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市场营销学第一章 市场营销与市场营销学一 市场和市场营销 （掌握） 1.市场的定义：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件。 买方需求是决定性的。 市场=人口+购买欲望+购买力 2.市场的类型： 消费者市场 组织市场：生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 3.市场营销的定义：通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 4.市场营销相关的概念： 需要、欲望和需求 需要：指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。 欲望：指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。2、产品和服务产品：能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。交换、交易和关系 交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得。只有交换方式才存在市场营销。交换是市场营销的核心概念。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有货币交易和非货币交易。 关系营销: 营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合 作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。二 市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的形成：20世纪初（1900 年1930 年）创建于美国。研究内容局限于流通领域。 2.市场营销学的发展：19291933年 资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。 3.市场营销学的“革命”： 第二次世界大战后至今，现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。三 市场营销学的相关理论及基本内容 1. 市场营销学的相关理论基础：市场营销学是一门应用性经营管理学科。理论基础是生产目的论和价值实现论。 2. 宏观与微观市场营销学： 宏观市场营销学：从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 微观市场营销学：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。个人和组织（典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，为实现其目标而进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。四 研究市场营销学的意义和方法 1.意义：迎接21世纪的营销挑战 促进经济成长 促进企业成长 2.方法： 传统研究法：产品研究法 机构研究法 职能研究法 历史研究法 管理研究法 系统研究法本章结构：第二章 市场营销管理哲学及其贯彻一 市场营销管理哲学及其演进 1.市场营销管理的定义（了解）：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理。 营销者常见的需求状况有： 负需求：指绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。方法转换营销 无需求：指目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。 对应方法刺激营销 潜伏需求：指现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。对应方法开发营销 下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。对应方法再营销 不规则需求：指市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。 对应方法同步营销 充分需求：指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。对应方法维持营销 过量需求：指某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。 对应方法缩减营销 有害需求：指市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等）的需求。对应方法反营销 2. 市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3. 市场营销管理哲学的演进（掌握）：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。生产观念：19 世纪末20 世纪初，认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念：19 世纪末20 世纪初，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。典型口号：质量比需求更重要。推销观念：20 世纪3040 年代，认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 以消费者为中心的观念：又称市场营销观念。20世纪50年代，认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利率。 以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念，20世纪70年代，认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。二 顾客满意与顾客忠诚 1.顾客满意（掌握）：指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 提高顾客满意程度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。为此，企业首先要努力使顾客获得更大的让渡价值：一是提高顾客购买的总价值，二是降低顾客购买的总本；其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理；最后，企业必须系统协调其创造价值的价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供应商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。 顾客感受的绩效期望，不满意 顾客感受的绩效=期望，基本满意 顾客感受的绩效期望，高度满意 顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。2.顾客让渡价值（顾客认知价值）（掌握）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益； 产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品 的首要因素。 服务价值：指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技 术培训、产品保证等所产生的价值。 人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。 形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、 工作场所等有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。顾客购买总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本3.价值链（掌握） 企业价值链 ：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。 辅助活动发生在所有基本活动的全过程。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。 供销价值链：又称让渡价值系统，将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力 。 价值链的战略环节：真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。三 市场导向战略组织创新1. 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。 战略规划通常由四个组织层次构成：企业层次，部门层次，业务层次，产品层次。2.创建知识型企业 倾听：也称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听的目的，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决 策。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。主要来自与企业决策休戚相关三个群体：顾客、社区和企业，企业的市场决策必须同时考虑到这三个群体的利益。 学习：倾听取得的信息，要能在企业决策中发挥作用，就必须建立企业的学习体系，要求每一个成员不断地学习，以 强化组织知识，促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。 领先：指通过决策过程而比竞争对手做得更好。 本章结构：第三章 规划企业战略与市场营销管理 一 企业战略与战略管理 1.战略：主要描述一个企业打算怎样实现目标和使命。 2.企业战略的特征（熟悉）：全局性 长远性 抗争性 纲领性3.企业战略的层次结构（熟悉）： 总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略。