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华联商厦户外大屏幕广告媒体商业企划书 户外大屏幕广告媒体商业企划书 随着全国范围内户外视频媒体的蓬勃发展，越来越多的企业开始关注到户外大型电子显示屏广告所带来的商机。户外大型电子显示屏以其超低的有效受众成本，受众群体主动收视率以及广告媒体的低干扰度等优势，一直承载着众多企事业单位和广告界人士所给予的诸多期望。本公司基于现我国户外广告业务的无限商机与发展空间，以新技术、新理念、新模式大力开发此项目。现阐述投资分析如下：一、技术分析目前我国，传统户外大型PDP、LED及LCD电子显示屏由于其高辐射、高能耗、高发热量、高安全隐患、低清晰度及低耐用度等缺点，一直制约着整个项目的进步和发展。本公司基于现阶段的行业期望和产品现状，独家先引进全球最尖端的大型OFD数字显示屏。该产品已通过IDP-72XG FCC EMI国际认证，是显示面积在31.24(100inch)2895(3000inch)的高清数字显示屏。该产品不仅广泛应用于韩国市场（韩国政府部门、三星电子、现代汽车、各大电视台及下届韩国平昌冬奥会均使用该产品），并已远销美国、加拿大、法国、泰国、台湾、新加坡。本产品采用16：9的全球通用显示比例（标准屏幕尺寸为：长16m、宽9m，可视面积为144），以数字化集成技术为基础，融合了目前国际最先进的多种高新科技，在大幅度提高清晰度的同时（Full HD标准），彻底解决了传统LED显示屏的诸多缺点。该产品与传统大型LED显示屏的性能对照，如下：产品特点 传统LED电子显示屏（可视面积144）新型OFD数字显示屏（可视面积144）耗电量140KW-400 （启动能耗600KW ）4.5KW-8KW (无启动能耗）仅是传统产品的1/30-1/50投放方式为节约电力成本，固画广告和视频广告兼播全天视频影像广告耐用性2-5年，不适合在恶劣环境下工作12年，恶劣环境下正常工作，抗高光、雨、雪、沙尘清晰度颗粒大，清晰度低，近距效果差无颗粒，高清清晰度（HDTV效果），近距效果优秀辐射度辐射波长大，辐射强度高无污染，无辐射发热量屏幕发热量高屏幕热量极低安全隐患灯源型材质，易漏电、易灼燃，安全隐患高光纤型材质，无漏电、隔热、防火，无安全隐患可适应温度零上45至零下25零上65至零下70抗压性每平方米可承受19.5吨重的风压每平方米可承受300吨重的风压维护率2-20日/次90日/次重量大于173.61Kg/小于21.83 Kg/基于以上比较，可以总结OFD数字显示屏的七大特点：能耗超低：一块可视面积为144的OFD数字显示屏,每年的电费不超过15万元人民币，仅是LED屏电费的1/30。成本压力剧降，盈利能力大幅提高，全面提升了企业的市场竞争力，是企业长期良性发展最根本的硬件基础。全天候视频广告投放：传统大型LED显示屏由于电力成本过高，加之日照直射而画面效果极差的白天，通常以固定画面的方式进行广告投放。而本产品不仅能耗超低，而且在播放固定画面和视频影像时产生的能耗相同，所以在运营过程中可全天候播放视频影像广告，使得广告运营价格昼夜均等，充分提升、获取户外大屏幕的媒体价值。产品寿命长、维护率低：由于传统大型LED显示屏在制造原理上有局限性，耐用度低及维护率高已成为LED无法解决的致命缺陷。而OFD户外电子显示屏作为一款针对户外广告市场量身订做的新产品，从根本上解决了LED显示屏耐用度低及维护率高的问题。OFD显示屏独有的12年使用寿命及3个月维护一次的低故障率，是同等价格LED显示屏寿命的3倍以上。