戴尔营销渠道管理案例分析.doc

戴尔营销渠道管理案例分析营销渠道管理案例分析向隽逸 吴顾玲 周昕 颜芬目录一、戴尔公司简介及发展历程二、戴尔销售模式（直接销售模式）三、戴尔公司渠道调整（双渠道模式）戴尔公司（Dell Computer）, 是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业。创立之初公司的名称是PCs Limited，1987年改为现在的名字。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。戴尔的其他产品还包括了PDA、软件、打印机等电脑周边产品。迈克尔戴尔戴尔销售模式直接销售模式 Picturehere11. 直接销售模式：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。 客户需求2. 直销的优势： 中间商 价位 库存有效了解客户需求，迅速作出回应消除中间商，减少不必要的成本和时间能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统直销的优势通过平均四天一次的库存更新，把最新相关技术带给消费者黄金三原则1.坚持直销 由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。2.摈弃库存（戴尔模式的核心）3.与顾客结盟 这是直销模式的最优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争。”许多公司都太在意竞争对手的作为，花太多时间在别人身后追赶，却没有时间往前看，牵制了自身。1.广告宣传投入大。 由于缺少面对面与客户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度。2.需要庞杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均每天要处理电话5万个以上。3.需要优秀的销售服务队伍4.需要更强大的计划，培训，投资和管理能力。直销的问题2005年11月10日，戴尔公司第三季度财报称，今年第三季度公司纯收入仅为6.06亿美元，较去年同期的8.46亿美元大幅下降28%。对于戴尔这个年收入达到139亿美元的巨头来说，其增长有步入高原期之势，高盛分析师科尼利亚罗在一份研究报告中指出，戴尔公司庞大的规模、国际业务的增长和产品线的拓宽都降低了其反应速度。售量与收入间的失衡从未如此明显。直销的后期结果迈克尔戴尔戴尔渠道调整双渠道模式 Picturehere2007年初，迈克尔戴尔在交棒两年后重回戴尔CEO位子，重新执掌这个当时陷入利润下滑困境的美国第一大PC商。迈克尔戴尔果断地把其业务重点放在了个人电脑业增长最快的领域个人消费和新兴市场上。 改为双渠道模式的原因1. PC消费的主动力逐渐转移到新兴国家。据调研机构Forrester Research预计，从目前到2010年，80%的PC将销往以中国和印度为代表的发展中国家。“对于中国这样极具纵深的市场，戴尔固有的直接销售模式只能覆盖大约三分之一市场。”要想覆盖中国广阔的区域市场，必须要有完善的零售渠道、分销合作伙伴、解决方案合作伙伴等。2.在越来越重要的个人用户市场上的竞争力困乏 一直以来，戴尔公司的重点战略市场是企业用户市场。但是随着个人市场的日趋重要，在竞争对手针对个人市场上的激烈竞争下，戴尔的传统战略的局限性就拖累戴尔的增长。1.终端合作（1）与沃尔玛、国美、苏宁合作，把零售连锁做为终端。（2）与香港伟仕合作。2.加强和消费者的互动沟通 为了迅速贴近区域市场的广大消费者，戴尔中国在未来一年，计划通过自建、合作，以及授权建设等方式，投资100家以上客户体验中心。 3. “入乡随俗”戴尔放弃零库存，戴尔;号称;将直销、按需定制、零库存等先进的销售方法带进中国，但在实际运作中，却;创造性;地采用了和国内其他IT生产商一样的渠道分销法。双渠道模式黄金三原则摒弃库存 Picturehere9A.以信息代替库存：（1）直销与分销的区别，主要是“库存因素”。 传统分销渠道代理是存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，这样来保证所谓的;零库存;。 而戴尔所谓要;摒弃库存;其实说过了头，绝对的零库存是不存在的。库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力，其二是与零件供应商的协作关系。;以信息代替存货;。与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。 黄金三原则摒弃库存 Picturehere（2）按单生产还可以使戴尔实现;零库存;的目标。 库存成本为PC行业最大的;隐形杀手;。而零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减少作为PC行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。特别是计算机产品更新迅速、价格波动频繁，更使库存成本体现得淋漓尽致。 据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到 7天之内，一般PC 机厂商的库存时间为 2个月，而中国IT巨头联想集团是30天。这使戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供给用户。 黄金三原则摒弃库存 黄金三原则摒弃库存 Picturehere B、摒弃库存的问题 对于供应链的存货流通速度而言，这已经显得非常完美。当然，让人感到担心的是：这种类似于临界状态的供应链一旦遇到特别的市场冲击或非市场因素的严重干扰时，能否有较强的抗风险能力。 （1）直销产品的特点是什么？（2）直线销售与传统的销售模式相比有何优势？（3）这种优势能为顾客带来何种附加