联通战略分析.doc

1、背景分析 中国联通成立于1994年7月19日它坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。 在这中国通信业巨大的蛋糕面前，中国联通同时面临着几大强势竞争对手： （1）中国电信：它是按国家电信体制改革方案组建的特大型号国有通信企业，中国最大的基础网络运营商，最大的综合信息提供商，拥有世界第一大固定电话网络，网络覆盖全国、服务通达世界各地。 （2）中国网通：它是中国特大型电信企业，是2008年奥运会固定通信服务合作伙伴，是国内外知名的电信运营商。 （3）中国移动：它是一家基于GSM网络的移动通信运营商，是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴。 在当前社会经济发展的大背景下，移动通信以其移动性和个人化服务为特征，表现出旺盛的生命力和巨大的市场潜力。以宽带和提供多媒体业务为特征的新一代无线与移动通信的发展，将以市场为导向，带动新技术和业务的发展，不断摸索新型的经营模式。无线通信未来的发展趋势表现为：各种无线技术互补发展，各尽所长，向接入多元化、网络一体化、应用综合化的宽带化、IP化、多媒体化无线网络发展。2、现状分析 孙子谋攻中说：“知己知彼，百战不殆”。在如今激烈的经济竞争中，不但要对对手进行仔细透彻的分析，对自我的分析也是一个重要的方面，这就是所谓的“知己”。一个企业要发展，就要有一个长远的发展计划，计划的制定依据很必要，也必须包括全面，例如企业的发展现状、企业优劣势以及出现这些状况的原因等等。 就止前的形势来看，联通的发展状况还是不错的，特别是近年3G的发展，又吸引了一大部分很忠实的用户，与移动相比更是在伯仲之间，两家更是在多个领域展开了疯狂的竞争，你推出“动感地带”，我就推出“UP新势力”，但动感地带的根基已深，想要撼动它，联通也面临着巨大的困难。来看一下来自2004年上半年联通与移动的经营状况：中国移动用户总数1.586亿户，比2003底净增1702万户，营运收入达人民币864.20亿元，比上年同期增长12.7%；反观联通，上半年营业收入为人民币393.7亿元，比上年同期增长23.2%；净利润人民币28.1亿元，比上年同期增长17.8%，从这也能看出许多问题，联通想要翻身要依靠些什么？ 从公司的硬件设备上来说，联通的各种通信网络实现了全国性的覆盖，这为联通各种业务的发展奠定了坚实的基础，从公司的管理来说，中国联通深化“用人、用工、分配”三项制度改革，建立“干部能上能下、员工能进能出、收入能增能减”企业内部用人机制和收入分配制度，公司大力推行企业的现代化管理。吸收国际先进企业的管理经验，结合公司实际，创新公司组织结构，按照业务单元与共享服务单元相结合的原则，调整、优化总部和300多个分公司的内部机构设置，这些都大大担升了公司的动作能力，为企业的发展注进了新鲜的血液。3.SWOT分析战略执行战略选择制定备选方案组织的优势和劣势环境的影响和机会内部评估外部评估优势-S1 建立了现代企业管理制度和法人治理结构,先进的管理理念和较强的企业管理能力2 三地上市、两地监管,融资渠道通畅3 竞争向上的企业文化,坚强的管理团队,员工有活力、士气高昂4GSM、CDMA 双网并行,高中低端客户兼容并蓄,基于CDMA 1X 网的数据增值业务具有明显的差异化优势5 培养了一支有创新能力的员工队伍、企业人员素质较高6 注重营销战略,社会营销起步早,突出大客户营销策略7 组织变革意识强,公司应变能力突出8 公司有较强的品牌优势,注重品牌宣传9 综合业务网络初见端倪,为中国唯一一家综合电信运营商10 业务增长速度目前在国内电信行业,发展势头较好11 公司总部加强品牌、服务、网络建设和维护统一管理,效益显著12CDMA2000 从2G/ 2. 5G往3G的平滑演进优势将是联通未来3G发展的最大先发优势。