宝洁公司日化产品定价策略分析.doc

序号（学号）：20104930110 南华大学经济管理学院 课程论文宝洁公司日化产品定价策略分析姓 名 张芳 学 院 经济管理学院 专 业 市场营销 班 级 2010级 101班 指导教师 孙美兰 2010年11月20日南华大学经济管理学院 课程论文 宝洁公司日化产品定价策略分析摘要 宝洁公司的日化产品，其品种多种多样，已经深入影响着众多消费者的生活。并且被大多消费者认可和喜欢，这与宝洁公司的定价策略紧密相连。本文主要运用文章献析、案例研究以及总结归纳等方法并围绕宝洁公司，首先阐述了宝洁公司的发展及产品种类，接着对宝洁公司日化产品定价进行了深入的剖析，继而总结出宝洁公司采取这些定价策略的优势所在。希望本文能够为其他日化产品企业定价提供帮助，针对不同层次的消费者制定合理的价格。关键词 宝洁公司 日化产品 定价策略 分析 Analysis Procter & gamble cosmetic product pricing strategy Abstract Procter & gamble cosmetic product is different and have an effect on a lot of consumersdaily life.It is accepted and liked by amount of consumers.It have a closely linked with pricing strategy. In this paper, we use the present analysis, case study and summarizing method and closely around Procter & gamble .First of all,Elaborates on the development of Procter & gamble company and product categories,Then,in-depth analysis Procter & gamble cosmetic product pricing .Summed up the advantages that Procter & gamble make it on the product . Hope this paper offering help to another company and make a reasonable price according to different levels of consumers . Keyword Procter & gamble Cosmetic product Pricing strategy Analysis 目 录一、定价策略的概述4二、定价策略的影响因素4三、宝洁公司环境分析5四、定价策略6(一）洗发水飘柔的定价策略6（二）洗衣粉汰渍的定价策略6（三）其他定价策略7参考文献9致 谢10前言：随着全球经济的高速发展，人们的生活环境发生了翻天覆地的变化，生活水平得到极大提高，同时，对卫生的要求越来越高，生活中对洗护用品需求呈现多样化，宝洁公司适时推出一系列日化产品，极大的影响着人们的生活方式。宝洁已经成为人们日常生活对洗护用品的代名词，宝洁的成功不是偶然是，与它多样化以及别具一格的定价策略有着极大的关系。美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)，创立于1837年，是世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司之一。宝洁总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140，000万人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。其所经营范围主要包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等，300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。1988年，宝洁进入中国市场，在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。然而，定价策略在宝洁业绩中占据了举足轻重的地位。此次选取洗发水和洗衣粉为研究对象，来让大家了解宝洁的定价策略。一、定价策略的概述市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。二、定价策略的影响因素（一）内部因素企业的营销目标企业的营销组合产品成本 （二）外部因素市场结构市场需求的价格弹性市场竞争国家政策其他外部环境因素三、宝洁公司环境分析目前中国日化产品市场占据主导地位的是宝洁和联合利华，其中拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀等，舒蕾，联合利华（力士、清扬与 夏士莲），宝洁（海飞丝、 潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐 ，洗发水市场上主要的竞争品牌有宝洁的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐等，联合利华的力士、清扬与夏士莲，另外还有本土品牌舒蕾、拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀等。但据2006年的调查数据表明：宝洁旗下的洗发水占据60%多的中国市场份额，拥有绝对地霸主地位。相对来说，洗衣粉市场较为均衡：从洗衣粉品牌市场占有率分布情况来看,奥妙一枝独秀,独占洗衣粉产品市场近20.0%的市场份额;碧浪排在第二位,市场占有率为12.1%;巧手、汰渍实力相当,市场占有率在8.0%以上,活力28、雕牌实力稍弱,市场占有率也在7.0%以上;奇强和白猫的市场份额也在5.0%以上。 