“中式快餐”品牌发展之路.doc

“中式快餐”品牌发展之路DevelopingRoadofChinese-styleFastFood中式快餐TXTI,-梁歆梧社会经济的发展,人们择的商品在质量,技术的差别日益缩小,能赢顾客的就是品牌两t立自己的品牌,才能求:展.在肯德基,麦当劳等头占据了半壁江山的中沥上,传统的中式快餐企力发展自主品牌,通过对象价值定位,特色产品开手段创新等方式,走品牌随路.-央餐业在世界上的许多得了成功,究其原因就是费者带来家庭以外的清低廉价格义能保证质量日人接触现代快餐理念始,口q口牌发展之路于肯德基和麦当劳,肯德基从1987年11月亮相京城后在短短十余年的时间里就在中国近百个城市发展了500多家连锁店.相比之下,传统中式快餐在数量的发展上虽颇有万马奔腾之势,但名声响亮的知名快餐品牌却寥寥元儿.曾被内贸部确认的_二大中式快餐:北京全聚德烤鸭,天津狗不理包子,上海荣华鸡,以及后来的北京东来顺,东北李连贵薰肉大饼,西安德发长饺子,广州青萍鸡,上海木子鸡,四川麻婆豆腐,赖汤圆,担担面,都曾经有过各自的兴衰,但最终都未能成为有全困影响力的中式名牌快餐.分析起来,中式快餐提供着传统的中式食品和服务,由于符合大多数国人的生活习惯,理应占据上风,而事实上以肯德基,麦当劳为代表的西式快餐却凭借其良好的品牌效应,全新的服务理念在中国市场上取得了主动,其中原因颇耐人寻味.确立品牌核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同,喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量.核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值.在进行中西式快餐核心价值的比较中,有资料显示,国人对快餐需求集中在六个方面,即卫生,便宜,口味,快捷,方便,有趣,这屿几乎没有一项是西式快餐所独有的.而且,中式快餐口味更好,百吃不厌,制作价格也相对低廉.因此,中式快餐企业完全可以利用自己的本士和口味优势,在品牌定位上下足工夫,从而确立自己的特定消费市场和品牌核心价值.在这方面,深圳面点王就有自己独特的一套.长期以来,工作餐令很多白领人十头痛不已,面点王发现了这里面的商机,将白领阶层和家庭消费群体定位为目标市场,经营上抓住深圳移民众多的特点,专rJ经营中国传统的面食,不以面食而面食,却以面食做文章,紧紧围绕一个面字树立自己的品牌,在继承和发展民族饮食文化优秀传统的基础上,引入现代风味快餐方式,既坚持民族饮食的品种多样化,融汇了南北风味,并采取敞开式的经营方式.凭借这碗面,深圳面点王扬起了振兴民族快餐的大旗.树立良好的品牌形象品牌形象虽然是第一形象,却也是企业发展的出路.无怪乎,看到金色拱门就自然会想到麦当劳,一看到LL1德士面带微笑的头像就会想到肯德基.品牌应具有比较丰富的文化内涵,就像人们吃麦当劳快餐是在品尝美国文化一样.但许多中式快餐企业在品牌形象的塑造过程中更多地注重产品功能形象的宣传,忽视了品牌文化形象的翅造.而以麦当劳,肯德基为代表的西式快餐,其品牌与企业形象都是经过几十年的沉淀和积累,具有悠久的历史和品牌优势.这种优势也是他们在经营扩张中刻意维持和广为宣传的.麦当劳公司在进入中国之初对其定位就已经完全脱离了快餐的概念和功能,而是向我们展示了一种美式生活和西方文化,消费者喜欢他是因为其品质,服务,整洁,价值,这也是麦当劳的经营理念.同时随着市场形势的变化它在2年前又推出丁一个明确的品牌定位我就喜欢,体现了-?种活力,动感的文化内涵,瞄准的就是青少年这个主要的快餐消费群体.同时,品牌作为一种关系.是基于企业和客户之间相瓦信任的前提条件下而建证起米的,所以,品牌管理的策略应该是感性的.