恶劣环境下正常播放：LED显示屏在只能在零上45至零下25的温度下工作，并且在自然条件相对恶劣的环境下几乎无法工作。而OFD显示屏不仅可以承受零上65至零下70的巨大温差，还可以在强风、高光、暴雨、大雪、沙尘等恶劣环境下无故障播放。清晰度高:OFD显示屏的分辨率、清晰度及色彩饱和度均是LED显示屏的4到6倍以上，LED屏在日照直射时间段，屏幕影像几乎为零，而OFD屏在日昼时段也可以为广告主投放更加清晰、立体的广告内容，从而使广告收益比LED屏大大增值。防火、无漏电、无安全隐患：LED显示屏的安全隐患是业界最核心的问题之一。LED显示屏是由LED灯泡矩阵组成，这种设计具有发热量高、易燃、易漏电等先天弊病，是各级地方政府重点审查、治理的对象。而OFD显示屏采取主动发光与被动发光相结合的设计方式，隔热、防火、无漏电，彻底杜绝安全隐患，对此降低跨越相关政府审批难度。体重轻，对墙体、楼面压力小：OFD显示屏而且体重也仅是LED显示屏的1/6至1/10，能够架建在各种类型的墙体和楼面上。OFD显示屏的体轻优势不仅为获得政府审批创造了良好的硬件条件，也为项目长久安全运营奠定了扎实的基础。 综上所述，是OFD显示屏的产品特点及优势。OFD显示屏作为一个全新节能、环保、安全的高科技产品，它的市场化应用，对户外广告业具有划时代的意义。二、行业现状分析中国户外电子大屏幕广告市场自2005年开始起步，经过4年从无到有的摸索与实践，行业已进入一个崭新的高速发展阶段。然而以下四点问题的存在，减缓了产业的整体前进步伐。1.起步较晚、有待发展商业化程度非常高的户外电子大屏幕广告，在国际上是最能体现一个城市繁荣程度、文化张力和科技水平的广告形式。最近几年，国内户外电子大屏幕广告业保持着高速增长的态势，相关业界对高科技户外大型显示屏媒体的传播模式已非常认同，对于其将成为户外传播及广告投放的主流已成为共识。但由于国内户外大型电子显示屏市场的起步较晚，目前的屏幕数量、质量均无法满足市场的整体需求。根据易观国际Enfodesk近期发布的2009年第1季度中国户外电子屏广告市场季度监测数据显示，目前国内户外大屏幕（可视面积超过100平方米以上）仅占国内户外电子屏总数的0.09%-约459块屏幕，市场份额也仅占全行业市场规模的0.03%。相比较欧美发达国家而言，中国户外大屏幕广告业的屏幕总量及产业总额仅是国际平均标准的1/15，具有极大发展空间。巨大的发展潜力和经验不足并行的行业现状，导致了整个产业的较为混乱竞争态势。到目前为止，整个产业内依然没有出现具有绝对市场占有率的龙头企业，同行企业间优势差距极小，赶超可能性高，为新兴企业留下了充分的发挥空间。 2.设备投入过高、产品良莠不齐 近几年投放市场的大型电子显示屏多以LED屏为主。由于其高辐射、高能耗、高发热量、低清晰度、低耐用度及高维护率等技术缺陷，使得各运营商在投入巨额资金购买设备的同时，还必须支付每年高达数百万甚至数千万人民币的后期维护费和电费。而且由于LED显示屏的技术门槛较低、可复制性较强，导致市场上充斥着大量良莠不齐的LED产品。目前，主流LED显示屏的特性及价格对照，如下：产地单位售价（平方米）/人民币成品售价（以140平方米为例）/人民币电费（年）/人民币维护率/次平均使用年限中国5千-1万4千元90万-260万元254万-817万元2-4日不足3年台湾2万-28万元250万-3920万元700万-2,873万元5-7日3年日本29万-40万元4,000万-5,680万元2,860万-3,268万20日4-5年如此之高的价格差异使运营商在项目设立初期便陷入了云山雾绕的境地。