劣势-W1 GSM 网与CDMA 网的客户定位还不明晰,两网内耗还很严重2 GSM网、尤其是CDMA 网覆盖和优化相比移动还存在一定差距3产品子品牌识别度不高,CDMA 产品优势没有形成胜势4 营销手段变化太快,资费混杂,使消费者眼花缭乱5对高端用户还缺乏有效的营销手段6 3G专业技术人员和营销人员队伍还有待加强7 在移动通信以外的业务领域市场开发还缺乏有效手段,增长乏力8 缺乏核心能力,对政府非对称管制的依赖还比较严重9 与中国移动相比资本负债率偏高,利润率又偏低,盈利能力偏低,建设还需大量资金,融资压力大10 拓宽3G增值业务产品运用还缺乏有效手段移动增值业务增长不够快,没有发挥CDMA 1X 的优势11 3G网络建设以及2G网络优化建设还需大量资金,融资压力大12 3G市场需求、消费习惯需要从新开始,营销成本加大机会-O1 国家宏观经济持续稳定增长、国民收入稳定提高2 国内信息产业持续高速增长,成为国家战略支柱产业3 国家对电信业监管力度加大,互联互通“痼疾”有望根除4 消费需求成为经济增长的重要动力,电信新业务成为消费热点5 国际资本看好中国电信市场,电信巨头加大在华投资6 跨国公司纷纷与中国联通合资、合作并为联通支招,产业联盟加强7 国家加大中、西部开发的力度,西部成为投资增长点8 国家改革农村税费政策,减轻农民负担,促进了农村经济发展9 国家进一步改革并完善社会保障体系,改善了人们的消费预期10 3G的推出提供了一次运营商重新洗牌的机会11 城市化进程加快、城市人口快速增加,商务、旅游、外出打工等流动频繁,移动业务潜在需求增多;生活观念发生变化,信息消费意识加强,个性、时尚成为潮流12 国内资本市场重新活跃,为中国联通3G建设融资提供了便利条件13 2008 年奥运会即将召开,将推动3G业务的发展和需求威胁-T1 电信监管政策的变化将会减少对中国联通的扶持力度2 ARPU 值持续下降、移动业务用户增长趋势放缓3 中国移动加大网络投入,网络覆盖优于中国联通4 增发移动牌照的机会增大,移动市场将再起纷争5 无线市话“小灵通”、游子归家等业务扩大对移动业务造成冲击6 中国移动加强GPRS 增值业务促销力度,争夺产业链控制权7 传统运营商加快数据业务开发、影响中国联通数据业务增长8 消费者自我保护意识加强,对运营商服务质量的要求提高9 政府监管和媒体舆论对运营商服务质量的监督加强10 3G消费群过窄,有可能出现亏损4修改战略和发展战略依据对上述SWOT 分析结果,我们认为,中国联通发展应采用SO 与WO 两种互补的战略思维。首先,中国联通发展应采用SO 战略。SO 战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略,宜采用增长型战略,扩大市场份额,全面提高综合竞争能力。中国联通发展应采用SO 战略主要包括以下战略措施: (1) 采用集中策略,专注发展CDMA 3G业务,特别扩大在发达地区、流动人口多发地区网络和业务的规模和优势,加大品牌推广力度;在3G市场发展初期,中国联通应通过差异化服务、品牌、产品、渠道战略, 抢得先机赶超中国移动,发展和维系3G高端用户,另一方面,凭借原有2G已有的运营经验、成本和市场优势,力压中国电信、中国网通以成本领先战略攫取2G传统语音业务。(2) 采用国际化经营战略,利用电信全球化的有利时机,引入国际战略投资者,借力打造和提升自己的竞争力。(3) 采用战略联盟形式推动特色新业务的开发,加强对产业价值链的建设及管理。其次,中国联通发展应采用WO 战略。WO 战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部弱点,宜采用扭转型战略,充分利用环境带来的机会,设法清除发展道路面临的弱点。中国联通发展应采用WO 战略主要包括以下战略措施: (1) 实施赶超战略,学习中国移动优秀的管理方法和运营经验,提升中国联通整体管理水平。(2) 采用产品开发战略,针对移动高端用户市场开发3G应用及服务。(3) 采用合资经营战略,出售或出租G网资源,引入资金、人才和先进的管理经验,改善营销手段和人才结构。(4) 采用纵向一体化战略,完善产业价值链,进入利润较高的移动通信终端市场、增值业务市场。