做好软终端是药店营销的重要环节(DOC 53页)

做好软终端是药店营销的重要环节 软终端，是指同药店经理、柜长、营业员等人的人际关系沟通。也是做好硬终端的前提。人际关系要到位，拜访、慰问是重点。拜访、慰问的好处在于：顺利地实施铺货和回款；有利于陈列位置和宣传位置；营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品销售；可以有效预防产品的断货和脱销情况的发生；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。在同药店的人际关系的沟通中，应注意一下几点：1. 在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌，体现良好的精神面貌；2. 在拜访中主动帮药店解决一些问题。如：提货、扫雪等；3. 注意维持老客户，开拓新客户。只有这样才能保证销售业绩的稳步增长；4. 有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。终端营业员，在患者看来扮演着大夫角色，这就决定了营业员掌握着一定的药品推荐权，也就要求营业员掌握一定的产品知识。为了培训营业员的产品知识，使本产品得到营业员的认可，增强推荐信心，可以适时举办一场“终端营业员联谊会”。通过此次活动营业员和终端人员在特定的氛围交流，建立良好的软终端关系。同时带动硬终端的完善，而且，联谊会设有趣味性及药品机理的节目及丰厚的奖品会使营业员时常提高，同时在营业员中树立公司形象、品牌、，使之对公司肯定，对产品肯定。案例*终端联谊会一.联谊会必要性1 市场终端销量为90%以上，做好终端是关键。 2 终端营业员在患者看来为扮演大夫角色。这就要求营业员在掌握一定的医学知识。 3 经调查一般药品在终端展示及与营业员沟通方面都欠缺二.目的1. 在营业员心中树立公司形象、品牌。使之对公司肯定，对产品肯定。 2. 产品的独有的成分，特性和科学的治病理论得到营业员的认可，增强推荐信心。 3. 联谊会含有趣味性及药品机理的节目和丰厚奖品，使营业员时常提起，引起轰动，甚至有对下此活动的期望。 4. 通过此次活动营业员和终端人员在特定氛围的交流，建立良好的软终端关系、同时带动硬终端的完善。三.名称（略）四.宗旨感谢营业员的大力支持。 五.活动（一）.前期筹备1、终端药店调研、优秀营业员的选择、营业员的沟通、邀请函的发放工作；活动所需物品的准备、奖品、礼品、食品和现场布置品的购买、活动会场的选择、节目道具的准备。2、药店调研 为确保到场人数以及活动的成功，由联络组提前20天对市区各大药房分区进行调研。调研重点包括：联谊会举办时间、地点；奖品设置；节目安排；以前其它厂家举办同类活动情况等。3、调研结果：（1）活动时间：以两天为宜。因为同一柜台的营业员要倒班，以上午时间为好。（2）活动地点：设在知名度高、易找的地方。（3）部分营业员对以前几个厂家（如百消丹）举办的活动评价不高。a. 联谊会以经理为主。 b. 得奖人数少、赠送礼品无实用价值。 c. 不愿伤脑筋回答联谊会上所提出来的复杂的问题，活动单调、无意义。4、时间安排（略）5、活动地点a. 知名度高、位于市中心、交通便利。 b. 音响准备齐全、灯光明亮、能容纳150人 c. 价格每次300元6、有奖答题、节目的策划（1）有奖答题策划：有奖答题是节目中发奖品的一项主要内容，所以有奖答题、节目、奖品三项的策划同时进行；策划原则：兼顾活动的目的和营业员满意心理，内容少而精。（2）选择主持人a.性格开朗、思维丰富、能活跃会场气氛 b.了解本期活动的目的 c.主持人参与节目策划、能灵活把握每个环节（3）节目策划以活动的目的为前提、活跃气氛为形式、将产品与营业员有机结合起来。7、奖品、礼品设置设置原则：大奖吸引、兼顾公司费用和营业员满意。以实用性生活用品为主。8、优秀营业员、优秀药店的选择a、优秀营业员的选择：为激发营业员推荐产品的积极性，本次活动根据营业员的态度，对产品的推荐，及能否配合广告采访工作，由联络组的终端人员选上10名进行现场颁奖。 b、优秀药店选择：由市区经理根据药店销量，选上一家优秀药店，到现场对本药店人员进行颁奖。（不能提前通知）9、邀请函发放发放时间：活动举行前两天 发放内容：活动具体时间、地点（附：第一轮答题及答案、奖品设置、意见、建议书） 发放形式：营业员 发放人员：联络组的终端人员负责发放 发放数量：200份（二）活动控制1、成立会务组公关组：负责门口迎接，奖品、礼品发放时的礼仪工作。 接待组：负责接待到场营业员、聊天、培养感情。由经理、业务员负责。 机动组：负责节目整体安排，现场照明、灯光、音响、采访、记录及临时需要时的调动。2、现场布置（三）活动程序1、入场时按请柬（邀请函）发放礼品，笔。收取邀请函、意见、建议书。由接待人员负责接到场内，人员安排到相应位置，同时将请柬（邀请函）放入抽奖箱中。2、观看专题、品牌广告。3、根据到场人员情况主持人宣布本期节目内容和奖品发放规则。以确保活动结束时全场人数。4、经理致感谢辞、药理介绍。5、药店代表致辞（包括药店的销量和患者反应情况）6、第一轮知识竞答：抽请柬问答和抢答各一轮7、第一轮竞答结束后，如营业员气氛特别高涨可举行1015分钟娱乐节目。（歌、舞）8、游戏。设参与奖、胜利奖。9、小品。选上三名终端人员，扮演不同角色的患者与现场营业员进行问答。再三分钟内，如果营业员能将*推销出去，则获胜，颁发奖品。10、第二轮知识竞答（设电视专题、品牌提问）11、宣布本期优秀营业员名单、优秀药店名单。对提出合理建议和意见和营业员名单进行定位采访和随机采访。由经理颁奖12、预告下期活动时间和下期将选上20位优秀营业员，5家优秀药店。下期问答题中90%在本期所发宣传单中，所设奖品比本期增加一倍。13、抽奖（邀请现场人员抽一、二、三等奖）放音乐、拍照、随机采访。14、主持人宣布结束、奏乐六.联谊会后工作加强终端人员和营业员的感情联络，带动硬终端的包装（20天后举行终端陈列比赛）制作专题，媒体宣传。七.本次活动的预计费用（略） 终端市场，就是销售的渠道的最末端。