考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务。 经营战略：又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。考虑的是，一旦选定某 种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。 职能战略：又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。 4.战略管理的一般过程: 战略分析 战略选择 战略实施 战略评价 5.战略规划：是企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考，是关于企业大局的科学规定 战略规划的一般过程：判定问题 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 发展战略计划和形成行动方案 二 规划总体战略1.企业规划总体战略的步骤（熟悉）: 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 .认识和界定企业使命:企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命说明书包括的要素: 活动领域：产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围 主要政策：对顾客的政策、对供应商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策 愿景与方向 .区分战略经营单位（掌握）：主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。”共同的经营主线”指目前的产品，市场与未来的产品，市场之间的一种内在联系.战略经营单位:企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。特征是: 有自己的业务 有共同的性质和药求拥有一定的资源,能相对独立或有区别地开展业务活动 有竞争对手 有相应管理班子从事经营战略管理工作.规划投资组合（掌握）：如何把有限的人力，物力，财力资源，合理分配给现状前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的内容。有两种模式： “市场成长率/市场占有率”矩阵（美国波士顿咨询公司提出）：市场成长率：指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率：指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。 相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。类型特征分析问题类（如经营成功会成为明星）高增长率，低相对市场占有率提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。明星类高市场增长率，高相对市场占有率要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）奶牛类低增长，高相对市场占有率如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）瘦狗类低增长，低占有企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。 “多因素投资组合”矩阵：也叫通用电气公司矩阵法，企业对每个战略经营单位，都从市场吸引力和竞争能力两方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。大 市场吸引力 小 强 竞争力 弱111的地带由大强、大中、中强组成，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。2的地带由小强、中中、大弱组成，维持原投入水平和市场占有率。3的地带由小弱、小中、中弱组成，采用收割或者放弃战略。2123233 .规划成长战略：投资组合战略决定的哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割或放弃。（兼并 收购）成长战略有三种： 密集式成长战略：主要是在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。市场深入（市场渗透）：在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。 市场开发：在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。 产品开发：指向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。 一体化成长战略：可以分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，通过一体化成长战略增加新业务。后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商 。水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。 多角化成长战略：如果无法发展或有更好机会，可考虑发展与目前业务无关担忧较强吸引力的业务，实施多角化成长。同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。风险较小。水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，与企业现有能力没有多大关系。风险较大。综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。风险最大。三 规划经营战略（熟悉）1.经营战略的定义：是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。2.规划经营战略的过程分析经营任务分析战略环境分析战略条件选择战略目标选择竞争战略形成战略计划.分析经营任务:经营任务规定战略单位的业务和发展方向。首先要考虑总体战略的要求，还要确定自己业务活动的范围重点说明三个问题: 需求本单位准备满足哪些需求 顾客本单位重点面向哪些顾客 产品或技术本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术、即从事什么业务达到目的。.分析战略环境：把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。分为总体环境（宏观环境）经济发展、政治法律、社会文化和科学技术等 任务环境（微观环境）包括与企业及其经营单位完成经营单位任务有关的个人、集团 竞争环境指与自身业务具有竞争关系的各种因素 .分析战略条件：分析外部环境可以从中辨认有吸引力的机会，而利用机会需要具备一定的内部条件。分析战略条件的重点是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力与将来环境相互适应的程度。.选择战略目标：通过战略环境和条件分析，了解优势、弱点和机会、威胁（SWOT），经营任务应当转化为特定的经营目标。目标不能只是概念性，还要以数量表达。 目标成为指标，更有利于战略规划和管理、控制。大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。若干目标项目组成了一个目标体系，一个较大的目标，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。因此，要注意两个问题：目标体系的层次化 目标之间的一致性.选择竞争战略：目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。战略思想选择：迈克尔波特提出，有三种一般性竞争战略：（掌握） 成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。 差别化或别具一格战略：主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。 重点集中或市场“聚焦”战略：把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。. 形成战略计划:规划经营战略的最后一步,是依据实现目标的战略,形成执行战略的具体计划,保证和支持经营战略的贯彻、落实。四 规划和实施市场营销管理1.市场营销管理的一般过程:根据经营战略的要求,各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销: 明确经营战略与目标 形成市场营销战略,包括决定目标市场和发展市场营销组合 制定市场营销计划 实施与控制市场营销活动2.发展市场营销组合（掌握）市场营销组合定义：指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反反应。 杰罗姆麦卡锡提出“4P”组合分类：产品、地点（分销）、促销和价格，都是市场营销中企业可控因素。市场营销组合特性：可控性。市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合 复合型。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。 整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。本章结构： 第四章 市场营销环境一 市场营销环境的含义及特点 1.市场营销环境的含义（了解）：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 2.市场营销环境的特点（了解）：客观性 差异性 多变性 相关性 3.营销活动与营销环境：营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。按市场营销的“双赢”原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。 