第九章 品牌管理技术手段.doc

第九章 品牌管理技术手段学习目的掌握品牌资产评估的内涵掌握品牌资产构成要素的含义了解品牌资产评估的方法 掌握品牌市场调查的方法第一节 品牌资产的评估一、品牌资产评估的内涵和特点二、品牌资产评估的方法三、品牌资产评估的意义一、品牌资产评估的内涵和特点（一）品牌资产评估不同于有形资产评估1、相对性2、市场性3、模拟性4、公证性(二）品牌资产评估与名牌评定的区别1、名牌评定是计划经济产物，品牌资产评估是市 场经济产物2、名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为3、名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧重于市场二、品牌资产评估的方法品牌资产评估方法（大卫艾克评价法美国加尼佛尼亚大学著名的市场营销战略教授大卫艾克（David.A.Aaker）在品牌资产管理一书中将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌的知名度、可感知质量、品牌联想以及其他品牌资产这五个部分。这一类方法得到了国内外学者的认同，大量出现在各种论述中。其好处主要表现在：简化了对品牌资产的研究思路；统一了对品牌资产构成因素的细分标准；增强了品牌经理管理品牌的针对性，提高了品牌资产投资的效率；有效量化了对品牌资产评估的指标体系，从而为世界品牌资产价值的比较提供了基础等。对资产评估有其必要性，归纳为8大原因：（1）企业面临新的威胁。（2）制造效率提高。（3）品牌的延伸。（4）品牌兼并、收购与合资。（5）传统媒体的低效。（6）产品差异化缺乏可靠性。（7）拉动消费者的需求。（8）企业改变支出结构。也由于最初企业为改善不良的资产负债表采取的防御措施导致后来大家逐渐意识到品牌确实具有重要的价值，也能给企业带来多项好处，最终对品牌价值评估有重要性的研究动力。品牌资产的价值事实上是一种不可辨认的无形资产，品牌资产价值的主要部分是与商誉价值浑然一体的， 这就从根本上决定了品牌资产价值评估存在“ 先天” 的困难，所以， 无论采用什么具体的评估方法，品牌资产价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确。影响品牌价值的因素是多方面，因此， 从多个角度进行品牌资产价值评估都有其合理性。这就意味着，品牌资产价值评估方法的多样化有其客观基础，我们不必要求趋于统一。同时，这也意味着，按多种不同的方法评估同一品牌资产的价值出现结果上的不一致是不可避免的。品牌资产价值评估方法的选择，应该依评估目的而定。笔者以为，以市场/顾客影响力为基础确定的品牌价值，是品牌发展战略的直接目标，为此，品牌资产价值评估就应该采用市场/顾客影响力评估法；以未来收益现值为基础确定的品牌价值，是品牌发展战略的最高目标，也是企业未来获利能力的一个指示器。（一）会计方法1、成本法2、市价法3、收益法（二）基于消费者调查的品牌资产评价法（三）财务与市场相结合的品牌资产价值评估1、成本法（1）历史成本法历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以， 历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法， 会高估失败或较不成功的品牌价值。（2）重置成本法 重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本， 减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为：品牌评估价值=品牌重置成本成新率按来源渠道，品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算，公式为：品牌重置成本=品牌账面原值（ 评估时物价指数 品牌购置时物价指数）成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为：品牌成新率=剩余使用年限 （已使用所限+剩余使用年限） 100%这里要注意的是，品牌原则上不爱使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（品牌形象落伍）的影响，后者主要是功能性贬值（技术落后）的影响。2、市价法这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件， 进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。3、收益法收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是税后利润指标）， 并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品价值的一种评估方法。在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。 