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上启下就是上联厂家、批发商；所谓启下就是下联消费者。有些厂家在营销活动中陷入的误区之一就是过分夸张了广告拉动市场的作用，忽视了终端的建设。在当今的市场上，许多厂家吸取了失败的教训，开始实现营销战略的转变，由注重广告促销，转向做好渠道推广工作，努力提高零售店的销货率和创造店内商品占有率。到如今，医药终端争夺战愈演愈烈，掌握了终端也就掌握了市场主权。然而，决胜终端，最关键的还是扎扎实实的“精耕细作，软硬兼施”。一种品牌在同类产品中的地位，是通过市场占有率来体现的，而占有率又首先表现在终端的存在程度，即铺货率。如何提高客观合理的铺货率，硬终端的建设与拓展十分关键；而医药零售系统表明：店员服务态度及导购及技巧对消费者的现场购买决策影响37%。加强硬终端建立强势品牌氛围一、 自控药店的开发与拓展终端的布点应根据当地人口密度、消费水平、消费结构、地理位置选择、布点。网点的选择还应根据产品的自身特点而定，在同一辖区内不能盲目追求经销点的密集，而忽视选择性。要选择国营连锁性质或老字号有一定影响力的药店或医药公司，店面整洁、宽敞、服务质量好、交通方便的网点。通过调查药店或医药公司的资信、经营状况以及在同行业中的信誉选择网点。在居民社区相对集中的区域，应选择社区药店以充实网点的合理性。二、 自控药店的分类（1）自控终端的多少是市场工作是否做得深入、细致的具体体现。根据其规模分为A、B、C三级A级：为当地有名的大药店、连锁药店； B级：规模相对较小，但生意好的药店，一般为商场、超市药品专柜，人口流动大的区域的药店； C级：生活区郊区便民小药店、小诊所、的便民药店等。（2）等级不同其价格体系、促销政策都不同A级：价格空间大，结算方式灵活，是促销首选之地； B级：价格空间相对较小，结算方式灵活，是促销次选之地； C级：价格相对没有优势，结算方式为现款、现货，一般做基本POP设置。三、 客户档案的建立与管理客户档案的公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，包括最终产品的用户、终端零售商、区域批发商三类。客户档案内容：（1） 药店的详细地址、邮编、电话号码； （2） 药店的性质：国有、集体、个体、股份合作以及其他形式； （3） 药店的主要负责人，主要目标营业员、作诊医生的姓名、喜好、联络方法等； （4） 药店的首批进货时间、付款方式以及资信程度； （5） 药店的经营规模、营业面积、经营品种、连锁经营情况以及与本企业有关的同类产品的各种情况； （6） 观察记录店内能否开展促销活动，那一种促销活动最为适宜； （7） 了解记录店内有何促销品，何种促销用品效果最好，店经理与营业员对终端促销用品有什么建议。档案管理（1）根据等级分为A、B、C三类 根据销售方式专柜AA 经销AB、BB、CB 代销AC、BC、CC （2）每开发一个新客户提交一份客户档案，定期整理，定期对终端分销能力进行评估，定期交流工作经验和客户销售情况，以便公司做出正确的营销方案和销售策略。四、药品的陈列与展示药品的陈列也就是商品化的工作，也就是在市场上，把工厂制造出来的“产品”转化为具有魅力的“商品”让消费者容易看到，容易挑选，容易拿取，并在吸引消费者注意之后，促使其购买。药品的陈列要具有展示性和生动化。充分利用既有陈列空间，发挥它的最大效用和魅力，争取人流多的位置。一般而言，看到产品的越多，产品被购买的机率就越大。五、药店的布置及维护1、根据不同的类型的药店制定不同的宣传方案，但必须遵循：（1） 广告宣传用品，要争取消费者进店一眼看到且摆放规范、产生美感； （2） 宣传布置要独特、有个性、宁缺毋滥； （3） 要与药店协商好，争取支持，提高销量。2、应设专门的终端维护人员对所有的药店每日走访进行POP维护六、终端陈列比赛终端人员整天面对的是消费者，言谈举止、举手头足无一不代表的是公司的企业形象。所以培养一支过硬的终端工作队伍，是操作和维护软、硬终端，树立企业形象的重中之重。“终端陈列比赛”是加强硬终端的较好活动。案例关于开展“终端陈列比赛”的考核内容一、活动时间：每个月检查评比一次，时间不定。二、活动地点：销售本产品的所有终端零售店。三、考核方法：1、 陈列高度。标准：药房有无陈列位置，是否与顾客平视目光一致。 2、 陈列面积。标准：（专柜）每个药店至少不低于3个大盒子、20个小盒子的陈列。 3、 陈列艺术。标准：企划有创意，摆放有新意。 4、 展板摆放。标准：每个药店要在醒目位置摆放2块不同内容的展板。 5、 台卡展示。标准：摆放在柜台较显眼的地方。 6、 灯箱展示。标准：药房内有无放灯箱的位置，有灯箱牌扁的地方应该醒目、干净，定期擦拭维护。7、 室内外招贴。 8、 条幅悬挂。 9、 仪容仪表。标准：衣着整齐不脱岗，站立服务不闲聊。 11、 产品知识。标准：现场随机抽取四道考题进行口试（促销部长要提前出20道试题，用档案袋密封后，供考试当天使用）。 12、 营业员首推率。标准：非专柜药房营业员首推速立特。药房评分表年月日 填表人： 评分人：要求总分数 标准得分 备注陈列高度 10 药房有无陈列位置，是否与顾客平视目光一致。打分要求：有陈列位置未陈列者为0分、不合要求者扣5分。陈列面积 10 （专柜）每个药店至少不低于3个大盒子、20个小盒子的陈列。打分要求：少一个大盒子扣2分、少一个小盒子扣0.5分，扣完为止。陈列艺术 10 企划有创意，摆放有新意。打分要求：有创意性陈列均打10分、无创意性陈列均打7分。展板摆放 10 每个药店要在醒目位置摆放2块不同内容的展板。打分要求：少放一块扣3分、位置不醒目扣3分，多一块奖1分。灯箱展示 10 药房内有无放灯箱的位置，有灯箱牌扁的地方应该醒目、干净，定期擦拭维护。打分要求：有位置但未放灯箱的药房扣5分，有灯箱但不合要求的药房扣5分。台卡展示 5 摆放在柜台较显眼的地方。打分要求：检查中本条可酌情扣分。室内招贴 5 药房有无有招贴画的摆放位置。打分要求：有位置而未贴者扣5分.室外招贴 10 药店外有招贴画。打分要求：店外无招贴画扣5分。条幅悬挂 10 打分要求：无条幅扣10分仪容仪表 5 衣着整齐不脱岗，站立服务不闲聊。打分要求：脱岗扣10分、不穿白大褂扣5分、聊天扣10分、非站立服务扣10分，扣完为止。