、收入和职业地位上差异显著。Im(2003)的实证却显示年龄、收入、教育程度等都对消费者固有创新性影响不显著16。Venkatraman (1990)指出年龄、收入对认知创新性影响不显著，对感知创新性影响显著，教育、性别对认知创新性影响显著，但对感知创新性影响不显著。总体而言，人口统计特征变量显著影响创新性行为而非创新性人格特质。2跨国比较研究。在目前全球化趋势下企业的新产品和新服务不断被引介到世界各地，各国消费者对这些新产品的接受程度是否具有差异，消费者创新性是否受国家文化的影响，这些问题促进了消费者创新性的跨国比较研究。Steenkamp(1999)以欧盟11国为样本实证研究国家文化对消费者创新性的影响，研究认为各国文化不同导致消费者在个人主义、不确定性规避、刚性作风上具有差异，而个人主义、刚性作风对于创新性具有正面影响，不确定性规避对于创新性具有负面影响，文化会影响消费者创新性。Tellis（2009）以15国家的消费者为对象研究消费者特定创新性，发现加拿大、澳大利亚等国消费者对汽车的创新性较高，新加坡和意大利等国则较低，中国、巴西等国消费者对金融产品的创新性较高，而日本、英国等较低14，研究证实特定领域创新性受到国家社会文化的影响。3消费者创新性与创新采纳行为关系在Midgley首先将消费者创新性作为个体心理特质之后，许多实证研究消费者固有创新性对新产品采纳行为的影响。Wood (2002)以蜂窝电话为研究对象，用需要认知和需要变化二个分量表作为固有创新性的认知和感知基础进项研究，实证结果表明两个因素显著影响个体购买新产品倾向性。Im(2003)研究了固有创新性与实际创新行为间的关系，结果显示两者之间无显著关系16。Lassar (2005) 认为消费者固有创新性与网络银行采用行为之间具有负相关关系17。这些实证结果的不一致，说明固有创新性和采纳行为之间可能不是简单的直接关系，受到了其他一些因素的中介和调节影响。（1）调节变量。消费者创新性与创新采纳行为关系的调节变量主要包括卷入度、感知风险等。Foxall (1995)将产品卷入度作为调节变量，发现消费者创新性对高卷入度的商品（电脑）的购买行为有显著影响，但对低卷入商品的购买行为（食品）影响不显著。在影响消费者决策中，感知风险是影响购物决策的重要变量，感知风险往往是消费者产生抵制创新的重要因素（Sheth,1981)。Hirunyawipada(2006)研究了感知风险在固有创新性和新产品采纳关系中的调节作用，研究发现认知创新会增加实际采纳行为，感官创新、社会风险增强消费者新信息搜寻，财务风险对新信息获取具有负向影响；时间、绩效、心理、网络外部风险对新产品信息获取无影响18。（2）中介变量。在新产品扩散理论中就指出新产品的扩散速度受到了信息的影响，延续这一理论Im(2007)将代理创新性作为中介变量19，代理创新性强调消费者创新性会受到其他人的影响，在人际交往中通过信息交流和观察他人行为，消费者会模仿其他人的新产品消费行为。研究指出代理创新中的口碑与展示品在固有创新性和新产品购买具有中介效果，而广告无影响。Goldsmith(2002)提出抽象程度相近的概念间影响关系较为显著，实证研究显示特定创新性对固有创新性对创新采纳行为的影响中产生中介效应。4简评。实证研究为理解创新性的内涵和相互关系提供了依据。消费者创新性具有层次性，实证结果显示不仅抽象度相似的创新性间关系更密切，而且外部因素对同等抽象层次的创新性影响大，较为抽象心理变量对固有创新性的影响更大，意见领袖、产品卷入等抽象程度更低的变量主要影响特定创新性。依据现有的实证结果，本文总结出创新性和外部影响变量之间的关系模型（见图1），为全面理解消费者创新性整体框架提供参考。个体心理特征需要刺激 独特新颖 独立特定领域变量产品卷入意见领袖人口统计特征感知风险文化固有创新性认知创新性感官创新性特定创新性创新性行为采用创新性代理创新性社会心理炫耀社会地位与众不同其他影响品牌忠诚新包装价格敏感图1.消费者创新性理论框架（本文整理）注：虚线表示还未研究，实线表示已经研究五、展望未来的研究方向 消费者对新产品采纳行为是学术界和企业界共同关注的课题，而消费者创新性在消费者采纳行为中扮演极其重要的角色。通过对消费者创新性相关研究的回顾，可以发现尽管近年来消费者创新性相关研究成果比较多，但理论远未成熟，针对现有研究中存在的问题，未来可以在如下几个方面展开研究。 1构建消费者创新性的理论基础。在消费者创新性的研究中，大多数学者都采用探索性因子分析来构建消费者创新性的概念内涵，由于研究样本的差异，因子分析结果也将消费者创新性分为不同的结构维度，使得消费者创新性的理解和认识缺乏理论基础。未来应该从心理学和社会学的相关理论入手，构建消费者创新性的维度，建立更为科学合理的测量量表。 2拓展创新性机理研究。近年来一些学者尝试对三种创新性概念进行整合，研究分析指出特定创新性是固有创新性的中介变量，但其影响的机制和相关变量的研究工作还远未成熟，未来需要进一步细化整合模型。对影响创新性的变量研究不仅关注功力性和娱乐性心理因素，更要关注社会性因素的影响，McAlister（1982）就提出了创新的象征性，强调社会价值观对创新消费行为的影响，一些具有社会属性的变量如炫耀、社会地位等可考虑引入到消费者创新性的研究中。 3研究消费者创新性的影响。 目前对消费者创新性的影响研究主要集中在新产品的购买等方面，事实上消费者创新性作为一种消费者求新求异的个体心理特质对消费者行为有着广泛的影响，可以探讨消费者创新性对品牌延伸、新包装、价格敏感换等的影响，以便于企业更好了解创新消费者群体的行为方式，并为这一细分市场制定科学营销策略。 4加强本土研究。消费者创新性会受到社会文化的影响，现有研究多以西方消费者为样本进行研究，因此其研究的结论和使用量表的适用性在本土可能存在一些问题。目前我国对消费者创新性的研究还处于萌芽阶段，学者们应该基于本土文化和现阶段我国消费者行为的特点开创消费者创新性的本土化研究。参考文献1 Foxall GR. 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