4.市场营销环境的构成：微观环境：指与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力。宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境（间接营销环境） 经 济 微观环境（直接营销环境，作业环境）竞 争 者供应商-营销-中间商-顾客社 会 公 众企业自然资 源科学技 术人 口社会文 化政治法 律二 微观营销环境（掌握）1.微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。 营销渠道企业： 供应商：指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。营销中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商：包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业 实体分配公司：主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司 营销服务机构：指为厂商提供营销服务的各种机构 财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构 顾客：指是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客消费者市场政府采购市场中间商市场生产者市场非营利组织市场营利组织市场国际市场国内市场构成： 竞争者： 欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者。属类竞争者：满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也成平行竞争。产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。品种竞争者：同种形式产品的不同品种之间的竞争。品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 融资公众：指影响企业融资能力的金融机构。媒介公众：主要指报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。政府公众：指负责管理企业营销业务的有关政府机构。社团公众：包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。社区公众：指企业所在地附近的居民和社区组织。一般公众：指上述各种关系公众之外的社会公众。内部公众：指企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。三 宏观营销环境1.宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 人口环境：人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量：是衡量市场潜在容量的重要因素 年龄结构 地理分布 家庭组成：指一个以家长为代表的家庭生活的过程，也称为家庭生命周期。家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。 人口性别 经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。收入与支出状况收入：市场消费需求指人们有支付能力的需求。支出：主要指消费者支出模式和消费结构。恩格尔定律：收入增加时，食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。恩格尔系数=食物费/总支出100%一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。消费者的储蓄与信贷。经济发展状况经济发展阶段：美国学者罗斯顿的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。经济形势 自然环境：指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 政治法律环境： 政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 科学技术环境：学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有“双韧剑”的作用。 社会文化环境：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。四 环境分析与营销对策 1. （宏观市场营销环境对营销活动的影响特点）环境威胁与市场机会（掌握）: 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 2.威胁与机会的分析、评价 威胁分析：对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。机会分析：主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。机会威胁的综合分析：高 低机会水平 低 威胁水平 高理想业务风险业务成熟业务困难业务市场机会的相关概念环境市场机会与企业市场机会。行业市场机会与边缘市场机会。目前市场机会与未来市场机会。全面机会与局部机会。3.企业营销对策 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。 对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。本章结构：第五章 消费者市场和购买行为分析一 消费者市场与消费者行为影响因素 1.消费者市场（了解） (1)消费者市场的含义：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。(2)消费者市场的特点：广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性。(3)消费者购买行为模式（了解）： 6W+1H消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What） 购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How） 购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where） 购买地点（Outlets）研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激反应模式： 营销刺激(市场营销因数)外部刺激(环境因素)产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者特征(消费者个体因素)购买者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估购买决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 2.影响消费者购买行为的主要因素（了解） 消费者个体因素：包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素、经济因素。 环境因素：指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。 市场营销因素：指企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。二 消费者购买决策过程（熟悉） 1.消费者购买决策过程的参与者:发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。 2.消费者的参与：指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面，为消费者购买过程中的认知和行为提供动力和指导，与、低参与和高参与等不同情况。 3.消费者购买类型（熟悉）：主要影响因素是参与程度和品牌差异大小。购买者的参与程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为寻求多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为(1)复杂的购买行为：指消费购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。(2)减少失调感的购买行为：指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。(3)多样性的购买行为：指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。(4)习惯性的购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进吸引消费者试用。开展大量重复性广告，加深消费者印象。增加购买参与程度和品牌差异。4.消费者购买决策过程的主要步骤（熟悉） 确认问题 信息收集 备选产品评估 购买决策 购后过程(1)确认问题:指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。(2)信息收集：所需信息量取决于购买行为的复杂性。营销人员在这一阶段的任务是：了解消费者信息来源。来源有：经验来源、个人来源、公共来源、商业来源。了解不同信息来源对消费者的影响程度。设计信息传播策略。(3)备选产品评估：产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应评价模式。(4)购买决策: 消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间：他人态度。他人态度的影响力取决于3 个因素：其一，他人否定态度的强度。其二，他人与消费者的关系。其三，他人的权威性。意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。