结合SO 与WO 两种互补的战略思维,中国联通发展战略应定位于:主动通过资本运营战略盘活G网资源,专注于C网的发展,提升3G业务的核心竞争力,以移动通信、数据通信、国际国内长途通信为重点业务,通过完善差异服务抢占优质客户市场,以成本领先优势大规模攫取传统2G语音市场,提升3G产业价值链为用户提供完美服务,以中国移动为标杆,实施追赶战略,战略目标是:2013 年成为中国最佳的3G移动电信运营商。在这个发展战略体系中,其核心和基本战略是集中一点战略。中国联通只有专注于C 网发展,才能摆脱2G时代左右互博、被动发展的战略,为迅速在3G时代战略崛起提供了可能。在战略投入环节,通过引入资本运营战略解决3G巨大的投入问题;在公司运营层面以行业领先者中国移动为标杆导入赶超战略,重点解决市场细分、品牌管理、销售管理和企业运营等执行问题;在战略产出环节,通过3G产业价值链战略不断完善3G产品开发和内容应用,扩大市场输出。一言以蔽之,中国联通3G发展战略构想可以概括为“专注C 网,综合发展,差异服务,规模领先,赶超移动,做强做大”一、联通的基点要远少于移动，导致信号在某种程度上不如移动。所以适当选取基站点，争取反败为胜。不过，联通并不是没有机会，移动正是因为财大气粗，所以建基站时难免疏忽大意，漏掉了许多重要的地区。所以，只要联通在确定基站点时多动动脑筋，再配合宣传，一定可以摘掉信号不好的帽子。二、利用并保持3G网络优势。在3G领域，联通无疑抢占了先机，建设了比移动多得多的3G基站。使得移动3G的信号明显没有联通好，使联通获得了更好的口碑。但我们应该看出，以移动的财力，建设出大量的基站是迟早的，很可能有朝一日3G基站数也占到优势。所以联通一定要保持警醒，既然已经占据了主导权，就要尽全力推广沃3G技术四、利用有利政策。在3G方面，国家有两项比较重要的政策，一项对移动有利，一项对联通有利。移动的3G网络是自主研发的，所以得到了国家的大力扶植，联通用的是国外现有网络，虽然比移动的成熟，就得不到国家的支持了。不过，国家也担心移动一神独大，想让市场借着3G重新洗牌。所以，只要联通做好3G这一块，让国家看到信心，看到自己的一片苦心没有白费，国家一定也会扶植联通的发展的。二、推广沃G技术 实现平滑过渡。中国联通WCDMA试商用以结束，并正式投入运作，然而3G毕竟属于高端科技，没有完全进入我们的生活。所以我们认为，决定3G市场成败的关键因素，在于如何实现2G到3G的平滑过渡。谁可以让这个过渡更加顺利，谁就可以在未来的通讯市场独占鳌头。人们追求3G，正是因为3G生活可以更加便利。如果人们在将自己手中的2G手机升级为3G时发现困难重重，或使用起来一点也不如2G方便，一点会放弃选择3G，至少会放弃他现在所使用的升级方法。所以联通只要深入了解用户的需要，尽最大的能力给他们提供便利；同时，尽量使3G的价格与2G相差不多，以适应消费者的心理承受力，一定可以实现2G到3G的平滑过渡。切实解决终端问题可以对提供用户便利有极大帮助。这就需要联通与手机生产厂商，尤其是手机研发部门合作，以保证市场上的手机可以支持联通的3G网络。iPhone与联通的合作而没有选择移动这只是因为WCDMA成熟的技术。5预测依据今后发展战略：1、首先迁移“基础语音业务”，然后突出“增值数据业务”，保证基本通信服务的基础上，细分市场，注重客户体验，在终端优势存续期内，提高客户黏性，只有这样，才能长期保有客户，提升客户忠诚度。2、3G将成为联通的发展契机：3G被国家寄予“拉动内需、促进经济增长，优化电信市场竞争结构”的厚望，虽然重组发牌之后未改中国移动一家独大的竞争格局，但3G却是中国联通重获新生的希望。 3G发展初期，由于内容缺失、新业务消费习惯尚待培育，网络差异、业务资费和终端差异将成为竞争焦点。联通拿到了产业链最为成熟的WCDMA标准，WCDMA传输快捷性与终端品种齐全的技术优势决定了公司在竞争初期具有明显竞争优势。联通拿到了一张最好的牌它使用的WCDMA标准是目前国际上最成熟的3G技术，不必像中移动那样摸着石头过河、在手机制造商中支持者众多，况且又拿下了在国外热卖的iPhone。所以联通大可以把相