目前国产LED显示屏在成像质量、使用寿命、维护率、后期服务及安全性等方面均处于相对落后的阶段，单纯的以低价格、快速拼装、快速亮屏为手段占领市场。却使运营商在不得不忍受设备故障频出、维护费用高昂的同时，还要时刻担心显示屏会出现大面积故障、死屏、换屏甚至屏幕起火及倒塌等潜在危险。某些企业为了节省成本，冒然使用价格极其低廉的LED产品，使得齐齐哈尔LED燃火事件及广州LED倒塌这类的惨案时有发生。不仅严重危害了广大人民群众的公共安全，也导致政府监管部门将LED显示屏纳入安全隐患重点防范设施。而日本、台湾生产的LED显示屏，虽然在一定程度上解决了成像质量、使用寿命、维护率等问题，但由于LED先天的产品缺陷，依然无法摆脱一周一修屏，五年一换屏的“魔咒”。而且动辄数千万的设备价格及巨额的能耗费用，也使得大多数运营商有心无力、望而怯步。2. 媒体分布过于集中 2008年伊始，大批广告运营商在意识到户外大屏幕广告商机的同时，纷纷借着奥运的东风开始了户外广告界的“跑马圈地”运动。以郁金香、香榭丽、凤凰都市传媒为代表的户外大屏幕传媒公司，逐步将终端触角展现在北京、上海、广州、深圳等中国主要城市的标志性商圈及重要交通枢纽。国内主要运营商媒体分布，如下：运营商媒体总量（自建屏）媒体分布-上海媒体分布-北京媒体分布-广州媒体分布-深圳媒体分布-东三省郁金香传媒28屏10屏7屏4屏1屏1屏凤凰都市传媒24屏2屏3屏5屏5屏0屏分众传媒22屏6屏3屏6屏4屏0屏香榭丽传媒9屏3屏1屏1屏2屏0屏 基于以上数据可以得出，各大运营商均将78%以上的媒体资源分布在北京、上海、广州、深圳四个城市。目前，上海外滩和广州北京路已呈现一楼一屏、一步一屏的饱和现象。这种主攻中心城市的高端战略，虽然可以达到运营商在短时间内吸引关注度、提高营业收入的目的，但媒体资源的过度集中，使长期性广告营销的难度倍增，而且大大抬高了中心城市户外广告的准入门槛。3.运营模式过于单一 2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。自此，中国户外广告市场便引发了国内外投资机构的无限遐想。各大投资机构纷纷开始寻找可复制的项目类型、可包装的运营公司。目前国内市场份额最大的4家户外大屏幕广告运营商，均由风险投资机构扶持起来。各运营商融资情况，如下：运营商融资时间投资商融资金额郁金香传媒2005年德高集团华平基金7000万美金瑞士信贷香榭丽传媒2008年软银赛富3000万美金凤凰都市传媒2007年凤凰卫视1.6亿港币中誉集团在背负着沉重的回报压力和成本压力的情况下，各运营商根本无法靠广告营销来维持自身的良性发展，更无暇尝试跨行业合作、资源整合经营。迅速占领中心城市、提高关注度、上市或被收购，反而成了唯一的出路。究其缘由，以亚洲户外传媒、高铁传媒为代表的业内权威人士认为，目前国内户外大型电子显示屏广告市场尚处于摸索阶段，还未确立成熟的运营模式及行业规律；现阶段运营商单纯依靠资本推手的商业模式，只会使整个市场逐渐由渠道资源密集型向资本密集型转移，推高退出成本、加剧准入难度，最终把整体产业价值越做越小。由此可见，中国户外大型电子显示屏广告市场的可持续性发展，必定是建立在有效资源高度整合及跨行业合作经营的基础之上。以产业化经营为目标、以群体消费习惯为指向、融合技术与创新的媒体服务平台，才是未来的产业主导者。三、合作模式基于上述市场及产品分析，并借鉴于北美及欧盟等发达国家在城市视觉媒体建设上的经验，本公司愿与华联集团一道，筹划建立以大型OFD数字显示屏为载体、以建设中国百城百屏为发展目标、覆盖华联集团项下全国销售网点的新型户外广告媒体平台。