购买决策内容：顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策 (5)购后过程 购后使用和处置购后评价：预期满意理论。消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。可用函数式表示为：S=f（E，P）如果 P=E，则消费者会感到满意；如果 PE，则消费者会很满意；如果 PE，则消费者会不满意，差距越大就越不满意。 认识差距理论。消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距两种。 购后行为：消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。如果感到满意，则反应大体相同，即重复购买或带动他人购买该品牌。如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感。 三 影响消费者购买行为的个体因素 1.消费者的感觉与知觉 (1)感觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 (2)知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 (3)知觉的性质：知觉的整体性 知觉的选择性：指知觉对外来刺激又选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。2.消费者的个性 (1)个性：指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和，包括：个性倾向性：指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包含需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性心理特征：指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点组合，主要包括能力、气质和性格。 (2)需要与动机：需要与动机是个性的重要构成部分，是影响消费者行为的重要因素。 需要：是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。需要可以直接引起动机，驱使人朝特定目标行动。动机：指人产生某种行为的原因。动机的产生必须有内在条件和外在条件，内在条件：产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。需要越强烈，则动机越强烈。 外在条件：产生动机的外在条件是诱因的存在。 诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。 动机分类：”推”是指动机中的内在条件起了决定作用；”拉”是指动机中的外在条件起了决定作用。(3)需要层次论：二战后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要分为低至高的5个层次： 生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。安全需要：指维护人身安全与健康的需要。社会需要：指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。尊重需要：指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权利的需要。自我实现需要：指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。3.消费者的学习 (1)学习：指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。内在需要引起购买动机，动机为何会重复或消失，心理学家认为来自“后天经验”，可用“学习的模式”来表述： 驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激，即内在需要，分为内在驱使力和外在驱使力。刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。当驱使力发生作用并驱使人们寻找相应刺激物时，就成为动机。诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分正诱因(吸引消费者购买的因素)和负诱因(引起消费者反感或回避的因素)。反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。4.消费者的态度 (1)态度的性质：态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，也可以是有形或无形因素。态度的基本特性是持久性和广泛性。 (2)消费者态度的三种成分：品牌信念：(认知成分)，指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。评估品牌：(情绪或情感成分)，指消费者对品牌的情绪或情感反应，它是消费者行为的决定因素。购买意向：(行为成分)，指消费者对态度标的物做出特定反应的倾向，如消费者决定买还是不买科龙空调等。 (3)态度的生效层次与态度成分的相互关系层次类型成分次序信息处理的性质高度参与层次(标准认知层次)低度参与层次(消极参与层次)经验层次信念评估行为信念行为评估评估行为信念积极的，具体购买中处理信息消极的，具体购买中处理信息积极的，持续不断地处理信息 (4)改变态度的策略 改变认知成分：改变信念 改变属性权数 增加新属性 改变理想点 改变情感成分：经典性的条件反射 激发对广告本身的情感 增加消费者对品牌的接触 改变行为成分：在改变认知或情感成分之前改变行为的主要途径是运用操作性条件反射理论(优惠券、免费试用)5.经济因素、生理因素与生活方式 (1) 经济因素：指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。(2) 生理因素：指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。(3)生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。四 影响消费者购买行为的环境因素1.文化因素 (1)文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。(2)亚文化：指某一局部的文化现象。民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群。(3)社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行一种社会分类。2.相关群体：(参考群体或参照群体)，指一个人在认识、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。(1)识别相关群体的主要变量：四类，接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。按照与消费者接触的密切程度，分为主要群体和次要群体按照是否存在较为正式的组织，分为正式组织和非正式组织按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体 按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体(2)相关群体对消费者行为的影响信息性影响：指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。功利性影响：指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮组其获得奖赏或避免惩罚。价值表现影响：指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。3.情境：指独立于单个消费者和单个刺激客体(如一种产品、一类广告)之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 (1)按照消费者行为过程的阶段对情境分类信息传播情境：指消费者接受信息过程所接触的情境。分为信息展示、信息沟通及消费者接受信息时的生理和心理状态购物情境：指在购物过程中影响消费者行为的情境 使用情境：指在使用场合影响消费者心理与行为的情境因素(2)按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类物质环境：指有物质因素构成的影响消费者行为的情境 社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响时间：从三方面影响，时间观念、购物时间的特殊性以及购物的时间压力 购物任务：指消费者购买商品的目的，可分为自用购买和社交购买 先前状态：指消费者带入消费情境的非持久性的个人特性本章结构：第六章 组织市场和购买行为分析一 组织市场的类型和特点 1.组织市场概念：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2.组织市场类型（了解）: 生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。3.组织市场的特点（了解）：购买者比较少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业人员采购 影响购买的人较多 影响购买的人多 直接采购 互惠购买 租赁二 生产者市场和购买行为分析（熟悉） 1. 生产者购买行为的主要类型：企业购买决策过程的复杂性取决于购买类型。 直接重购：指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。 修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。 新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务。 2.系统购买：指生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。 系统销售：指供应商所采用的