杭州工联精品服饰城形象推广方案.doc

杭州工联精品服饰城年度形象推广方案一、 前言二、在规划工联年度形象推广策略时，充分考虑市场环境和竞争因素，踏踏实实的从工联自身出发，从形象建设的基本点出发，一步一个脚印，步步推进，拒绝好高骛远二、思路形象建立是企业用心在消费者心里精雕细琢的过程，需要企业长期持续的和消费者保持沟通，更需要良好的心态，长远的目光，从细节入手！我们认为要建立工联的杭城服饰领导品牌，必须踏踏实实的做好基本的工作，包括产品质量、服务、促销、购物环境等，在此基础上，再对工联形象进一步的培养、提升！三、定位根据市场调研，我们发现概念定位上多集中在时尚、个性、休闲、品位等相近主题上，但我们认为市场仍然存在着较大的机会：a)缺少形象好规模大的专业服饰卖场。b)定位反映了企业的良好心愿，但操作上多一味的从促销角度出发，损害了品牌形象和企业原有定位！概念定位：时尚最前沿！机会点：品牌广告与实际的品牌体验及深度的沟通相结合。即通过看得见感受到的操作手段托起时尚最前沿的概念！相应的广告语拟定为：休闲之都，时尚工联！（或休闲之都，品位工联）理由1.时尚、休闲概念最具生命力！其本身也包含着丰富的内容！2.具有很强的竞争力，一旦操作成功，竞争对手很难赶超！3.符合主流人群的心态、价值观念4.结合杭州的未来发展方向，城市定位！后期的操作可搭休闲之都大概念的便车，易于操作！5.工联和时尚之都概念的有机结合，很好的提升了工联的形象品位！四、策略品牌文化：让年轻更丰富多彩！品牌主张：工作认认真真，玩痛痛快快 ！手段：1. 操作上以“硬”“软”相结合。“软”即概念的诉求引导，从大脑中生活形态上征服消费者；“硬”即互动性参与性的活动和各类促销活动，以此拉动消费者参与到工联中来，为工联创造良好的商业人气、引起消费者的不断关注，使消费者有机会感受到工联的品牌主张、文化！2. 放弃单纯的广告、活动塑造形象建立形象的手法！处理好工联内部时尚概念的塑造，使消费者能够首先在现场感受到工联年轻时尚的品质，再结合概念定位，在统一的策略领导下，将工联的品牌主张传播出去。让工联渐渐在消费者脑海中呈现出清晰的品牌画像，凸现于市场！3. 在概念塑造上，做到将时尚和文化、思想、生活有机结合。形成工联自身的年轻文化、时尚文化、生活文化。坚持文化、思想体现出高度，形式上创造差异，方式上互动。五. 目标$ q5 Q2 q通过一到两年的运作，为工联在消费者心理建立清晰的“时尚最前沿”的品牌形象，成为老百姓购买服饰的重要选择场所！六.形象推进（注：因时间关系，以下各活动主要是基本形式，并不包括具体创意）第一阶段：时尚铺垫阶段铺垫是我们进行品牌传播的第一阶段，这一阶段我们主要做到简单清晰的向消费者传达工联的时尚概念和基本业态要素，做到信息传达少而简单，但在体上保持一定的力度和吸引力，不过分追求轰动效应和信息传播的最大量，以免造成操作的混乱，影响后期的操作。这一阶段的工作主要为后期的品牌形象的展开诉求做好初步的铺垫。时间：2002年8月2002年9策略：建立知名度，让消费者初步了解工联，引起注意！诉求：工联基本信息、概念（时尚最前沿）广告语 休闲之都，时尚工联。操作形式：1. 这一阶段主要为开业前的准备时期，在做好知名度建立的同时着手准备开业工作的规划！2.通过投放电台硬广告、灯箱、车体达成市场知名！车体发布“延安路上逛工联”意识形象广告语（详细方案见后面）0 |4 第二阶段：时尚认知阶段作为品牌建设的延续，在形象传播的第二阶段，也是龙马广告为工联品牌传播设定的一个承前启后的重要阶段，操作的好与坏将会深刻的影响到后期工作的进行。整体策略上，我们坚持在第一阶段市场知名的基础上，通过全面的信息传达和沟通手段，从各个不同的角度给予传达，以强而有力的诉求和沟通手法让消费者对工联的时尚品牌形象有一个清晰的认知。做到 “细”、“有力度”、“到位”！重点作好开业期间的形象宣传和资源利用，以崭新的形象和理念引起消费者关注，因为消费者对于新鲜的东西总是感兴起的，而且在记忆上总是有先入为主的特点，所以开业要做到规范操作和合理品牌宣传策略，使消费者通过记忆能在脑海中描绘出工联的基本形象！