而不是理性化的.与客户培养和塑造一个感性的,富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程:首先要有知名度,让客户获得足够的信息能够充分地r解品牌;其次,要获得客户对品牌的尊重,和客户建立起友谊关系,进而赢得客户的信任;最后,由信任而生成对品牌的忠诚,客户和品牌之问转变为水乳交融的合作伙伴关系.商界有句口头语:将顾客背离作为学习的机会,说的就是把顾客的意见,建议作为品牌建设最好的礼物.提醒我们必须时刻把手指搭在消费者的脉搏上,头脑份额在很大程度上决定着市场份额.因此,以消费者为中心,以创造力为边界,妙招赢取口碑,高招树立心碑,既是不容懈怠的技术,更是永无止境的艺术.统一品牌下的产品标准化业内人士认为,快餐企业要创出知名品牌,食品必须要形成标准和辐田_a.*兰1王j寓赫挥.m.罩lI苎oo0暑一睁盖rl8oo暑-cm8z0hHN0TlAlJu量雾化,要保证口味不走样,否则无法形成规模.只有统一的品质才能产生出一致品牌,这一点对于树立中式快餐的品牌相重要.没有产品的标准化,就不可能形成T业化的快餐食品,也就不可能实现规模化.而多年以来中式快餐企业发展过程中就一直存在着对产品品种,配料口味等缺乏科学量化的问题,正是由于这种工业4-1=生产标准的缺失,过去开发的中式快餐品种大都难以适应快餐对标准化的严格要求,从而使得许多中式快餐产品刚卜市还风风火火,时间一长后劲明显不足.而西式快餐则对每一种产品都制定出详尽的生产标准,走进任何一家麦当劳,汉堡包味道基本上没有差别.与然在产品标准化方面,国内的快餐业也不乏成功案例,大娘水饺就是其中的典型代表.创建于1996年的大娘水饺在1O年间发展到了200多家连锁店,并在印尼和澳大利亚也开了分店,2004年在中国餐饮百强企业名单中列46位.大娘水饺一直致力于实现产品和管理的标准化,并制定1广一系列量化的标准.为达到更高程度的产品标准化,大娘水饺从2003年起前后共投资1亿元成立了一家速冻食品加工生产企业,为全球范内的连锁店提供统一标icf#的产品.另外.在快餐业实行连锁经营是两式快餐企业探索出来的发展壮大之道.麦当劳创始人雷?克洛克就是以连锁经营方式招募因管理不善而濒临倒闭的快餐店加盟麦当劳,而缔造出一个在全球120多个国家拥有29,000多家餐厅快餐帝国的.然而当前中式快餐却只是单纯地奉行拿来主义,单单采取连锁经营的外壳,而对产品标准化和延续性的内核视而不见.这种品牌扩张采取的加盟模式,致命弱点就在于容易失去品牌内核的延续性与完整性,因为坐落于Jff,同地区的分店是不同的老板经营的,相互之间缺乏沟通协作,甚至视为冤家相互拆台攻击,造成品牌名誉受损,无形中给洋对手有了町趁之棚.统一品牌下的产品多样化西式快餐的品牌推广中有很多丰富多彩的推销和促销活动,如价格打折,赠送礼品,发送贵宾券等,并伴随着大量的广告宣传,持续吸引着消费者的眼球.因此,要加强中式快餐的品牌文化建设,我们必须借助现代营销手段,开展多样化的推销和经营活动,以不断地进行自我更新提升和积累完善,真正地把品牌形象推广开来.同时,根据中式快餐自身的特点,还可以开发出西式快餐无法触及的特别业务.如送货上门,这也是中式快餐对抗西式的利器,北京的丽华快餐就在这方面做足了工夫,占领了北京外卖送餐的大部份市场.送餐的同时还积极派发小广告菜单.外卖业务除了产品本身外,送餐速度足致胜的法宝.团购(团体包餐)业务也是值得发掘的市场.深圳开高交会时,面点王等中式快餐就大赚了一笔,中式快餐厨房简单,移动方便,麦当劳,肯德基怎么和我们斗?从麦当劳和肯德基进年来在中国市场的表现我们可以看出,这两个品牌都针对市场开发出了适应中国市场的产品,本土化的产品.如麦当劳2004年11月推出的珍宝三角,据说这款产品研发时间长达一年,足在中国