力争五年内成为国内行业龙头，2015年前海外包装上市。合作事宜如下：与华联集团共同成立户外大屏幕广告运营公司。本公司以100屏（可视面积在144至288）目前国际最先进、科技含量最高的大型OFD数字显示屏产品为投资，华联集团以楼面标地（及与此标地相关的各级政府所有部门的审批许可）为投入，双方共同开展运营。具体合作模式如下：本公司将负责向华联集团项下全国销售网点（综合百货、购物中心、超市等）提供并安装可视面积为144-288的大型OFD数字显示屏。本公司将定期派遣专职维护人员对大屏幕及相关进行维护，随时解决运营中出现的各种技术问题，以确保媒体播放终端的正常使用。本公司负责广告运营。华联集团将负责提供华联集团项下全国销售网点（综合百货、购物中心、超市等）墙体、楼面媒体播放终端的投放地点。华联集团将负责获得各市、各地及各级政府所有相关部门的立屏及广告运营审批许可。华联集团负责提供立屏所在地的办公地点、屏幕电源、10M宽带网络接口。四、分成比例双方合作所得（即广告销售收入），在扣除相关运营成本后，本公司与华联集团分成比例为：博信闳国际广告有限公司 60% 华联集团 40%五、项目风险及规避措施1. 项目风险户外广告市场近两年来保持着高速发展。但与此同时，户外广告业具有相当明显而不可忽视的潜在风险，要有必要的防范措施。 （1）市场消费减弱，影响广告营销 近年来随着国际经济环境的日益恶化和国内企业广告投放量的减小，部分户外广告运营商遇到了巨大的营销压力。传统企业不断降低广告投入，市场新热点难以捕捉，广告运营进入暂时性低谷。 以深圳市为例，2009年上半年户外广告营业收入较同比下降34%。大部分流失客户为深圳本地服装制造企业，在零售市场购买力不足的环境下，厂商被迫调低广告预算。（2）竞争日益加剧，出现弱肉强食 近两年来，随着户外广告运营商的增多，中心城市内的行业竞争呈白热化的趋势。以郁金香传媒为代表的行业领军企业，利用其资本优势，使用低价格、贴身战的策略，不断蚕食中小户外广告运营商的市场份额，最后达到其收购中小企业、扩大市场占有率的目的。一时间，户外广告界硝烟四起、并购成风。（3）投放地提供方与平台运营商利益分配的冲突 在合作分成的模式下，投放地提供方与广告运营商本应是你提供所持楼面，我提供设备，收入共同分成。但投放地提供方对实际运营难以监控，广告运营商往往对收益瞒报、不报、少报、低报严重影响投放地提供方的利益。往往导致双方不欢而散。2.防范措施（1）双方通力合作、提升竞争优势户外广告产业是宏观经济的标志性缩影，对市场的敏感度强。流通压力下的产业风险，不是哪一个企业的单边努力所能防范的。但是一个企业真正想在逆势中战胜风险、求得胜利，必须要做到以下三点： 认真研究宏观形势和行业特点，把握市场消费热点和购买动因。突出硬件产品优势，强化品牌视觉吸引力。不断提升自身团队素质，凸显自身特色。杜绝“单兵作战”类直销式运营策略，建立差异个性化的分销模式，以各级广告代理商分销、包租广告时段等多元化营销方式确保广告销售最大化。挖掘各渠道广告代理商的优质资源，最大程度上调动二三线广告代理商的积极性，最终形成平台运营商与广告代理商的无缝隙合作模式。 （2）步步为营，城城拓展 在现阶段中心城市已呈盲目竞争的状况下，户外广告产业向二三线城市拓展将是未来的必然趋势。中国未来五十年的经济发展前景被广泛看好，这种发展不仅靠中心城市，更需要数百个二三线城市的支撑，如果现阶段把握住二三线城市的广告平台，就会在未来的竞争中取得先机。