收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加：n n-t n -t品牌价值 = At (1+ i ) + At (1+ i)t = 1 t -1公式中， At 为品牌的销售利润，i为贴现率， t为收益率。 对于收益法，有些人持怀疑态度，其不可靠性主要有三点：预计的现金流量， 无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内；贴现率选取的主观性； 时间段选取的主观性。（二）基于消费者调查的品牌资产评价法11、新的综合：品牌资产评估十要（1）价差效应（2）满意度/忠诚度（3）品质认知（4）领导性/受欢迎程度（5）价值认知（6）品牌个性（7）企业联想（8）品牌知名度（9）市场占有率（10）市场价格、通路覆盖率（二）基于消费者调查的品牌资产评价法22、品牌资产评估的发现强势品牌如可口可乐、索尼、奔驰、宝马、迪斯尼等之所以排名靠前，除了因为在奢侈品市场或大众市场的定位外，还涉及其他几大重要因素：长命、产品类别、质量、媒体支持、个性和意象、连续性、更新、效率等。（三）财务与市场相结合的品牌资产价值评估调研中发现，归属于品牌的部分，在行业间差距较大。如香烟、饮料、化妆品等行业，因品牌对消费者的选择影响较大而使这些行业的无形资产收益中应归功于品牌的部分较大；而高科技产品和许多工用品等的无形资产收益中只有较少的部分归功于品牌，较大的部分归功于非品牌资产，如：专利、技术、客户数据库、分销协议等。品牌作用指数法在确定非品牌无形资产所创造的收益占全部无形资产未来收益的比重时，采用“品牌作用指数法”即从多个层面审视哪些因素影响产品无形资产的未来收益，以及品牌在多大程度上促进了无形资产未来收益的形成。品牌分析（品牌强度分析）品牌分析（品牌强度分析）其目的是为了确定被评估品牌与同行业其他品牌相比的相对地位，意在衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。1、品牌的领导地位(25%)2、稳定性 (15%)3、市场性质 (10%)4、行销范围 (25%)5、品牌趋势 (10%)6、品牌支持 (10%)7、品牌保护 (5%)1、品牌的领导地位（25%）（1）市场分额（2）认知（3）定位（4）竞争者概况2、稳定性（15%）（1）长期性（2）连贯性（3）坚实性（4）品牌认同（5）风险3、市场性质（10%）（1）什么样的市场（2）市场的本质（如多变性）（3）市场大小（4）市场活力（5）进入壁垒4、行销范围（25%）（1）地理扩散（2）国际地位（3）相对市场份额（4）声望（5）雄心5、品牌趋势（10%)（1）长期市场份额表现（2）预计品牌表现（3）品牌计划敏感性（4）竞争者行动6、品牌支持（10%）（1）信息密度（2）消耗密度（3）高于/低于界限（4）品牌授权专营7、品牌保护（5%）（1）商标注册（2）普通法（3）诉讼/纠纷品牌在上述七个方面得分越高，品牌竞争力就越强，品牌的预期获利年限就越长。2008年全球的十大品牌1、可口可乐2、IBM3、微软4、通用电气5、诺基亚6、丰田7、英特尔8、麦当劳9、迪斯尼10、Google三、品牌评估的意义1、合并和购买2、投资代理3、品牌授权4、资产负债表的价值四、对于品牌资产评估的思考1、品牌评估具有市场影响力2、品牌评估不是精确的结果3、品牌评估不具有法律效率4、品牌评估为企业品牌运营领航第二节 品牌市场调查一、调查的类型（探测性、描述性、预测性、因果关系调查等）根据市场调查信息目的确定 （1）探测性市场调查 （2）描述性市场调查 （3）因果性市场调查 （4）预测性市场调查 二、市场调查的内容（需求、供应、竞争环境、销售状况等）市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。三、调查的程序（准备实施评价总结）四、调查方法（访问、观察、实验）。观察法 分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。 所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料，它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面； 实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。例如，企业在几种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张表格或条子，请读者阅后剪下，分别寄回企业有关部门，企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。 询问法 是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种，它们有各自的优缺点，面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活性，但成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响。邮寄调