四、定价策略(一）洗发水飘柔的定价策略 背景：宝洁公司旗下的飘柔品牌，1989年10月进入中国市场，以其独特首创的“洗发、护发二合一洗发水”的品牌理念一举打响，受到广大消费者的热烈支持和追捧，飘柔品牌因此迅速成为中国洗发水行业的第一品牌，且20多年来，飘柔品牌一直独领风骚，稳居洗护市场的冠军宝座。品牌上市初期，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发水的需求，所以不管男女老幼都是飘柔品牌的目标消费者。定价采取宝洁惯用的撇脂定价策略，主要销售于收入水平比较高的城市和县城区域。（1）低价渗透策略 宝洁在农村地区进行了广泛深入的市场调研，最终推出新版农村飘柔洗发水系列，定价比本土品牌更加便宜。200ml低于 10元，只卖9.9元，新产品命名为“飘柔家庭护理洗发露”，清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势。价格低廉品质又高，飘柔给整个洗发水行业带来了一次冲击。多年来每天看到飘柔品牌的电视广告，使得嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜的发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖的比拉芳等品牌还要便宜！这就迎合广大农村消费者的廉价需求。“飘柔家庭护理洗发露”系列上市后并大获成功，以9.9元的价格迅速抢占市场，一举击退本土品牌，取得市场上的主动权。最终使得宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人的飙升到60%。 （2）产品组合定价 即将同类商品分为价格不同的数组，每组商品制定一个统一的价格。目前市场上飘柔为满足不同消费者的需求，按功能组合不同推出精华素系列、去屑营养系列和清爽柔顺系列，其200ml装的价格依次为9.9元、14.6元和8.8元。在消费者所熟悉的9.9元旗下，就有鲜果防毛躁精华素、长发垂顺精华素、胶原蛋白精华素、人参养护精华素、放掉发精华乳等不同功效的产品。（二）洗衣粉汰渍的定价策略 （1） 适时调整价格 1999年11月，联合利华一下子把400g的“奥妙”的价格从6元下调到了3.5元。价格下调以后，联合利华迅速抢到了宝洁原来在洗衣粉上第三的位置，并成为城市洗衣粉的龙头，在上海市场它的占有率甚至达到了空前的37%。随后，宝洁旗下的汰渍洗衣粉也放弃坚守，将价格从6块多下降到3.5元，顿起销售狂潮。到目前为止，奥妙和汰渍纷纷推出300g装2.9元的低价。我们把适时调整价格也作为一种定价策略，因为定价策略不是恒久不变的，特别是当企业现有市场占有率下降时，企业为了生存不得不采取削价竞争。（2)需求差别定价策略 是指针对不同型号或样式制定不同价格。例如汰渍360度百合分为300g、560g和1.65kg捆绑装，价格分别为2.9元、5.9元和15.9元，满足消费者的各种需求。值得注意的是，通常情况下顾客会认为东西买的越多越实惠，然而情况并非如此。还是以汰渍360度百合为例，其300g、560g和1.65kg捆绑装的平均价格分别为9.7元/kg、10.5元/kg、9.6元/kg,再对比5kg的超值装6.96元/kg的低价可以看出，560g装的汰渍360度百合能够赚取更多的相对利益。 （三）其他定价策略1、心理定价策略 采用零头标价，顺应消费者的求廉心理。例如汰渍2.9元、潘婷18.8元等，与整数虽然相差一两毛钱，但感觉上却便宜很多，同时也会使消费者觉得企业是经过认真的成本核算才定价，给人定价精确的感觉，从而使消费者产生信赖感，激起购买欲。2、价格撇脂策略 宝洁公司将产品定位于高端市场，把高收入消费者作为自己的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格来购买对其有很 大现实价值的产品，制定一个比较高的价格。高收入阶层往往对高质量、高效能的新产品感兴趣，并且愿意率先尝试使用价格比较高的新产品。例如，宝洁旗下的“海飞丝”和“沙宣”品牌就是运用这种定价策略来进攻高端市场。 3、满意价格策略 是指企业将产品价格定在高价和低价之间，避免高价和低价策略的弊端，赢得顾客好感。例如定位于中档市场的潘婷售价18.8元，虽相差无几，但都要比竞争对手舒蕾和力士高，又恰好介于海飞丝跟飘柔之间。潘婷定价的精妙之处在于，一方面定于宝洁旗下品牌乃至整个洗发水市场上中档价位，为消费者所接受；另一方面凌驾于其他中档品牌之上，又不失宝洁“高品质，高价位”的品牌理念。 结论： 一个合适的定价会让营销战略更顺利地执行，价格通常是最影响交易成败的因素，同时是市场营销中最难以确定的因素。在实际活动中，定价要参考市场需求，还要考虑到消费者的心理因素，市场竞争因素等。一个合适的价位会最大化的刺激消费者的购买欲望。宝洁公司各种规格产品不同的定价，其定价定价策略充满睿智。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。 参考文献 1产品大观（综合版）.浙江省广播电视（集团）总台，2006(5-8)22011中国外资企业发展调查报告.2011(1)3杨伯勇.利用低价进行市场竞争的几个法律问题.,2007 4冯广超.产品定价.中国友谊出版社，2005(10)5冯翔宇.中国日化产品市场分析.,2009（9-23）6周伟忠.企业产品定价的主要问题及对策研究.集团经济研究，2010（1）7朱松林.富媒体.企业发展的新选择.传媒，2009（3）8冯章.企业发展.中国经济出版社，2011(5)9张和荣.企业营销策略.云南财经大学学报，2011（2）10林舒.我国外资企业的发展现状.商场现代化，2009（2）11Analysis Procter & gamble . Robbin Zeff Brad Aronson 2009 Published by Wiley Computer Publishing.12The Pricing strategy .Hamer off. Emgene J.2008TC Business Books.13