产品知识 20 现场随机抽取四道考题进行口试（促销部长要提前出20道试题，用档案袋密封后，供考试当天使用）。营业员首推率 15 非专柜药房营业员首推*合计 120药品终端宣传促销 企业在营销活动中易陷入的误区之一是：过分倾斜广告拉动市场的作用，忽视终端市场工作，使市场营造变成空中楼阁。同时，巨额广告投入不同程度流失，甚至被同类产品竞争者分享或于终端拦截，成为难以挽回的悔憾。目前，有些企业已开始转变营销战略，由只注重高空轰炸，转向地面基础工作，如搞好销售通路及渠道网络、加强铺货、销售终端包装宣传及促销管理等。实践表明，做好终端宣传对产品销售具有独特的促进作用。 一、终端宣传分类1.硬终端。包括户内：商品展示与陈列。强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使消费者易看易拿。POP宣传品要多、全、好，如招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱等。户外：导购牌（展板）、店招、字幅等。户外静止宣传有公园坐椅、广场标志物、小区健康专栏、建筑物大牌广告、广场氢气球悬吊广告等。户外流动宣传主要指车贴、车体广告等。 2.软终端。主要指常规人员促销、专家推广咨询、仪器检测、坐堂医生、营业员口碑推荐、现场促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）。 二、终端宣传策略1.以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓。 2.以牢取胜。宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移。 3.以好取胜。宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品。 4.以情取胜。注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。 三、终端市场促销基本要求1.产品陈列及摆放要点 (1)占据最好位置。柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架(黄金档位1.31.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。 (2)系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。 (3)争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。 (4)经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品的价值。 2.药店POP布设 (1)制作10.5m导购牌（展板），设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置。 (2)招贴画要选择店外两侧1.41.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.41.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。 (3)台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。 (4)吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。 (5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。（由企划中心发放彩喷稿，依要求制作，必须做到统一性。） (6)店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。（企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作。） (7)产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。 (8)巨幅：620m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。（悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。） (9)户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼顶或裙楼（市场成长成熟期考虑操作。） (10)车体（车贴）广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。 3.超市 可设计一些挂牌（挂在货架上的长条有机塑料板）及货架上方放置立卡、产品模型等。 4.百货商场保健品柜 尽最大可能放置台牌卡、小手册、三折页等，有条件的可考虑上灯箱。维护方法：城区每周至少检查2次，县级每周1次，发现污损、遗失时，及时更换或补位，同时与营业员协调关系，寻求保护。四、软终端建设1.人员促销 选择客流量最大的终端售点（超市、药店或商场）布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训（企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等），上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查。 2.拜访、慰问 通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。 3.培养良好的营业员口碑 与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。 4.