因此，除了迅速在中心城市建立标志性媒体外，还需严格把关二三线城市的媒体投放位置（屏幕架立的左右角度、高低位置、大小尺寸），最大程度上满足广告主的投放需求，城城拓展、步步为营，建立最适合广告投放的全国性媒体网络。 于此同时，投放地提供方与广告运营商应最大程度上发挥自身有利条件，在各方熟悉的领域积极促进，减小项目整体投入，充分发挥双方合作的低成本优势，提高企业竞争能力。（3）数字化监控系统、透明式合作理念 在以往合作模式下，投放地供应方仅能以备忘录的形式查询双方合作收益，这不仅无法保障投放地供应方的合法权益，也为双方长期合作种下了隐患，使很多优质项目无疾而终。为此，本公司设计的后台监控系统以数字化网络传输为基础，不仅可以远程广告投放，并且合作双方均可以实时查询广告投放的数量、内容、循环频率及投放周期。真正做到公开、公平、公正，确保双方合法权益，为稳定健康发展打下坚实的基础。总之，风险无处不在，但只要我们洞悉一切，防范得力，是能够规避的。六、预期收益户外大屏幕媒体的广告收益一般由四个因素所决定：(a) 媒体投放位置(b) 媒体播放终端的可视面积(c)单位广告投放的时间,循环次数及投放周期(d)广告投放的方式（文字式，平面式，滑动式，影像式等）以哈尔滨、上海、北京、青岛四地为例：投放地投放时间人口密集度年广告销售额（人民币）哈尔滨市（南岗区）2005高 1,200万上海市 （浦东区）2006高1,440万北京市 （朝阳区）2006高2,700万青岛市 （南区）2007高6,100万媒体投放地北京（保利大厦）上海（浦东华润时代广场）哈尔滨（松雷商厦）青岛（南京路）媒体播放终端的可视面积78平方米（136）133.5平方米（158.9）70平方米（710）120平方米（1210）广告投放方式文字+影像平面+影像平面+影像影像单位广告投放时间15秒15秒30秒5秒单位广告循环次数22次20次20次 60次每秒广告刊价4元5元1元7200元每秒广告实际收益1.36元0.74元 0.6元 3.04元 根据上述数据，本项目以一屏为单位的预期收益为 销售收入 单位：元(表一)季度1234全年预计销售比率（%）非人口密集时间广告5585855570人口密集时间广告6080855570预计销售价格（秒）非人口密集时间广告1.51.51.51.51.5人口密集时间广告33333销售总量（秒）非人口密集时间广告2,365,2002,365,2002,365,2002,365,2009,460,800人口密集时间广告2,365,2002,365,2002,365,2002,365,2009,460,800销售收入(元）非人口密集时间广告1,951,2903,015,6303,015,6301,951,2909,933,840人口密集时间广告4,257,3605,676,4806,031,2603,902,58019,867,680合计6,208,6508,692,1109,046,8905,853,87029,801,520（单日广告投放时间为16小时，其中10%为公益广告）成本费用变动性销售费用预算 (表二) 单位：元季度1234全年销售佣金率（%）非人口密集时间广告3030303030人口密集时间广告3030303030非人口密集时间广告销售收入1,951,2903,015,6303,015,6301,951,2909,933,840人口密集时间广告销售收入4,257,3605,676,4806,031,2603,902,58019,867,680预计产品销售成本(变动成本)非人口密集时间广告585,387904,689904,689585,3872,980,152人口密集时间广告1,277,2081,702,9441,