时间：2002年9月2002年12月策略：提升工联的知名度、聚集人气，通过整个阶段的运作，做到让消费者能够理解并清晰的感知到工联的品牌概念！诉求：时尚工联形式：通过活动引起关注，通过广告建立知名度具体操作：开业安排操作活动策划执行西博会、杭派女装形象小姐评选 U%开业策略在明确的概念下迅速在市场上获得定位。开业形式上创新，内容上出差异，充分引起关注，调动消费者参与开业围绕一个具有吸引力、互动性的活动为中心，避免以价格为主的开业操作手段。%开业目标建立知名度，提升工联的人气，初步树立起工联的时尚主张！广告方案一时间：开业西博会期间主题：休闲之都，时尚工联广告语：延安路上逛工联（或住杭州游西湖，延安路上逛工联）目的：建立知名度，积聚人气，在消费者心里培植逛街去工联的心理意识！广告创意说明：1“延安路上逛工联 ” 广告运动主要用于工联的品牌形象建设，原则上不配合商业性的宣传促销活动，该广告语的创意特点如下：“ 延安路上逛工联”简单易记，通过宣传可以在潜意识里树立消费者去延安路就想到逛工联的心理意识！12. 广告语提升了工联在延安路上的形象，有将工联从延安路上拉出使其高高在上的效果，使消费者一眼就可以清晰的看到工联3.“延安路上逛工联”有压制延安路上其他商家的效果！4.“ 延安路上逛工联”同时结合“住杭州游西湖”的宣传，达到更深更丰富的提升了工联在杭州的品牌层次！5 M媒体安排计划：车体（车体广告可于开业阶段推出，）、电台、报纸活动方案一A活动名称：天涯海角任你游活动时间：2002年9月2002年10月广告语：天涯海角任你游（或想去哪里就去哪里）活动目的：引发消费者的关注和媒体讨论，通过活动展示工联的年轻时尚主张活动创意：工联开业正值国庆前期，利用人们期望国庆出游的心理，通过设计一定的参与条件，让满足条件者有机会选择任意去一地点免费游玩！方案说明：旅游经济的巨大潜力，使得国庆、五一出游已成为每年社会的热门话题！媒体的关注老百姓的讨论， 都为活动创造了良好的社会大环境！新颖的活动形式不但可以引发老百姓的参与热情而且可能吸引媒体的关注！结合媒体的炒作和细致的操作，活动将引发很好的效果！此活动如果操作成功，我们拟将该活动包装成工联每年两度的特色活动，将其烙上工联的印记！在消费者心理建立起一定的影响力！操作配合：同期广告发布时尚和杭州讨论话题，（参考话题：时尚和逛街、时尚和服饰、时尚和生活、时尚和休闲），通过有机会赢取“天涯海角任意游”或时尚唇膏、西博会礼品等回报方式，引发市民讨论，建立知名度，潜移默化的在消费者心理留下工联的时尚品牌概念！活动关键是争取消费者的参与！补：参考方案创意名称：“时尚VS短消息”或“我与短消息”主题：时尚年轻活动创意来源于时下年轻人群非常热衷短消息热，不管是办公室、车上、吃饭、床上，年轻人以非常痴迷的方式玩着自己的短消息！活动通过和联通或移动合作，以“工联原创短消息”为主题，同时将精彩的短消息制作成精美的小礼品或通过短消息参与活动赢取时尚奖品，也可通过“时尚VS短消息”“我与短消息的故事”等征文通论的形式吸引年轻人群参与！优点：1、参与面广，可参与性强2、符合年轻时尚的要求3.结合社会热点，易于关注！4.可配合开业，或以短消息的形式引发参与！（注：详细操作待考虑）活动方案二, p0 p)活动名称：“时尚综艺美眉” 暨第一期工联“时尚小姐”评选活动时间：西博会期间广告语：和时尚互动活动创意：钱江晚报“综艺美眉”一直在城市女孩的心理有着较高的知名度和号召力，众多知名导演都曾来过综艺美眉挑选演员，也都曾产生较强的轰动效应！第三阶段：时尚融合阶段第四阶段：时尚引领阶段; 这一阶段工联的市场销售已基本稳定，拥有相对固定的消费人群，品牌形象已基本为消费者认知！在做好提升销售的同时，具有高度的引领操作将是我们这一阶段的主要方向。要保持品牌形象的长久生命力，我们必须不断的为工联的品牌理念注入新的元素，符合时尚的新的消费观念，给予品牌不断的维护和打击后来的竞争对手，操作上，品牌方面已进入一个相对稳定的阶段，但在促销及主题活动的操作上，我们仍然以市场变化和竞争因素为依据，设定灵活的市场战术！时间：2003年10月以后诉求：引领时尚的休闲生活文化！策略：1. 争取销售的提升，打击对手！品牌形象的维护引领！