售后服务 企业应设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，可成立“消费者爱心会”，发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受产品价格优惠、免费健康检查、送货上门等待遇。常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。 此外，要重视处理消费者的信息反馈，对消费者的来信和电话必须认真对待。赞扬企业及产品的要整理成典型案例(成为DM及专题化素材)；对提出疑难或需要帮助的要上门拜访；对反映产品质量问题的，一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理，把问题消灭在萌芽之中，避免负面扩散。 随着医疗改革的进一步深入，药品在药店销售所占的比重逐渐增大，药店成为厂家必争之地。如何加强药店的工作，使自己的产品处于竞争中的有利位置，成为各厂商共同关心的问题。快速完成布货，争取较高布货率，摆放最好位置，获得更多的推荐次数，和商店保持良好稳定的关系，这些都是企业启动市场必须做的工作。如果辅以适量的广告支持，效果将会更好。快速启动OTC终端工作可按以下4步走： 第一步：布货 1.选择经销商 通常一个地区可以选择一至两家经销商，多了容易引起经销商之间的恶性竞争，造成价格混乱。选择的条件如下： (1)健全的网络。能适应本产品在目前及今后一定时间内的销售容量，即规模。 (2)良好的资信。包括给客户的回款情况和经销商本身企业的利润情况，良好的、赢利的经销商能配合企业的长期发展。 (3)经销商在药店终端的美誉度。其美誉度主要是指经销商在药店终端的工作、服务的细致程度，良好的服务对产品的推广有极大的价值。 (4)经销商对本产品的认同度。对产品认同度高的经销商，会信心十足、不余遗力地推销你的产品；反之，会相当被动。经销商对产品的认同度在以后的工作中需要不断巩固和加强。 2.布货 选好经销商后可按产品需要的规模召开推广会，推广会选择零售药店的数量可参考以下方案： (1)重点药店。包括：销售额位列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量约占全部药店总数的1520%。 (2)推广普及。在达到一定的销量以后，可以推广普及产品，增加药店。包括：经营情况良好，门面较大的药店都可以布货，其占药店总数可从20%左右逐步上升至50%。 （3）深化市场，遍地开花，使市场占有率上升50%至80%以上。规模上去以后，如果产品是常用药品，可以考虑遍地开花，价格较高的或者针对病情较特殊的则无必要。 在市场网点的开发过程中，一定要审视自己的产品，根据自己的产品情况、企业人力、物力确立市场规模，切忌贪大求全，顾此失彼。对于大多产品来讲，50%70%的销量出在20%左右的重点药店中。重点就是重点，不能主次不分。 第二步：设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度 1.设计问卷 根据产品情况将产品的品牌特点、作用归纳成五个问题，答案尽量做到简捷押韵、易答易记。可以设计以下几个问题（供参考）： (1)您知道产品是哪家生产的？有利于塑造企业的知名度。 (2)“”产品的主要作用？让营业员了解产品功能、作用。 (3)“”产品与同类产品相比，有哪些优点、特点？让营业员记住并明白同类产品中它最好。 (4)怎样服用“”产品？正确服用，有利于疗效的提高。 (5)“”产品的价格优势？如果产品价位低，强调质优价廉；如果产品价位高，则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害，打消消费者的价格顾虑。 2.设计奖项、奖品 根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用、实惠。首选日常生活消费品，如食用油等，其次为洗涤、化妆品，如洗发水、洗面奶等；再次为印有自己企业或产品名称标志的纪念品。 很多企业在发放纪念品中，总是愿意发送第三类，希望藉此进一步扩大自己的产品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企业广告语或标识的东西也难登大雅之堂。药店终端代表们听到最多的抱怨是：看“”企业都送我们用得着的东西，我要花钱买的东西，你们却尽送些可要可不要的小玩意。 急人所需，想人所想，往往效果最大；反之则会“欲速则不达”。 根据企业的情况及市场规模，一般情况可分设一、二、三等奖及纪念奖。总体价格无需很高，一等奖的价格目前50元左右就足够了。 3.问卷的发放及奖品的兑现 (1)由终端医药代表将印有问题标准答案、奖例规则和奖品名称的宣传资料发放给销售该企业产品的营业员。可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名（以单个药店为单位），确保发放到位率高于95%。告诉营业员一个星期内来人考核，顺便请营业员将产品位置调得醒目一点。 (2)大约1个星期后，由单位上一级主管或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店，每次抽查1人。重点药店一星期拜访两次，全部答对为优秀，一等奖；答对4个为二等奖；依此类推。3个以下发纪念品。纪念品可随身携带，其他奖项发放可到办事处领取或到指定营业网点兑现。 此活动可以3个月为一周期，要求营业员对产品了解达优秀良好的占30%以上，达到及格的占80%以上，知道本产品的营业员达100%。 第三步：设立产品陈列奖 此奖的目的在于突出产品摆放的位置，加强与柜组长的关系（柜组长在药店的地位相当重要，他决定着药店对产品的评价以及产品的进量等），保证药店渠道的畅通、稳定。 要求本产品在药店占有最好的位置（一般为主柜台的第一层中间位置或货架中间层正中位置）。在此位置每摆放1个月，可送柜组长礼品一件；累计达1年者，邀请参加公司举办的联谊会，并发放奖品。 对于中小药店或个体药店，该项奖则可以和条幅、灯箱联系在一起，即洽谈条幅、灯箱协议时将药品摆放包括在内。 第四步：设立终端销售奖（积分累计奖） 此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。由于这是一项长期行为，所以要精确计算出每一瓶（或盒）产品可提出的促销费用，并计入成本，防止朝令夕改，挫伤终端营业员和本单位终端代表的积极性，人为的引起产品下滑，导致产品短命。 具体方法： (1)制定规则，每个营业员销本产品一瓶积一分。 (2)积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件，或继续累积。 如：10分礼品价值=预设促销费用/瓶10=礼品 50分礼品价值=预设促销费用/瓶50=礼品 100分礼品价值=预设促销费用/瓶100=礼品 （3）每次领取奖品后，积分消除，重新计分。 （4）相同药店营业员在志愿的基础上可以合并奖品（这主要是照顾一些销量小的药店）。 随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增加，以及消费者自我保健意识和综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：一、进行市场调研，建立详实的药店档案资料是开展药店营销的基础1药店的详细地址、邮编、电话号码。 2药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。 3药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。 4药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。 5药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种；是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。 6观察店堂内能否开展促销活动，哪 一种促销活动形式最为适宜。 7了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。 对以上7个方面的调查数据详细的分析：整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级，A级为当地有名的大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场、超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所、小食杂店的便民药品点等 二、建立机构，划分区域，制定方案1建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。 2根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。 3制定一套详细的市场营销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。 三、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键1根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。 2A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。 3铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。 4铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。 5铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。 6铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者的信心。 7铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。 8铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁货铺不开。 9对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格体系。 10铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。 四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会1铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。 2根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则： 广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到； 广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感； 宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥； 要与商店协商好，争取支持； 注意不要违反当地环保法规。五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节1拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。 2拜访慰问的好处： 顺利地实现铺货和回款； 有利的陈列位置和宣传位置； 营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售； 可以有效防止产品断货和脱销情况发生； 便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。 3在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。 