操作：一方面延续好前期操作成功的活动，使其成为消费者和工联联系的固定窗口，力求为活动打上工联的印记！其二抓住市场机会社会资源宣传工联！要点：除了正常的商业广告促销外，品牌的建设上主要以实实在在的服务和人情化的沟通为主要形式，在品牌方面要不断的注入新的东西！具体方案:略七媒体策略合理有效的媒体不但可以达成有效沟通，节约时间、节约费用。针对我们的潜在目标消费者，在沟通上我们运用创新的媒体策略，坚持以下原则：形象建设尽可能以“软”为主，避免过多的用“硬”的手段。达到潜移默化的影响消费者，过多的硬性广告可能遭到消费者的反感！保证到达、记忆确立媒体攻势，引导消费，创造媒介互动效果1、广播因其广播媒体的娱乐性参与性，性质上更适合年轻人的口味，通过早晨上班时间（年轻女性多乘公交的特点）和周末的投放，具有更好的信息传达和到达效果，其气氛营造、参与性、和电台联办节目也更易于操作。（可长期使用）主要作用：作用：信息提示、概念塑造、促销宣传如西湖之声交通之声音乐调频2报纸报纸在视觉表现上要好于广播，适合品牌形象的塑造！但其缺点是女性的报纸的阅读率较低，所以在操作上注意广告的版面安排和设计冲击力度，同时报纸的相对费用也较高作用：品牌形象塑造消费教育服饰文化传播促销配合都市快报3车体车体广告具有很好的流动性，传播面广，能够覆盖到报纸广播以外的角落，设计上做到简洁时尚，具冲击力！作用：概念提示线路：湖宾线、延安路线、武林广场线4路牌 形象宣传位置引导，延安路段武林门段 湖宾区域5电视; K4 d+ 我们认为电视应尽量用来做活动和活动配合，少在电视上做硬广告！八. 展望：通过两年左右的塑造推广将工联在消费者心里清晰的烙下：工联是年轻休闲的，引领杭城服饰时尚的品牌，买服饰去工联的认识，树立起工联服饰“老大”的形象理论支持：40000平方米的营业面积，先进的配套设施，优越的商业位置，未来一两年该地段规划配套的完善，和整个商业氛围的逐步提升，目前市场尚无对“老大概念”的实质操作，市场的空缺可以成为我们的最大机会！不断的品牌宣传推广结合有效的品牌运作方式观点+ 形象塑造概念推广上我们可以通过许多社会的、心理的、情感的价值影响消费者认知！成败的关键在于我们后期操作的角度和高度！需要长时间的精心操作！9行为策略公关.争取场内经营户的支持配合将有助于工作的顺利展开，尽可能的为场内经营户提供关于品牌、时尚概念的宣传！搞好与工商广告管理部门、消协及主要媒体的关系，以随时应对各种有损工联形象的突发事件！7价格消费者学研究表明，单纯的价格手段或某一品牌的出现，在消费者心里已成理所当然的事。即要想打动消费者比以往任何时候难度都要大！服饰竞争多以价格为第主要手段，但我们认为必须保证工联较高的服饰质量和品牌，否则将造成整体竞争力的下降，消费者无法清晰识别工联的形象定位！商场的开业，除了明确的目的外，一般不以过多的传播低价信息拉动开业过分低价概念不但降低了商场的形象，而且可能吓走潜在的消费者。而通过消费者行动知晓，将可以起到心理上的意外满足感和良好的口碑传播效应，所以，工联在价格上应当做到时尚精品但不过于低价。服务内部环境较好的服务可以为工联带来良好的口碑，提升工联的品牌形象。服饰商场的服务主要包括销售服务、售后服务（主要为接受投诉、抱怨）、商场的公共服务。通过规范管理，提高整体的服务质量，避免出现叫卖式的环境，做到服务水平的稳定一致。同时结合时尚概念创立商场的服务特色（需和工联沟通），做到亲情关怀。对于每一位来到服饰城的消费者来说，内部的布局和氛围是他对服饰城形象最强有力的印象，也将是消费者对工联定位时尚概念最清晰直观的感知，充分做好内部气氛的设置，将有力的助成我们对“时尚最前沿”概念的说服力，并且能影响消费者购买力的大小。因此，服饰城内部在布局上应充分体现时尚、高品位的总体特征，协调好每一种品牌服饰在形象和内涵上的区别，以及各品牌与服饰城在形象上的出入。促销严格控制随意性的价格促销行为，以免培养消费者因为促销或纯粹的低价行为而消费，无策略的价格有损整个商场的服饰消费形象。我们建议：1、策略一致的前提下，促销活动尽可能在商场的统一安排管理下进行！或由商场组织实行，以避免纯粹的为促销而促销，尽可能为促销活动进行良好的包装，