4在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。 5要合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。 6拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。 六、加强信息反馈工作，为营销决策服务1注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况。 2坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。 3加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。 七、合理使用各种促销手段1电视专题片 主要在人流量大的A、B类药店中开展，可利用星期六、星期天进行，也可以在电视中播放。电视专题片要制作精美，具有科学性，切忌浮夸。 2报纸广告 由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传小册子，如食品行业中亨氏婴儿喂养指南等，则更容易获得消费者的好感。 3广播媒体 根据产品特点，选择广播时间，成本较低。 4车体（车贴）广告 可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为双面胶。 5义诊与展示活动 利用节假日在人流量大的临街、广场或大医院大药店附近进行义诊与展示活动，具体操作如下： 邀请相关医生，最好为当地名医； 争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合； 邀请当地新闻机构参与； 印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。 当场进行义诊，赠送纪念品，开展部分销售； 6路牌、灯箱广告 路牌请专业广告公司制作，主要地点在医院人流量大的地方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店或医院附近。 7针对特定目标顾客促销 对慢性病人可以给予赠药，疗程长者可给予一定折扣。 8其他广告媒体 电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。 总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握规律，灵活务实地开展工作，才会赢得市场的回报。 如何运作医院市场终端 药品作为一种特殊商品，不同于一般的消费品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。在整个药品市场中，75%以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地，由此引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作医院市场时带来了较大的难度。医药企业的销售人员普遍感到：做药品最难的是进医院，最重要的是临床促销，最怕的是销售后的收款。笔者就此谈谈一些体会。 一、如何使产品顺利进入医院产品要想能够顺利地打进医院，进入临床用药，就要求企业的医药销售人员对医院进药的形式，进药的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。 （一）产品进入医院的形式 1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的医院。其中又可分为全面代理形式和半代理形式。 全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。 半代理形式，是指医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要更大些。 2产品直接进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分成两种方式：企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。通过医药经销单位过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。 这样做有几个原因：一是企业未注册自己的销售公司，必须通过相应的医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化（由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院）；二是企业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干预，保护地方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销单位过票，方能进入医院；三是企业虽有自己注册的销售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因而不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手续。 （二）产品进入医院临床使用的一般程序 1医院临床科室提出用药申请并写申购单； 2医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准； 3主管进药的医院领导（一般是副院长）对申请进行审核； 4医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过； 5企业产品进入医院药库； 6企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房（门诊部、住院部）； 7医院临床科室开始临床用药。（三）企业产品进入医院的方法 1.新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域内所有医院的和针对具体某一家医院的推广会。（1）针对整个区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“新产品临床交流会”的形式举办推广会。可以给这些单位相应的会务费，以便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后，将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医院的目的。（2）针对某家具体医院的产品推广会，主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入医院。 2企业通过参加相应的学术会议推介产品。一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成为协办单位。企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分医院。 3通过医院代理单位协助使产品进入医院。生产企业和医院的关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们由于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们做医院工作，往往少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。 4由医院的药事委员会或相关成员推荐。医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由会长和多名成员组成。新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。因此应先调查清楚药事委员会成员的情况（如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等），再由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会。会前应多与各成员联络，尤其是一些比较权威的专家教授、会长等，会后再进行相应的公关，以便促使他们能够写下产品推荐条，从而使产品进入医院。 5医院临床科室主任推荐。在做医院开发工作时，若感到各环节比较困难，可先找到临床科室主任，通过公关联络，由他主动向其它部门推荐企业的产品。一般情况下，临床科室主任点名要用的药，药剂科及其它部门是会同意的。此外，医院开发工作本身也应该先从临床科室做起，先由他们提写申购单后，才能去做其它部门的工作。 6由医院内知名的专家、教授推荐。在做医院工作的过程中，若各环节工作不知如何开展，可先沟通较好接触的专家、教授，让他们接受产品，接受销售人员，接受企业，进而向其它部门推荐。 7地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐。每个地方的医学会、药学会均与当地的医院有着广泛的联系，可以对这些社团进行公关或对其内部的某些成员进行公关，然后由他们将企业的产品推荐给医院。 8通过间接的人际关系使产品进入医院。对医院的各个环节作了详细的调查后，若感觉工作较难开展，可以从侧面对各环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解。了解清楚医院相关人员的详细个人资料，以及与他最密切的人（朋友、孩子、亲属），然后有选择性地去间接接触访问，通过他们间接地将产品打入医院。 9以广告强迫的形式使产品进入。广告强迫是指先用各种广告轰炸，使医院里来看病的病人指名要产品，医生要产品，从而达到进入的目的。 10通过行政手段使产品进入。可以到医院的上级部门，如卫生局或政府部门进行公关，从而由他们出面使产品打进医院。 11试销进入。先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销，从而逐步渗透，最终得以进入进入。 12其它方法。 总之产品进入医院，成为临床用药，需要一定的程序和方法，需要销售人员充分利用天时、地利、人和的各种优势。 （四）影响医院进药的不利因素影响医院进药的因素一般有医院内部的行政干预和其他人为因素；当地卫生局不接受产品；同类产品的经销单位阻止等等。针对医院内部因素，可摸清进药所需的各个环节，对各环节的负责人进行沟通公关，从而达到进药目的。针对卫生局的因素，就需对卫生局进行直接或间接的公关，以扭转局面。针对同类产品经销单位的因素，可先查出对方的手段，然后以比对方更加优厚的条件去说服医院。 二、如何进行产品在医院的临床促销活动医院促销的工作方向是：以建立、联络感情为主，介绍公司、产品为辅。如涉及相应科室较多，要根据自己的人力、物力、财力，抓重点科室，抓重点医生。 （一）对医、护人员 当产品进入医院药房后，必须积极开展医生、护士、专家、教授的临床促销工作。与医生交流、沟通感情是首要的，宣传产品可放在第二位。因为对方一般接受人在前，接受产品在后。谈话技巧会影响交谈效果，医生能否成为您的朋友对产品销量会产生直接影响。 1.一对一促销 这种方式是由医药销售人员与某个科室主任、医生、护士长、护士、专家、教授面对面的私下交流来实现的。药品销售人员事先备好工作证、产品说明书、产品样品、产品临床报告、产品宣传册、产品促销礼品等资料，这样进行交流时才会更方便。 2.一对多促销 主要是指药品销售人员与在同一个办公室里的三、五个医生或护士交谈的形式。在此场合下必须做到应付自如，遇乱不惊，运筹帷幄，掌握谈话的主动权，整个交流过程中药品销售人员以一位学生求教的身份出现。 3.人员对科室促销 这种形式的特点是临床促销速度快，与医生、护士及领导建立关系也快，但费用较高。方法主要是，在药品刚进医院时，组织门诊、住院部相关科室的医务人员座谈，以宣传新产品为由建立促销网络。 首先，药品销售人员找相关科室主任洽谈，可以给一定的组织费，让科室主任把门诊部坐诊医生和住院部医生通知到位，定在